O CASAMENTO NAS PROPAGANDAS: UMA ANÁLISE DISCURSIVA

Transcrição

1 O CASAMENTO NAS PROPAGANDAS: UMA ANÁLISE DISCURSIVA Márcia Elena de Brito* Célia Bassuma Fernandes ** RESUMO: O presente trabalho teve por objetivo analisar, sob o aporte teórico da Análise de Discurso de linha francesa, como vem sendo representado o casamento, bem como os sujeitos masculino e feminino no seu interior, em uma propaganda comercial que circulou na internet, no ano de Buscou, ainda, verificar que redes de memória são mobilizadas no discurso publicitário para representar essa instituição secular, bem como que efeitos de sentido delas decorrem. ABSTRACT: This study aimed to analyze, under the theoretical framework of French view of Discourse Analysis, how marriage is being represented, as well as the male and female subjects inside it in a commercial advertisement which circulated on the Internet on We sought also to check which memory networks are mobilized in advertising discourse to represent this secular institution as well as which meaning of effects they entail. PALAVRAS-CHAVE: Casamento, Discurso, Memória. KEYWORDS: Marriage, speech, memory. INTRODUÇÃO A publicidade está hoje em todos os lugares, tanto em revistas como em outdoors, televisão, internet, entre outros. Tem por finalidade persuadir, informar, vender, induzindo o consumidor ao desejo de obter produtos para sua satisfação. Dessa forma, há anúncios de todos os tipos, desde aqueles que promovem produtos de extrema necessidade, até aqueles que tentam convencer que algo supérfluo, é extremamente necessário. Nessa sociedade capitalista, consumidores buscam status social, comprando produtos por vezes desnecessários, mas que produzem o efeito de sentido desejado. Contudo, atualmente, propaganda não constitui apenas um meio de persuadir o consumidor, levando-o a compra, mas funciona também de modo a disseminar valores e atitudes, determinando até mesmo o estilo de vida dos sujeitos. Portanto, constitui um discurso, por meio do qual certos valores e representações são reafirmadas ou até mesmo modificadas. 1

2 Trata-se, portanto, de uma relação assimétrica, desigual, pois o discurso produzido pelo sujeito-enunciador tem um efeito de sentido de autoridade sobre o sujeito consumidor. De acordo com a AD, o discurso publicitário funciona como um discurso doutrinário ou autoritário 1, em que não existe a reversibilidade, ou seja, o sujeito enunciador não possibilita ao sujeito-consumidor questionamento. Segundo Orlandi (1996.p 240), o discurso autoritário tende a estancar a polissemia, porque [...] todo discurso é incompleto e seu sentido é intervalar: um discurso tem relação com outros, é constituído pelo seu contexto imediato de enunciação e pelo contexto histórico social, e se institui na relação entre formações discursivas e ideológicas. De acordo com essa noção, não se pode fixar o locutor no lugar do locutor e o ouvinte no lugar do ouvinte, pois ao serem afetados pelo simbólico da língua, eles podem perfeitamente transpor o seu lugar de origem. Além disso, no discurso publicitário se entrelaçam a linguagem verbal e a não verbal. Para Orlandi, o sujeito está sempre interpretando, não se restringindo apenas ao verbal, e há diferentes modos de significar, que afetam os gestos de interpretação. Segundo a autora, [...] os sentidos não são indiferentes à matéria significante, a relação do homem com o sentido se exerce em diferentes materialidades, em processos de significação diversos: pintura, imagem, escultura, escrita, etc. (ORLANDI, 2007, p.12). Desse modo, não há como delimitar a compreensão do não verbal e do verbal, pois como Orlandi (2002, p. 32) salienta cada discurso possui a sua especificidade. Tratase, portanto, de observar que efeitos de sentidos decorrem da relação entre a imagem e o gesto de interpretação. Com base nisso, este trabalho tem por finalidade verificar como o casamento é representado em uma propaganda comercial que circulou na internet, observando se há nela, o entrecruzamento de discursos provenientes de diferentes domínios do saber. Pretende-se verificar também, como são representados os sujeitos masculino e feminino dentro dessa instituição secular. O aporte teórico a partir do qual analisaremos os dados obtidos é a Análise de Discurso de linha francesa, que busca observar os processos discursivos e os efeitos de sentido desencadeados em discursos efetivamente realizados. Com isso, verifica-se o trabalho da língua na história e são estabelecidas redes com outros já-ditos, que retornam, pelo trabalho da memória discursiva, no fio do discurso. 1. ANÁLISE DE DISCURSO 1 De acordo com Orlandi (1996, p. 154), há três tipos de discursos: o discurso lúdico, o discurso polêmico e o discurso autoritário. O critério adotado para a distinção desses discursos é a relação entre o referente (objeto do discurso) e os interlocutores (locutor e ouvinte), e nessa distinção, é fundamental a noção de reversibilidade. 2

3 A Análise de Discurso de linha Francesa (AD) nasce em 1969, com o intuito de, inicialmente, analisar discursos políticos. Seu objeto de estudo, como o próprio nome indica, é o discurso, em sua relação com a ideologia e os sujeitos. Logo, não trata da língua, nem da gramática, embora elas sejam de grande importância na produção dos sentidos. Analisar o discurso significa observar, portanto, a língua em movimento. De acordo com Orlandi (2010, p. 15) a AD, como seu próprio nome indica não se trata de língua, não se trata de gramática, embora todas essas coisas lhe interessem. Ela trata do discurso. E a palavra discurso, etimologicamente, tem em si a ideia de curso, percurso, de correr por, de movimento. O discurso é assim palavra em movimento, prática de linguagem: com o discurso observa-se o homem falando. De acordo com a teoria proposta por Pêcheux, nenhum discurso é "novo", mas estabelece sempre relações com outros, isto é, um discurso nasce do entrecruzamento do interdiscurso eixo vertical, no qual se encontram os dizeres já-ditos e esquecidos com o intradiscurso, eixo no qual os enunciados são sintagmatizados, linearizados, e que corresponde, portanto, àquilo que o sujeito diz em determinado momento e sob dadas condições de produção, que conforme Orlandi (2010, p.30), compreendem fundamentalmente os sujeitos e a situação. Em sentido estrito, dão conta do contexto imediato da enunciação; e em sentido amplo, incluem o contexto sócio histórico e ideológico em que os discursos são produzidos. Também a memória faz parte das condições de produção do discurso. Para a autora citada, a memória é entendida como o saber discursivo que torna possível todo dizer e que retorna sob a forma do pré-construído 2, é o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra. É a memória discursiva ou interdiscurso que sustenta os dizeres, ou seja, ela é o lugar onde estão todos os discursos já ditos e esquecidos que retornam no eixo da formulação, sob o efeito do a se dizer (ORLANDI, 2010, p.31), embora o sujeito tenha a ilusão de que aquilo que diz nunca foi dito antes. Esse efeito ocorre porque ele é afetado por dois esquecimentos: um de ordem ideológica e outro da ordem da enunciação. Pelo esquecimento ideológico, o sujeito tem a ilusão de ser o primeiro a proferir um discurso, quando na realidade, apenas retoma discursos já existentes. Já o esquecimento da ordem da enunciação, produz a impressão da realidade do pensamento também denominada ilusão referencial e faz com que o sujeito acredite que há uma relação direta entre o pensamento e a linguagem, ou seja, de 2 De acordo com Pêcheux (1997a, p.164, grifos do autor), *..+ o pré-construído corresponde ao sempre-já-aí da interpelação ideológica que fornece-impõe a realidade e seu sentido sob a forma da universalidade (o mundo das coisas ) 3

4 que o que ele diz só pode ser dito com aquelas palavras e não com outras. Todavia, é necessário frisar que os esquecimentos são constitutivos dos sujeitos e dos sentidos (PÊCHEUX, 1997a, p.173). As condições de produções que constituem um discurso funcionam ainda, de acordo com a relação de forças, tendo em vista que a sociedade é dividida hierarquicamente. Assim sendo, de acordo com Orlandi (2010, p. 39), o lugar a partir do qual fala o sujeito é constitutivo do que ele diz. A relação de sentidos diz respeito ao fato de que todo o discurso estabelece relações com outros já ditos e outros que ainda estão por vir. Por fim, o mecanismo da antecipação funciona como regulador da argumentação, pois diz respeito à capacidade de o sujeito ocupar o lugar do seu interlocutor, antecipando assim, os efeitos de sentido. As formações imaginárias (FI) são mecanismos discursivos que não se manifestam em sujeitos empíricos. São representações que o sujeito faz do lugar que ele e seu interlocutor ocupam no discurso, ou do objeto sobre o qual falam. Para Orlandi (2010, p.40) as FI são mecanismos que fazem com que os discursos funcionem nesse jogo de imagens. Desse modo, não são os sujeitos físicos, nem os lugares empíricos que funcionam no discurso, mas as imagens que resultam de projeções sustentadas pela história, pelo social e pela ideologia. Para compreender um discurso, além de analisar suas condições de produção e estabelecer relações com os já-ditos, é necessário também remetê-lo a uma formação discursiva, pois o sentido não existe por si mesmo. Pêcheux enfatiza que, [...] o sentido de uma palavra, de uma expressão, de uma proposição, etc, não existe em si mesmo (isto é, em sua relação transparente com a literalidade do significante), mas, ao contrário é determinado pelas posições ideológicas que estão em jogo no processo sócio-histórico no qual as palavras, expressões e proposições são produzidas (isto é, reproduzidas). (Pêcheux 1997a, p.160 grifos do autor) Isso significa que [...] as palavras. Expressões, proposições, etc., mudam de sentido segundo as posições sustentadas por aqueles que as empregam, isto é, [...] é a ideologia que fornece as evidências [...] que fazem com que uma palavra ou enunciado queiram dizer o que realmente dizem e que mascarem, assim, sob a transparência da linguagem, aquilo que chamaremos o caráter material do sentido das palavras e dos enunciados (PÊCHEUX, 1997a, p.160, grifos do autor). Dessa forma, os sentidos não estão pré-determinados na língua. Eles sempre são definidos ideologicamente, e no discurso representam as formações ideológicas, definidas como um conjunto complexo de atitudes e representações que não são nem individuais nem universais mas se relacionam mais ou menos diretamente a posições 4

5 de classes em conflitos umas com as outras (PÊCHEUX, 1997b, p. 166, grifos do autor). Para a teoria materialista do discurso, a noção de ideologia é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos. O indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia para que se produza o dizer, e tem por finalidade produzir evidências, colocando o homem na relação imaginária com suas condições materiais de existência (Orlandi, 2010, p. 46). Conforme a autora, Atravessado pela linguagem e pela história, sob o modo do imaginário, o sujeito só tem acesso a parte do que diz. Ele é materialmente dividido desde sua constituição: ele é sujeito de e é sujeito à. Ele é sujeito à língua e à história, pois para se constituir, para (se) produzir sentidos ele é afetado por elas (ORLANDI, 2010, p ). Contudo, ao mesmo tempo em que produz evidências, a ideologia, enquanto estruturafuncionamento, dissimula sua existência a partir de seu próprio funcionamento (Orlandi 2010 p. 46), criando assim, a ilusão da transparência dos sentidos a partir do apagamento da determinação da formação discursiva e mesmo do interdiscurso. Desse modo, na AD, a ideologia não é considerada mascaramento/ocultação da realidade, mas constitutiva do sujeito e dos sentidos, No discurso, as formações ideológicas comportam, como um de seus componentes, uma ou mais formações discursivas (FD), que determinam aquilo que pode/não pode ou deve/não deve ser dito numa conjuntura sócio- histórica dada. De acordo com o fundador da AD, uma FD é definida como: [...] aquilo que, em uma formação ideológica dada, isto é, a partir de uma posição dada em uma conjuntura dada, determinada pelo estado da luta de classes, determina o que pode e o que deve ser dito (articulado sob a forma de uma alocução, de um sermão, de um panfleto, de uma exposição, de um programa, etc.). (PÊCHEUX, 1997a, p. 160, grifos do autor). Portanto, as FD representam, no discurso, as formações ideológicas. Isso significa que e o sentido é determinado ideologicamente e passa a existir por meio do interdiscurso, caracterizado por algo que fala sempre antes, em outro lugar e independentemente, isto é, sob a dominação do complexo das formações ideológicas (PÊCHEUX, 1997a, p.162). Para o autor, toda formação discursiva dissimula, pela transparência de sentido que nela se constitui, sua dependência com relação ao todo complexo com dominante das formações discursivas, intrincado no complexo das formações ideológicas e propõe 5

6 [...] chamar interdiscurso a esse todo complexo com dominante das formações discursivas, esclarecendo que também ele é submetido à lei de desigualdadecontradição-subordinação que [...] caracteriza o complexo das formações ideológicas" (PÊCHEUX, 1997a, p. 162). Conforme ele, [...] uma palavra, uma expressão ou uma proposição não tem um sentido que lhe seria próprio, vinculado a sua literalidade. Ao contrário, seu sentido se constitui em cada formação discursiva, nas relações que tais palavras, expressões ou proposições mantêm com outras palavras, expressões ou proposições da mesma formação discursiva. De modo correlato, se se admite que as mesmas palavras, expressões e proposições mudam de sentido ao passar de uma formação discursiva a uma outra, é necessário também admitir que palavras, expressões e proposições literalmente diferentes podem, no interior de uma formação discursiva dada, ter o mesmo sentido [...] (PÊCHEUX, 1997a, p. 161, grifos do autor). Com relação à imagem Pêcheux enfatiza que ela funciona como um dispositivo que opera a memória social, porque ela comporta em seu interior [...] um programa de leitura, um percurso escrito discursivamente em outro lugar. (PÊCHEUX, 2010, p.51). Na AD a questão da imagem se dá pelo viés da opacidade atravessada e constituída por um discurso, possui uma discursividade própria, não é mais uma imagem transparente, pois é afetada por um discurso. Pêcheux evidencia que A questão da imagem encontra assim a análise de discurso por um outro viés: não mais a imagem legível na transparência, porque um discurso a atravessa e a constitui, mas a imagem opaca e muda, quer dizer, aquela da qual a memória perdeu o trajeto de leitura (ela perdeu assim um trajeto que jamais deteve em suas inscrições). (PÊCHEUX,2010, p 55) Vejamos como esses conceitos, que trabalham em rede, funcionam nas materialidades selecionadas. Conforme já mencionado, para fins de análise, dividimos o corpus em sequências discursivas (SD), entendidas por Courtine (2009, p. 55), como procedimentos de segmentação de dimensão superior à frase. 2. ANÁLISE O casamento existe desde os primórdios da história. Contudo, com o passar do tempo, essa instituição foi sofrendo inúmeras transformações, que culminaram no modelo que temos hoje. Pelos registros, já na Roma Antiga, o casamento tinha por objetivo gerar filhos legítimos, que herdariam a propriedade e o estatuto dos pais. Nas classes mais 6

7 prestigiadas, servia também para selar alianças de natureza política ou econômica. Na França, o sujeito masculino tinha superioridade absoluta sob o sujeito feminino, considerado incapaz, isto é, a partir do casamento o sujeito-feminino deixava de ser um sujeito responsável 3 pelos seus atos, não possuía direitos, mas somente deveres. Se abandonasse o lar, era obrigado, pela força pública, a voltar para casa e cumprir seus deveres matrimoniais. O sujeito-feminino adúltero poderia ser condenado à morte, pois ameaçava o que havia de mais importante na constituição da família: a filiação legítima. Em contrapartida, se a traição viesse do sujeito masculino não lhe acontecia nada, pois ele não era passível de castigo. No Brasil colônia, fortemente influenciado pela igreja católica, não existia amor ou paixão, porque o casamento era considerado, antes de tudo, um negócio e uma forma de união indissolúvel, que condenava o sujeito feminino a ser um escravo doméstico, totalmente submisso à vontade do seu outro. O sexo, por exemplo, só tinha a finalidade de procriação, já que a contracepção era proibida, sendo pecado negar-se ao marido, pois o sujeito feminino deveria estar sempre disponível. (DEL PRIORE, p , 2011b). No início do século XX, o casamento continua sendo considerado indissolúvel e o divórcio imoral, somente podendo ocorrer em casos excepcionais e depois de rigorosíssimo processo (DEL PRIORE, p.246,2011b). O sujeito feminino continuava, portanto, sendo considerado incapaz e sustentando a posição de dependência e inferioridade perante o marido. Atualmente, tanto os sujeitos masculinos como os sujeitos femininos, possuem a liberdade de escolher se querem se casar ou não. Além disso, os sujeitos femininos, dadas às conquistas das últimas décadas, em sua grande maioria não são submissos e nem dependentes tanto emocionalmente como financeiramente do seu outro. A materialidade que compõe o corpus desse trabalho se refere a uma marca de cerveja nacionalmente conhecida, e circulou no ano de 2004, na televisão e, atualmente, encontra-se disponível somente na internet. Nela ressoa o discurso religioso, discursivamente compreendido como um tipo de discurso autoritário, baseado na contenção da reversibilidade. Caracterizado como aquele em que fala a voz de Deus seja um padre, pregador ou outro representante dele na terra de acordo com Orlandi (1996, p.243), nesse tipo de discurso fala um ser imortal, eterno, infalível [...], e os humanos ocupam a posição de ouvintes mortais, efêmeros, falíveis, finitos dotados de poder relativo. Na desigualdade, Deus domina os homens. Ainda de acordo com a autora citada, 3 De acordo com Michele Perrot (2009, p.108), essa incapacidade, expressa no artigo 213 ( O marido deve proteção à sua mulher e a mulher obediência ao seu marido ) é quase total. 7

8 O discurso religioso não apresenta nenhuma autonomia, isto é, o representante da voz de Deus não pode modificá-lo de forma alguma [...]. Há regras estritas no procedimento com que o representante se apropria da voz de Deus: a relação do representante com a voz de Deus é regulada pelo texto sagrado, pela igreja e pelas cerimônias (1996, p. 245). Dessa forma, o discurso religioso é aquele em que o sujeito é totalmente obediente e submete-se às regras que lhes são impostas por essa FD. Ele reconhece o seu lugar e o lugar de Deus. Na SD1: Eu, Antônio, prometo ser fiel, prometo ser [...] faz ressoar, pelo trabalho da memória na língua, o discurso religioso, que prega sentidos relacionados à fidelidade no casamento. Na presença do padre representante de Deus na terra os sujeitos feminino e masculino prometem serem fiéis um ao outro. Contudo, de acordo com Del Priore (2011a, p.59), desde o Brasil colônia, a fidelidade no casamento sempre foi mais cobrada do sujeito feminino, que caso traísse, estaria arriscando a própria vida, pois achando o homem casado sua mulher em adultério, licitamente poderá matar assim a ela como o adúltero. A traição do sujeito masculino era desculpável e sempre relacionada ao sujeitofeminino, único responsável por ela, já que, ele supostamente não estaria cumprindo seu papel corretamente. Outro motivo para justificar a traição bastante alegado pelos sujeitos masculinos era o de que os homens tinham necessidades sexuais diferentes e bem maiores se comparadas com as mulheres uma característica natural masculina. Esse sentido é reforçado, na materialidade em questão, pelo fato de quem faz o juramento é o sujeito-masculino, isto é, aquele a quem é permitido trair. 8

9 Na SD 2: É... peraí, eu preciso saber de uma coisa antes: se ela promete ficar gostosa para sempre, ressoa, no fio do discurso, pelo trabalho da memória discursiva, sentidos relativos ao fato de que a traição masculina resulta do suposto desleixo feminino, pois circulam, frequentemente, na nossa sociedade, discursos relacionados ao fato de que quando casam, as mulheres perdem as formas, como se isso fosse regra geral e também não acontecesse com os homens. A quebra de expectativa gera o humor e leva ao riso, pois essa pergunta foge do que seria normal dentro da cerimônia do casamento. Além disso, a culpa pela possibilidade de traição é atribuída ao sujeito-feminino, que para evitá-la deve manterse dentro dos padrões, tidos como ideais para a sociedade, fazendo circular nitidamente, um discurso machista, pois ao sujeito masculino só importa a aparência da esposa, como se ela só lhe pudesse oferecer isso e nada mais. Assim sendo, nessa propaganda, o sujeito-feminino é representado como apenas um corpo sexualmente desejável e perfeito, colaborando para sedimentar o imaginário coletivo de que ele seria o único responsável por uma possível traição. Colabora ainda, para reforçar a representação que os sujeitos-femininos têm de si próprios dentro do 9

10 casamento, isto é, aquilo que elas devem ser/parecer para serem felizes dentro do casamento. A SD 3 Não...é porque e sou fiel a Skol, a Skol é gostosa e não muda nunca, reforça esses sentidos, já que conforme o sujeito-masculino, assim como a cerveja, a esposa deve continuar gostosa, pois uma suposta mudança no seu corpo avalizaria a traição. O contrário acontece com a cerveja. O fato de não mudar nunca garante a fidelidade. Sendo assim, ressoam pela memória discursiva, novamente sentidos relacionados à aceitação da infidelidade masculina dentro do casamento e a responsabilidade do sujeito-feminino diante dela. Esses sentidos podem ser o resultado de uma representação de fidelidade dentro do casamento e do lugar ocupado por cada um desses sujeitos no seu interior, que permeia há muito tempo o imaginário coletivo, resultante do discurso da igreja, já que, historicamente, até bem pouco tempo atrás, conforme Del Priore (2011, p.194b), As mulheres ocupavam-se da casa e iam à igreja: os homens bebiam, fumavam charutos e divertiam-se com prostitutas. Isso significa que ao sujeito-feminino cabia os afazeres domésticos e a devoção à igreja, a qual atuava de maneira a controlar seus impulsos e desejos. Já a infidelidade masculina era tolerada homens que matavam adúlteras eram desculpados e vista como um mal necessário, como uma forma de o sujeito-masculino ter na rua aquilo que lhe era negado em casa. Ecoam, novamente, nesta SD, discursos machistas fortemente cristalizados na nossa sociedade, segundo os quais, homem que é homem trai e de que o único culpado por essa traição é o sujeito-feminino. 10

11 Na SD 4; Peraí gente, só tô perguntando se vai ser gostosa. A mãe, por exemplo, ficou um bucho, diante da reação do sujeito-noiva e também dos demais presentes na cerimônia do casamento, o sujeito-noivo tenta explicar a sua pergunta e faz circular sentidos relacionados ao imaginário coletivo sobre o sujeito-sogra, bem como as relações estabelecidas entre ele e o sujeito-genro. Reverberam, nessa SD, portanto, além dos sentidos já citados, discursos relacionados à Figura do sujeito-sogra e muito comum nos discursos humorísticos, especialmente em piadas, cujo fim é a dizer aquilo que não poderia ser dito em outras circunstâncias. Nesses discursos, o sujeito-sogra é frequentemente representado como sendo feia ( bucho ) e má, como um ser indesejável, que constantemente se intromete na vida do casal. Também aqui a propaganda colabora para a manutenção e reforço de sentidos já existentes no imaginário coletivo. 11

12 A SD 5 Quando a situação é quadrada, Skol a cerveja que desce redondo produz o efeito de sentido de fechamento, pois uma situação difícil (quadrada) como a de falar o que não pode/deve em dadas circunstâncias, nesse caso, durante a cerimônia religiosa do casamento, pode ser contornada pela ingestão da cerveja. Criado em 1997, o slogan cuja finalidade, além de convencer o sujeito consumidor a comprar o produto por ela anunciado, é ser conhecido e repetido incansavelmente A cerveja que desce redondo, com certeza, foi um dos melhores já criados no mundo publicitário, tornando-se uma representação da marca. De acordo com o site mundo das marcas, pesquisas indicam que 80% das pessoas utilizam esse slogan voluntariamente, ou seja, ele tornou-se parte do discurso dos brasileiros. Quando algo dá certo no Brasil, ouve-se a expressão desceu redondo, um sinal concreto da força do slogan. (Mundo das marcas, 2006).Contudo, na propaganda em questão, e contraditoriamente, o desenlace do casamento parece não ter sido muito feliz, porque, na tela, o sujeito-noivo surge, num plano inferior ao da garrafa de cerveja anunciada, em um bar, acompanhado por um amigo. A SD 6 Não...Falou pouco, mas falou bonito e o fato de o sujeito- noivo e o amigo 12

13 brindarem com a cerveja da marca anunciada, ao final da propaganda, faz ressoar pela memória, a ideia de que os homens são corporativistas e mesmo que façam/falem o que não podem/não devem têm sempre o apoio e dos outros. Ecoa, portanto, o discurso do corporativismo masculino, isto é, o discurso machista, que, aliás, prevalece em toda a propaganda, reforçando sentidos de que é mais fácil ser fiel a uma marca de cerveja do que a uma mulher. Essa sedimentação do discurso machista fez com que, no ano de 2011, um grupo de mulheres entrasse com uma ação no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), solicitando que a propaganda atualmente somente encontrada no You Tube fosse retirada do ar, por ser considerada desrespeitosa. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho teve por objetivo analisar, sob o aporte teórico da Análise de Discurso de linha francesa, como o casamento, bem como os sujeitos masculino e feminino são representados em uma propaganda comercial que circulou na internet, no ano de Buscou ainda, verificar que redes de memória são mobilizadas no discurso publicitário para representar essa instituição secular, bem como que efeitos de sentido delas decorrem. Tal escolha decorre da observação de que, na mídia brasileira, mais especificamente nas propagandas de cervejas, o sujeito-feminino é frequentemente envolto por forte apelo sexual. Assim sendo, é considerado um objeto de satisfação masculino e quase sempre submisso. Na materialidade analisada, a cerimônia religiosa do casamento é representada como uma brincadeira, pois não é o padre representante de Deus na terra quem fala, mas o sujeito-noivo, o que produz o efeito de estranhamento, uma vez que foge daquilo que 13

14 seria o normal. Os sujeitos-femininos são representados negativamente. O sujeito-sogra é representado como feio e desagradável, enquanto o sujeito-noiva passível de ter o corpo modificado pelo casamento ou pela carga genética da mãe é comparado à cerveja da marca anunciada, cabendo-lhe apenas o estranhamento diante da situação e a submissão. Ecoam, portanto, no eixo da formulação, discursos referentes à infidelidade masculina, ou seja, um discurso machista, dissimulado pelo humor e pelo riso. Há ainda, no discurso publicitário, o embricamento de discursos provenientes de outros campos do saber, como o discurso religioso, o discurso humorístico, bem como das campanhas de prevenção de acidentes no trânsito, que se cruzam e interpõem de modo a constituir um novo discurso, que colabora para a manutenção de representações já sedimentadas no imaginário coletivo. Isso ocorre porque, no discurso, os sentidos não são literais, mas sempre são determinados ideologicamente, ou seja, tudo aquilo que é dito tem um traço ideológico em relação a outros traços ideológicos, e isso não está na estrutura das palavras, mas na discursividade e na historicidade. Segundo Orlandi (2001, p.14), o discurso é um processo contínuo que não se esgota em uma situação particular. Outras coisas foram ditas antes e outras serão ditas depois. O que temos são sempre pedaços, trajetos, estados do processo discursivo. REFERÊNCIAS ACHARD, P. [et. al.]. Papel da memória. Trad. Eni Orlandi. Campinas, SP: Pontes, CARVALHO,T. Comercial Skol Casamento. Disponível em: < /watch?v=n3m4sucndwy>. Acesso em 04 de Março de COURTINE, J.J. O Chapéu de Clémentis. Observações sobre a memória e o esquecimento na enunciação do discurso político. IN: INDURSKY, F e LEANDRO FERREIRA, M. (orgs). Os múltiplos territórios da Análise do Discurso. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, FERNANDES, C.B. Entre o mesmo e o diferente: Trajetos dos enunciados proverbiais no discurso publicitário f. Tese (Doutorado em Estudos da Linguagem). Universidade Estadual de Londrina. Londrina DIAS, Kadu. Skol: Mundo das marcas. Disponível em: < blogspot. com.br/2006/05/skol-cerveja-que-desce-redondo.html>. Acesso em 22 de Abril de

15 JARDIM.Lauro.Mulheres ofendidas. Disponível em: < blog/ radar-on-line/diversos/mulheres-ofendidas-pela-skol/>. Acesso em 12 de Maio de PERROT, Michelle. Funções da Família. In: ARIÈS, P.DUBY,G. ed.4. História da Vida privada: Da Revolução Francesa à Primeira Guerra. São Paulo: Scwwarcz, P CASTRO.Ruy. Aprecie com moderação. Disponível em: < fsp/ opiniao/fz htm >. Acesso em 25 de julho de FERREIRA, Danilo. Aprecie com moderação é suficiente?. Disponível em: < abordagempolicial.com/ 2010/09/aprecie-com-moderacao-e-suficiente/#.Ul8z0tKkp48>.Acesso em 25 de julho de ORLANDI, E. P. Análise de Discurso: princípios e procedimentos. 4ª ed. Campinas, SP: Pontes, A Linguagem e seu Funcionamento: As Formas do Discurso. São Paulo: Pontes, As Formas do Silêncio. Campinas: ed. Unicamp, Discurso e texto. Formulação e Circulação dos Sentidos. Campinas, SP: Pontes, Interpretação: Autoria, leitura e efeitos do trabalho simbólico. 5. ed. Campinas, SP: Pontes, PÊCHEUX, Michel. Semântica e discurso: uma crítica afirmação do óbvio. Trad. Eni Orlandi (et. al.). 3. Ed. Campinas, SP: Editora da Unicamp, 1997a.. Por uma análise automática do discurso: uma introdução à obra de Michel Pêcheux. GADET, Françoise (org.) Trad. de Bethania Mariani (et.al.) 3. Ed. Campinas, SP: Unicamp, 1997 b..papel da memória. In ACHARD, P. [et. al.]. Papel da memória. Trad. Eni Orlandi. Campinas, SP: Pontes, 2010.p PRIORE, Mary Del. História das mulheres no Brasil. São Paulo, SP: Contexto, 2011 a.. História do Amor no Brasil. 2ª. Ed. São Paulo, SP: Contexto, 2011 b. 15

16 *Graduada em Letras Português e literatura, Universidade Estadual do Centro Oeste- UNICENTRO, Guarapuava-PR. Mestranda em Interfaces entre língua e literatura, Universidade Estadual do Centro Oeste-UNICENTRO, Guarapuava-PR. marcia.elena23@hotmail.com. Orientadora, Linha de Pesquisa: Linguística Análise de Discurso. Doutora em Linguística Universidade Estadual de Londrina, UEL. 16