Modelos e fontes de financiamento Maria Helena Cunha

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1 Modelos e fontes de financiamento Maria Helena Cunha

2 Modelos e fontes de financiamento Para o desenvolvimento de um trabalho no campo da gestão cultural, um dos pontos mais difíceis, complexos e necessários é o estudo de viabilização das instituições e das iniciativas culturais em um universo amplo da sociedade contemporânea. O que significa realizar prospecções para novos empreendimentos e para a continuidade de iniciativas, já com algum percurso a partir de uma visão de sustentabilidade, pautadas na composição de recursos e tendo como parâmetro o desenvolvimento social, turístico, cultural e econômico. Vale ressaltar que, quando se refere à composição de recursos voltados para a viabilização de iniciativas culturais, não se trata apenas de aspectos financeiros, mas da identificação e da valorização de parcerias institucionais como um importante impulsionador do processo de realização de projetos culturais. Ao mesmo tempo, isso significa transformar a realidade cultural e turística de uma cidade ou de uma instituição ou grupo cultural, investindo na geração de trabalho e renda para a comunidade local, na ampliação do fluxo turístico e, consequentemente, na movimentação de recursos financeiros diretos e indiretos. Nesse sentido, numa concepção contemporânea de administração financeira, deve- se buscar uma diversidade de fontes de recursos públicos e privados, além da geração de receitas próprias por meio da criação de produtos e serviços. As instituições culturais e seus respectivos projetos precisam buscar financiamentos externos por meio de patrocínios diretos, participação em editais e financiamento público direto ou por meio de leis de incentivo fiscal. A criação de um Plano de Gestão e Sustentabilidade para instituições e grupos culturais e que tenha como foco a sua manutenção deve ser elaborado, preferencialmente, no período inicial de sua implantação ou, no caso de empresas já existentes, é necessário que se faça um estudo sobre a potencialidade atual, tendo como referência a sua trajetória. Assim, a necessidade de elaboração de um planejamento estratégico e, consequentemente, do seu plano de viabilidade econômica como documento orientador de instituições culturais, surgiu como reflexo dos processos de profissionalização exigidos em um novo contexto no campo cultural e que deram conta dessa nova lógica já estabelecida, conforme discutido em disciplinas anteriores. A estrutura básica de um Plano de viabilidade, que é parte resultante do planejamento estratégico, envolve muita pesquisa e estudo de mercado e deve se estruturar a partir de alguns tópicos como: 1 Introdução (análise geral); 2 Elaboração do projeto: processo de concepção e viabilização; 3 Desenvolvimento socioeconômico e cultural - breve histórico; 4 Política de Patrocínio - prospecção de parcerias e sustentabilidade: 4.1. Receita Própria;

3 4.2. Poder público (esferas federal, estadual e municipal); 4.3. Iniciativa privada; 4.4. Instituições não governamentais: internacionais e nacionais; 4.5. Construção de Mapa de Parcerias; 4.6. Estudo de aplicação de marca visibilidade. Em outra perspectiva, mais empresarial, existe também um documento denominado Plano de Negócio, que tem como principal objetivo orientar um processo de tomada de decisão com relação à criação de um novo empreendimento ou à continuidade dos trabalhos de viabilização de um empreendimento. O SEBRAE tem informações detalhadas sobre esse tema, com orientações específicas para o campo da economia criativa, estão disponíveis no site oficial da instituição: abrir- um- negocio/vou- abrir/consulte- a- viabilidade/plano- de- negocio/bia- 1440/BIA_1440 O Plano de Negócio é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado, do produto e das atitudes que devem ser tomadas, com consciência, propiciando segurança para quem está à frente do negócio. Sua elaboração deve ser estruturada a partir dos seguintes tópicos: 1. Sumário Executivo; 2. Análise de Mercado; 3. Plano de Marketing; 4. Plano Operacional; 5. Plano Financeiro; 6. Construção de Cenários; 7. Avaliação Estratégica; 8. Avaliação do Plano de Negócio. Assim, é imprescindível que as instituições invistam em uma atuação profissional, que tenham como foco a articulação entre os seus projetos, aliando competências técnicas, administrativas e políticas, numa perspectiva de criação de um ambiente referencial para o campo da cultura, com capacidade para enfrentar os novos paradigmas propostos pela economia criativa e sustentável. É importante também prospectar, para seus empreendimentos culturais, o perfil das empresas como possíveis patrocinadoras e parceiras, o que significa identificar a empresa a partir da sua política de patrocínio cultural e fazer a associação com o perfil de cada instituição e/ou do projeto. Nesse sentido, torna- se necessário perceber se há uma potencialidade de interação comum de interesses entre as partes, pois essa é uma situação

4 em que os dois lados estão diante de tomadas de decisões importantes ao associarem as imagens entre grupos artísticos, instituições culturais e a empresa patrocinadora. Para tomar conhecimento sobre o perfil de investimentos das empresas é preciso pesquisar sobre o assunto, muitas dessas políticas empresariais para a cultura estão expostas em sites institucionais, nos editais específicos para os investimentos em cultura e também na análise do perfil dos últimos projetos patrocinados. Tão importante como o conhecimento da política de investimento das empresas, é identificar qual a sua porta de entrada, ou seja, se é por um departamento específico da área de cultura, de marketing e de comunicação ou administrativo, pois dependendo do setor responsável, é preciso adotar um discurso adequado e diferenciado, o que não significa, de forma alguma, alterar o conteúdo de uma proposta, mas legitimar um discurso que leve a sua aprovação e, consequentemente, o investimento daquela empresa. Enfim, algumas variáveis devem ser consideradas, como a utilização, ou não, das leis de incentivo fiscal nos âmbitos municipal, estadual e federal, ou se será a partir de recursos diretos, o que, na verdade, tem sido cada vez mais raro, pois o uso excessivo das leis de incentivo ao longo das últimas décadas gerou uma dependência no mercado para a realização da produção cultural no Brasil. A partir daqui, será apresentada, num âmbito mais geral, a indicação de diversas possibilidades de fontes e mecanismos de financiamento para o setor cultural nacional e, mais especificamente, para o Estado do Rio de Janeiro, com foco no setor público. Receita própria Este é um dos pontos fundamentais a ser trabalhado, ou seja, a ampliação da capacidade da própria instituição ou grupo cultural de produzir recursos próprios. No caso de instituições culturais, alguns espaços devem ser criados para, além de possibilitar a fruição cultural e artística aos visitantes, também oferecer serviços de alimentação (bar, cantina e restaurante), lojas e programas de formação. Esses espaços passam a ter como uma de suas finalidades o levantamento de receitas próprias que serão revertidas para a sua própria manutenção. Nesse momento, é importante definir qual é o melhor perfil gerencial e administrativo, ou seja, a gestão do próprio empreendimento ou a terceirização dos serviços. No caso de grupos culturais, também devem ser pensados produtos derivados de espetáculos como: catálogos, livros, CDs, DVDs, camisetas, linha de papelaria, sacolas recicladas e outros que possam contribuir para a sua manutenção cotidiana. Nessa perspectiva, o público visitante de uma instituição ou de atividades artísticas torna- se um dos vetores de análise não somente pelo viés da sustentabilidade, mas deve ser considerado como um dos tripés de financiamento, além de ser um importante indicador de

5 reconhecimento e valorização da instituição ou do grupo cultural, principalmente quando se analisa a potencialidade do número de visitantes/ano ou participação/espetáculo e de seus perfis diferenciados. No âmbito Federal No âmbito federal vislumbram- se várias frentes fundamentais que podem consolidar- se como canais que devem ser analisados criteriosamente durante o processo de construção de um plano de viabilidade econômica, considerando prazos e validades. Ministério da Cultura MinC Legislação Cultural Federal ( A Lei de Incentivo à Cultura, nº de 1991 (Lei Rouanet) é uma política de incentivos fiscais que possibilita a cidadãos (pessoas físicas) e empresas (pessoas jurídicas) aplicarem parte do Imposto de Renda devido em ações culturais. A proposta cultural pode ser de diversos segmentos, como teatro, dança, circo, música, literatura, artes plásticas e gráficas, gravuras, artesanato, patrimônio cultural (museu e acervo, por exemplo) e audiovisual (como programas de rádio e TV, sites e festivais nacionais). A Lei do Audiovisual concede incentivos fiscais tanto para pessoas físicas quanto para pessoas jurídicas que adquirem os chamados Certificados de Investimento Audiovisual (títulos representativos de cotas de participação em obras cinematográficas). A Lei do Audiovisual permite que o investimento seja até 100% dedutível do Imposto de Renda (limitado a 4% do IR devido, para pessoas jurídicas). Com esses incentivos, possibilitou- se um maior investimento na produção e coprodução de obras cinematográficas e audiovisuais e na infraestrutura de produção e exibição. O Fundo Nacional da Cultura (FNC) é um fundo público constituído por recursos destinados exclusivamente à execução de programas, projetos ou ações culturais. O MinC pode conceder esse benefício por meio de programas setoriais realizados por edital de uma de suas secretarias, ou apoiando propostas que, por sua singularidade, não se encaixem em linhas específicas de ação, as chamadas propostas culturais de demanda espontânea. A Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura (SEFIC) realiza processo seletivo de propostas de demanda espontânea para receber apoio através do FNC, mediante a celebração de convênio ou de contrato de repasse. Todas as orientações sobre a apresentação de projetos, critérios de seleção e documentos a serem apresentados podem ser obtidas no Portal de Convênios (SICONV).

6 Editais Federais Serão apresentados, a título de exemplo, todos os editais identificados junto ao MinC para que se tenha uma ideia da potencialidade de oportunidades para projetos e ações a serem desempenhadas pelas iniciativas culturais. No entanto, nem todos estão ativos, o que requer uma constante atualização da pesquisa no site do próprio MinC. São editais nas áreas: Artes Cênicas, Artes Visuais e Música; Artes Integradas; Audiovisual; Cultura Afro- Brasileira; Cultura Viva: Humanidades/Literatura; Identidade e diversidade; Mais Cultura; Monumenta e Patrimônio; Museus; Patrimônio Imaterial; Patrimônio Material. Funarte Editais Fundos ProCultura A Funarte lança anualmente editais em diversas áreas, contemplando o circo, a dança, o teatro, as artes visuais, a literatura, o audiovisual, a música, entre outras. No site abaixo está disponível a lista de todos os editais separados por área: IPHAN - Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional O IPHAN tem vários editais que contemplam a área de patrimônio cultural material e imaterial, que devem ser analisados com foco nas possibilidades de projetos para as cidades. No link, a seguir, podemos identificar vários editais que ainda estão em vigor: rno=detalhenoticia Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM) Os editais e prêmios do Instituto Brasileiro de Museus integram as ações empreendidas pelo Ministério da Cultura MinC, no âmbito da Política Nacional de Museus (PNM). O instituto adota, desde 2004, o procedimento de seleção de projetos de museus não vinculados ao IBRAM/MinC, por meio de editais públicos. A finalidade é permitir que os museus cumpram seu papel na salvaguarda e difusão do patrimônio cultural musealizado, proporcionando- lhes as condições necessárias para atratividade de público, realização de ações de comunicação, investigação e preservação de acervos. Já os prêmios oferecidos pelo IBRAM, mediante concurso público, têm a finalidade de destacar e incentivar iniciativas que revelam o importante papel dos museus como ferramenta de desenvolvimento social. A lista de editais do IBRAM pode ser conferida no site:

7 Ainda no âmbito do Ministério da Cultura, temos outras iniciativas que devem ser prospectadas com a possibilidade de consolidação de parcerias e geração de recursos: PAC das Cidades Históricas: investimento em cidades que possuem sítios históricos e/ou bens tombados em nível nacional, elaborando seus planos de preservação, com base de restauro e de infraestrutura, de forma mais específica: requalificação urbanística; infraestrutura urbana e social; financiamento para recuperação de imóveis privados; recuperação de monumentos e imóveis públicos para uso social; fomento ao desenvolvimento e intercâmbio de cadeias produtivas locais; formação e capacitação de agentes, técnicos e gestores. Mais Cultura/Mais Educação: o edital Mais Cultura nas Escolas é uma proposta de intercâmbio de atividades entre instituições culturais e escolas. No âmbito Estadual Como no âmbito federal, foi feito um levantamento, a titulo de exemplificação, de algumas frentes no Estado do Rio de Janeiro que devem ser analisadas criteriosamente durante o processo de construção de um plano de viabilidade econômica, considerando prazos e validades. Atualmente, são várias as seleções públicas com resultados disponíveis, em áreas como audiovisual, artes visuais, cultura popular e museus, por meio de suas superintendências: Leis de Incentivo A Lei Estadual de Incentivo à Cultura é um mecanismo de fomento que dispõe sobre concessão de benefício fiscal para realização de projetos culturais. Criada em 1992, permite que empresas, contribuintes de ICMS no Rio de Janeiro, patrocinem a produção cultural utilizando o incentivo fiscal concedido pelo Estado. Podem solicitar patrocínio projetos que se enquadrem nas seguintes áreas; I - Música e dança; II - Teatro e circo; III - Artes plásticas e artesanais; IV - Folclore; V - Audiovisual; VI - Informação e documentação; VII - Acervo e patrimônio histórico- cultural; VIII - Literatura; XIX Gastronomia. 1 A informações sobre os editais das Leis de Incentivo de 2013 podem ser obtidas em: e, para informações completas sobre as Leis de incentivo: 1 Nota da Coordenação: a disciplina Lei de Incentivo à Cultura do Estado do Rio de Janeiro tratará especificamente desses temas, detalhando as informações.

8 Tão importante quanto se estruturar dento do próprio setor público de cultura, é a identificação na própria estrutura do Estado de outras secretarias que, de alguma forma, poderão ser prospectadas com a finalidade de conhecer seus programas que se alinham com as diretrizes definidas para um plano de ação para uma cidade ou instituição, como, por exemplo, as secretarias de Turismo, de Educação, de Meio Ambiente, de Saúde, entre outras. No âmbito Municipal O resultado positivo de um planejamento estratégico de uma instituição que esteja envolvida em um contexto municipal e seus respectivos projetos, depende, em grande medida, do reconhecimento da sua efetiva importância para o desenvolvimento da cidade ou região por parte da comunidade local e do poder público municipal. Portanto, a busca de uma relação profissional e parceira entre a Prefeitura Municipal e as instituições e grupos culturais locais deve ser colocada como prioridade num processo de desenvolvimento local, devendo- se levar em consideração as interfaces possíveis com outros órgãos municipais das áreas de turismo, educação, saúde, meio ambiente, indústria e comércio, por exemplo. Assim, para a viabilização de um planejamento de gestão e sustentabilidade, tão importante quanto a estruturação de parcerias financeiras são as relações institucionais estabelecidas com entidades locais. Essa é uma forma de fortalecimento do próprio Plano, com o aumento de sua credibilidade junto aos diversos parceiros da cidade e, consequentemente, de ampliação da sua capacidade de viabilização. Dessa forma, ressaltamos que, após a definição dos programas e projetos, como o processo de detalhamento de um plano de ação, torna- se mais eficaz o desenvolvimento de um estudo específico a respeito das diversas fontes de recursos financeiros e possibilidades de sustentação das iniciativas. Para tanto, é fundamental a identificação: dos parceiros do poder público (municipal, estadual e federal), dos parceiros da iniciativa privada em âmbito local e nacional, dos editais específicos que contemplem cada programa/projeto (públicos e privados), bem como a construção, desde o início, de parcerias e de trabalho em rede de cooperação. Formatos alternativos de financiamento Em se tratando de modelos e fontes de financiamento para a cultura, não se poderia deixar de citar um formato que se apropria da ideia de coletividade, de financiamento coletivo. Estamos nos referindo, mais especificamente, ao crowdfunding, modelo que permite que

9 indivíduos ou empresas financiem seus projetos por meio de doações coletivas. São plataformas que oferecem possibilidades de uma maior articulação em rede, de espaços que possam dar visibilidade a diversas iniciativas culturais, independente de sua área e formato artístico, e que oferecem, também, acesso a investimentos para viabilizar projetos. As plataformas que já estão disponíveis para o desenvolvimento de trabalhos coletivos no Brasil tornam- se um campo de inovações em investimentos culturais, pois fogem do modelo padrão ao buscarem recursos sem interveniência de incentivos fiscais, que dominaram o mercado cultural nas últimas décadas. Assim, o funcionamento do processo de crowdfunding envolve o próprio autor do projeto, que apresenta a sua proposta em uma das plataformas online disponíveis no mercado brasileiro e diz quanto quer captar, quanto vale o seu trabalho e quais as recompensas serão disponibilizadas para os doadores. Nesse formato, cada um dá o que pode e são estabelecidos alguns parâmetros. Dessa forma, se o projeto conseguir captar os recursos necessários, os responsáveis por gerenciar a plataforma repassam a verba aos responsáveis pelo projeto, ficando com uma comissão em geral, 5%. No entanto, caso não haja uma arrecadação total que viabilize o projeto, o proponente do projeto simplesmente retira o projeto do ar; já os investidores recebem o dinheiro de volta ou são incentivados a investir em outros projetos que também estejam no mesmo processo, ficando com crédito! Um dos grandes diferenciais nesse modelo de financiamento, além do recurso que pode vir de forma mais direta para a viabilização de projetos culturais, é a possibilidade de colocar em diálogo os principais atores no campo da cultura: os criadores (artistas) e o público, que em grande parte torna- se o investidor dos projetos.

10 Bibliografia AVELAR, Rômulo. O Avesso da Cena: notas sobre produção e gestão cultural. Belo Horizonte: DUO Editorial, BRANT, Leonardo. Mercado cultural: investimento social, formatação e venda de projetos, gestão e patrocínio, política cultura. São Paulo: Escrituras, CARRIERI, Alexandre de Pádua; SARAIVA, Luiz Alex Silva (orgs). Simbolismo Organizacional no Brasil. São Paulo: Atlas, CORRÊA, Marcos Barreto. Do marketing ao desenvolvimento cultural. Belo Horizonte, CUNHA, Maria Helena. Gestão cultural: profissão em formação. Belo Horizonte: DUO Editorial, DURAN, José Carlos. Profissionalizar a administração da cultura. Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 36, n. 2, abr./maio/jun NATALE, Edson (Org.). Guia brasileiro de produção cultural. São Paulo: Natale MPA, NATALE, Edson e OLIVIERI, Cristiane (Org.). Guia brasileiro de produção cultural. São Paulo: Zé do Livro, NATALE, Edson e OLIVIERI, Cristiane (Org.). Guia brasileiro de produção cultural. São Paulo: Edições SESC- SP, 2010/2011. OLIVIERI, Cristiane Garcia. Cultura neoliberal: leis de incentivo como política pública de cultura. São Paulo: Escrituras, 2004 REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e Financiamento da Cultura. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, REIS, Ana Carla Fonseca. Economia da Cultura e Desenvolvimento sustentável o caleidoscópio da Cultura. São Paulo: Editora Monole, REIS, Ana Carla Fonseca e KAGEYAMA, Peter (org.). Cidades Criativas perspectivas. São Paulo: Garimpo de Soluções e Creative Cities Production, 2011 (versão em português para download RUBIM, Antônio Albino Canelas. Políticas Culturais no Brasil: tristes tradições, enormes desafios. In: RUBIM, Antônio Albino Canelas; BARBALHO, Alexandre (orgs.). Políticas Culturais no Brasil. Salvador: Edufba, RUBIM, Linda (Org.) Organização e produção da cultura. Salvador: Edufba, 2005.