Categoria: PRODUTOS DE CONSUMO

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1 Categoria: PRODUTOS DE CONSUMO A grande sacada da Votorantim Cimentos Numa iniciativa inédita no setor de cimento, a Votorantim Cimentos voltou à tela da TV com uma campanha intitulada Tem coisa que não dá pra substituir que acompanhou a temporada de futebol durante os meses de setembro a dezembro de O investimento da empresa fez parte de uma série de ações que foram implementadas há cerca de dois anos e incluíram, entre outras, merchandising na novela Senhora do Destino, a implantação de um Conselho de Clientes, que reúne varejistas em 20 cidades do país, e o programa de relacionamento Diga Sim à Votorantim Cimentos, que dá autonomia às revendas na aquisição de prêmios. Foram produzidos dois filmes de 30 focando os temas família e futebol. Esses filmes tinham como objetivo mostrar que a qualidade e segurança na construção civil são insubstituíveis, assim como as melhores coisas da vida: pais, grandes amigos e a paixão do brasileiro pelo futebol. Antes da campanha nacional, o slogan Tem coisa que não dá pra substituir já era utilizado, com sucesso, em campanhas regionalizadas. É o caso do tema chimarrão no Rio Grande do Sul, jangada em Pernambuco, porquinho em São Paulo e pato no Distrito Federal. A campanha nacional atingiu mais de 75% do mercado atendido pela Empresa. Os filmes foram veiculados em mais de 4 mil municípios nas emissoras Rede Globo de Televisão, SBT, Rede Record, Rede TV e Bandeirantes. Paralelamente à programação televisiva, spots foram veiculados na programação esportiva dos principais rádios do país. Para apoiar as ações de TV e rádio e envolver os lojistas de materiais de construção, fez-se intenso trabalho com material de merchandising nos pontosde-venda. Em todos as ações, a visibilidade era para a marca Votorantim Cimentos, reforçada por assinaturas de marcas regionais. A campanha foi muito eficiente na fixação da marca e no fortalecimento da imagem da Empresa perante seu público, indicando o alinhamento de sua estratégia de comunicação. Devido aos resultados obtidos, o slogan Tem coisa que não dá pra substituir permanecerá em campanhas futuras. 11

2 O Melhor Plano de Saúde é Viver. O Segundo Melhor, é Unimed O retrato da categoria de planos de saúde Desde 2000, o mercado de planos de saúde no Brasil está estagnado. O crescimento dos últimos cinco anos foi menor que 1%. Não há gente disponível, esperando para ser conquistada por planos que ofereçam o melhor serviço, o melhor custo-benefício ou a melhor proposta de comunicação. O mercado está saturado. Quem pode ter plano já tem. Quem não pode, não pode. Portanto, hoje existem operadoras brigando por 34 milhões de pessoas. E quem quiser ganhar a briga precisa roubar clientes da concorrência. Esse é o retrato da categoria. Nesse cenário, as táticas promocionais baseadas em ofertas de preço aparecem mais agressivas do que nunca. A Unimed-Rio precisava encontrar uma nova forma de se comunicar, que a ajudasse a crescer em um mercado em retração. A queda na posse de planos de saúde indicava que o segmento estava encolhendo. Crescer nesse cenário era um desafio e demandava a criação de diferenciais competitivos. A grande sacada da Unimed-RIO Uma análise da comunicação do setor indicava que todos os planos de saúde viam as pessoas sob a ótica da doença. Falavam apenas de atributos racionais, como: estrutura (número de médicos, de clínicas e de hospitais conveniados); tecnologia (helicópteros, equipamentos e ambulâncias) e preço (varejo, descontos família, ausência de carência etc). Com o intuito de diferenciar a comunicação da Unimed-Rio, adotou-se uma outra abordagem, muito mais emocional, em que as pessoas passaram a ser vistas sob a ótica da saúde. Nesse sentido, o papel da empresa seria o de contribuir com a prevenção e a qualidade de vida. Assim, era necessário posicioná-la como uma empresa que entende que viver bem é o primeiro passo para se ter saúde. Então, adotou-se o lema: O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed. A campanha, intitulada Reposicionamento da Marca, possuía quatro fases: Adote, Tenha, Faça e Viva. Resultados alcançados Mesmo com as constantes quedas no mercado de possuidores de planos de saúde, a Unimed-Rio foi a única empresa desse segmento, no mercado do Rio de Janeiro, a obter crescimento de share % Market Share % Market Share Em relação à comercialização de novas vidas, em 2004 houve um aumento de 34% nas vendas, se comparado ao ano de novas vidas novas vidas Outro resultado foi a consolidação da Unimed-Rio como a empresa Top of Mind entre o público possuidor de plano de saúde % Top of Mind % Top of Mind O sucesso da campanha foi tamanho, que a Unimed Paulistana optou por comprá-la e veiculá-la no segundo semestre de Adaptando a campanha para São Paulo, a Unimed Paulistana conseguiu um grande share de mercado, e repetiu o sucesso obtido no Rio de Janeiro. 12

3 Categoria: SERVIÇOS A consolidação no mercado Em outubro de 2004, a Unimed-Rio lançou a campanha, a Campanha de Fortalecimento e Experimentação da Marca, mais conhecida como Receita, visando aos seguintes objetivos: fortalecimento e experimentação de marca: Nessa fase utilizamos os benefícios gratuitos como foco principal da comunicação. comunicação de massa + segmentação de mercado ampliação da base atual de clientes e fidelização dos já existentes. Os resultados da Campanha Receita foram expressivos, como mostram os dados abaixo. Foram comercializadas novas vidas no ano de 2005, o que pode ser considerado um número significativo para um mercado em retração. A satisfação geral dos consumidores é indicativamente maior que a observada para o total de planos: 88% ante 81% do total de planos. Esse resultado garantiu um lugar de destaque para a Unimed-Rio na lista das maiores empresas do país na edição das Melhores e Maiores da Revista Exame. O aumento na carteira de clientes, de 2003 para 2005, foi visível, conforme demonstra o gráfico, e a Unimed-Rio firmou-se entre as maiores operadoras de planos de saúde do município do Rio de Janeiro. Crescimento da Carteira de Clientes Unimed-RIO Fonte: BI da Unimed-RIO jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez

4 Sonhe com o mundo. A gente leva você. Realizadora de sonhos Em seus 34 anos de história, a CVC Turismo construiu um grande case de sucesso empresarial. De uma operação pequena e regional, a empresa transformouse na maior operadora de turismo da América Latina e oferece, hoje, mais de 200 produtos a seus clientes, transportando-os a uma enorme diversidade de destinos por terra, ar e mar. O sucesso da CVC é conseqüência de vários fatores, e o marketing certamente é um dos mais importantes. A presença cotidiana da marca na vida dos brasileiros a fez top of mind absoluta da categoria. De dois anos para cá, a empresa, percebendo a necessidade de aprimorar sua identidade no mercado, procurou criar vínculos emocionais mais fortes com o consumidor. Nesse processo, a CVC passou a adotar, desde o final de 2005, o posicionamento de realizadora de sonhos, expresso pelo conceito Sonhe com o mundo. A gente leva você. Navios: um capítulo importante Até 2002, a CVC não operava cruzeiros marítimos. Em 2003, iniciou sua operação nesse segmento trazendo o Blue Dream. Em 2004, trouxe também o navio Pacific e, em 2005, o Mistral, criando então a necessidade de venda de uma grande quantidade de cabines, em um momento no qual o mercado reagia com novas ofertas. A empresa decidiu então fortalecer a família CVC para agregar força e modernidade à imagem da marca e permitir a ampliação do portfólio de navios ao longo dos anos, com a chancela CVC Cruzeiros. Dentre as várias ações realizadas, a campanha veiculada mostrava a imagem de três embarcações navegando, em conjunto, na costa brasileira, em uma demonstração de força jamais vista neste segmento. Os resultados foram impressionantes: a CVC Cruzeiros estabeleceu-se fortemente no mercado, com níveis médios de ocupação invejáveis. Mesmo lançando sua campanha quatro meses após a concorrência, a estratégia mostrou-se tão positiva que a CVC foi a primeira a lotar seus cruzeiros. O sucesso da temporada 2005/2006 foi enorme e a CVC decidiu apostar ainda mais alto na temporada 2006/2007. A empresa trará, dessa vez, cinco embarcações: Blue Dream, Mistral, Pacific, Sky Wonder e Grand Voyager. 14

5 Categoria: SERVIÇOS ESPECIAIS A grande sacada da CVC Com o sucesso de sua estratégia mercadológica, a CVC está consolidando cada vez mais sua liderança de mercado. Em 2005, percebeu-se que, dentre as conseqüências inerentes a uma empresa em crescimento, a CVC estava passando uma imagem de distanciamento ao consumidor. Ao se sentir na mão da CVC, esse consumidor poderia ter receio de que a empresa pudesse se acomodar e começar a ditar as regras do mercado de forma prepotente. Era portanto necessário criar não apenas um vínculo racional de custo-benefício com os clientes atuais e potenciais, mas envolvê-los, de modo que percebessem que a CVC estava, como sempre, profundamente conectada com seus desejos e ansiedades. A primeira providência da equipe da G7 Consultoria e Comunicação, responsável pelo marketing da CVC, foi encontrar um novo approach para a marca, que falasse diretamente ao coração das pessoas e provocasse mobilização. Surgiu então o conceito Sonhe com o mundo. A gente leva você., que passou a mostrar uma CVC mais humana, voltada à concretização dos sonhos dos clientes e evidenciando a amplitude de seu portfólio. O conceito foi lançado no final de 2005, por meio da primeira campanha institucional da história da empresa e ganhou importante reforço em abril de 2006, sedimentando a marca com agressiva estratégia em varejo. O movimento nas lojas cresceu sensivelmente desde o lançamento desse conceito, e a CVC atingiu recorde histórico de vendas em novembro de Já em 2006, a G7 propôs à CVC que reforçasse ainda mais seu conceito, materializando-o aos consumidores. Surgiu então o ícone do globo terrestre, que foi apresentado em um filme em que os funcionários da CVC entregavam o globo a seus clientes, dizendo enfaticamente que todos devem sonhar com o mundo pois a CVC realiza cada projeto. As peças impressas receberam especial atenção, ao alterar todo o padrão gráfico de comunicação, tornando-o mais adequado à estatura de empresa líder em seu segmento e responsável pelo embarque de mais de turistas ao ano. Os primeiros resultados mostram o acerto da estratégia, não só em relação ao entusiasmo da rede de franqueados, como também em relação à excelente resposta dos consumidores, que se sentiram tocados pela postura e missão da empresa apresentada em todos os esforços de comunicação. 15

6 Construindo uma marca de valor Qualidade, inovação e pioneirismo Gigante no mercado de alimentos e considerada uma das maiores empresas do setor na América Latina, a Sadia é líder em todas as atividades em que atua e também a marca mais lembrada nos principais segmentos. No mercado brasileiro tem um portfólio de cerca de 680 itens, que são distribuídos para mais de 300 mil pontosde-venda. Com presença internacional, a Sadia exporta perto de 250 produtos para mais de 100 países. Não por acaso, foi eleita por quatro vezes consecutivas (2001, 2003, 2004 e 2005) a marca brasileira mais valiosa de alimentos. É uma história que já completa 62 anos no Brasil. Qualidade aliada à inovação e ao pioneirismo foram os ingredientes que fizeram da marca Sadia, além de mais valiosa do país no setor, uma das mais respeitadas e de maior confiança pelos consumidores. No mundo, a marca já completou mais de três décadas. Sinônimo de frango no Oriente Médio, a marca Sadia conquistou seus consumidores aliando a melhor qualidade na introdução de seus produtos e novos conceitos de consumo à criatividade no formato da comunicação. A história de sucesso A história de sucesso da marca Sadia teve início em 1944, em Concórdia (SC), e seu nome tem origem na sigla: Sociedade Anônima-SA- e nas três últimas letras da palavra Concórdia-DIA. Ao longo dos anos, a Sadia inovou e diversificou seu portfólio, lançando com sucesso novos conceitos de consumo, como produtos semiprontos congelados, e quebrando o paradigma de que comida pronta não era saborosa. A história da marca Sadia também tem importantes marcos na comunicação. Em 1971, para divulgar o lançamento do frango defumado, foi criado o Personagem Lequetreque, o frango veloz da Sadia. Além disso, importantes campanhas marcaram a história da marca e até hoje são lembradas pelos consumidores, como a campanha do Presunto Sadia com o menino dos olhos vendados e a da Salsicha que vira S. Assim como o personagem, a logomarca também passou por constante evolução, tornando-se cada vez mais próxima do consumidor, expressando modernidade, dinamismo e valores da empresa. A Sadia foi ainda a primeira empresa de alimentos a criar, em 1982, o Serviço de Informação ao Consumidor, oito anos antes da vigência do Código de Defesa do Consumidor. Respeitando sempre os diferentes públicos, foi a primeira a introduzir informações em braile nas embalagens em cartucho, incluindo socialmente o deficiente visual. Recentemente lançou o Serviço de Informação ao Deficiente Auditivo, com atendimento telefônico personalizado para esse público. Acervo histórico Sadia 16