A importância da pesquisa em Comunicação Empresarial

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1 A importância da pesquisa em Comunicação Empresarial Ivana Barreto Universidade Estácio de Sá (RJ) Quando o aluno do curso de graduação indaga o professor-orientador sobre a pertinência do tema escolhido para o trabalho de conclusão de curso, a resposta que recebe deve ser, caso o objeto de estudo seja especificamente a Comunicação Empresarial, a mais incentivadora possível. Afinal, a pesquisa, ainda na graduação, é fundamental para o futuro de um mercado que tem se tornado cada vez mais competitivo e onde a especialização é exigência incontestável. Com o reduzido número de vagas nas grandes redações de jornais, rádios e tvs, embora a situação tenha se tornado ligeiramente menos assustadora com o advento das tvs a cabo, a Comunicação Empresarial se transforma numa nova possibilidade dentro do mercado de comunicação brasileiro. E o mais curioso é que, mesmo estando esta área, no Brasil, distante do nível que deveria estar para atender as transformações da sociedade e, conseqüentemente, do mercado altamente competitivo, cresce o interesse dos formandos pela atividade de comunicação empresarial. Na prática docente, especificamente na orientação de monografias, os professores têm observado um crescente interesse por trabalhos ligados ao tema. Em geral, os discentes apresentam como proposta o desenvolvimento de monografias relacionadas à comunicação empresarial a partir de pesquisas de fatos de grande impacto e amplamente divulgados pela mídia. Neste momento, o professor-orientador precisa ter o discernimento e a capacidade de orientar o aluno, no sentido de avaliar a pertinência de sua proposta. Afinal, o que o formando sabe a respeito do tema Comunicação Empresarial, muitas vezes, está muito longe do que ela é e da função estratégica que desempenha na relação entre as empresas e a sociedade. Além disso, a Comunicação Empresarial brasileira tem sido estratégica mais no discurso do que na prática, para não dizer que, de fato, de estratégica ela tem muito pouco.

2 E o que significa discernimento para orientar alunos? No caso dos estudantes dos cursos de graduação, que freqüentemente confundem o próprio conceito de Comunicação Empresarial, o trabalho de conclusão de curso precisa ser traduzido em uma pesquisa aprofundada do tema. Em outras palavras, é fundamental que o formando seja orientado no sentido de pesquisar exaustivamente as publicações sobre esta área da comunicação social, ao invés de privilegiar os estudos de casos. Com isso, não se quer desprezar a importância dos mesmos como elementos ilustrativos e mesmo explicativos do cenário da Comunicação Empresarial no Brasil e no mundo. Contudo, estes estudos, sem o acompanhamento de uma bibliografia especializada, não são capazes de dar conta de um fenômeno dinâmico como é a comunicação nas empresas, que caminha na mesma velocidade das transformações da sociedade globalizada. Hoje, é preciso ressaltar, não há mais espaço para a mentalidade tradicional. O novo cenário de globalização e competição em mercados complexos impõe, inevitavelmente, uma mudança de objetivos, missão, valores e processos das organizações. A lei do mercado é taxativa: só sobrevive quem muda. Não há como ficar sequer em cima do muro. O novo modelo de organização das empresas acarreta uma mudança substantiva no processo de troca de informações nas empresas. Também afeta um sistema de comunicação baseado no paradigma da transmissão controlada de informações, mudando os signos e códigos dos discursos organizacionais. Quando falamos em globalização, importa destacar algumas características que a informação tem adquirido nas últimas décadas. Cada vez mais veloz e muitas vezes fragmentada, ela vem de todos os lados. Resultado? Nunca o homem foi tão bombardeado por tantas e diferentes informações, em tantas situações paradoxais. No mundo globalizado, com vários centros geradores de cultura, mercados e produtos, sem barreiras geográficas, nada é de um lugar específico. Tudo é de todos e nada é de ninguém, diriam os mais enfáticos. Recorrendo a Néstor Canclini:

3 O que diferencia a internacionalização da globalização é que no tempo da internacionalização das culturas nacionais era possível não se estar satisfeito com o que se possuía e procura-lo em outro lugar. Mas a maioria das mensagens e bens que consumíamos era gerada na própria sociedade, e havia alfândegas estritas, leis que protegiam o que se produzia em cada país. Agora o que se produz no mundo todo está aqui e é difícil saber o que é o próprio. A internacionalização foi uma abertura das fronteiras geográficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e simbólicos das outras. A globalização supõe uma interação funcional de atividades econômicas e culturais dispersas, bens e serviços gerados por um sistema com muitos centros, no qual é mais importante a velocidade com que se percorre o mundo do que as posições geográficas a partir das quais se está agindo. (Canclini, 1995: 17) Ainda sobre o evento da globalização, é oportuno lembrar as considerações de Renato Ortiz, em Mundialização e Cultura, quando ele se refere a algumas características que determinam o mundo global. Segundo o autor, os objetos são produzidos a partir de pedaços dispersos aleatoriamente pelo planeta, sendo praticamente impossível definir sua origem. Ele ressalta, contudo, que este aspecto não ocorre tão somente no âmbito da produção flexível, pois para ele a deslocalização exprime o espírito de uma época. (Ortiz, 1994: 109). Quanto ao conhecimento e à informação, representam categorias-chaves na realidade das sociedades pós-industriais, sendo a informação crucial na elaboração das estratégias, fornecendo os agentes os condicionantes a fim de que se possa traçar uma cartografia das suas intenções: A consolidação do mercado mundial coloca para as empresas um conjunto de desafios. Para se adaptarem à situação elas têm de ser reestruturadas. Tudo se resume a uma questão de eficácia. As velhas crenças devem ser abandonadas, sem o que o diagnóstico e as práticas dele recorrente estariam em dissonância com as mudanças ocorridas. (Ortiz, 1994: ). Nesse novo contexto que se apresenta, com as organizações cada vez mais globalizadas, a Comunicação Empresarial não é mais uma atividade para qualquer pessoa, uma vez que ela precisou se profissionalizar, passando a integrar o processo de gestão destas mesmas organizações. Os clientes, por sua vez, ficaram mais atentos, sem falar que a mídia está mais atuante. Contudo, parece que a mudança mais expressiva diz respeito à sociedade, que está cumprindo um importante papel fiscalizador, não tolerando, como já tolerou em outros tempos, aqueles que ferem a ética, agridem o meio ambiente e desrespeitam os cidadãos. Quanto aos comunicadores empresariais, necessitam ter em mente o dever de estarem buscando constante aprimoramento, reconhecendo a importância de estarem sempre estudando,

4 além de dominarem conhecimentos de outras áreas. Afinal, estamos no mundo da interdisciplinaridade, da especialização. Se por um lado, as empresas precisam adotar medidas, estratégias e metodologias com o objetivo último de conhecer, de fato, os seus públicos e, ainda, imaginar o que pode vir adiante, por outro, o profissional que atua nesta área necessita estar em processo permanente de atualização. E é aí que entra a urgência da educação continuada. Como, então, desenhar cenários, identificar demandas se não dispõe de boas fontes e, mais do que tudo, se não desenvolve pesquisas? Para atuar na área de Comunicação Empresarial, já não basta ter uma boa dose de intuição e bom faro para descobrir e lidar com os clientes. Por isso, a importância dos programas de excelência em comunicação, especialmente os de pósgraduação, aqueles que oferecem linhas de pesquisa em Comunicação Empresarial. É através deles que as empresas ou entidades devem apoiar/patrocinar projetos capazes de incorporarem novas informações à teoria e à prática nesta área. Na Universidade Estácio de Sá, a orientação de alunos de graduação que têm demonstrado interesse crescente pela área de Comunicação Empresarial reflete a inclusão, em uma das disciplinas do currículo atual, Projetos Experimentais, de programa que abrange esta área. A idéia de incluir a Comunicação Empresarial na formação dos alunos de jornalismo partiu da constatação da sua importância para os futuros profissionais. Até então, o aluno tinha acesso apenas ao conteúdo relativo à disciplina assessoria de imprensa, uma das ferramentas de que pode lançar mão uma determinada empresa na elaboração de sua estratégia de comunicação. Portanto, tinha este aluno uma visão limitada de um mercado que tem se aberto a novos conceitos e novas atividades. Após tomarem contato, mesmo que de forma ainda superficial, com a realidade da Comunicação Empresarial, no Brasil e no mundo, os alunos, além de ampliarem a sua visão do mercado, passaram a demonstrar interesse no aprofundamento dos conhecimentos adquiridos. Nesse sentido, tem crescido o número de discentes interessados em desenvolver este tema no trabalho de conclusão de curso. Contudo, neste momento, surge a dificuldade já esperada: existe suficiente número de professores preparados para a orientação dos projetos? Infelizmente, ainda não, embora existam bons e capacitados profissionais na Instituição que já abraçaram, com dedicação, esta proposta. Em geral, são aqueles que, em seus cursos de mestrado ou doutorado, desenvolvem pesquisa na área da Comunicação Empresarial. E é bom que se

5 ressalte: profissionais da área de jornalismo, o que comprova que o interesse por esta área deixou de ser exclusivo da área de Relações Públicas. Outro aspecto que precisa ser considerado é o relacionado à abrangente formação que deve ter o profissional da área de Comunicação Empresarial. Deve ele ter conhecimentos referentes não apenas a sua área específica de atuação, mas também aqueles relativos aos demais campos que igualmente colaboram para o correto desenvolvimento da atividade. E uma das oportunidades de adquirir estes conhecimentos, tão necessários ao desempenho cotidiano da citada atividade, é justamente as pesquisas que realiza o estudante no caso dos cursos de graduação por ocasião do seu trabalho de conclusão de curso. É nesta fase da sua formação que o futuro profissional deve começar a entender de forma abrangente e aprofundada a atividade de Comunicação Empresarial. Atividade também abrangente e aprofundada pelo caráter estratégico que apresenta. Aqui, convém remeter a Roger Cahen: Uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por principais objetivos: criar e/ou manter imagem positiva de uma organização, onde esta for neutra ou inexistente; alterar para imagem positiva, onde ou quando esta estiver negativa; e consolidar e manter a imagem positiva quando esta já existir. (Cahen, 1990: 29) Uma segunda oportunidade seriam os próprios cursos de pós-graduação, que precisam ser oferecidos, cada vez mais, por um grande número de instituições qualificadas. Afinal, não se pode perder de vista que a Comunicação Empresarial, na sua definição, é caracterizada como atividade estratégica, vinculada às mais altas esferas de uma determinada empresa. Neste sentido, entre as universidades do País que têm linhas específicas de pesquisa em Comunicação Empresarial, muitas vezes ligadas aos cursos de Relações Públicas, podemos destacar dissertações/teses desenvolvidas no Departamento de Relações Públicas, Publicidade e Turismo da ECA/USP, abordando aspectos relevantes como Comunicação e Cultura Empresarial, Comunicação e Gestão e Comunicação Interna, dentre outros, sob a responsabilidade das professoras doutoras Margarina Kunsch, Sidinéia Gomes Freitas e Heloiza Matos. Outro destaque é o trabalho desenvolvido na UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, com a linha de pesquisa em Comunicação Corporativa, em seu Programa de Pós-Graduação, sob a tutela dos professores doutores Wilson da Costa Bueno e Gino Giacominni Filho, com um número expressivo de projetos (mestrado e doutorado) concluídos.

6 Quando se analisa o caráter estratégico da Comunicação Empresarial, devemos pensar na importância que ela assume nas situações de crise internas, geralmente relacionadas ao público interno; ou externas, ligadas à imagem das empresas - enfrentadas pelas organizações em um determinado momento. Neste caso, será bem ou mal sucedida a instituição, pública ou privada, que souber lidar da melhor maneira possível com as dificuldades. Depois da identificação do problema, seja ele de que natureza for, cumpre formar uma equipe que esteja ligada a esta situação dentro ou até mesmo, em alguns casos, fora da empresa, para que ela atue como mais um elemento de auxilio na busca das possíveis soluções, sempre em contato direto com aqueles que pilotam a organização. Depois, numa outra etapa, é fundamental planejar ações e estratégias objetivando a superação dessas dificuldades momentâneas. Então, surge a comunicação, com suas estratégias que auxiliam no gerenciamento de soluções para as crises internas e externas. Crises que, invariavelmente, rompem com a normalidade, subvertendo o sistema. Nestes momentos, as empresas podem acabar se expondo de maneira inadequada quando as emoções passam a atuar como bloqueadoras das ações, comprometendo as decisões das corporações. Quanto especificamente às crises externas, que envolvem, como já dito, a imagem das empresas, não se pode deixar de lembrar que elas estão ligadas ao comportamento institucional das organizações perante a opinião pública. Este comportamento, deve, antes de mais nada, estar pautado no conceito de responsabilidade social, que acaba por assumir nos tempos atuais um importância inconteste, devendo estar ligada aos princípios da gestão empresarial. No mundo onde tudo muda sem que, muitas vezes, as pessoas tenham consciência da mudança, seja ela em que campo for, as organizações devem buscar um novo comportamento perante seus públicos. Devem voltar suas atenções, primordialmente, para as reações sociais, os acontecimentos políticos e econômicos mundiais. E é por isso que o planejamento de políticas aptas a responder aos novos anseios e exigências adquire um sentido especial. Hoje, não há mais espaço para organizações indiferentes, neutras. Ainda no tocante ao caráter estratégico que o profissional da área deve perceber na Comunicação Empresarial, convém salientar a importância de uma visão realista do setor. E o que isso significa? Significa que os futuros responsáveis pela comunicação nas empresas devem ter uma noção precisa, nada maquiada, de como é a realidade dentro das instituições. Realidade que inclui a censura, mais um entre os inúmeros obstáculos que o comunicador (jornalista, relações públicas ou publicitário) enfrenta, além das verbas curtas e, o mais grave, da falta de ética. Remetendo ao professor Wilson da Costa Bueno, em As duas caras da Comunicação Empresarial brasileira : O profissional de comunicação, muitas vezes, tem se submetido a ingerências indevidas de quem não é do ramo e que confunde comunicação com controle da informação e responsabilidade social com marketing (no mau sentido). Infelizmente, para manter o emprego, os colegas precisam fechar os olhos e a boca e os desmandos continuam sendo preservados a quatro paredes, o que contribui para que essa hipocrisia se fortaleça.

7 Algumas pesquisas, muitas delas realizadas por entidades importantes, que poderiam dar um retrato mais aproximado do que efetivamente acontece, acabam caindo na armadilha de ouvir os chefes, os responsáveis pela comunicação das empresas, que, falando em nome das suas organizações, pintam um quadro absolutamente cor-de-rosa. Eles estão mais preocupados em "criar uma imagem positiva" (para eles mesmos!) do que em contar a verdade, que acaba sendo revelada em papos informais, fora do ambiente da empresa. E essa verdade é doída demais! 1 Além de estar atento ao verdadeiro cenário que se configura dentro das organizações, o profissional de comunicação empresarial deve perceber a nova ordem de relações que passa cada vez mais a existir no mundo contemporâneo. E, neste novo contexto, as empresas reajustam-se e reavaliam os seus papéis. Os dirigentes, por sua vez, não podem mais ver apenas no lucro seus objetivos. Segundo Francisco Gaudêncio Torquato: Eles tentam identificar outros fatores e situações, das quais dependem suas organizações. Passam a verificar que são tributários do meio ambiente, de consumidores que podem eventualmente contestar o tipo de produto fabricado, seja por causa da poluição que a fábrica gera, seja pelas finalidades dos produtos. Eles passam a verificar que sua existência e a de sua empresa estão ligados a aspectos fundamentais da vida: a destruição da natureza ou da paisagem, as condições de vida do meio ambiente, a urbanização das cidades, os meios de pressão e de persuasão da opinião pública. (Rego, 1986: 162). Assim percebendo a empresa como célula fundamental da sociedade, o profissional da área logo entende a importância de adquirir a já citada visão realista das organizações e dos obstáculos que se apresentam no seu dia-a-dia. E igualmente percebe o caráter estratégico, neste contexto, do processo comunicacional. Processo que deve permitir e facilitar a ressonância da nova ordem instituída ordem da ética e da transparência - e ser capaz de procurar criar fluxos irradiadores de opinião junto aos centros de decisão: Numa sociedade de setores interdependentes, dirigida pelo poderio das grandes empresas e pelo estado, que dizem se preocupar com o bem comum da coletividade, canais e formas de comunicação empresariais são imprescindíveis para que a mensagem da empresa chegue de maneira clara e sem distorções a grupos, organizações, profissionais e entidades geradoras de pressão. (Rego, 1986: 163). 1 Artigo publicado no Portal da Comunicação Empresarial ( Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, professor de Jornalismo da USP e diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.

8 Contudo, a necessidade de perceber a nova ordem de relações que vigora hoje no mundo não deve desviar a atenção do profissional da área de Comunicação Empresarial do seu público interno, aquele que está próximo do seu dia-a-dia. É ele que, em algumas situações, pode fornecer subsídios que serão importantes no gerenciamento dos momentos de crise. Lembrando que a comunicação dentro das empresas é, por definição, o Conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro de uma empresa, dirigidos ao público interno (funcionários) ou ao público externo (clientela, fornecedores, consumidores etc)." (Rabaça&Barbosa, 2001: 175). Portanto, a negligência com qualquer um destes públicos poderá se transformar em um obstáculo difícil de ser ultrapassado. Por fim, o primeiro passo que contribui para um pensamento estruturado e atualizado da Comunicação Empresarial está no próprio entendimento da atividade do jornalista. Afinal, não se espera mais um profissional habilitado a exercer esta ou aquela função, nesta ou naquela área específica. No mundo contemporâneo, o jornalismo deve ser entendido como uma atividade que pode ser praticada em vários contextos. E, neste novo cenário, os melhores profissionais serão aqueles com formação capaz de atender esta exigência.talvez, um profissional mix, multifacetado.

9 Referências CANCLINI, Néstor García. Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação Empresarial A imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Best Seller, ORTIZ, Renato. Mundialização e cultura. São Paulo: Brasiliense, RABAÇA, Carlos Alberto & Barbosa, Gustavo Guimarães. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Editora Campus, REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, Palavras-chave: pesquisa comunicação empresarial - mercado