A INFLUÊNCIA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NAS PEQUENAS EMPRESAS DO SETOR DE MODA

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1 A INFLUÊNCIA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NAS PEQUENAS EMPRESAS DO SETOR DE MODA Autoria: Antonio Lobosco, Aline Ferreira da Costa Alakija, Silvia Novaes Zilber, Emerson Antonio Maccari RESUMO A internet vem contribuindo para a transformação dos meios de comunicação e comercialização, utilizando a inovação tecnológica como ferramenta de interrelacionamentos, seja no âmbito pessoal (por meio de redes sociais) ou comercial. Nesse cenário, surge o Comércio Eletrônico (CE) como elemento construtor de uma nova organização comercial, permitindo às empresas uma nova forma de aumentar sua participação no mercado, antes local, limitado ao seu espaço físico, agora virtual, podendo atender a qualquer consumidor ligado a internet 24 horas por dia. Assim, o objetivo desta pesquisa está em analisar os aspectos principais que contribuem para o esclarecimento sobre as etapas e estruturas organizacionais das pequenas empresas direcionadas para a adoção do CE e as vantagens oriundas de sua implantação. Para tanto, adotou-se como metodologia uma formulação do tipo pesquisa qualitativa descritiva, por meio de um estudo de caso, utilizando como elemento de pesquisa a entrevista semi-estruturada com três proprietários de pequenas empresas do setor de moda. Os dados coletados na entrevista foram analisados por meio de técnicas qualitativas de análise de conteúdo, permitindo fazer uma descrição sobre a importância do comércio eletrônico no setor de moda. Os resultados encontrados demonstram as vantagens que as pequenas empresas analisadas encontraram na decisão de utilizar o Comércio Eletrônico como um novo canal de vendas e propaganda para seus negócios e os principais elementos necessários para a sua implementação por estas empresas. Palavras-chave: Internet, Comércio Eletrônico, Pequenas Empresas, Moda. ABSTRACT Internet has contributed towards the transformation and trading of means of communication, using technological innovation as interrelationship tool, both at persoal sphere (through social networks) and commercial one. In this context, e-commerce (EC) emerges as developer element of a new commercial organisation, enabling the companies a new way of increasing their market share, local in the past, limited to their physical space, now virtual, able to satisfy any customer connected to internet 24 hours a day. Thus, the aim of this research is to analyze the main aspects that contribute to the clarification about the steps and the organisational structures of small companies focused on the adoption of EC and on the advantages resulting from such adoption. For this purpose, it was adopted as methodology a fomulation of the type descriptive qualitative research, through a case study, using as research element the semistructured interview with three owners of small companies from the fashion segment. Data collected during the interview were analyzed through qualitative techniques of context analysis, enabling the development of a description about the importance of e-commerce at the fashion segment. The results found show the advantages that the small companies analyzed faced when they decided to use the e-commerce as a new sales and advertising channel for their business and also the main elements necessary for the adoption at such companies. Key words: Internet, e-commerce, Small Companies, Fashion. 1/17

2 1. INTRODUÇÃO Percebe-se, historicamente, que o mundo empresarial se caracteriza por transformações que modificam o quadro estrutural e comercial de suas empresas. A própria globalização trouxe consigo a busca incessante pelo conhecimento e por modernas formas de gestão empresarial, devido ao crescimento da competitividade e a necessidade de gerar inovação. Nesse cenário, a internet surge como instrumento que permite a comercialização de produtos e serviços de maneira eficiente, rápida e sem limites geográficos, por meio do e- commerce. Para Zilber (2002), a internet foi uma das ferramentas que possibilitou a mudança das relações de negócios on-line, permitindo que o consumidor interagisse diretamente com um sistema de informações de empresas através de uma infra-estrutura pública. Segundo o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), em 2010, o início da adoção do Comércio Eletrônico (CE), no Brasil, também ocorreu no final da década de 1990, quando empresas começaram a testar uma nova ferramenta de fazer negócios. De acordo com levantamento realizado pela e-bit Informação (2009), no e-commerce, como é conhecido o comércio varejista virtual, as empresas brasileiras que realizam negócios pela rede mundial de computadores, apresentaram um crescimento de faturamento de 540 milhões de reais para 10,6 bilhões de reais, de 2001 a 2009, o que significa um aumento aproximado de 1.90%. O CE vem sendo adotado por diversos segmentos da economia, como a venda de bens eletrônicos, livros, informática e inúmeras outras atividades, tendo em vista que a grande vantagem do mercado eletrônico é seu alcance mundial não se limitando a um espaço físico determinado. Uma das atividades que cresce significativamente no comércio virtual é o setor de moda, que, apesar de ser considerado um setor tradicional, encontra no e-commerce uma possibilidade de expansão mundial. Quando se observa, portanto, um setor tradicional como a moda entrando no mercado eletrônico fica o questionamento sobre a forma que esse setor utilizará para responder a esse desafio e usufruir de suas vantagens. De acordo com dados levantados pelo Instituto de Pesquisa Ikeda (2009), nos Estados Unidos, o comércio virtual de roupas já era um sucesso em Dados da consultoria e-marketer Digital Intelligence (2009) apud Instituto de Pesquisa Ikeda (2009), dessa época, registravam esse segmento como o quarto mais importante, perdendo apenas para livros, música/dvds e viagens. No mercado brasileiro, em 2007, apesar de a categoria roupas e acessórios ainda não aparecer entre os quatro mais importantes setores do e-commerce (livros/revistas/jornais, eletrônicos, informática e CD/DVD, respectivamente), ela está consolidada entre os dez primeiros itens de compra on-line. Para o Instituto de Pesquisa Ikeda (2009), o consumidor está mudando. Vários estudos de setores distintos convergem para a mesma conclusão: o modelo atual está praticamente esgotado, nem sempre o produto barato é o mais procurado e há espaço para o surgimento de outras marcas que não as mais famosas historicamente. Há maneiras de se adotar boas estratégias na internet, que se complementem a operação física e alcancem o sucesso. O segredo está em oferecer agilidade e serviços adicionais. Algo que seja cômodo, rápido e seguro. Um exemplo mundial disso é o site da Ralph Lauren <www.ralphlauren.com>. Ele envolve o público por meio da revista on-line RL (com conteúdo sobre estilo de vida e luxo). Os consumidores são convidados a visitar o portal regularmente para aprender sobre moda, arte, esportes, dietas saudáveis e negócios, 2/17

3 facilitando a adesão da marca e associações que vão além da simples exposição do produto principal. As pequenas empresas (PE) possuem algumas barreiras para a implantação do CE: nem sempre conseguem se adaptar a novas tecnologias com a mesma facilidade e rapidez do que empresas de grande porte, pois enfrentam algumas dificuldades, começando pela estrutura organizacional adotada. Leone (1999) relata que as pequenas e médias empresas são caracterizadas por um nível organizacional muito baixo com processos de planejamento e controle pouco qualificados e quantificados e diz ainda que [...] nas pequenas e médias empresas, a estratégia é intuitiva e pouco formalizada [...] essas empresas operam uma lógica de reação e de adaptação ao ambiente, em vez de uma lógica de antecipação de controle correspondente mais ao comportamento das grandes empresas. (LEONE, 1999, p. 2). De acordo com o autor (1999, p. 2), essas empresas adotam uma estrutura de menor custo respondendo, assim, às suas necessidades e levando em consideração as exigências de seus proprietários, uma vez que nessas organizações, geralmente, não existem níveis hierárquicos, possibilitando aos os funcionários o contato direto com seus dirigentes. Elas também são caracterizadas por um nível de maturidade organizacional muito baixo, tendo processos de planejamento pouco formalizados (LEONE, 1999, p. 3). Nesse contexto, a internet, uma das plataformas essenciais para a realização do CE, ainda é algo muito distante da realidade de muitas empresas brasileiras, principalmente as de pequeno e médio porte. Outra característica desses dois tipos de organização é que o dirigenteproprietário pode discutir diretamente com seus clientes, tanto para conhecer suas necessidades e seus gostos quanto para explicar os diferentes aspectos de seus produtos. O proprietário-dirigente não dispõe de tempo nem de habilidade necessária para adotar uma atividade mais analítica e estratégica, e os processos de decisão são, antes de tudo, individualistas e são realçados de maneira privilegiada entre os responsáveis de pequenas e médias empresas familiares (LEONE, 1999, p. 3). O e-commerce surge para essas empresas como uma nova ferramenta para se manter no mercado, tendo como vantagens segundo Lemos e Silva (2009), a variedade dos produtos a ser disponibilizados para vendas on-line; a comodidade e facilidade na comparação de preços em diversas lojas em um curto período de tempo; condições de pagamento facilitadas e o aumento do número de internautas que vem crescendo a cada dia por meio da inserção das classes C e D estimulados pelos projetos de inclusão digital são fatores que contribuem para o crescimento do setor do CE. Os autores citam que para as empresas, as grandes vantagens oferecidas pelo CE são: a possibilidade de comercialização sem restrições de regiões, a ampliação da atuação no mercado e a inexistência de custos com aluguel, funcionários e outros. Nesse contexto, o problema que se apresenta nesta pesquisa relaciona-se à ausência de dados sobre a forma com que a pequena empresa se estrutura para adotar o CE como novo instrumento de crescimento empresarial. Portanto, ainda que se encontrem muitos trabalhos, textos e artigos a respeito do crescimento do e-commerce, no Brasil e no mundo, pouco se escreve sobre quais as necessidades básicas estruturais e organizacionais das pequenas empresas para a adoção do CE como mecanismo de venda. Estudar essas possibilidades e necessidades, muitas vezes, torna-se essencial para a garantia de menores níveis de risco em seus negócios. 3/17

4 Diante do problema identificado acima, deve-se estudar os aspectos principais que contribuem para o esclarecimento sobre as etapas e estruturas organizacionais das pequenas empresas para adoção do CE com sucesso. Esse fato gerou as seguintes questões de pesquisa: 1. As pequenas empresas adotaram algum tipo de planejamento para conduzir a implantação do e-commerce em suas atividades? 2. Como é a estrutura organizacional da pequena empresa para a adoção de CE? 3. Quais as principais dificuldades enfrentadas pelas pequenas empresas para a adoção de CE? Elas foram superadas? De que forma? 4. Qual a influência do e-commerce em seus negócios? Os objetivos desta pesquisa são: Identificar a estrutura organizacional utilizada pela pequena empresa para implementar o CE; Verificar se a empresa analisada utilizou algum tipo de planejamento na implantação do CE; Identificar as principais dificuldades encontradas pela empresa na implantação do e- commerce e quais atitudes e decisões foram tomadas para amenizar e resolver tais dificuldades; Analisar qual impacto a implantação do CE trouxe na empresa, em termos de faturamento, inovação e demais reflexos. Esta pesquisa justifica-se, na medida em que busca compreender qual o impacto da internet nos negócios das pequenas empresas do setor de moda, verificando se a adoção dessa nova ferramenta trouxe mudanças sobre o faturamento dessas organizações. Segundo Mugnol (2003, p. 34), com a crescente importância das micro-pequenas e médias empresas industriais na economia nacional e regional, mas com distintos níveis de domínio tecnológico, gerencial e atuação no mercado, torna-se relevante compreender seus sistemas de organização e de gestão, bem como identificar os problemas que afetam a sua eficácia empresarial. O estudo aqui apresentado, portanto, demonstra sua relevância a partir do momento em que se busca entender como a pequena empresa se organiza e se estrutura, além de suas formas utilizadas para implementação do CE. Por meio desta pesquisa, podem ser elaboradas sugestões para que outras pequenas empresas, interessadas em implementar o CE, possam fazê-lo com menos dificuldades que as pioneiras. Esse aspecto é relevante, pois não basta que as empresas possuam uma boa estratégia, é preciso também que essa se estruture de forma adequada e capaz de absorver as necessárias mudanças que esse tipo de implementação desencadeia. 2. Fundamentação Teórica. Segundo Nohara, Acevedo e Zilber (2008, p. 28), o CE teve uma alta taxa de crescimento no Brasil, porém, adotada pelas grandes empresas, que estão colhendo os frutos do aumento de sua produtividade e redução de seus custos devido à nova tecnologia, enquanto as pequenas e médias empresas não estão realizando o potencial de vendas on-line. Em razão de seu crescimento explosivo, o CE esta se tornando uma fonte de vantagem competitiva para as empresas como previsto em O CE é simplesmente uma forma de comercialização via internet, em que empresas têm a disposição, páginas contendo todo o tipo de apoio necessário a quem estiver interessado num determinado produto ou serviço, podendo esse ser, na maioria dos casos, encomendado 4/17

5 na própria página. Esse tipo de comércio possibilita também, por exemplo, uma comparação precisa, fácil e rápida entre produtos para o mesmo fim, mas comercializados por empresas diferentes. O CE que, por definição, baseia-se no processamento e transmissão de dados eletronicamente e engloba organizações e indivíduos, podem criar novas oportunidades com resultados na representatividade e competitividade dos empreendimentos, criando, por exemplo, novos produtos e serviços, conquistando novos mercados (ARANTES, 2000, p. 11). Uma definição possível para CE, segundo Arantes (2000, p. 12), seria "[...] qualquer forma de transação de negócio na qual as partes interagem eletronicamente, ao invés de compras físicas ou contato físico direto". Entretanto, por mais precisa que seja tal definição não captura o espírito do CE, o qual na prática é visto como um daqueles raros casos em que a mudança das necessidades e das novas tecnologias vem junto com a revolução da forma como os negócios são conduzidos. O CE é, sem dúvida, uma nova forma de comércio global, uma vez que proporciona a facilidade de comprar de tudo sem ser necessário sair de casa. Esse tipo de comércio possui um potencial tão significativo, que grandes empresas já possuem autênticos centros comerciais virtuais, sendo pouco, se não quase nulo, o número das que não possuem um site na internet, por meio do qual recebem encomendas on-line dos seus produtos ou serviços. Ainda segundo Arantes (2000, p. 21), atualmente, muito se fala em e-business ou negócio eletrônico, que não deve ser confundido com e-commerce. O e-business pode ser definido como uma estratégia de inserção da empresa na internet, visando automatizar suas atividades em diversas áreas, como as comunicações internas e externas, a transmissão de dados, controles internos, treinamento de pessoal, contatos com fornecedores e clientes, já o e-commerce, por outro lado, é parte integrante do e-business. É a atividade mercantil que, em última análise, vai fazer a conexão eletrônica entre a empresa e o cliente, seguindo a estratégia estabelecida por esse sistema. O CE é, portanto, a capacidade de realizar transações envolvendo a troca de bens ou serviços entre duas ou mais partes, usando ferramentas eletrônicas e tecnologias emergentes. Já utilizado há muito tempo por grandes organizações e Instituições Financeiras, vários fatores estão levando o CE a um nível de utilização muito mais amplo, por uma parte muito mais abrangente da sociedade. A maioria das pessoas, segundo Arantes (2000, p. 21) pensa que CE significa fazer compras on-line. Mas usar a Rede para fazer compras é só uma parte pequena desse universo. O termo também se refere a transações de estoque on-line, compra ou download de software sem a necessidade de ir a uma loja. Além disso, o CE inclui conexões bussines to bussines que tornam compras mais fáceis para grandes corporações. Muitas pessoas esperam que as denominadas micro-transações permitam pagar quantias pequenas alguns centavos ou alguns dólares para ter acesso a conteúdos ou jogos on-line. Seguem-se os fatores principais de natureza econômica para o desenvolvimento do CE de acordo com o autor: 1. A mundialização acelerada de mercados e de produtos a partir da década passada, que com a queda do império soviético e o crescimento das economias asiáticas, acompanhadas de ondas sucessivas de falta de regulação de setores econômicos, contribuíram para o desaparecimento gradual das fronteiras do comércio internacional; O cenário ficou propício ao aparecimento de um novo instrumento que facilitasse o diálogo entre o fluxo de informação comercial vindo de todas as partes do globo; 5/17

6 As transações aparentemente gratuitas e a qualidade universitária dos primeiros utilizadores da Internet proporcionaram uma difusão mundial do sistema; Os agentes econômicos prejudicados pelos métodos de competição comerciais tradicionais, como as pequenas empresas, e os países em desenvolvimento, encontraram uma nova possibilidade de crescimento. 2. Fatores de Natureza Tecnológica nos últimos 20 anos, a chave do sucesso dos produtores e dos grandes circuitos de distribuição tem sido o forte desenvolvimento dos sistemas informatizados e de telecomunicações. Nos anos de 1970 foram estabelecidas normas internacionais de codificação de produtos (código de barra) e surgiram os primeiros pontos de vendas informatizados. Nos anos de 1980 o EDI (Eletronic Data Interchange) foi difundido entre os produtores, os distribuidores e seus parceiros, houve a constituição de bancos de dados, característica do comportamento cada vez mais objetivo do consumidor. Nos anos de 1990, o forte crescimento de redes e de sistemas de comunicação permitiu os grandes distribuidores caminharem para zero estoque e zero prazo, sustentados pelo aumento de sistemas confiáveis de pagamento eletrônico. O grande aumento das atividades de vendas interativas, principalmente nos EUA e na Europa, e no enriquecimento devido às técnicas de multimídia da relação cliente/fornecedor. 3. Fatores de Natureza Psicossociológica, o aparecimento de várias tendências trazidas pela evolução sócio demográfica dos países em desenvolvimento contribui para o crescimento das compras à distância. O aparecimento de um novo modo de consumo individual, ou seja, cada vez mais pessoas vivem sós, e pessoas que vivem em família mostram comportamento de consumo cada vez mais independentes favorecendo as compras personalizadas a distância, característica do CE; O comportamento cada vez mais racional e consciente do consumidor no ato da compra favorece o comércio via Internet, permitindo ao fornecedor a escolha racional de publicidade (ARANTES, 2000, p. 22). Como última característica citada, têm-se as importantes mudanças no mercado de trabalho, ou seja, a substituição de estruturas hierárquicas pesadas e estáticas por organizações flexíveis, e em rede, que necessitam de novos instrumentos de diálogo entre os indivíduos, em que a internet oferece um suporte bem adaptado a essas necessidades. Segundo o Sebrae (2010), em seus estudos sobre ideias de negócios e sobre Inovações Tecnológicas, os novos canais de comunicação com o cliente proporcionam maneiras originais de consolidar uma marca, divulgar e vender um produto. Os caminhos que chegam ao cliente foram classificados como arenas da comunicação, e vão da propaganda tradicional ao varejo digital e a internet. Inovação é uma palavra-chave quando se fala de publicidade e fidelização de clientes. As chamadas mídias tradicionais já não alcançam os mesmos resultados de antes, e o cliente espera sempre uma novidade. Da busca por alternativas que consigam chamar a atenção dos consumidores surgiu o conceito de arenas da comunicação. Essas arenas são canais de expressão popular que utilizam determinadas mídias para sua propagação (SEBRAE, 2010). Essas arenas podem ser identificadas por Propaganda Tradicional; Grandes Cadeias Varejistas; Mundo do Entretenimento; Mundo da Moda; Marketing Esportivo; Grandes Eventos Promocionais; Varejo Digital, Internet, etc. Por fim, de acordo com o Sebrae (2010), em sua análise sobre marketing esportivo, a internet e o varejo digital transformaram-se ao longo dos anos em uma maneira efetiva e 6/17

7 barata de publicidade. As possibilidades do meio são muitas: banners, links patrocinados, hotsites, s marketing e e-commerce são alguns exemplos. Outra vantagem desse formato é a maneira direta e segmentada que a empresa tem de acesso ao cliente. Segundo Nohara, Acevedo e Zilber (2008), no século XXI, o CE não é apenas mais uma opção e, sim, um imperativo para o sucesso e, até mesmo, sobrevivência de muitas empresas, e que vem sendo utilizado, em sua maioria, por empresas de grande porte. Conforme pesquisa realizada pela Câmara Brasileira do CE, [...] o Índice de Confiança do e-consumidor registrou a marca de 87,29% de consumidores satisfeitos com os resultados das compras feitas pela internet no mês de agosto de 2009 superando o resultado de julho que já havia sido o maior de toda a série iniciada em janeiro. (CÂMARA BRASILEIRA DO CE, 2009) Para a e-bit (2009), a satisfação do consumidor em realizar compras pela internet esta na casa dos 87%. Segundo essa pesquisa, os critérios aos quais os consumidores foram incentivados a fazer a avaliação foram: Facilidade de comprar; Seleção de produto; Informação sobre os produtos; Preços; Navegação; Entrega no prazo; Qualidade dos produtos; Qualidade do atendimento a clientes; Política de privacidade e Manuseio e envio dos produtos. 2.2 Características das Pequenas Empresas. De acordo com Leone (1991, p. 17), as pequenas empresas apresentam, como forte característica, uma grande heterogeneidade entre elas, o que pode explicar a pouca literatura e raros estudos sobre ambas. A metodologia, portanto, que permitiria seu estudo seriam as especificidades, divididas em organizacionais, decisionais e individuais. Normalmente identificadas como sendo mais simples do ponto de vista organizacional, com menor número de cargos e funções, as pequenas empresas também se caracterizam por uma imaturidade no processo de gestão e de decisão, na maioria das vezes, utilizando-se apenas de intuições, e raramente, de planejamento estratégico. Segundo Leone, [...] o perfil do dirigente da pequena ou média empresa é mais a de um estrategista que corre riscos do que o de um administrador-gestionário que procura aplicar uma estratégia, minimizando os riscos. (LEONE, 1999, p. 4). Segundo Cezarino e Campomar (2004), o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) desenvolveu, em 2003, um amplo estudo sobre as principais características de gestão da Micro e Pequena Empresa (MPE) brasileira, entre os principais achados estão: Baixo volume de capital empregado; Altas taxas de natalidade e mortalidade; Presença significativa de proprietários, sócios e funcionários com laços familiares; Grande centralização do poder decisório; Não distinção da pessoa física do proprietário com a pessoa jurídica, inclusive em balanços contábeis; Registros contábeis pouco adequados; Contratação direta de mão-de-obra; Baixo nível de terceirização; Baixo emprego de tecnologias sofisticadas; Baixo investimento em inovação tecnológica; Dificuldade de acesso a financiamento de capital de giro; Dificuldade de definição dos custos fixos; Alto índice de sonegação fiscal; Contratação direta de mão-de-obra; Utilização intensa de mão-de-obra não qualificada ou sem qualificação. 7/17

8 Sob outro aspecto, no entanto, as Pequenas Empresas (PME) buscam incessantemente se adaptar às novas realidades de mercado e procuram se especializar e conhecer melhor suas características e limites. Segundo pesquisa realizada pelo Delloite (2007) as PME s são responsáveis por 60% do total de empregos gerados pelo setor industrial no Brasil e por 30% do total das riquezas geradas pela indústria brasileira. Na pesquisa realizada, percebe-se que a grande ênfase dos resultados se refere à preocupação das PMEs pela inovação. Seus dirigentes, para se adaptarem, adotam iniciativas que envolvem os mais diversos aspectos, tais como a tecnologia, a conscientização sobre uma cultura inovadora, a busca de parcerias com fornecedores, a capacitação de profissionais e a constante avaliação de qualidade dos serviços e produtos. Pode-se relembrar que uma característica revelada pelo estudo é que os gestores entrevistados das PMEs não mencionaram, em nenhum momento, o CE como nova estratégia de vendas. Outra característica das PMEs é o peso do câmbio para a exportação e os entraves burocráticos para operação que retrai novas possibilidades de crescimento dessas empresas no exterior. Além disso, todas as características aqui relacionadas contribuem, direta ou indiretamente, para a desigualdade de condições estruturais para busca de novos mercados e, em contrapartida, abrem a possibilidade de melhor adaptação dessas estruturas na rede de CE. 3. Metodologia da Pesquisa. Nesta pesquisa, objetivou-se descrever a estrutura organizacional usada pelas Pequenas Empresas do setor de moda e os modelos de negócios utilizados como forma de concretização da comercialização por meio da Internet, bem como as vantagens de sua utilização. O método adotado para o trabalho foi o qualitativo, com caráter descritivo com estudos de casos múltiplos, para proporcionar uma maior abrangência de resultados, não se limitando às informações de uma única organização. De acordo com Eisenhardt (1989), os estudos com dados qualitativos, são particularmente úteis quando se quer entender o porquê do relacionamento entre variáveis. Com a identificação desse relacionamento, os dados qualitativos geralmente proporcionam um bom entendimento das dinâmicas entre o como, por que e o que está acontecendo. Para Oliveira (2007), o aspecto central da pesquisa qualitativa é buscar entender significados, interações, dinâmicas ou processos inerentes a um fenômeno. A autora ressalta ainda que a abordagem qualitativa não se refere à quantificação de dados, mas sim a um processo de interpretação. Já a pesquisa descritiva, segundo Cervo e Bervian (1996), busca conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano. Os autores ressaltam que a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos sem manipulá-los e procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com o meio, sua natureza e características. No intuito de elaborar um estudo mais robusto e com possibilidade de generalização analítica, utilizou-se a metodologia de estudo de casos múltiplos, seguindo os preceitos defendidos por Yin (1981, 1984, 1994, 2003, 2010). O método foi escolhido, pois ele propõe a geração de conhecimentos descritivos e explicativos sobre o fenômeno estudado de modo indutivo a partir do estudo qualitativo multi-caso. Outro aspecto importante é o procedimento de coleta de dados. Para elaborar um estudo de múltiplos casos adotou-se como procedimento de coleta de dados a entrevista semi- 8/17

9 estrutura e individual. Esta técnica qualitativa ajudará a explorar o assunto, a partir da busca de informações, percepções e experiências dos entrevistados para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada. Por fim, os dados coletados nas entrevistas foram analisados por meio de técnicas qualitativas de análise de conteúdo, permitindo fazer uma descrição clara e detalhada sobre o assunto estudado. Bauer (2002) explica que a análise de conteúdo é uma técnica de análise que trabalha com a palavra, permitindo de forma prática e objetiva produzir inferências do conteúdo da comunicação de um texto replicável ao contexto social. Vale ressaltar que, após a conclusão deste trabalho, haverá continuidade da pesquisa, pois este trabalho é realizado em conjunto com um projeto maior de Iniciação Científica, de uma instituição privada de ensino superior, apoiado pelo CNPq e pela FAPESP. 4. Análise dos Resultados. Com base nos modelos das abordagens teóricas utilizados na avaliação individual de cada empresa, realizou-se uma análise consolidada dos casos estudados, explicitando as interpretações teóricas e as análises comparativas entre eles. A seguir, serão apresentados os três casos estudados, em que foram pesquisadas empresas com características similares, tanto em relação ao tamanho, Pequenas Empresas, quanto em relação à estrutura organizacional, com um dirigente. 4.1 Empresa A - Empresa do ramo de calçados, cujo objetivo é aumentar as vendas on-line para que a loja virtual se sustente sem o apoio da física, e, assim, futuramente ela possa manter somente a on-line. Atua desde 1996, nesse ramo com a loja física, e conta com 12 funcionários para desenvolver seus negócios. Após o desenvolvimento de um planejamento de implantação da comercialização pela internet, os sócios da empresa levantaram os aspectos positivos e negativos a respeito dessa implantação e, por fim, em 2009, decidiram iniciar os serviços de e-commerce como nova distribuição e estratégia de vendas da empresa. Vale ressaltar, também, que uma característica diferenciada dessa empresa, é que a decisão de implantar o e-commerce deu-se em um cenário de planejamento, diferente da maioria das Pequenas Empresas, e ainda traçaram como meta a substituição da loja física pela loja virtual, ou seja, em longo prazo, o objetivo dos empreendedores é permanecer apenas com a comercialização pela internet. A empresa A, atualmente, tem buscado suprir as deficiências da loja virtual, tais como dificuldades na concretização dos recebimentos, na logística de entrega e distribuição dos produtos vendidos e eficiência nos prazos de negociação no atendimento ao cliente. A forma de comercialização de sua loja física segue o modelo comum de comércio, ou seja, possuem um ponto comercial, com 12 funcionários, trabalhando no horário comercial, vitrines, produtos em estoque, venda parcelada e todos os custos inerentes a um estabelecimento inclusive tributários. A opção por início de comercialização pela internet teve o intuito, principalmente, de reduzir os custos fixos, tais como energia, água, recursos humanos. Atualmente, na empresa A, é a loja física que mantém a virtual, 60% do faturamento total da empresa corresponde a vendas da loja física. Apesar de ainda ser considerado simples, por não possuir, em sua implantação, o trabalho de nenhum profissional da área de criação, o site possui todas as funções básicas de 9/17

10 comercialização, ou seja, cadastro do cliente, opções de diversos produtos com fotos, opção de compra, opção de contato com a loja ou vendedor e diferentes formas de pagamento. O atual gestor do site foi quem realizou toda sua criação. Ele efetuou um levantamento da parte financeira, de como seria a implementação do e-commerce e também dos principais parceiros como "os correios'' e principais fornecedores. As principais dificuldades encontradas na criação do sítio virtual foram a falta de conhecimentos em sites, de experiência em análise de crédito e de informação. A avaliação dos resultados atuais, segundo gestor do site, é de que o e-commerce vem trazendo um resultado positivo, tímido, porém positivo, embora, até o momento, não tenha obtido um lucro crescente. A empresa conta com dez funcionários exclusivos da loja física, e dois funcionários que fazem parte tanto da loja física como da virtual, sendo esses dois, um gestor e um administrativo. A conexão que existe entre a loja física e a loja virtual é a parte comercial, sendo um único gerente com link direto. O processo interno do CE na empresa A desde o pedido do cliente, até a entrega da mercadoria/serviço funciona da seguinte maneira: 1. O cliente realiza a busca por meio do Google e também, pelo Busca Pé, pois a empresa utiliza os mesmos como meio de divulgação na internet além do site da loja. 2. O cliente chega até o site seleciona e realiza o cadastramento do cliente, logo em seguida o mesmo escolhe a forma de pagamento e também como ele quer receber a mercadoria solicitada, que pode ser por meio de sedex ou correio PAC 3. A loja recebe o pedido e através de uma empresa terceirizada realiza a análise de crédito do cliente, a venda sendo aprovada a mercadoria é embalada e entregue ao cliente da forma de foi escolhido por ele. (Informação verbal). Na empresa A, não foi realizado nenhum tipo de pesquisa para verificar se seria uma boa estratégia a utilização do e-commerce. O objetivo de utilizar outros meios de divulgação na internet, segundo seu gestor, é 90% para promover vendas e 10% para fixar a marca. No início, foi realizada uma campanha em um clube para divulgar a marca e fazer com que os clientes visitassem o site, porém não gerou grande resultado. Segundo seu gestor, seus planos de negócios de curto, médio e longo prazo para a utilização da internet é ganhar um volume de vendas e expandir os negócios e assim encontrar um espaço físico mais adequado. Em curto prazo, segundo seu gestor ele pretende continuar com esse investimento. Em longo prazo estabelecer essa operação, fechando a loja física e ficando apenas com a virtual. 4.2 Empresa B - Empresa do ramo de artigos esportivos, que ao observar o aquecimento nas vendas pela internet, criou um site e esperou o resultado, que foi rápido e crescente. Atua desde 1999, nesse ramo com a loja virtual, e conta com dez funcionários, sendo três destinados a vendas na loja física, e sete, para vendas on-line. Atualmente, tem como gestor o administrador de empresas Augusto Canabrava dos Santos. A implantação do e-commerce nessa empresa deu-se em 2000, com o objetivo de melhorar o atendimento, a capacidade de produção e também aproveitar as tecnologias e ferramentas oferecidas pela internet. Quanto ao seu modelo de negócios, anteriormente, a empresa possuía uma estrutura de atendimento exclusivo na loja física, com as características comuns de um comércio varejista. Aos poucos, sua estrutura física vem cedendo espaço à loja virtual, tendo em vista que seu crescimento em dados financeiros aponta para uma valorização do modelo e-commerce. 10/17

11 A empresa B tem o CE como principal atividade desde 1999, e atualmente corresponde a 80% das vendas. Segundo seu gestor, assim como a empresa A, não houve nenhum planejamento para verificar se seria uma boa estratégia a utilização do e-commerce, seu gestor foi quem criou o site e esperou o resultado, que foi rápido e crescente, embora tenha havido muitas dificuldades em todos os aspectos, de acordo com o gestor: Faltava dinheiro para investir no negócio, falta de conhecimento no mercado, espaço físico, pessoal qualificado para trabalhar. Corríamos atrás do produto após a venda, conforme entrava mais dinheiro, conseguíamos comprar mais produtos para formar estoque, tudo dentro de um quarto de apartamento. Em quatro meses tivemos que mudar para uma casa, onde eram produtos espalhados para todo lado, com o crescimento também surgiram as dívidas que foram honradas uma a uma, com muito suor e coragem levamos a empresa a posto de referência no mercado de esportes. (informação verbal). Conforme declaração do gestor do site, ele já utilizava a internet desde 1997, desenvolvendo sítios virtuais até 1999, quando partiu para a criação da empresa arcoeflecha.com.br. Segundo ele, após a criação do e-commerce todas as atividades da loja passaram a ser voltadas para o e-commerce, para adaptação logística ao crescimento, busca de novas tecnologias e contratações. No início das atividades da internet, apenas Augusto Canabrava era o responsável pelas atividades. Atualmente, ele é o responsável pelo marketing e desenvolvimento e Felipe de Souza é o programador. Segundo seu gestor, atualmente após todas as mudanças realizadas desde o início de e-commerce foram percebidas pelos clientes, por exemplo, o aumento do porte da empresa, a melhora no atendimento, na capacidade de produção e a utilização de novas tecnologias e ferramentas. A empresa percebeu as vantagens adquiridas após as novas atividades, tais como o aumento das vendas, maior controle dos processos, automatização e mais organização das tarefas. Após o e-commerce, os custos da empresa aumentaram conforme seu crescimento, somente o custo com telefonia diminuiu, em razão do uso de PABX virtual. Com a implantação da internet houve um aumento da diversidade dos produtos, passando de 50 itens para mais de itens. O critério utilizado para a escolha dos produtos a serem vendidos na internet é a qualidade, o preço e a sintonia com o mercado de esportes, sendo o gestor-proprietário o responsável pelo critério de escolha. A empresa B utiliza outros meios de divulgação na internet, além do próprio site, são eles: sites de busca, conteúdo esportivo, marketing e parceiros comissionados, tendo como objetivo conquistar novos clientes e divulgar a marca. A empresa utiliza como indicadores para medir os resultados obtidos com os outros meios de divulgação, além do site da loja, sites de busca com relatórios detalhados, sendo os parceiros administrados pelo site da loja, "Web site" também com relatórios. marketing idem, utilizando uma ferramenta que apresenta os resultados alcançados. Segundo o gestor é realizado alguns eventos esportivos no mundo real como a Adventure Sports Fair, para fazer com que as pessoas acessem o site. A empresa B tem um impacto de 80% sobre o faturamento com o e-commerce, sendo muito respeitada por seus concorrentes, que utilizam a loja virtual como parâmetro para seus próprios negócios. Muitos dos concorrentes iniciaram as atividades na internet, após conhecer a Arco e Flecha, dado o sucesso reportado pelos fornecedores. Segundo Augusto Canabrava, gestor da empresa B, a internet é essencial, principalmente para empresas de e-commerce, sem ela a empresa não funciona, 11/17

12 Então nada mais resta do que investir muito na mesma, estar sempre com as conexões mais rápidas e avançadas e com backup, utilizar tecnologias de ponta no desenvolvimento do site, conhecer todas as redes sociais e ferramentas que surgem a cada instante. (informação verbal). 4.3 Empresa C - Empresa do ramo de confecção e comercialização de uniformes e artigos militares. Atua desde 2003, nesse ramo e conta com 30 funcionários, sendo 26 funcionários exclusivos da loja física, e 4, da loja virtual. Atualmente, tem como gestor e proprietário Roberto Rodrigues Castro, com formação em Ciência da Computação. A implantação do e-commerce nessa empresa deu-se no ano de 2008, com o objetivo de ampliar a divulgação da marca, facilitar a entrega dos produtos sem exigir a locomoção de seus clientes à loja física, criando assim mais facilidades e disponibilidades para eles. Segundo o gestor da empresa C, a internet é um canal que ultrapassa as barreiras geográficas que limitam a divulgação da marca, pois oferece ao cliente a facilidade de receber o produto sem que ele precise sair de casa. Na empresa C, a ideia de implantar a internet surgiu em Com o crescimento e a popularização da internet, percebeu-se que a criação de um site era um caminho inevitável, e que traria grandes vantagens. Segundo Roberto Rodrigues Castro não houve nenhum planejamento para inserir o e- commerce na empresa. Como ele havia concluído a faculdade de ciência da computação, e possuía alguns conhecimentos de programação para internet, foi se aventurando e desenvolvendo a loja virtual da forma que necessitava. Posteriormente, ele foi realizando ajustes de acordo com as novas funcionalidades. As dificuldades enfrentadas pela empresa C, no início da utilização da internet de acordo com o Sr. Castro, ocorreram principalmente pelo motivo de ser um campo inteiramente novo, e porque ele não teve muitos parâmetros e nem suporte para gerenciar a loja virtual. Houve muitos detalhes que não se tinha pensado, então ele foi criando novas funcionalidades no decorrer do desenvolvimento do e-commerce. A vantagem percebida foi o aumento do faturamento da empresa e da quantidade de clientes do atacado, mesmo com o site atual sendo no varejo. O resultado da internet é medido por meio do faturamento. O aumento de custos e margens de lucros é mensurado de acordo com a composição do produto e as despesas da empresa, gerando um denominador para calcular o preço final. Atualmente a empresa possui 26 funcionários exclusivos da loja física, e 4, exclusivos da loja virtual. Segundo o Sr. Castro, não foi realizado nenhum tipo de pesquisa para verificar se seria proveitosa a utilização do e-commerce. Por ser um ramo mais restrito, simplesmente se imaginou que a criação de uma loja virtual seria uma boa estratégia. Antes do projeto atual do e-commerce, não havia vendas no varejo, somente no atacado.a empresa utilizava a internet apenas para o contato com os clientes a também para a realização de algumas pesquisas. Os clientes mais antigos que compravam somente de atacado, não se incomodaram com as mudanças, pois não foram prejudicados com a implementação do novo projeto de e- commerce. Houve, sim, novos clientes, que passaram a conhecer a empresa por meio do site. A empresa C utiliza outros meios para sua divulgação, além do site, por exemplo, o Google e Ad Words. Os indicadores utilizados por ela para medir os resultados, são diversos relatórios: médias de cliques por palavra-chave, posição do site no ranking de acordo com as palavras-chave, média de custo por clique, médias de clientes que clicam no link e se cadastram no site da empresa. Segundo o gestor, como a loja virtual é varejo, não existe uma conexão com o setor de atacado e nem o de produção. Entretanto, atualmente existe uma empresa contratada para 12/17

13 desenvolver um novo site, integrando os três setores e a loja virtual, para um gerenciamento mais estável e prático. Atualmente o impacto do e-commerce sobre o faturamento está em torno de 30%. Segundo o gestor, o plano de negócios em curto prazo é finalizar o desenvolvimento de uma nova versão do site, junto a uma empresa especializada. Esse site será integrado com um novo programa de gerenciamento, facilitando muito e organizando melhor a estrutura de negócios da empresa pela internet. Em médio prazo esse novo sistema integrará os setores de produção, atacado e e- commerce, gerando um controle ainda maior sobre estoque, custo e despesa, desta forma segundo seu gestor a empresa poderá se concentrar mais na divulgação e aprimoramento da marca na internet. Em longo prazo, com uma estrutura menos centralizada nas pessoas, a empresa poderá avançar para outros campos ainda não explorados, como a exportação, exposição em feiras, parcerias com outros sites e empresas. 5. Discussão dos Resultados. Após o levantamento dos principais dados em relação às empresas estudadas, podemos analisá-las sob diversos pontos de vista. Considerando a literatura até então utilizada neste estudo, percebe-se, na prática, que as especificidades das pequenas empresas, realmente, são consideráveis e trazem questões peculiares como o poder decisório centralizado e a comum falta de planejamento em sua gestão, como já havia elucidado Leone (1999). Além disso, em todas as empresas pesquisadas, a estrutura organizacional mostrou-se simples, centralizada em um único gestor com decisões mais intuitivas do que reflexivas, o que corrobora o que Leone (1999) relatou sobre esse aspecto. Outra característica comum entre as empresas analisadas e a literatura aqui relatada é a busca de inovações como garantia de melhor desempenho dos negócios, como já havia sido relatado por Mugnol (2003). Nesse caso, todas as empresas estudadas possuíam uma estrutura física com ponto comercial estabelecido e buscaram no e-commerce uma forma de conquistar uma maior fatia de mercado sem muitos custos fixos. Diante do exposto, concluiu-se que: 1- Todas as três empresas entrevistadas não adotaram nenhum tipo de planejamento para conduzir a implantação do e-commerce em suas atividades. Nos três casos foi o proprietário-dirigente quem criou o site ao notar a importância do CE para sua empresa. Apenas na empresa C, o gestor tinha certa experiência em criar sites, já nas empresas A e B seus gestores não tinham nenhuma experiência, criaram o site e aguardaram os resultados. 2- Nas três empresas entrevistadas, a estrutura organizacional é bem parecida. Tem um gestor, que no caso da empresa B e C é o proprietário da empresa. Na empresa B, o proprietário é o responsável pelas atividades relacionadas à internet (Marketing e desenvolvimento), e tem um subordinado que executa a atividade de programador. Abaixo tem uma pessoa responsável pelo setor de compras e financeiro, depois uma responsável pelo atendimento e logística, outro do setor de cadastros de produtos, logo após um designer e um programador, depois vendas física, e por fim, um responsável pela segurança. Já na empresa B, como na empresa A, tem um gestor-proprietário criador e responsável pelas atividades relacionadas à internet, 26 funcionários responsáveis pela parte de desenvolvimento e produção dos uniformes, e 4, responsáveis pela manutenção do site. 13/17

14 Na empresa A, fazem parte da loja física: um diretor, que é o mesmo tanto para loja física como para a loja virtual, um gerente comercial responsável pela loja física e pela virtual, um gerente de operações, e por último, os vendedores. Já na loja virtual, fazem parte do quadro de funcionários: um diretor, um gerente comercial, um gestor exclusivo e um administrador comercial. Assim, percebe-se a similaridade de estrutura organizacional, estrutura essa pequena com apenas um gestor e forma simplificada de gestão com decisões diretas. Essa forma de gestão simples, com pouco ou nenhum planejamento, traz a desvantagem de não ter em sua execução os riscos inerentes às decisões que grandes instituições possuem, influenciando diretamente no sucesso da empresa. 3- Nas entrevistas realizadas, os gestores relataram dificuldades semelhantes, enfrentadas no começo da criação dos sites, tais como falta de conhecimento de mercado e de experiência, pouco dinheiro para investir, espaço físico inadequado e pessoal não qualificado para trabalhar. 4- Sobre o impacto gerado pelo e-commerce nos negócios, as empresas B e C conseguiram aumentar o faturamento da empresa, após a criação do site e o início do e- commerce nos negócios. Segundo seus gestores o faturamento com a loja virtual corresponde a 80%. Já o gestor da empresa A declarou que, até o momento, a loja virtual não gerou nenhum lucro, atualmente quem sustenta a loja virtual são as operações da loja física. Entretanto, de forma diferente das empresas B e C, a empresa A é a que criou o site mais recentemente, por esse motivo, segundo seu gestor, ela está passando por algumas adequações, apesar disso, ele acredita no desenvolvimento da loja virtual. Por fim, após o estudo dos casos mencionados, percebe-se que as pequenas e médias empresas buscam constantemente uma forma de maior inserção no mercado como garantia de mais competitividade e sucesso em seus negócios. O CE surge, portanto, como uma inovação mercadológica que, com relativo baixo custo de implementação, proporciona um amplo mercado para as pequenas e médias empresas. No entanto, nos casos pesquisados, tal implementação deu-se com dificuldades inerentes ao próprio tamanho das empresas e sua frágil estrutura organizacional. Assim, essas experiências nos permitem concluir que a busca por maior mercado, por meio do CE, ainda que deficiente, é uma boa alternativa para as pequenas e médias empresas que buscam maior competitividade. Para maior facilidade de visualização das situações das empresas entrevistadas, desenvolve-se o Quadro mostrado a seguir. Empresa a Teoria b Prática a A, B, C A, B, C *Quanto à estrutura das pequenas e médias empresas, a literatura demonstra uma forma organizacional simples com poder decisório centralizado pelos proprietários ou sócio gestor. **Quanto ao poder decisório, a literatura estudada demonstra um processo centralizado e sem planejamento. Todas as empresas entrevistadas apresentaram de fato uma estrutura organizacional simples em que o único gestor, normalmente o proprietário, é responsável pelas decisões estratégicas. Todas as empresas entrevistadas apresentaram uma centralização real do poder decisório e com praticamente nenhum planejamento. 14/17

15 A, B, C A, B, C ***Quanto à busca por inovação como forma de inserção maior no mercado, a literatura estudada demonstra que este é um fator comum e de sobrevivência das pequenas e médias empresas. ****A literatura estudada refere-se às pequenas e médias empresas como estruturas frágeis sob o aspecto de contratação de profissionais especializados para determinadas funções Todas as empresas entrevistadas decidiram pela implantação do e-commerce como forma de agilidade em negócios e busca de maior competitividade. Todas as empresas entrevistadas tiveram iniciativa própria e construção do site de forma pouco profissional, mas que atende ás necessidades básicas da empresa. Quadro 1: Análise de dados Fontes: a Dados da pesquisa. b * Leone, 1999, p. 36; **Leone, 1999, p. 36; Faria e Filho, 2002, p. 23; *** Mugnol, 2003, p. 16; ****Leone, 1991, p. 22; Rovere, 1999, p CONSIDERAÇÕES FINAIS Após análise das entrevistas realizadas e do estudo da literatura foi possível concluir que os administradores das pequenas e médias empresas ainda estão aprendendo como melhor utilizar os recursos disponíveis pela internet para o aumento do faturamento das empresas que atualmente utilizam o CE para fazer negócios. Como relatou Faria e Filho, [...] pequenas empresas ainda estão em fase de aprendizado da importância do CE, como ele pode incrementar e quais desafios enfrentarão para se inserir competitivamente neste novo mercado de negócios. (2002, p. 26). No entanto, notou-se nesta pesquisa que essas empresas já estão buscando se adequar as exigências de um mercado cada dia mais competitivo, por meio da análise das dificuldades encontradas e revisões periódicas nos serviços oferecidos pelo CE. Esse novo método de negócios poderia ser um novo meio para a divulgação de produtos acessados 24 horas por clientes que, em muitos casos, acabam fazendo a divulgação da empresa. O que se encontrou na empresa B, ratifica essa declaração, ou seja, a empresa B obteve um retorno de 80% depois de iniciar suas atividades no e-commerce e também passou a ser uma referência no segmento. Segundo Pina (2005) estar disponível na internet significa estar atualizado em tempo real com o que se passa pelo mundo; e isso significa para as empresas estar interconectado globalmente, possibilitando assim novas estratégias para a divulgação e venda de produtos de uma forma rápida e, muitas vezes, com um custo muito baixo, como é o caso da Empresa B. Os gestores de ambas as organizações relataram que a internet é essencial, para o crescimento e desenvolvimento da empresa, e o gestor da Empresa B, acrescentou que ela ultrapassa as barreiras geográficas que limitam a divulgação da marca, além disso, facilita a entrega do produto, pois o cliente não precisa sair de casa. Atualmente, essas empresas estão investindo em novos meios para se manter nesse mercado e conseguir desenvolver algo inovador, que possa facilitar ainda mais o dia a dia de seus clientes. Embora essas empresas ainda estejam passando por muitas dificuldades, elas já notaram a importância do CE para seu crescimento e desenvolvimento. 15/17

16 REFERÊNCIA ARANTES, M. M. R. CE na internet. Uberlândia: Centro Univ. do Triângulo UNIT, BAUER, M. W. Análise de conteúdo clássica: uma revisão. In. BAUER, M.W.; GASKELL, G. Pesquisa Qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. 3 ed. Petrópolis: Vozes, CÂMARA BRASILEIRA DE CE. Satisfação do e-consumidor com o CE. Agosto de Disponível em: <www.camara-e.net>. Acesso em: 25 maio CAMPOMAR, M. C. Do uso de "estudo de caso" em pesquisas para dissertações e teses em administração. Revista de Administração, São Paulo, v. 26, n. 3, p julh./set CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 4 ed. São Paulo: Makron Books, CEZARINO, O. L.; CAMPOMAR, M. C. Micro e pequenas empresas: características estruturais e gerenciais. Revista Online, Disponível em: <www.fafibe.br/revistaonline/arquivos/lucianacezarino_microepequenasempresas.pdf> Acesso em: 24 maio DELLOITE, T. T. As Pequenas e Médias Empresas que mais crescem no Brasil. Revista Exame Disponível em:< Acesso em: 30 maio E-BIT INFORMAÇÃO. Confiança na Compra online Disponível em: <http://www.e-bit.com.br>. Acesso em: 20 set EISENHARDT, K. M. Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review, v. 14, n. 4, p , FARIA, P. A. P.; FILHO, F. R. J. O CE como uma nova arena competitiva para as micro, pequenas e médias empresas brasileiras. In: XXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO , Paraná, 23 a 25 de outubro de INSTITUTO DE PESQUISA IKEDA. Pense e-commerce. White paper: a moda e o CE Disponível em: <www.ikeda.com.br>. Acesso em: 18 jun LEMOS, A. D.; SILVA, L. L. CE: um estudo de caso da loja virtual BHINFOR Disponível em: Acesso em: 9 jun LEONE, N. A dimensão física das pequenas e médias empresas: a procura de um critério homogeneizador. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 31, n. 2, abr./jun As especificidades das pequenas e médias empresas. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 34, abr./jun MUGNOL, P. R. Empreendedorismo e gestão de micro-pequenas e médias empresas do setor industrial principais problemas análise de 281 empresas da serra gaúcha. XXII Nac de Eng. de Produção. Ouro Preto, MG, Brasil, NOHARA, J. J.; ACEVEDO, R. C.; ZILBER, N. S. Os desafios das pequenas e médias empresas em participar do CE: artigos inovação tecnológica e competitividade. Revista de Administração e Inovação. São Paulo, v. 5, v. 2, p , OLIVEIRA, A. L. Comportamento Organizacional e Pesquisa Qualitativa: algumas reflexões metodológicas. In: CHAMON, E. M. Q. O. (org.) Gestão e Comportamento Humano nas Organizações. Rio de Janeiro: Brasport, ROVERE, L. L. R. As pequenas e médias empresas na economia do conhecimento: implicações para políticas de inovação. Revista de Economia Contemporânea, edição especial, nov /17

17 SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (Sebrae). As formas inovadoras de divulgação dos produtos. Disponível em: <www.sebrae.com.br>. Acesso em: 24 maio YIN, R. The case study crisis: Some answers. Administrative Science Quarterly, v. 26, p , Case study research. Beverly Hills, CA: Sage Publications, Evaluation: A singular craft. In REICHARDT, C. & RALLIS, S. New directions in program evaluation, p San Francico: Jossey-Bass, Case study research: Design and methods. 3ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. 4º Ed. Porto Alegre: Bookman, ZILBER, S. N. Fatores críticos para o desenho e implantação de e-business por empresas tradicionais. Tese (doutorado em Administração) Programa de Pós-Graduação em Administração, Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo, /17

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