Marketing Sensorial. Mkt e planejamento GD 2012 Florianópolis Rosane Martins

Transcrição

1 Marketing Sensorial Mkt e planejamento GD 2012 Florianópolis Rosane Martins

2 Design e marketing implicam: Qualidade do produto Valor percebido Imagem da empresa

3 Depois do império das marcas é a vez da arquitetura da empresa e seus produtos como estratégia de longo prazo

4 Analistas econômicos apostam no fim da era das marcas como estratégia de marketing e início da conquista de relações emocionais de fidelidade entre produto e consumidor uma das mais promissoras é o gerenciamento estratégico de identidade e imagem (investimentos estéticos no ponto de venda)

5 A primeira onda do marketing Kotler valorizava os atributos, características e qualidades dos produtos expressão dos valores funcionais (a compra pelos benefícios) segunda, o brand equity David Aaker (entre os anos 80 aos 90) trazia a marca e sua fixação na memória dos clientes na qual compra-se a marca (que deve, portanto, possuir uma personalidade e toda uma simbologia) e segmentação do público de acordo com o life-style Terceira e a mais nova onda marketing sensorial (ou marketing estético) Schmitt e Simonsen prevê conquistar a lealdade do consumidor pela experiência do uso e cuja ideia é criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o cliente.

6 Empresas conquistam espaços ao oferecer sensações agradáveis a seus clientes

7 Surge em 1998 Bernd Schmitt (Colúmbia Business Scholl) Alex Simonson (Georgetown University). Estudo publicado pela Harvard Business Review e estabelece a chamada economia da experiência marketing sensorial participa da construção do produto e propõe a experiência de uso como forma de conquistar a lealdade do consumidor, com ambientes temáticos, por exemplo

8 Economia da experiência Se propõe a seduzir os consumidores, por meio de mensagens que atinjam seu hemisfério direito (o da emoção), em contraposição as mensagens que atingem o hemisfério esquerdo do cérebro (da razão), induzindo um vínculo emocional Sob um abordagem menos mercadológica e mais antropológica, se propõe a examinar as sensações experimentadas pelo consumidor

9 Estratégia Aspectos emocionais influenciam na tomada de decisão A combinação entre capacidade distintiva, os recursos e valores deve ser única, gerando resultados ímpares para cada empresa e para cada situação Andrews (1991)

10 Marketing sensorial Investimento no PDV Considera que a inteligência e a percepção do consumidor o torna mais voltado para uma identidade de marca dada por uma imagem relacionada a experiências sensoriais Estética (no sentido clássico do termo) como percepção sensorial contraposta à lógica

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13 Marketing sensorial Investimento no PDV A imagem, o simbolismo transmitido, a comunicação periférica A imagem de uma empresa ultrapassa valores puramente estéticos, assegurando um nível de qualidade

14 Em relação a seus públicos externos: Facilita o lançamento de produtos e serviços Sustenta a fidelidade dos consumidores Estimula compras e desperta sensações agradáveis Internamente: Graças à padronização e normalização Possibilita sensíveis reduções de custos na produção das mensagens visuais Torna-as mais funcionais Aumenta a lealdade dos funcionários, que se sentem envolvidos. Aprimora as condições de trabalho Melhora a produtividade e a eficiência das operações da empresa

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25 Adriana Barra

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27 Quero que minhas clientes se sintam à vontade, como se estivessem em sua própria casa, além de aproximá-las do meu universo de criação. Foi pensando nisso que surgiu a idéia de mudar a decoração da loja junto com a coleção. É um jeito de trazer mais novidade para as pessoa, além das roupas.

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37 Feira: Global Shop feira anual onde se apresenta as novidades na área de ponto de venda e recursos interativos movimentos conceituais de outros anos estão agora consolidados em soluções definitivas e práticas POPAI - Point of Purchase Advertising Institute

38 Estratégia com abordagem na imagem É a mais difícil de ser atingida só o tempo confere certa confiabilidade a ponto de a transferir para a marca e a todos os demais produtos da empresa A imagem da empresa é um importante aspecto da qualidade e igualmente importante diferencial competitivo.

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44 O Marketing sensorial tem sido bastante utilizado no PDV como o marketing olfativo, sonoro e visual

45 Olfativo: Os aromas exercem forte impacto sobre os consumidores Afetam as freqüências do hemisfério direito do cérebro (o responsável pelas emoções) O processo leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta Alteram o humor da pessoa, considerando que o ato de comprar está relacionado, na maioria das vezes, ao fator emocional.

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47 Sonoro pode explorar canais como o TokTalk dispositivo sonoro interativo, dotado de sensores que permitem detectar a aproximação, e permite falar diretamente com o cliente, extraindo os dados necessários para a alimentação de um possível banco de dados Pode ser fabricado em diversos formatos e sons, ganhar rosto e voz de personagens. A abordagem inclui informações sobre os produtos em exibição, a empresa que os comercializa e os serviços oferecidos O aparelho permite ao cliente conhecer mais detalhes, tirar dúvidas e, inclusive, expressar suas opiniões sobre o produto

48 Visual inclui aspectos visuais como Displays Vitrines merchandising o produto certo, no local certo, no momento certo considerado como o PDV tradicional, que visa captar a atenção dos consumidores pela imagem, como forte apelo visual

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50 Uso do PDV para ampliar a paixão pela marca Bathing Ape Marca japonesa de streetwear cultuada Lançou uma loja destinada ao público infantil Harajuku, em Tóquio Releitura da clássica piscina de bolinhas com bananas coloridas Ícone da marca é um macaco

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56 Freitag em Zurick container que circula

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58 Mural de Ed Ruscha - LA

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65 Parque Pampers Jogos Pula-pula no pacotão Planotrio Design

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70 Licensig Licenciamento é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença ou seja controlada por terceiros, em um produto, serviço ou peça de comunicação Direito concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, definida como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou prestação de serviços que utilizam esse licenciamento. Associação Brasileira de licenciamento - ABRAL

71 Licensig Licenciamento Personagens famosos - Utilizado largamente - principalmente em displays Disney - considerado um precursor do marketing sensorial Forte apelo para atrair o público infantil no meio de tantas opções de consumo ficam encantadas e influenciam os pais na hora da compra O novo século é "a era do licenciamento" mercado estimado entre 1,5 a 2,5 bilhões de reais. Há 5 anos, produtos licenciados não chegavam a 10% das vendas Hoje, representam metade A indústria do licenciamento tem expansão extraordinária nos EUA, com crescimento anual de 50%, o que tem provocado uma atenção especial de analistas econômicos, consultores de empresas, contabilistas, movimentando cerca de bilhões de dólares ao ano.

72 Royalties pagos pelos fabricantes para os direitos de licenciamento de produtos: 5.8 bilhões de dólares (EUA) No varejo, isto equivale a 104 bilhões de dólares Produtos com temas esportivos: U$ 807 milhões em royalties - 14,5 bilhões de dólares em vendas, no varejo ABRAL - Associação Brasileira de Licenciamento

73 Lojas nos EUA estão envolvidas na venda de produtos licenciados que tem como tema a marca corporativa. Este setor é responsável por 1,06 bilhões de dólares em royalties - 18 bilhões de dólares em vendas no varejo roupas da Harley-Davidson itens de coleção da Coca-Cola carrinhos para bebês da Jeep lentes da Kodak para óculos sorvetes da Starbucks Os varejistas perceberam que os consumidores entendem o valor e a qualidade destas marcas e ficam mais à vontade para comprar produtos que são uma extensão de empresas confiáveis Como conseqüência, este segmento cresceu 9,2% nas vendas no varejo, em comparação aos dois últimos anos

74 Japão - maior mercado do licenciamento na Ásia: industria estimada em $27 bilhões de dólares (varejo) mercado de entretenimento é responsável por $15 bilhões Busca novos personagens que possam distanciá-lo dos personagens antigos e tradicionais. Consequentemente, a demanda de mercado por vários personagens clássicos, que anteriormente geraram grandes volumes de vendas, caiu drasticamente

75 Brasil campeão de licenciamento sucesso com produtos que levam a sua marca - grande número de vendas quadrinhos - conquistaram mais de 25 países Menos de um ano depois de ser transformado em personagem, a versão mirim do craque faz sucesso mundo afora e gera diversos produtos infantis Editora Globo / revista Ronaldinho Gaúcho e a Turma da Mônica

76 próxima publicação Quatro livros edição de luxo Editora Dargaud uma das principais da Europa

77 Logo após o lançamento Mauricio de Sousa assinou contrato Panini, na Itália e Espanha para publicação de HQ (revistas, jornais e outros formatos) Planeta, na Espanha, para gerenciar o licenciamento Potencial de exportação Universal Press Syndicate (distribuidor do Garfield) - contrato editorial de 10 anos para publicá-las em centenas de jornais pelo mundo Estúdios Disney Em negociação para assinar contrato

78 Roupas, artigos esportivos, cadernos, brinquedos, bonés, mochilas, relógios e outros produtos Ações marcantes com o personagem campanhas sociais ligadas à organização Pan-Americana da Saúde, da OMS importantes campanhas, como Vacinação e Não- Violência resultado - presença do próprio Ronaldinho em NY títulos campeão de saúde das Américas, PAHO (pan americano health organization) Embaixador da paz nos esportes, pela ONU

79 O Design incorpora valores e mais que um objeto ou sistema de comunicação, entrega uma experiência emocional e sensorial desejada pelo marketing Torna os valores tangíveis, fazendo o elo entre o que as marcas significam e oferecem e o que os consumidores desejam e se identificam

80 Plurisensualidade O poder dos sentidos As percepções são holísticas Efeitos culturais Apelo visual Olfato Audição Sabor Qualidade tátil

81 Vídeo Porque compramos HSM Parte 1 Parte 2 Parte 3 Parte 4