RESPONSABILIDADE SOCIAL, SUSTENTABILIDADE E SUAS NORMAS

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1 RESPONSABILIDADE SOCIAL, SUSTENTABILIDADE E SUAS NORMAS Alessandra Cabral Nogueira Lima Ariadne Cedraz Léa Monteiro Rocha Luciana Cristina Andrade Costa Franco Tássia Luana Alves Andrade Silva Os primeiros indícios da responsabilidade social no mundo surgiram na Europa através de movimentos sindicais. Nesse momento, a sociedade motivada pelos problemas trabalhistas, se mobilizaram, pressionando o governo e indústrias a solucionarem os problemas que a industrialização acarretou. No final do Século XIX e início do Século XX, o tema da responsabilidade social, ganhou força e foi inserido na pauta do mundo dos negócios como uma necessidade de mudança. Portanto nesse período, em consequência aos problemas industriais, o entendimento das obrigações da empresa para com seus funcionários começou a se modificar e com a nova política keynesiana, que consolidou o modelo de produção em massa. Tais mudanças no cenário econômico e de produção, fez com que a sociedade pósindustrial buscasse e questionasse, quanto ao aumento da qualidade de vida, valorização do ser humano, respeito ao meio ambiente. Assim, a sociedade pós-industrial foi a responsável pela base de formação de um conceito para a responsabilidade social, em que as companhias passaram a observar o contexto social e econômico aos quais estão inseridas, e o quanto suas ações têm o poder de influenciar e ser influenciadas pela sociedade a sua volta. Dessa forma a visão voltada apenas para os interesses dos acionistas perdeu força, dando espaço para a incorporação de objetivos sociais nos negócios, como forma de integrar as organizações à sociedade. Com isso o tema responsabilidade social, emergiu das preensões da sociedade para com as ações empresariais e foi nesse momento que os impactos das ações organizacionais começaram a ser analisados, gerando

2 assim uma cobrança de ações benéficas a sociedade. Dessa forma, resultados econômicos e financeiros deixaram de ser as únicas prioridades das organizações, e passaram a alinhar-se a fatores como credibilidade, responsabilidade social e ambiental. que Este conceito é reforçado por Tenório (2006, p.25) quando afirma A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a sociedade, em que sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos, impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico, com o crescimento econômico e com o desenvolvimento social. Apesar de ser comum encontrar a defesa que o conceito de responsabilidade social está em constante construção uma vez que possui tamanha amplitude e complexidade, os estudos que tratam da responsabilidade social, continuam ganhando um espaço cada vez maior, e devido essa popularização, é possível encontrar na literatura vários conceitos, em que salientam que os termos estão ligados a uma postura de fazer o bem, a sociedade, ao meio ambiente e aos negócios. Quanto à visão das organizações, o Instituto Ethos, entidade responsável pela promoção de práticas socialmente responsáveis, entende que responsabilidade social empresarial como a gestão baseada no relacionamento ético e transparente com todos que estão em torno da empresa, desde a elaboração de metas coerentes com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando os recursos do meio ambiental e cultural para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Nesse contexto, e em decorrência das inovações tecnológicas, e do crescimento populacional, houve um crescente aumento no consumo dos recursos naturais que satisfazem as necessidades humanas, esses, que até pouco tempo, eram considerados inesgotáveis, hoje a humanidade percebeu que são limitados e necessitam de cuidado. Destaca-se também o ímpeto capitalista da sociedade que até então, apenas se preocupava em extrair do meio ambiente o que necessita, e não com a forma de como era realizado esse

3 processo e suas consequências. Utilizando-se do argumento de ser cada vez mais lucrativas, os problemas sociais, como fome, pobreza, violência e exclusão social eram apenas de cunho governamental. Dessa forma destaca-se que o tema responsabilidade social vem sendo de uma fundamental importância para as organizações, tornando-se um exercício inevitável para as empresas aumentarem a credibilidade, e consequentemente exercendo impactos positivos em seus objetivos, estratégias e no próprio significado da empresa. É baseando nesse contexto que o termo passou a ganhar espaço no mundo dos negócios, sendo assim denominado de Responsabilidade Social Empresarial RSE. Segundo Dias (2007) percebe-se que em conjunto aos debates a conquista sobre a Responsabilidade Social Empresarial caminha concomitantemente com a evolução do conceito de sustentabilidade. O conceito de sustentabilidade foi criado em 1987, por membros da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU, onde ficou definido que desenvolvimento sustentável é aquele que procura satisfazer as necessidades das populações actuais, sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades. Segundo, Szabó (2005), vários marcos históricos científicos, contribuíram para que fosse percebido a insustentabilidade adotada até então pelo atual modelo de desenvolvimento. Quanto ao Brasil, a Comissão de Políticas de Desenvolvimento Sustentável (CPDS) do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio do Exterior, coordenou as primeiras discussões sobre o desenvolvimento sustentável. Em 1997 foi assinado o Protocolo de Kyoto considerado o tratado mais ambicioso até então, propondo que os 35 países mais poluidores do mundo reduzissem 5% suas emissões de gases poluentes, para assim controlar o aumento do buraco da camada de ozônio e consequentemente o aquecimento global. Em 2007, a sustentabilidade passou a alcançar novas dimensões e aceitação da sociedade, com a disseminação mais veemente do conceito de desenvolvimento sustentável através dos meios de comunicação (DIAS, 2007). Baseando-se nos aspectos do desenvolvimento sustentável, vários modelos de gestão empresarial foram criados com o propósito de englobar

4 toda extensão da sustentabilidade. Um dos modelos mais utilizados é o triple botton line, que foi criado pela empresa britânica de consultoria Sustain-Ability. As iniciativas adotadas por esse modelo devem estar de acordo com os objetivos e as diretrizes estratégicas da organização, para assim garantir de forma eficaz a implementação das três dimensões básicas da sustentabilidade: econômica, ambiental e social (TACHIZAWA, 2008). Para que uma empresa seja considerada sustentável, é necessário que ela busque reunir os conceitos e objetivos que se relacionem de forma consistente ao desenvolvimento sustentável a suas políticas. Uma empresa incorporadora desses objetivos é aquela que adota estratégias de negócios pensando em atender as necessidades dela, de seus stakeholders. Dessa forma, o ato de proteger, mantém e aumenta os recursos humanos e naturais que serão de extrema importância para atender as necessidades e a continuidade da humanidade (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009). O conceito de empresa sustentável nasce a partir da união de dois movimentos, o da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentável, representa o auge, de um longo caminho na qual a gestão empresarial foi aos poucos incorporando comprometimentos para atender as necessidades da sociedade a sua volta (AFONSO, 2006). A preocupação com os aspectos econômicos e financeiros como a obtenção de lucro, expansão de mercado, fixação da marca, e a distribuição dos lucros, já não garantem necessariamente eficiência da gestão. Atualmente, a forte demanda mundial pela sistematização da gestão da qualidade, da preservação do meio ambiente, da saúde e segurança ocupacional e pela responsabilidade social demonstra às organizações o que a sociedade atual está buscando (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009). A dimensão econômica, focando no campo empresarial, reconhece que uma empresa necessita dar lucro e ter o seu valor de mercado sempre crescente, para que dessa forma gerem riquezas para seus acionistas, porém atualmente é necessário que os lucros sejam associados às dimensões sociais e ambientais, dessa forma, caracterizando assim desenvolvimento sustentável. Barbieri e Cajazeira (2009) afirmam que, associados a essas ações socialmente responsável e sustentáveis o marketing social passa a ser usado como uma ferramenta lucrativa.

5 Segundo Tenório (2006), com o passar do tempo, associado às mudanças de valores impostas pela sociedade, que passou a se mobilizar, exigindo uma nova postura por parte das organizações, de valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente, buscando uma sociedade mais justa e empresas que possuam objetivos variados, forçando a agregação de uma nova visão voltada a atender as necessidades sociais, agregando valor social ao negócio e a redefinição dos objetivos de marketing das empresas. Dessa forma mediante esse contexto, em 1971 surge o termo marketing social, que surgiu para explicitar o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. A partir desse momento o marketing social passou a ser utilizado como uma forma de gestão direcionada a efetivar mudanças sociais, ligadas ao projeto. Implantando e controlando programas, com o objetivo de convencer a população a aceitarem ideia ou uma prática social desenvolvidas pelas organizações. Para Vaz (1995) marketing social é uma modalidade estratégica de ação adotada pelo mercado, que é utilizada para minimizar ou eliminar os problemas sociais, e as carências da sociedade, voltada principalmente para as carências básicas necessárias para a sobrevivência da humanidade, como: saúde, educação, alimentação, saneamento básico, trabalho, moradia e transportes. Dessa forma, os programas desenvolvidos se baseando no marketing social são criados a partir de uma pesquisa extremamente criteriosa, que procura encontrar a verdadeira raiz dos problemas enfrentados pela sociedade, descobrindo e assim definindo os pontos fortes a fragilidade da ou das problemáticas, determinando um planejamento com ideia e propostas definidas para dar apoio à campanha de melhoria. Portanto, o marketing social tem o poder de criar e administrar todos os processos e ações, destinados a construção e agregação de valor aos produtos. Quanto aos projetos assistenciais, mesmo pertencentes à organização não consegue agregar valor de forma satisfatória ao conceito da empresa, pois ela não é capaz de gerenciar, nem possui o controle do projeto, este assim caminha conforme as demandas da sociedade beneficiada. (KOZEL,1997).

6 INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E A NBR ISO A responsabilidade social tem sido entendida como uma realidade no contexto empresarial, o que tem trazido alterações gradativas de comportamentos e de valores nas organizações. Para atender a esta realidade mundial, foram analisados e desenvolvidos indicadores de responsabilidade social, onde através de suas mensurações as empresas têm tido condições de traçar suas estratégias, metas e avaliar a eficácia de suas ações, relacionadas a esse tema. As iniciativas para fomentar essa nova cultura, foram muitas, como a norma SA8000 (Social Accountability 8000) que foi elaborada de acordo com os princípios da Organização Mundial do Trabalho (OMT) e concentra-se no respeito aos direitos humanos e dos trabalhadores. Já a norma AA 1000 (2000) busca avaliar as relações da empresa com a comunidade onde está inserida, e a norma BS 8000 está voltada para as relações de condições de segurança e saúde do trabalhador. Deixando claro que para um diagnóstico mais preciso faz-se necessário recorrer a normas como a ISO 9000 (referente à qualidade dos produtos) e a ISO (relativa às questões ambientais) No entanto tornar-se necessário dizer que essas normas deliberam sobre temas específicos, relacionados à gestão da responsabilidade social, entretanto não sendo este o seu principal objetivo. Tendo como foco a gestão da RSE, propriamente dita, podemos elencar os indicadores Ethos de responsabilidade social, que permitem à empresa identificar seu desempenho em relação às práticas socialmente responsáveis através de um questionário de auto avaliação. Conforme Franco e Nogueira, (2009, p. 7) pode-se dizer que a empresa, ao adotar tais princípios, está adotando práticas de responsabilidade social, à medida que vai além da obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores por um cumprimento, mas sim por acreditar que assim será uma empresa melhor e

7 estará contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa e sustentável. Ainda que os indicadores ethos trouxessem a orientação de como ser responsável socialmente, faltava algo dirigido e elaborado, ate regulador, se fosse o caso, foi aí que A ISO - International Organization for Standardization, constituiu, em 2005, o Grupo de Trabalho de Responsabilidade Social, um fórum internacional que contava com a participação de mais de 360 experts e observadores de mais de 60 países (dados de junho de 2006) - representantes de delegações nacionais e de organizações internacionais de renome no campo da Responsabilidade Social. Este grupo (foi o) responsável pela elaboração da norma internacional de Responsabilidade Social - a ISO 26000, prevista para publicação em 2008 (TAKAOKA, 2011). A NBR ISO teve sua elaboração finalizada e publicada em 01 de novembro de Contou com a participação de aproximadamente 90 países e 42 organizações integrantes do WGSR (Wosking Group on Social Responsibility) sob a liderança conjunta da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas), do Brasil e do SIS (Swedish Institute of Standardization), da Suécia (ISO 26000:2010). Baseando-se num consenso internacional tem com objetivo de orientar a implantação da RSE, fornecendo orientações sobre os princípios de responsabilidade social, apresentando formas de integrar as estratégias da organização a comportamentos socialmente responsáveis. Destinada a ser aplicada a todos os tipos de organização que operam diferente das outras normas, pois não possui uma certificação, ou seja, a organização que decidir utilizar as normas, não será concedida o direito de exibir um selo ou declaração de socialmente responsável ou sustentável. O principal motivo dessa decisão, diz respeito ao reconhecimento das ações de um tema demasiadamente amplo, que não pode ser reduzido a uma lista prédeterminada de requisitos uniformemente aplicáveis e verificáveis. A NBR ISO (2010) possui uma estrutura, baseada em conceitos, termos, e definições referentes à responsabilidade social e desenvolvimento sustentável para todo e qualquer tipo de organização, independente de porte ou localização. Fornece orientações para todos os tipos de organizações, independentemente do porte ou localização, sobre conceitos, termos,

8 definições e todas as questões referentes à responsabilidade social e desenvolvimento sustentável e sua implementação nas organizações e possui a finalidade de orientar as organizações para a definição do escopo para a adoção das práticas socialmente responsáveis. Para isso, definiu questões relevantes que estabelecem prioridades para atuação organizacional, através de temas centrais e questões de responsabilidade social, considerando os impactos econômicos, sociais e ambientais das atividades organizacionais, alem de relacionar os temas da responsabilidade social que devem ser considerados na esfera de influência e na cadeia de valor da organização, incluindo, por exemplo, seus fornecedores, parceiros comerciais, distribuidores e clientes (REDE PRESENÇA, 2011). Uma das coisas que mais chama a atenção de todos os envolvidos é o caráter voluntário e orientador da norma, uma vez que ela não implica em certificação e nem verificação externa por terceiros, ou seja, a empresa que decidir por adotá-la não obterá nenhum selo. REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Diretrizes sobre Responsabilidade Social. NBR ISO Rio de Janeiro, p. BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R.. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, DIAS, R. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo: Atlas, KOZEL, J., J.. O Top do Marketing Brasileiro. São Paulo, Scipione, 1997 FRANCO, Luciana C. A. C. NOGUEIRA, Alessandra C. Sou Socialmente Responsável? Um Estudo de Caso nas Indústrias Têxteis Sergipanas. In ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 33,2009. Anais. São Paulo: ANPAD, CD ROM. TAKAOKA. Política ambiental. Disponível em acesso em 21 de março de TENÓRIO, F. G.. Responsabilidade Social Empresarial. 2 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006 VAZ, G.N.. Marketing Institucional. São Paulo: Pioneira, 1995.

9 REDE PRESENÇA. Notícias. Disponível em: acesso em 21 de março de 2011.