Visão Geral. 1. Segmentação de Clientes

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Marcela das Neves Cerveira
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2 Visão Geral 1. Segmentação de Clientes 2. O Processo de Decisão do Cliente Coleta de informações Formação de expectativas Tomada de decisões de compra

3 Implicações: Segmentos de Clientes estratégicas: alocação mais precisa de recursos táticas: graus adicionais de liberdade

4 Requisitos para a Segmentação Eficaz de Clientes Acessível: Sensível: Podemos tentar atingir o segmento separadamente O segmento responde diferentemente a ações de marketing? Significativa: O segmento é suficientemente grande para justificar um investimento separado?

segmento responde diferentemente a ações de marketing?

5 Processo de Decisão do Cliente 1. Coleta de informações 2. Formação de expectativas 3. Tomada de decisões de compra

6 Busca de Informações Extensão da busca varia: custo e benefício importância da decisão: carro, casa, cama alto custo da pesquisa: taxis firmas podem controlar o custo e benefício da pesquisa: dentistas Clientes têm poucas alternativas: conscientização consideração (seleção inicial) escolha (alternativas aceitáveis)

controlar o custo e benefício da pesquisa: dentistas Clientes têm poucas

7 Processo de Pesquisa do Cliente Relação entre conhecimento prévio e extensão da busca se faltar conhecimento cliente não tem certeza quanto a que informações buscar e como avaliar informações (bicicleta) valor marginal de informações adicionais acaba sendo decrescente (totalmente informado) Credibilidade da fonte de informações varia: experiência prévia boca-a-boca aspectos observáveis do produto pessoal de venda embalagem propaganda

de informações adicionais acaba sendo decrescente (totalmente informado) Credibilidade da fonte de

8 Distorções Durante a Busca de Informações Atenção Seletiva as pessoas têm maior probabilidade de notar estímulos relacionados com uma necessidade atual as pessoas têm maior probabilidade de notar estímulos que elas prevêem as pessoas têm maior probabilidade de notar grandes desvios Distorção Seletiva as pessoas interpretam informações de uma maneira que confirme suas crenças prévias Retenção Seletiva as pessoas retêm informações que confirmam suas crenças Percepções são difíceis de mudar (Oldsmobile)

probabilidade de notar grandes desvios Distorção Seletiva as pessoas interpretam informações de uma maneira que confirme suas

9 Formação de Expectativas Os clientes inferem a qualidade a partir de aspectos observáveis exterior dos carros estacionamento de um restaurante Ferrari patrocinando Formula 1 Os clientes inferem o preço de um produto do preço de outros produtos bolas de tênis refrigerante

restaurante Ferrari patrocinando Formula 1 Os clientes inferem o

10 Decisão de Compra Os clientes geralmente têm que escolher entre diferentes atributos Firmas gostariam de prever que atributos os clientes preferem Dois problemas: Clientes podem não saber como eles fazem essa escolha As escolhas não são estáveis

atributos os clientes preferem Dois problemas: Clientes podem

11 Clientes Podem Não Saber Pergunte aos clientes: Qual o grau de importância desta necessidade? Os clientes conseguem responder esta pergunta? Outra fonte de informações: Análise da demanda histórica Análise Conjunta

12 Escolhas Não São Estáveis Exemplos: efeito apropriação (endowment effect) Acréscimo de uma alternativa dominada Foco de atenção Função Valor Decisões Hipotéticas Utilidade da Transação Logos de cartões de crédito Acréscimo de opções desnecessárias Reconciliação de partidas do modelo de maximização da utilidade

Hipotéticas Utilidade da Transação Logos de cartões de crédito Acréscimo de

13 Experiência da Caneca de Café

14 Efeito Apropriação Experiência da Caneca de Café (2000) Primavera Outono Preço médio de compra: $3.37 $2.62 Preço médio de venda: $10.87 $9.62

15 Acréscimo de Uma Alternativa Dominada A tendência a preferir X em vez de Y pode aumentar com o acréscimo de uma terceira alternativa que é claramente inferior a X mas não a Y. Respondentes escolhem entre alternativas Grupo 1 $6 64% Uma caneta elegante (CROSS): 36% Grupo 2 $6 52% Uma caneta elegante (CROSS): 46% Uma caneta feia 2% Exemplo da confeitaria Williams and Sonoma

Respondentes escolhem entre alternativas Grupo 1 $6 64% Uma caneta elegante (CROSS): 36%

16 Focalizar a Atenção dos Clientes Focalizar a atenção dos clientes em uma das alternativas em questão pode aumentar o poder de atração daquela alternativa. Respondentes escolhem entre alternativas depois de serem perguntados Groupo1 Qual o grau de atração de frozen yogurt Frozen yogurt 52% Salada de fruta 48% Group 2 Qual o grau de atração de salada de fruta Frozen yogurt 25% Salada de fruta 75%

Respondentes escolhem entre alternativas depois de serem perguntados Groupo1 Qual o grau de atração

17 Função Valor Três aspectos: 1. Ganhos Côncavos 2. Perdas Convexas 3. Aversão à Perda

18 Decisão Hipotética Você compraria uma entrada de teatro por $10 se: Ao chegar ao teatro você descobrisse que tinha perdido sua entrada original? (46% sim) Ao chegar ao teatro você descobrisse que tinha perdido uma nota de $10 (88% sim)

19 Utilidade da Transação Você está deitado na praia num dia de calor. Tudo que você tem para beber é água gelada. Faz uma hora que você está pensando o quanto você gostaria de uma bela garrafa de cerveja bem gelada da sua marca preferida. Um amigo levanta para fazer um telefonema e oferece para trazer uma cerveja do único lugar na redondeza que vende cerveja um hotel sofisticado/um bar decadente. Ele diz que a cerveja talvez custe caro e pergunta quanto você está disposto a pagar pela cerveja. Ele diz que não vai comprar a cerveja se ela custar mais do que o preço que você estipular. Qual o preço que você diz para ele? Hotel sofisticado: $2.65 Bar decadente: $1.50

Um amigo levanta para fazer um telefonema e oferece para trazer uma cerveja do único lugar na redondeza que vende cerveja um hotel sofisticado/um bar decadente.

20 Cartões de Crédito Método de pagamento: leilão de entradas para os Celtics lance médio: $28.51 lance médio por cartão de crédito: $60.64 Logotipo: doações para instituições de caridade gorjetas propaganda de resposta direta catálogos de compra por correio

21 Acréscimo de Aspectos Opcionais Desnecessários Menos pessoas compraram uma marca de mistura para bolo quando ela fez uma promoção que incluía a opção de comprar um prato de coleção por $6.19 Menos pessoas compraram uma marca de filme quando ela fez uma promoção que incluía a opção de comprar um guarda sol de golfe por $8.29 A opção de pagar a prestação num catálogo de artigos caros reduziu a demanda

22 Reconciliação das Partidas do Modelo de Utilidade Racional As avaliações que os clientes fazem de cada alternativa dependem do contexto não de um processo determinista não existem preferências prévias explica porque os clientes não conseguem descrever a importância de necessidades individuais Desvantagem: difícil prever comportamento Vantagem: pode influenciar a maneira como os clientes percebem seu produto.

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