ERICK RIBEIRO DA SILVA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO ERICK RIBEIRO DA SILVA GESTÃO DO CONHECIMENTO COMO BASE PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS: ESTUDO REALIZADO NUMA FRANQUIA DE LOCAÇÃO DE AUTOMÓVEIS TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING João Pessoa PB Agosto de

2 ERICK RIBEIRO DA SILVA GESTÃO DO CONHECIMENTO COMO BASE PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS: ESTUDO REALIZADO NUMA FRANQUIA DE LOCAÇÃO DE AUTOMÓVEIS Trabalho de Conclusão de Estágio Apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Centro de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sócias Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em Cumprimento às Exigências para a Obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Orientador: Professora Sônia Trigueiro de Almeida Drª. João Pessoa PB Agosto de

3 A professora Orientadora Sônia Trigueiro de Almeida Drª. Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Estágio do aluno Erick Ribeiro da Silva. João Pessoa, 22 de agosto de Prof. Carlos Eduardo Cavalcante Coordenador do SESA Parecer do Professor Orientador: 3

4 ERICK RIBEIRO DA SILVA GESTÃO DO CONHECIMENTO COMO BASE PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS: ESTUDO REALIZADO NUMA FRANQUIA DE LOCAÇÃO DE AUTOMÓVEIS Trabalho de conclusão de Estágio Aprovado em: 22 de agosto de Banca Examinadora Professora Sônia Trigueiro de Almeida Drª. Professora Nadja Valéria - Msc Professor André Gustavo Silva Msc 4

5 DEDICATÓRIA Com muito orgulho dedico a meu Pai Josenaldo Ribeiro da Silva (in memória), que em vida me amou muito. Com Amor, dedico a minha mãe Maria Eridan das Neves Silva, que sempre me ensinou a respeitar o meu próximo, e o caminho da verdade. Com Amor, dedico a minha esposa Marilia Moura dos Santos e minha filha Maria Gabriela dos Santos Ribeiro que amo muito, e juntas formam minha família, a minha irmã Kivya, meu sobrinho João Paulo, e especialmente dedico este Trabalho a Deus e seu Filho Jesus Cristo. 5

6 AGRADECIMENTOS A minha Orientadora, Professora Sônia Trigueiro de Almeida, que soube compreender minhas dificuldades, ensinando-me os caminhos mais sensatos e inteligentes na condução deste trabalho. A Nazilda de Oliveira Cunha, gerente operacional e Lyon Fábio, Agente de vendas da Unidas rent a car, loja de João Pessoa, por ter me orientado nos primeiros ensinamentos para exercício de estágio na Unidas rent a car. A minha família que sempre me ajudou na minha vida acadêmica. Aos meus amigos que contribuíram direta e indiretamente para elaboração deste trabalho. 6

7 SILVA, Erick Ribeiro da. Gestão do conhecimento como base para a formulação de estratégias competitivas: estudo realizado numa franquia de locação de automóveis. f. Monografia (Curso de Graduação em Administração), Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, RESUMO O objetivo do presente estudo foi analisar a gestão do conhecimento como base para a formulação de estratégias competitivas: estudo realizado numa franquia de locação de automóveis. Para, tanto, utilizou como método de pesquisa o questionário aplicado aos clientes da empresa, uma vez que além do levantamento e interpretação dos dados, possibilitou o levantamento de sugestões para melhorar o atendimento ao cliente, e o saber sobre o mesmo. Como resultados alcançados, destacam-se elaboração de uma política de relacionamento com o cliente, e a busca para melhor atendimento. Palavras-chave: Gestão do conhecimento, Informação, Varejo, Franquia, Organização. 7

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Delimitação do tema e formulação do trabalho de pesquisa Justificativa... 3 Objetivos Objetivos gerais Objetivos Específicos FUNDAMENTAÇÕES TEÓRICAS Gestão do conhecimento Que é gestão do conhecimento Objetivos da gestão do conhecimento Marketing Marketing de relacionamento Pós-marketing Varejo O que é varejo Canais de distribuição O varejo no Brasil Características dinâmicas do varejo Franquia Vantagens de uma franquia Vantagens para o franqueador Vantagens para o franqueado O mercado de automóveis no Brasil O locatário de automóveis Concorrência no setor Aposta no turismo METODOLOGIA DE PESQUISA Natureza da pesquisa Métodos de Procedimentos Técnicas de pesquisas Instrumento de Pesquisa

9 5.5 - Tratamento de Dados Sujeito da Pesquisa Amostra ANALISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Perfil do entrevistado Conhecimento do cliente Identificação das necessidades CONCLUSÃO Considerações Finais Limites Sugestões para pesquisa REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE

10 Gestão do conhecimento como base para a formulação de estratégia competitiva: estudo realizado numa franquia de locação de automóveis 1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA A economia atual é substancialmente diferente da economia de épocas passadas, conhecimento e informação são a matéria-prima e os produtos mais importantes que os gestores têm de manusear. Estes ativos sempre foram importantes, mas nunca como agora. Os sinais de mudanças são evidentes, no mercado cada vez mais competitivo, as empresas estão buscando um diferencial que a coloque a frente de seus concorrentes, e o cliente mostra-nos de forma clara se a empresa esta trabalhando de forma correta e esta atendendo de forma satisfatória seus clientes. Na década de 50, o cliente passou a dominar o cenário, sendo o caminho para a obtenção de melhores resultados, enquanto que na década de 70, com o surgimento do atendimento por telefone, a briga por clientes ficou mais acirrada, através do tele marketing. Nos anos 80, aparece à mudança de relacionamento entre o cliente e a empresa, já nos anos 90 houve a necessidade de incorporar o serviço aos produtos e oferecer um atendimento mais eficaz aos clientes. Atualmente, a internet vem para agregar mais valor no relacionamento, com interatividade e criatividade para fixar ainda mais o grau de afinidade com o mesmo. No inicio do século passado, surge às franquias, como um diferencial no mercado, com o objetivo de criar um ambiente que venha a favorecer o desenvolvimento de marcas conhecidas do grande mercado consumidor, capacitando e gerenciando seus proprietários (franqueados e franqueadores), ensinando funcionamento, mostrando o modo de trabalho daquela organização, com a aparência e o jeito de trabalhar igual à matriz. A franquia garante aos seus franqueados uma equipe de profissionais altamente capacitados a prestar um suporte de apoio técnico, onde o franqueado possa ter uma tranqüilidade para gerir seu negócio. Investir em uma franquia não elimina o risco do negócio não dá certo, mas o reduz consideravelmente, pois o franqueado está apostando numa marca que na maioria das vezes é conhecida pelo consumidor, e que já traz certa tranqüilidade para quem esta consumindo, diferente de quem esta abrindo um negócio novo. Um aspecto fundamental para o franqueado seguir a risca é gestão de serviço (atendimento ao cliente), hoje em dia é de fundamental importância atender bem, 10

11 conquistar o cliente é muito difícil, e mantê-lo fiel é muito mais complicado do que se imagina criar mecanismos de atendimento rápido e com clareza nas informações para manutenção do negócio, com as franquias não são diferentes, a criação de métodos de atendimento, cartão fidelidade, banco de dados, tratamento diferenciado, são meios de manter o cliente fiel à marca. Sendo assim, o problema deste projeto é: como a gestão do conhecimento pode melhorar o atendimento em uma franquia de locação de automóveis, de modo a facilitar a recepção deste cliente à loja e mantê-lo fiel à marca, tendo uma relação de fidelização. 2 JUSTIFICATIVA Integrar mais informações e mais conhecimentos nos produtos, nos serviços, nas decisões é a emergência que representa a função vital da gestão do conhecimento, FREITAS (1993, p.93). Dessa forma, enxergamos que a junção do conhecimento com a informação, forma um diferencial competitivo na manutenção e no adicionamento novos clientes na organização, melhorando o atendimento, direcionando o foco para que este cliente torne-se fiel a esta organização. Mas, só recepcionar o cliente bem não faz com que ele volte, manter um contato, aflorar sempre a lembrança deste a àquela empresa, é fundamental. Em um mercado onde a concorrência é forte e presente, onde você não pode bobear, a decisão de compra do consumidor esta no pequeno detalhe, investir em conhecimento, em políticas de relacionamento com o cliente de que ele volte, e mais do que isso, que traga novos clientes, faz com que a questão da gestão do conhecimento seja fundamental no dia-dia da empresa. Grande parte das organizações está preocupada em conquistar novos consumidores, mas poucas se preocupam em saber se esse cliente esta satisfeito com os produtos vendidos por esta organização, ou se os serviços prestados por esta empresa, são satisfatórios ao cliente. Visando melhorar o atendimento e manter o cliente fiel a organização, é propósito deste trabalho, que vem demonstrar a função da gestão do conhecimento dentro de uma organização, é de fundamental importância, pois o conhecimento e a informação agregam maior valor hoje em dia que muitas máquinas. O trabalho reúne conceitos de autores conhecidos no cenário da administração, além de sugerir alguns pontos de conhecimento do cliente que agregam valor a organização. 11

12 3 OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GERAL Analisar a gestão do conhecimento sobre os clientes, para melhorar o atendimento e estabelecer meios para que esse cliente torne-se fiel a marca UNIDAS rent a car, como um diferencial no que se refere a locação de automóveis. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. levantar o perfil dos clientes da Unidas rent a car; 2. apontar os segmentos mais promissores para a Unidas rent a car; 3. identificar às necessidades dos segmentos-alvo (automóveis mais Adequados); 4. adotar políticas de marketing de relacionamento como estratégia de fidelização. 12

13 4 - FUNDAMENTAÇÕES TEÓRICAS GESTÃO DO CONHECIMENTO Hoje em dia o mundo nos oferece milhões de informações divulgadas e acessíveis em diversos meios e manter um gerenciamento integrado sobre essas informações passou a ser um diferencial para que possamos atingir os objetivos desejados, Gerenciar as informações a não é ser mais suficiente, de maneira integrada e relacionada, mas, sobretudo ter Gestão do conhecimento. Para BATISTA (2002, p.25) Entende-se por conhecimento a informação interpretada, ou seja, o que cada informação significa e que impactos no meio, cada informação pode causar, de modo que a informação possa ser utilizada para importantes ações e tomadas de decisões. Sabendo como o meio reage às informações, pode-se antever as mudanças e se posicionar de forma a obter vantagens e ser bem sucedido nos objetivos a que se propõe. Para BUKOWITZ e WILLIANS (2002, p. 17), Gestão do conhecimento é o processo pelo qual a organização gera riqueza, a partir do seu conhecimento ou capital intelectual. A riqueza acontece quando uma organização utiliza o conhecimento para criar processos mais eficientes e efetivos. Como a reengenharia tradicional, isso tem impacto nos resultados financeiros por que diminui o custo ou por que reduz o tempo ciclo (você obtém mais rápido o que necessita, entrega mais rápido para o cliente e o cliente lhe paga mais rápido), o que melhora o fluxo de caixa. A riqueza também acontece quando uma organização utiliza o conhecimento para criar valor para o cliente. BUKOWITZ e WILLIANS (2002, p. 18) Para DAVENPORT & PRUSAK (1998, p.61), A gestão do conhecimento é o esforço para aumentar a eficiência dos mercados do conhecimento. A tecnologia da informação trouxe grandes benefícios, chegou o momento que precisamos aprender e pensar além das maquinas, a gestão do conhecimento tem como ponto central o ser humano. Atualmente, um número cada vez maior de empresas percebe o quanto é importante saber sobre seus clientes, poder tirar o máximo de proveito de todas as fontes e promover um amplo compartilhamento desses conhecimentos, o conhecimento das pessoas adquire características de um bem muito valioso, são muitos os sinais que o conhecimento se tornou um recurso econômico para a competitividade das empresas. 13

14 Daí conquistar o cliente, e manter-lo fiel a marca, é o grande desafio hoje para as organizações QUE É GESTÃO DO CONHECIMENTO? Para TERRA (2005, p.08), Gestão do conhecimento significa organizar as principais políticas, processos e ferramentais gerenciais e tecnológicos à luz de uma melhor compreensão dos processos de GERAÇÃO, IDENTIFICAÇÃO, VALIDAÇÃO, DISSEMINAÇÃO, COMPARTILHAMENTO e USO dos conhecimentos estratégicos para gerar resultados (econômicos) para a empresa e benefícios para os colaboradores internos e externos (stakeholders). Para BUKOWITZ e WILLIANS (2002, p.18), A riqueza acontece quando uma organização utiliza o conhecimento para criar um valor a o cliente OBJETIVOS DA GESTÃO DO CONHECIMENTO Para ALVARENGA (2005), a gestão do conhecimento tem como objetivos; tornar acessíveis grandes quantidades de informações corporativas, compartilhando as melhores práticas e tecnologias; permitir a identificação e o mapeamento dos ativos de conhecimentos e informações ligados a qualquer organização; apoiar a geração de novos conhecimentos, propiciando o estabelecimento de vantagens competitivas; dar vida aos dados tornando-os utilizáveis e útil transformando-os em informação essencial ao nosso desenvolvimento pessoal e comunitário; organiza e acrescenta lógica aos dados de forma a torná-los compreensíveis MARKETING Para KOTLER (1996, p.32), O marketing, tem como principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvo. 14

15 O marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a analise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade (KOTLER, 1996, p. 34). Para KOTLER (1996, p. 31) O Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Para HOOLEY (1996, p.8), nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas ou organizações que tem maior probabilidade de ter sucesso são aquelas que se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades dos clientes, e se equipam melhor que seus concorrentes para satisfazê-las. Vejamos alguns princípios básicos do marketing que servem para guiar tanto o conceito quanto suas ações, Para HOOLEY e SAUNDERS (1996, p.25, 26, 28 e 29), há vários princípios entre eles: princípio 1 - O cliente é o centro de tudo, o primeiro princípio do marketing é o próprio conceito. Ele reconhece que os objetivos de longo prazo da organização, sejam eles financeiros ou sociais, poderão ser mais facilmente alcançados se o cliente estiver extremamente satisfeito. Deste reconhecimento, nasce a necessidade de uma investigação cuidadosa dos desejos e necessidade do cliente, seguida de uma definição clara sobre a empresa poder atendê-los da melhor maneira possível. princípio 2 - Os clientes não compram produtos, este segundo principio mostra de forma clara que os clientes compram o que os produtos fazem para eles, os clientes estão menos interessados nas características técnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtêm por meio da compra, uso ou consumo do produto ou serviço. princípio 3 O marketing é uma coisa muito importante para ser deixado a cargo do departamento de marketing, o marketing é uma tarefa de todos na organização. As ações de todos podem ter um impacto sobre os clientes finais e sobre sua satisfação. À medida que as organizações vão ficando cada vez mais horizontais devido à redução de números de níveis hierárquicos, e continuam a 15

16 demolir as barreiras funcionais espúrias existentes entre os departamentos, tornase cada vez mais evidente que o marketing é uma tarefa de todos. É igualmente evidente que o marketing tem uma importância central tanto para a sobrevivência como para a prosperidade da empresa, que ele é por demais importante para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing. princípio 4 os mercados são heterogêneos, os produtos e serviços que tentam satisfazer um mercado segmentado por meio de um padronizado geralmente fracassam ao tentar satisfazer diferentes tipos de clientes a um só tempo e se tornam vulneráveis a concorrentes dispondo de metas mais objetivas. Lembrando o principio 2, é evidente que uma maneira de segmentar os mercados esta na base dos benefícios que os clientes obtêm ao comprar ou consumir o produto ou serviço. princípio 5 - Os mercados e clientes mudam constantemente, os mercados são dinâmicos e praticamente todos os produtos têm uma vida limitada até ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidades que o geraram, até que apareça uma outra solução ou fornecedor do benefício. Também é evidente a necessidade de aperfeiçoamento constante do produto e serviço. À medida que as expectativas do cliente mudam, tornando-se geralmente mais exigentes em relação aos benefícios que esperam receber de um dado produto ou serviço, também a organização precisa aprimorar continuamente aquilo que o oferece, ao menos manter a posição que desfruta MARKETING DE RELACIONAMENTO Para VAVRA (1993, p.170), o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação a satisfação e respondidos, alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: satisfação de clientes é freqüentemente equiparada a qualidade; o compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios ; 16

17 mensurações internas de satisfações de clientes podem ser inadequadas ou impróprias; ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativas no mercado; muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito; um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços; os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem sucedidas. (VAVRA, 1993, p. 170) A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes. (VAVRA, 1993, p.165). Segundo BATISTA (2000), O conceito de customer relationship management ou gerenciamento do relacionamento, refere-se ao desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento e a implementação de processos operacionais baseados em infraestrutura computacional e de telecomunicação, visando adquirir servir e reter clientes. O gerenciamento de relacionamento combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detêm das ferramentas e recursos da informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter essas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, seja uma ferramenta importantíssima para as empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento. Para BRETZER (2003, p.36), A administração empresarial, se baseia na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte da empresa, e no reconhecimento de que deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. 17

18 Para as empresas que desejam aplicar o Customer Relationship Management (CRM) ou gerenciamento do relacionamento, KOTLER (1996), indica as seis características deste modelo para aplicação de marketing de relacionamento; 1. buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e necessidades que eles anseiam; 2. desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a adquirir ganhos de mercado; 3. o desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnológico; 4. desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo; 5. monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as mudanças, onde os prováveis movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a capacidade de responder a tais; 6. desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica, buscando sempre obter um retorno de informações para que se possam tomar as decisões em tem pó hábil. Não podemos esquecer que o CRM, nada mais que reproduzir em larga escala o conhecimento e personalização oferecidos pelos varejistas de antigamente. O que muda é a tecnologia e infra-estrutura. Para VAVRA (1993, p. 40), são sete as oportunidades específicas que podem ser implementadas na estruturação do marketing de relacionamento: 1. preparar e organizar um banco de dados de clientes; 2. programar ponto de contato com os clientes; 3. analisar o feedback do cliente; 4. elaborar levantamentos sobre a satisfação do cliente; 5. dirigir programas de comunicação; 6. patrocinar eventos ou programas para clientes; 7. recuperar os clientes perdidos. 18

19 As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento, mobilizar esforços conjuntos, em equipe, e utilizar meios eficazes. É importante esclarecer que a empresa deve ser preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. (VAVRA, 1993, p.174) PÓS-MARKETING O pós-marketing consiste ao invés de se preocupar constantemente com a conquista de novo clientes, no mercado onde os mesmo tornam-se escasso, estabelece uma relação de pós-venda com o cliente atual. Fazendo com que o mesmo se torne fiel a empresa. Se uma organização tem o desejo continuo de fidelizar o cliente a sua marca, é de fundamental importância que esta o trate bem, não só durante a venda, mas após a venda feita na empresa, seja essa venda de produto ou serviço. (VAVRA, 1993, p.32) Para VAVRA (1993, p.32), há uma grande importância em revelar e considerar o valor das ações pós-venda, evidencia-se assim, a importância do marketing de relacionamento: cultivar relacionamentos progressivos, para desta forma, manter clientes. A interação continua pós-venda é parte muito importante do pós-marketing e é tão necessária quanto à venda, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro. Para VAVRA (1993, p.33), manter clientes exige que a empresa e organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. Isso se faz, através de comunicação com o cliente, monitoramento das expectativas do mesmo e verificação do seu nível de satisfação relacionado ao produto. O pós-marketing ajuda a assegurar um comprador ansioso e a fortificar o comprador contra questões do tipo de saber se fez bom investimento. Através do oferecimento de informações e segurança pós-compra, o cliente percebe a qualidade do produto ou serviço comprado. Muitas empresas julgam que os clientes atuais estão satisfeitos com seus produtos e serviços e falham a não mostrar interesse pelo mesmo. (VAVRA, 1993, p.38). 4.3 VAREJO 19

20 Desde os primórdios os varejistas desempenham um papel primordial na sociedade e na distribuição de mercadorias. E a necessidades de troca de objetos surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna em busca de alimento. O fenômeno da organização empresarial do comercio varejista é relativamente recente, a adoção de técnicas administrativas modernas sugiram em meados do século XIX, nos Estados Unidos e Europa. No Brasil, surgi no final do século XIX, com acentuada influência européia nos usos, nos costumes e métodos de comercialização. (COBRA, 1992, p.503) O QUE É VAREJO? CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A história da troca de mercadorias começa com a auto suficiência. As famílias antigas produziam e fabricavam o que necessitavam para seu consumo. Consequentemente houve a constatação por parte dos produtores da capacidade de produção de produtos com maior facilidade que outros, permitindo o desenvolvimento de especializações. A especialização permitia a produção de excedentes daquilo que se fazia melhor, e daí a tendência de trocar os excessos produzidos de um bem por uma unidade familiar com outros bens produzidos por outras famílias, começou assim a comercialização e a formação de mercados. (LAS CASAS, 1992, p.13). Os canais e distribuição e o marketing envolve basicamente duas áreas de decisão: distribuição física e canais de distribuição. Na distribuição física são consideradas as decisão sobre os transportes, armazenagem e distribuição, enfim a parte de logística que envolve o produto. Na determinação do canal de distribuição consideram-se as decisões referentes aos caminhos que os produtos devem seguir até chegar ao consumidor. (LAS CASAS, 1992, p.15). Pode definir Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades. (WIKIPÉDIA, 2008). Segundo KOTLER (2000, p.540) todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, são definidas como varejo. O local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, ruas e residências), não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no conceito de varejo, seja através de venda pessoal, correio ou telefone. 20

21 Para Richer s apud LAS CASAS, (1992, p.17), Varejo é processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final O VAREJO NO BRASIL O comércio no Brasil, na época da colônia, era dependente de Portugal. A cultura do Pau-brasil e do açúcar corresponde a um período de crescimento no país. Na fase do império, houve certa euforia no desenvolvimento de atividades agrícolas. No entanto constata-se que o mesmo não ocorre no setor industrial. Como o comércio está em grande parte atrelado à indústria, que permite a freqüência de oferta, percebe-se a dificuldade inicial do varejo brasileiro. A inexistência de infra-estrutura, como estradas e meios de transporte. O crescimento no mercado brasileiro ocorreu na época da república, a parti desse período, uma serie de novos varejistas aparece no Brasil comprovando esta tendência de crescimento. Em 1871 é fundada a casa Masson, em 1906, as lojas Pernambucanas. Hoje em dia a tendência do comercio brasileiro, como em outros paises, é uma grande descentralização nas grandes cidades com o desenvolvimento do varejo, (LAS CASAS, 1992, p. 23 e 24) CARACTERÍSTICAS DINÂMICAS DO VAREJO Para COBRA (1992, p.505), há no varejo quatro características importantes: 1. no varejo, quem inicia a compra geralmente é o consumidor, ao contrário da venda de fabricantes ou atacadistas para varejistas, a iniciativa é do vendedor dos primeiros; 2. o varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente; 3. a venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades; 4. o varejo tem normalmente uma localização fixa, por isso, precisa atrair compradores, uma vez que não pode ir até os compradores, como o fazem os vendedores dos fabricantes. O campo do comercio varejista é altamente influenciado pelo fator econômico e financeiro, uma crise pode afetar um volume de negócios, as tendem a economizar. 21

22 4.4 - FRANQUIA Franquia do inglês franchising é a loja especializada que opera sobre licença. A franquia nada mais é do que uma forma de comércio que funciona mediante um contrato de uso da marca, para uso com exclusividade de uma linha de produtos ou de serviços que deve operar de formas rígidas de funcionamento. (COBRA, 1992, p.516). Com o objetivo de expansão dos negócios, a franchising tem sido adotada em larga escala, como um acordo contratual no qual uma grande organização (franqueador ou franchisor), estabelece condições para que uma pequena organização (franqueado ou franchisee) opere como um sócio dentro de certas e especificas situações, (COBRA, 1992, p.516)). Segundo a CARTILHA DO GOVERNO FEDERAL, O QUE É FRANQUIA (2008), existe algumas termologias que são adotadas, para quem esta inserida no mundo das franquias, dentre as mais usadas: franqueador: pessoa jurídica que autoriza terceiros (os franqueados) a fazerem uso restrito de uma marca cujos os direitos são próprios; franqueado: pessoa física ou jurídica que adquire uma franquia; royalties: remuneração paga ao franqueador pelo franqueado em contra partida à cessão dos direitos da franquia ao franqueado VANTAGENS DE UMA FRANQUIA Entre as principais vantagens de adoção do sistema de franchising sobre o sistema de varejo independente, podem-se destacar: Reputação. O franqueador normalmente já goza de reputação no mercado, que o novo franqueado não gozaria. Assim o início da comercialização do produto ou serviço a ser oferecido fica facilitado pelo sistema de franquia; Capital de trabalho. A operação pelo sistema de franchising requer menor recurso monetário, uma vez que o franqueador provê o franqueado pelo controle de mercadorias e outros métodos operacionais que significam redução de custos. Quando necessário o franqueador pode proporcionar assistência financeira para as despesas operacionais. Experiência. O conhecimento de mercado e demais experiências operacionais é um grande facilitador para um franqueado inexperiente; 22

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