Consultor em pesquisa de mercado, levantamentos estratégicos de abordagem comportamental do consumidor. Prof. Paulo Barreto

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2 Analista da Divisão de Contratos da PRODESP Diretor de Esporte do Prodesp Clube Graduado em Administração de Empresas Pós-graduado em Gestão Estratégica de Negócios MBA em Negociação Mestrando Administração, Comunicação e Educação Professor Universitário Palestrante Motivacional Especialista em Comunicação, Negociação e vendas - Desenvolvendo Competências e Habilidades com as Técnicas da PNL Consultor em pesquisa de mercado, levantamentos estratégicos de abordagem comportamental do consumidor. 2

3 Aulas expositiva e Dialogada; Análise e Discussão de Textos; Análise e Discussão de Vídeos; e Dinâmica de Grupo ATPS PLT Programa do Livro - Texto 3

4 1º Bimestre 2ª Bimestre 1ª Avaliação (Atividades Avaliativas a Critério do Professor) Prova 6,0 Trabalhos 2,0 = 10,0 ATPS 2,0 Peso 4,0 peso calculado pelo sistema 2ª Avaliação Prova oficial unificada, conteúdo de todo semestre, com nota até 7 e ATPS até 3: Peso 6 calculado pelo sistema Média final = ou > que 5. Nota: Trabalho/Atividade entregue fora do prazo valerá 50% da nota. 4

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6 1.1. A essência do marketing Essência do marketing é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes FORÇAS NO MERCADO: Alguém que pretende ofertar algo PREÇO Alguém que pretende demandar algo. PÁG.03 6

7 Essa busca sempre compreende, necessariamente, duas vias: Uma de criação do valor, maximização de satisfação, fidelização etc. na relação ofertante versus consumidor, por meio de produtos/mercadorias e serviços. Cabe, nesse sentido, enfatizar que a teoria de marketing tem como foco a busca por essa satisfação dos cliente; e uma de retorno na relação consumidor versus ofertante, visando, por meio dela, a maximizar os interesses destes últimos (financeiros ou não) 7

8 Ajustamento mercadológico Figura 1.1 Ajustamento mercadológico Criação de valor, maximização de satisfação OFERTA (Empresas) AJUSTAMENTO (Marketing) DEMANDA (Consumidor) Resultado = receita custo (receita = preço x volume) Criação de valor, aumento patrimonial 8

9 CRIAÇÃO DE VALOR Criar Valor é o objetivo principal de cada organização. O valor corresponde a todas as características e propriedade dos produtos/serviços que o cliente considera como importante e como tal merecedoras de sua atenção. A empresa deve liderar a campanha para voltar a unir a atividade empresarial e a sociedade. Líderes empresariais e intelectuais sofisticados já sabem disso; começam a surgir elementos promissores de um novo modelo. Ainda não temos, no entanto, um marco geral para nortear essa iniciativa e a maioria das empresas continua presa a uma mentalidade de responsabilidade social na qual questões sociais estão na periferia, não no centro. A solução está no princípio do valor compartilhado, que envolve a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade (com o enfrentamento de suas necessidades e desafios). É preciso reconectar o sucesso da empresa ao progresso social. Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico. Não é algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. E, a nosso ver, pode desencadear a próxima grande transformação no pensamento administrativo. 9

10 A Coca-Cola, por exemplo, já derrubou seu consumo mundial de água em 9% de 2004 para cá quase metade da meta de redução de 20%. A Dow Chemical conseguiu reduzir o consumo de água potável em sua maior instalação de produção em quase 4 bilhões de litros o suficiente para abastecer perto de 40 mil pessoas nos EUA por um ano, conseguindo economia de US$ 4 milhões. Simboliza perigo, fogo, sangue, paixão, guerra, combate e conquista. Cor de aproximação e encontro. É estimulante e energizante do coração. 10

11 TODA MANHÃ, NA ÁFRICA, UMA GAZELA ACORDA. ELA SABE QUE DEVERÁ CORRER MAIS RÁPIDO DO QUE O LEÃO, OU MORRERÁ. TODA MANHÃ, NA ÁFRICA, UM LEÃO ACORDA. ELE SABE QUE DEVERÁ CORRER MAIS RÁPIDO DO QUE A GAZELA OU MORRERÁ DE FOME. QUANDO O SOL SURGIR NO HORIZONTE, NÃO IMPORTA SE VOCÊ É LEÃO OU GAZELA. É MELHOR QUE VOCÊ COMECE A CORRER.AGORA!!!! AUTOR DESCONHECIDO 11

12 Composto mercadológico A determinação de uma política de preços exige uma análise detalhada do mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à empresa, de modo a resultar em um valor coerente à estratégia de marketing. O ajustamento requer, necessariamente, o conhecimento e a consideração de diversas variáveis envolvidas nesse processo e que constituem o chamado composto mercadológico. As variáveis que formam o composto mercadológico podem ser agrupadas em dois conjuntos: variáveis ambientais; variáveis administradas pela empresa. 12

13 Composto mercadológico Pág. 4 13

14 Conjunto de variáveis ambientais Constituem o conjunto de variáveis ambientais aquelas que compõem o ambiente social, político e econômico em que a empresa se insere. Esse meio ambiente é constituído: pelo mercado que vai consumir o produto/mercadoria/serviço; pela estrutura de concorrência existente; pela estrutura de distribuição; pelo governo; pelo grau tecnológico; e pelo estrutura de custos. 14

15 O preço também compreende, normamente, um componente Racional e Emocional. Mas o que é política de preços? Políticas são regras gerais que visam a manter as decisões de uma organização em consonância com os seus objetivos. Precificar é pensar e agir de uma maneira estratégica como uma tática para se calcular os preços de venda, pois esta é a alma do negócio e só assim podemos descobrir o que o nosso Cliente espera de um produto e, consequentemente quanto ele está disposto a pagar. 15 Pág. 06

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17 Vários fatores devem ser considerados para o estabelecimento de preços de produtos e serviços Carga tributária (municipais, estaduais e federais); Materiais diretos; Mão-de-obra; Custos (gastos como telefone, combustível, entre outros); valor pago pela mercadoria + outros gastos na sua aquisição (exemplos: impostos, fretes etc); e 17

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19 VARIÁVEIS AMBIENTAIS INCONTROLÁVEIS Ambiente político as diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização. Ambiente legal as leis, regulamentações e normas federais, uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regras. Concorrência dificilmente uma organização é única no fornecimento de determinado produto ou serviço. 19

20 VARIÁVEIS AMBIENTAIS INCONTROLÁVEIS Ambiente social/ cultural pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos e seus interesses. Ambiente demográfico Idade, estado civil, instrução, crença, renda, ocupação. Econômicas medidas governamentais, inflação, mudança de cambio, valorização, recessão. Tecnológicas inovações e aperfeiçoamentos técnicos tem tornado as empresas mais competitivas, oportunidade de oferecer aos clientes novos valores. 20

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22 Conjunto de variáveis administradas pela empresa Constituem o conjunto de variáveis administradas pela empresa, visando a otimizar seu ajustamento ao mercado: o produto entende-se por produto todos os seus atributos, e não apenas a sua composição física. o preço é a quantia monetária atribuída ao produto/mercadoria/serviço para efeitos da sua transação. a promoção compreende todo o processo de comunicação da empresa com o mercado, visando à identificação do produto e à difusão da sua atratividade para o consumidor; o ponto-de-venda escolha das melhores vias de distribuição dentro da estrutura existente para o produtos, de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar certo, no tempo exato e ao menor custo possível; 22

23 VARIÁVEIS ADMINISTRADAS CONTROLÁVEIS Produto Além da composição física os atributos ( serviços, assistência, garantia, etc.). Preço Quantia monetária atribuída ao produto. "valor de transação. Difere do valor atribuído ao cliente. Valor de transação: Financeiro: assegura a cobertura dos custos e o resultado da empresa. Mercadologico: acessível e atraente ao consumidor-alvo, gerando sua fidelização. 23

24 VARIÁVEIS ADMINISTRADAS CONTROLÁVEIS Promoção Todo processo de comunicação da empresa, visando à identificação do produto e à difusão de sua atratividade para o consumidor. Distribuição Escolha das melhores vias de distribuição logistica para os produtos. Ponto de Venda - Entregar o produto no lugar certo, no tempo exato e ao menor custo possível. Localização Local de instalação para suprimentos dos fatores da produção (insumos, energia, mão de obra ), funções de condições tributárias, minimizando custos e aumentando a competitividade. Equipe de Vendas Deve ser bem preparada de forma a ampliar o produto, objetivando a satisfação do consumidor. 24

25 1.3 Significado de Preço Atualmente o preço está em tudo, ao redor dos agentes econômico. Paga-se aluguel, mensalidade escolar, honorários médicos etc. Diante deste fatores podemos dizer que o preço é a soma dos valores monetários que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um produto/mercadoria/serviço. Ele constitui a combinação entre a maximização do resultado, a satisfação do consumidor, a otimização da produção, a distribuição e a manutenção da qualidade dos produtos. 25

26 Significado do preço Muitas decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços. O consumidor, de modo geral, compra um produto/mercadoria/serviço se o preço justificar a satisfação obtida com sua compra. Para as empresa, o preço é um elemento significativo na determinação da sua participação no mercado e na formação da sua rentabilidade. O preço pode ser o fator de comunicação que incida qual o mercado-alvo pretendido para o produto/mercadoria/serviço ou bem. O preço tende a ter maior importância quando existem poucas informações sobre o produto. O preço compreende um componente racional e outro emocional. A política de preços depende do tipo de economia em que a empresa atua. 26

27 1.4. Componentes do preço Estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação da demanda, a análise do preço dos concorrentes e a estimativa de custos - os três Cs (consumo, concorrência e custo). Componentes que influenciam a fixação dos preços em dois grupos: componentes internos da organização incluem os objetivos mercadológicos da empresa, a estratégia do mix de produtos/mercadorias/serviços; componentes ambientais externos abrangem o tipo de mercado, o comportamento competitivo entre as empresas que disputam o mesmo mercado, a atuação do governo e outras forças socioambientais. 27

28 Significado do preço e seus componentes O custo constitui o instrumento básico para a avaliação de bens e serviços oferecidos pelas empresas. São inúmeros e variados os tipos de custos e despesas que concorrem para a formação do valor de bens e serviços. Podem ser distinguidos dois grandes grupos: custos da fase de produção, na elaboração de bens e serviços até torná-los consumíveis. despesas da fase de distribuição, possibilidade de produtos sejam efetivamente adquiridos. O ciclo completo deve necessariamente considerar um duplo enfoque: enfoque financeiro manutenção da substância patrimonial enfoque mercadológico formação de um valor tal para os bens e serviços 28

29 O custo constitui o instrumento básico para a avaliação de bens e serviços oferecidos pelas empresas. São inúmeros e variados os tipos de custos e despesas que concorrem para a formação do valor de bens e serviços. Podem ser distinguidos dois grandes grupos: custos da fase de produção; e despesas da fase de distribuição. O ciclo completo deve necessariamente considerar um duplo enfoque: enfoque financeiro; enfoque mercadológico. 29

30 A Complexidade do Preço Preço à vista Quantidade de parcelas Valor da prestação Prazo para pagamento da primeira prestação Forma de pagamento CONCORRÊNCIA 30

31 Precificação Preço Baixo Perda de Dinheiro Preço Alto Perda de Venda Solução Precificação Estratégica Valor percebido pelo consumidor 31

32 Conclusão O preço constitui um componente essencial do composto mercadológico, e sua adequada formação e correta gestão deve objetivar o estabelecimento de uma sinergia entre a área financeira e área de marketing 32