A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NAS FUSÕES EMPRESARIAS

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO METROPOLITANO DE SÃO PAULO CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NAS FUSÕES EMPRESARIAS JULIANA VERARDI MENDES R.A.: DANIELLA BOIRON PADULA R.A.: PAULA C. P. G. DE JESUS R.A.: ELOISA REIS GUERRA R.A.: Sala: 630 Guarulhos 2009

2 JULIANA VERARDI MENDES DANIELLA BOIRON PADULA PAULA C. P. G. DE JESUS ELOISA REIS GUERRA A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NAS FUSÕES EMPRESARIAS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração do Centro Universitário Metropolitano de São Paulo como pré-requisito para obtenção do grau de bacharel em Administração de Empresas. Orientador (a): Prof.(a): PAULO FOLGUERAL CENTRO UNIVERSITÁRIO METROPOLITANO DE SÃO PAULO GUARULHOS 2009

3 JULIANA VERARDI MENDES DANIELLA BOIRON PADULA PAULA C. P. G. DE JESUS ELOISA REIS GUERRA A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NAS FUSÕES EMPRESARIAS Guarulhos, / de Nota, ( ) Profº Paulo Folgueral Orientador Centro Universitário Metropolitano de São Paulo

4 DÉDICATORIA Aos nossos pais que nos deram a vida e nos ensinaram a vivê-la com dignidade.

5 AGRADECIMENTOS Inicialmente, agradecemos a todos os mestres, que nos encaminharam ao longo desses quatro anos. Em especial ao Profº Paulo Folgueral pela dedicação e apoio ao nos orientar no fechamento deste ciclo em nossas vidas. Um agradecimento aos amigos e companheiros da turma de 2009 do curso de Administração da UNIFIG. Agradecemos com muito carinho aos nossos familiares que nos ajudaram direta ou indiretamente para o desenvolvimento deste projeto.

6 EPÍGRAFE A melhor maneira de predizer o futuro é criá-lo. (Peter Drucker)

7 RESUMO A importância do Endomarketing nas fusões empresariais se torna evidente no mundo globalizado. Trabalhar toda a mentalidade das pessoas, que às vezes não tem noção de cultura, educação, satisfação pessoal, na maior parte das vezes preocupada apenas com valores financeiros e que passam por numerosas dificuldades que são ignoradas pela maioria é essencial. Fazê-las entender que esse é um processo que beneficiará a todos e que a participação delas é fundamental para o sucesso é uma tarefa bem complicada. Na verdade é importante fazer com que essas pessoas se interessem pela colaboração e entendam a importância do seu trabalho para que a organização alcance todos os objetivos, num procedimento tão intenso como numa fusão empresarial a implantação do Endomarketing tem como finalidade passar ao funcionário todas as informações, prezar pela sua satisfação e pela total qualidade dos serviços realizados pelos funcionários e principalmente fazer com que os mesmos se mobilizem em função do aumento de competitividade organizacional em empresas prestadoras de serviços. Palavras-Chaves: Sucesso; Satisfação; Qualidade; Colaboração; Competitividade

8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I O ENDOMARKETING PARA AS EMPRESAS Conceituando Endomarketing Como surgiu o Endomarketing O conceito de Endomarketing As três fases do Endomarketing O cliente interno Do marketing ao Endomarketing A importância do Endomarketing A cultura de serviços A cultura da qualidade A comunicação interna Implantando o Endomarketing Como implantar As práticas do Endomarketing Envolvidos e seus objetivos O papel da gerência Empowerment O que se Espera do Endomarketing CAPÍTULO II O ENDOMARKETING NAS FUSÕES EMPRESARIAS Conceito de fusões Tipos de fusões... 44

9 2.1.2 As fusões no Brasil A importância das Fusões para as Empresas Resultados e Impactos das Fusões para as Empresas O papel da História de fundo Seus sucessos e insucessos As Fusões aos Olhos do Cliente Interno As mudanças na cultura organizacional A recepção negativa e resistência dos colaboradores Falha na comunicação Medos e receios CAPÍTULO III ESTUDO DE CASO: GRUPO SANTA HELENA Apresentação do Grupo Santa Helena A marca Cleusa Presentes A marca Suxxar A marca Espaço Santa Helena A empresa Durante e Após o Processo de Fusão O conceito de uma nova marca Pesquisa Interna Caracterização da coleta de dados Análise dos dados obtidos Conclusão da pesquisa CONCLUSÃO APÊNDICES Gráficos Questionário de Pesquisa de Campo Organograma da empresa... 83

10 BIBLIOGRAFIA... 84

11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01. Faixa etária dos entrevistados Gráfico 02. Cargo dos entrevistados Gráfico 03. Lojas Gráfico 04. Maneira que a notícia sobre a fusão foi recebida Gráfico 05. Relevância da fusão para os entrevistados Gráfico 06. Como os entrevistados se sentem após a fusão Gráfico 07. Nível de informação antes da fusão Gráfico 08. Treinamento Gráfico 09. Avaliação do treinamento pelos entrevistados Gráfico 10. Interesse em realização de cursos Gráfico 11. Nível de comunicação entre os funcionários Gráfico 12. Aspectos que devem ser melhorados segundo os entrevistados LISTA DE FIGURAS FIGURA 1. Organograma... 83

12 INTRODUÇÃO Ultimamente os empresários e gestores têm diversas dificuldades empresariais a resolver. Uma delas é como aumentar ao máximo os lucros da organização num mundo cada vez mais globalizado e, logo mais competitivo. O Endomarketing aborda a estratégia de aumentar a eficiência e competitividade da empresa como um todo, trabalhando com os clientes internos (funcionários) de modo a ouvir opiniões, e fazer com que participem da tomada de decisão a aumentem um nível de satisfação cada vez maior para com a organização. À medida que há um nível de satisfação aderente e positivo no ambiente de trabalho, os funcionários tornam-se pessoas mais produtivas motivadas e acabam constituindo um importante diferencial de competitividade para as empresas. Uma das estratégias utilizadas para atender aos anseios do cliente interno é o emprego do Endomarketing, responsável pelo efeito direto na satisfação dos clientes externos, além do aumento da produtividade do funcionário em função do seu bem estar. O Endomarketing funciona atualmente como uma ferramenta necessária para o sucesso da empresa, para as empresas que desejam crescer, conquistar o mercado, manter os índices que possuem e garantir a sua sobrevivência em longo prazo. De forma ampla, é um membro de ligação entre a empresa e empregado, fortalecendo a importância e responsabilidade de cada funcionário sobre o resultado final. Não há como medir o comprometimento e a motivação dos funcionários, porém aquele que é bem informado sente-se a extensão da empresa e em geral, as pessoas sentem-se importantes pelo nível de conhecimento que recebem, e assim o endomarketing pode e deve ser utilizado como tática de gestão decisiva na organização. A idéia para satisfação do cliente externo é ouvir primeiramente a voz do cliente interno procurando satisfazer outras necessidades, ela é crucial para o aprimoramento da qualidade na empresa. È importante que a empresa tenha uma relação interdepartamental, para que trabalhe na mesma direção, em buscas dos

13 mesmos objetivos. É necessário satisfazer primeiro o cliente interno para que ele possa mostrar a marca da empresa para o cliente. O processo do Endomarketing é gerenciado por etapas que são necessárias serem reavaliadas para que a implantação continue com sucesso no andamento da mesma. Através das fusões empresariais muitas empresas fortalecem sua imagem perante seu público-alvo, pois trabalham para conquistar uma fatia maior no mercado, eliminando concorrentes e atraindo ainda mais clientes. Normalmente uma fusão tem como função resolver alguma carência que a empresa possui, melhorando seu desempenho para aumentar sua eficiência e competitividade no mercado. As empresas atualmente utilizam as fusões como estratégias competitivas, para diminui a lucratividade e a produtividade de sua rival, buscando ser um diferencial no mercado. Quando uma fusão empresarial é concretizada é indispensável que a empresa mantenha todos os seus colaboradores informados sobre os novos objetivos e metas que serão desempenhados após essa mudança. A resistência por parte dos funcionários é movida pelos seus medos e receios sobre a sua estabilidade na empresa e isso deve ser trabalhando pela organização através da implantação do Endomarketing, evitando assim um alto de nível de rotatividade, insatisfação e queda na produtividade da empresa. Os funcionários precisam que a empresa lhes forneça informações para que os mesmo possam se sentir seguros e que as mudanças ocorridas no processo de fusão não prejudiquem os seus desempenhos na organização. Escolhemos o Grupo Santa Helena, pois o mesmo passou por um processo de fusão entre as empresas Cleusa presente e Suxxar e implantou o Endomarketing para um melhor sucesso na fusão,mantendo seus funcionários informados, bem treinados e mais envolvidos com a fusão da empresa. Com esta pesquisa evidenciou-se que a cultura se modifica e recebe influencia significativa nessa mudança, pelo modo como os administradores impregnam a empresa como um todo e pelo estilo de gestão que seguem. Neste artigo será possível enxergar um pouco dessas influencias.

14 CAPÍTULO I 1. O ENDOMARKETING PARA AS EMPRESAS 1.1 Conceituando o Endomarketing O conceito de marketing interno ou Endomarketing não é novidade para a maioria das empresas. O mercado assistiu à mudança da denominação empregado para funcionário e, mais recentemente, para colaborador, à medida que as organizações se conscientizam da importância do comprometimento e da satisfação de seu público interno para atingir suas metas, manter uma boa imagem e implementar a qualidade nos processos. O endomarketing é apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais diferenciais competitivos que transforma os colaboradores e os funcionários da empresa nos principais criadores da imagem institucional de uma organização saudável e bem sucedida. (MATOS, 2009, p.89) Varias foram as ferramentas gerenciais usadas pela área de recursos humanos ao longo dos anos como, por exemplo, programas de reconhecimento e recompensas porém, o mercado começou a perceber que os conhecimentos, a experiência e a lealdade dos funcionários eram um valioso patrimônio intangível que merecia a mesma atenção que o marketing oferecia para os clientes externos e assim se fortaleceu a noção do cliente interno. Segundo Spiller et al. (2008, p. 94): O funcionário é o consumidor do emprego, e o emprego é um produto que pode ser trabalhado com as mesmas ferramentas do marketing externo. As organizações, por questões de estratégia, precisam privilegiar tanto o seu cliente externo com o interno, pois o grande diferencial da atualidade é o capital intelectual, ou seja, as pessoas que formam as organizações. Para que a empresa caminhe de maneira uniforme em busca de seus objetivos e metas o canal de comunicação com o cliente interno tem que ser constante e direto em busca que a organização fale sempre a mesma língua.

15 As empresas precisam perceber que se elas querem ajeitar o futuro, elas precisam começar a ajeitar a si próprias. Diante da recessão econômica e instabilidade internacional, o que o mundo dos negócios precisa é de menos cobiça e mais comprometimento. O endomarketing é uma das ferramentas mais utilizadas para a melhoria do clima organizacional, facilitando as relações entre patrão e funcionário. O marketing interno está diretamente ligado ao Departamento de Recursos Humanos da empresa. E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p. 05): Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside não na produção de bens e serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela Como surgiu o Endomarketing Com o ressurgimento da indústria japonesa, principalmente na área automobilística e eletrônica, globalização e concorrência cada vez mais acirrada, gerou-se a necessidade das empresas alcançarem níveis de produtividade e qualidade cada vez mais elevados. Tais mudanças trouxeram reflexos diretos na forma de administrar que passou a buscar diferenciação pelo serviço e fidelização do cliente. Juntamente com novas ferramentas para a "Nova Administração", como Reengenharia, Benchmarking e Qualidade Total, surge o Endomarketing como uma promessa para elevar o nível de competição através da melhoria da comunicação interna das organizações. Os japoneses foram os pioneiros no desenvolvimento do Endomarketing e os americanos perceberam que a chave do sucesso japonês estava na valorização despedida ao fator humano. Não bastava somente a qualificação técnica, pois a qualidade humana do comportamento e da iniciativa era a força motriz que levava a vantagem competitiva e liderança.

16 O Endomarketing surgiu graças à necessidade de uma ferramenta para promover a reordenação interna da empresa. Para agradar o cliente externo é necessário primeiramente atentar para os valores de cooperação no trabalho e envolver o cliente interno nos programas e objetivos da organização O conceito de Endomarketing O Endomarketing pode ser definido como ações gerenciais de marketing conduzidas ao público interno (funcionários) com finalidade de promover entre os funcionários o valor de servir o cliente. O comprometimento pressupõe o trabalho em equipe em um contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da organização. A palavra "Endo" provém do grego e quer dizer "ação interior ou movimento para dentro". Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. Segundo Spiller et al. (2008, p. 94): Oferecer um ambiente interno motivador, atrair e manter talentos é uma das funções do marketing interno. Atualmente o cliente compra muito mais do que apenas um produto ou serviço, ele compra a performance, o atendimento, a solução do seu problema, e tudo isso depende dos funcionários. Como o gestor de marketing não pode supervisionar todas as fases do contato com o cliente cabe ao funcionário estar preparado para assumir essa responsabilidade. O Endomarketing é um conceito, uma atitude e um comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem para o mercado. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p. 48): O conceito, o segundo fundamento do Endomarketing, contempla a preocupação com a comunicação. O objetivo aqui é obter um alinhamento interno, desse alinhamento, uma sintonia, e dessa sintonia, uma sincronização de idéias e ações. O Endomarketing visa estabelecer um processo de troca que construa lealdade na relação entre a empresa e seus funcionários. Essa comunicação pode ser feita dentro da empresa tanto de uma maneira pessoal como via impressa. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p. 49): O objetivo do Endomarketing é tornar transparente ao funcionário os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa.

17 A organização precisa conhecer a fundo o seu público interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos. Para que a empresa obtenha a lealdade de seus funcionários os mesmo precisam conhecer os objetivos da organização, com um detalhe adicional, que esses objetivos estejam unidos com os de cada funcionário. Os funcionários devem ser atraídos, motivados, desenvolvidos e retidos, principalmente pelo lado emocional (o famoso vestir a camisa ), mas para isso a organização precisa oferecer uma causa a ser defendida, um conjunto de valores em que o funcionário acredita e com o qual se identifica. Do contrario, na primeira oportunidade que tiver ele irá fugir dessa crença para fazer as tarefas à sua maneira. Para se aplicar os fundamentos do Endomarketing a empresa precisa visar os seus objetivos. A função do Endomarketing é mostrar para as organizações que internamente também existe uma figura chamada cliente e também tornar claro para os próprios funcionários sobre essa figura assim quem sairá ganhando é o cliente externo. O funcionário precisam se sentir engajado nos objetivos da empresa e motivado, esse apoio trará resultados na maior produtividade que os mesmos demonstrarão As três fases do Endomarketing Para que o conceito da palavra Endomarketing chegasse ao que é hoje podemos identificar Três fases anteriores: satisfação do funcionário, orientação para o cliente e implementação de estratégias com gestão de mudanças O Endomarketing na fase da satisfação do funcionário: A maior parte do trabalho inicial do Endomarketing tinha o foco na motivação do funcionário. Acreditava-se que a organização necessitava ter funcionário satisfeito para que seus clientes também ficassem satisfeitos, afinal muito do que os clientes compravam era apenas mão-deobra. Um dos problemas dessa abordagem era que as necessidades dos verdadeiros clientes, os externos, poderiam ser colocadas de escanteio. O Endomarketing na fase da orientação para o cliente: posteriormente os autores reconheceram que a relação cliente e vendedor não somente afetava a decisão do

18 cliente em comprar um produto ou serviço e voltar a consumir a marca, como também oferecia uma grande oportunidade para o marketing da empresa. O objetivo dessa abordagem era fazer com que os funcionários que tratassem diretamente com o cliente externo fossem mais eficazes na motivação conscienciosa dos clientes. O Endomarketing na fase de implementação de estratégias com gestão de mudanças: Quando se chegou a essa abordagem os autores perceberam que o Endomarketing podia ajudar as empresas a alcançar seus objetivos. Acreditava-se que se as estratégias fossem implementadas com maior eficácia, os conflitos internos seria resolvidos O Endomarketing hoje é visto como uma maneira de diminuir o isolamento entre os departamentos empresariais, para reduzir os conflitos internos e fazer com que os funcionários superem suas resistências a mudanças. Endomarketing é, portanto, uma conseqüência da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implantados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o público interno, dando origem às técnicas hoje utilizadas. Hoje ele é adotado como uma necessidade, pois as empresas que desejam crescer, conquistar mercado, manter os índices que já possuem e garantir a sua sobrevivência no próximo ano buscam o Endomarketing como uma ferramenta que ajuda na corrida para o sucesso. Um programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e através do seu trabalho O cliente interno Este é o tipo de cliente mais importante, do ponto de vista empresarial. É ele quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final seja superada ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade total em serviços.

19 O cliente interno é a pessoa que trabalha na empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços. Dentro de uma organização, seja ela pequena, media ou grande quase sempre há uma corrente de clientes internos. Os clientes internos não trocam dinheiro, mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. O conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência. Uma ferramenta importante para alavancar a satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o comprometimento do funcionário. É fundamental motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio do Endomarketing. A idéia que orienta o comprometimento do funcionário é permitir que a energia, a criatividade e o talento de todos contribuam para o progresso da operação e que tudo isso possa fazer aflorar as melhores qualidades do grupo, levando-o a sentir-se melhor em relação a si mesmo e a seu trabalho. Isso também dá à equipe uma sensação de posse, despertando nos funcionários maior orgulho pelo trabalho. Muitas das atitudes que buscam a satisfação do cliente interno também podem ser adotadas para aumentar a satisfação com o cliente externo. Em razão disse, o nível de satisfação dos clientes internos é um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes externos o desempenho operacional. Ouvir a voz do cliente interno é, portanto, o primeiro passo a ser dado antes de procurar satisfazer outras expectativas e necessidades. A opinião do cliente interno é crucial para o aprimoramento da qualidade na empresa Do marketing ao Endomarketing O objetivo final de toda empresa é criar um produto cuja qualidade corresponda às expectativas do consumidor. Com isso todos os setores precisam estar sincronizados com esse objetivo principal, com a própria razão de ser empresa.

20 A velha noção de marketing é uma mera atividade de propaganda e esta completamente superada. O Marketing é o processo que envolve concepção, produção, fixação de preço, promoção e distribuição de produtos e serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes. Ela entra cada vez mais na rotina das pessoas por muitas vezes de maneira pejorativa. Se a empresa não tem uma interação interdepartamental, ela perde a visão global da empresa. Só mesmos as mais esclarecidas podem avançar bem e conviver com as mudanças. É obvio que isso traz conseqüências tanto positivas como negativas. Positivas quando estão gerando benefícios aos envolvidos e negativas por estarem incomodando os acomodados. O marketing global, introduzido via endomarketing, aponta o objetivo final da empresa proporcionando a interação de todos os setores com o melhor atendimento possível ao cliente. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p. 73): [...] se marketing faz pesquisa de mercado, Endomarketing deve pesquisar os funcionários.. A importância da economia orientada para o cliente e a necessidade de uma concepção globalizantes do marketing nas empresas é necessária para responder as novas características e exigência do mercado e por fim na relação intima desses aspectos com a prática do endomarketing. A empresa precisa liderar a revolução, liderar as mudanças e não devem esperar que elas cheguem. Sua velocidade de reação será tão completa e integrada quanto for seu nível de alinhamento interno em relação a seus objetivos. Marketing atrai e retém clientes, Endomarketing atrai e retém funcionários [...] que retêm clientes. (BÉKIN, 2006, p. 76) 1.2 A importância do Endomarketing A importância do endomarketing para as empresas deve-se ao fato de que o mesmo mantém o foco nos objetivos do marketing externo, mas voltando sua atenção para dentro da empresa. Todas as ações são planejadas, desenvolvidas e implementadas com base no seu público interno, visando à transmissão de informação, conhecimento, metas e objetivos. A comunicação é uma importante ferramenta para o desempenho de qualquer organização, além de ser uma prática

21 cotidiana nas relações, seja ela entre empresa e mercado, e entre empresa e seus clientes, internos e externos. Devido ao crescimento competitivo entre as organizações as empresas buscam se adaptar a essas mudanças, visando um processo de comunicação para alinhar e desenvolver um comprometimento de todos. A integração do público interno é fundamental, pois quando as pessoas dispõem das mesmas informações e compreendem que são parte integrante da vida organizacional, que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem. É de extrema importância que todos os funcionários saibam quais são os objetivos da organização, sua missão e valores. Dessa forma, todos se sentem parte do impedimento [...]. (MATOS, 2009, p. 101) O endomarketing é usado como meio de sobrevivência da empresa, é incluso na estratégia empresarial, sendo um elemento de evolução no sistema produtivo. O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. As empresas procuram vender seus produtos / serviços aos clientes prestando todas as informações para compra, assim é de tão importância vender idéias e objetivos aos seus colaboradores, tornando-os aliados e parceiro do negócio. O Endomarketing parte do princípio de que para que haja excelência no desempenho, é preciso que a pessoa de quem solicitasse essa excelência seja tratada com excelência. (BÉKIN, 2006, p. 89). O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno. A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários (colaboradores) uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da empresa, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p. 09): A importância do endomarketing e de sua proposta estratégica e de transformar o endomarketing em um valor intrínseco e presente em todas as atividades da empresa. O capital financeiro antes era visto como o recurso mais importante da empresa, mas atualmente o conhecimento está sendo visto como o insumo

22 fundamental para o sucesso do negócio. A contabilidade tradicional não envolve aspectos intangíveis do negócio, como sistemas internos, clientes e o conhecimento que as pessoas proporcionam, desde então percebe-se que investimento em pessoas proporcionam retornos intangíveis, como a imagem da empresa, clima organizacional, respeito, satisfação no trabalho, atendimento ao cliente, criatividade e inovação. As organizações estão sofrendo uma pressão por conta das exigências do cliente externo por melhoria contínua, pelo mercado incansavelmente competitivo e a internacionalização dos negócios que induzir a transformação dos mercados, que agora se voltam para o setor de serviços com maior interesse e disposição de investimentos A cultura de serviços Na disputa no mercado pela liderança competitiva entre concorrentes as empresas devem investir em inovações nos serviços prestados para atender as exigências contínuas dos clientes, que não só esperam a continuidade de um bom atendimento, mas também que ele se amplie. A qualidade de serviços depende em grande parte da qualidade dos funcionários. Com essa cultura de serviços as empresas passam a ter clientes muito mais exigentes esperando sempre mais. E essas organizações devem estar prontas para o nível de expectativas e exigências. A preocupação com o desempenho de serviço precisa fazer parte de toda uma filosofia, de uma cultura empresarial voltada para o bom atendimento. É sempre preciso inovar, pois a concorrência tente a copiar em muitos aspectos os novos produtos presentes no mercado, se a empresa perde em algum momento a rentabilidade, ela precisa buscar alternativas para uma melhoria no desempenho de suas operações: tecnologia, equipamento, layout, etc. A diferenciação está na hora de utilizar esses recursos ou de empregar o capital, é justamente o momento da percepção de que a cultura de serviços traz o diferencial. O talento humano quando é adequadamente estimulado e aplicado gera resultados. As organizações que empregam funcionários satisfeitos serão sempre mais capazes de atender seus clientes externos do que aquelas que os funcionários estão

23 insatisfeitos. As empresas bem sucedidas se responsabilizam a ajudar os funcionários da linha de frente a realizar um ótimo serviço de qualidade aos clientes. Segundo Spiller et al. (2008, p. 95): Propiciar satisfação é fazer tudo certo e dentro das expectativas do indivíduo. Mas para superar as expectativas dos funcionários é necessário que a organização esteja dotada de uma cultura de excelência capaz não só de transformar todos os funcionários em profissionais de marketing, mas também de criar para a empresa uma personalidade única que é o seu grande diferencial estratégico. Na cultura de serviços o papel do gerente, supervisor, diretor e até mesmo do dono da empresa é disseminar essa cultura, pois é a fonte necessária para viabilizar esse objetivo. A próxima etapa é alinhar os objetivos por meio de um plano de comunicação: boletins, campanhas, mensagens, incentivos, eventos, intranet e instalações. Harmonizando-se com esses objetivos a empresa deve estabelecer que a cultura de serviços seja praticada por todos. Através do Endomarketing a empresa pode conseguir um destaque no mercado expandindo os negócios. Segundo Hamel apud Békin (2006, p.142): Para estar à frente, você deve liderar uma revolução, portanto necessita de partidários, não se faz revolução sem adeptos, sem militantes. O endomarketing é o principal recurso para ganhar adeptos para uma nova revolução que é a liderança saudável. O endomarketing também contribui para a adoção da cultura de serviços. Kotler apud Békin (2006) manifesta a idéia de que a pirâmide organizacional deveria ser invertida, pois a atenção especial deve ser ao pessoal da linha de frente, que atende os clientes. Os clientes ficam na parte superior, a alta direção fica embaixo, no suporte, quem comanda a empresa são os clientes e não a direção. O cliente é a pessoa mais importante da empresa, portanto a pessoa que atende diretamente o cliente são as que merecem maior atenção. O bom relacionamento entre a empresa e seu cliente externo é essencial para a percepção de qualidade. A manutenção de padrões de satisfação de funcionários é voltada para a qualidade.

24 1.2.2 A cultura da qualidade Segundo Spiller et al. (2008, p. 95): O alicerce da reputação de uma empresa é a cultura da qualidade. Isso significa não se satisfazer em fazer apenas o trabalho corretamente, mas buscar incansavelmente a perfeição. É acreditar que é possível fazer tudo certo da primeira vez e tornar isso um compromisso de toda a organização. Na fabricação de produtos é possível implementar um tipo de cultura de qualidade através de sistemas e técnicas de qualidade total, no caso dos serviços é mais complicado devido a sua intangibilidade e variabilidade. Além disso, contam também com critérios totalmente subjetivos a avaliações como, por exemplo, estado de espírito, a expectativa, a necessidade ou a urgência do cliente. Segundo Spiller et al. (2008, p. 19): A menor tangibilidade implica maior dificuldade na avaliação prévia da qualidade e dos resultados. Para se desenvolver a cultura da qualidade é necessário: Buscar a perfeição; Difundir internamente essa meta; Recompensar os funcionários por desempenho perfeito; Buscar aprimoramento contínuo e Estar em sintonia com o consumidor, conhecendo suas demandas, interesses, expectativas e problemas. Para que a cultura da qualidade obtenha sucesso é necessário que os gerentes exerçam um papel de liderança, orientando que o comportamento de seu funcionário seja voltado para a qualidade. A qualidade do produto que é avaliada pelo cliente externo não pode ser desvinculada da qualidade do funcionário que executa o processo. A qualidade de uma pessoa pode ser observada em três níveis: Qualidade Técnica: são aspectos objetivos e mensuráveis, ao domínio de técnicas inerentes ao trabalho.

25 Qualidade de relacionamento: trata-se do modo como o individuo se relaciona com seu trabalho, sua equipe, seus clientes, sua comodidade e principalmente com ele mesmo. Qualidade intelectual: é a visão do mundo do funcionário, a ética (valores) com que conduz todas as suas atividades. Segundo Spiller et al. (2008, p.111): [...] os clientes e as equipes de trabalho precisam confiar no empenho, na capacidade técnica, na eficiência, na honestidade e na ética do profissional que está realizando o serviço. O critério de avaliação da qualidade em serviços será sempre subjetivo, afinal cada pessoas fará seu julgamento, segundo seus próprios valores e expectativas. Portanto, trata-se de um trabalho permanente de sintonia entra a empresa e o funcionário e principalmente entre o funcionário da linha de frente e o cliente externo, por isso é essencial a gerência acompanhar o nível de satisfação do cliente interno que mantém contato direto com o consumidor. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p. 71): Produtos e serviços de qualidade só podem ser feitos por pessoas de qualidade. A qualidade dos recursos humanos de uma empresa emergiu como a verdadeira fonte de competitividade A comunicação interna A comunicação interna é atualmente uma das principais preocupações dos gestores das empresas e um dos fatores para essa preocupação é a construção de uma imagem positiva da empresa para seus clientes externos. Essa imagem está ligada às pessoas da organização, e como elas se relacionam com seu público. A comunicação interna funciona como base de sustentação para a comunicação externa. A construção da imagem de uma empresa faz parte das estratégias da organização e nada vale essa construção, se ela não atingir os funcionários da mesma. A missão da comunicação interna é contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, próspero ao cumprimento das metas e estratégias da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produto.

26 A comunicação empresarial deve ser um processo ativo, por meio do qual a empresa possa informar, formando opinião e transformando cenários e ambientes desfavoráveis a sua volta. A comunicação revela a maneira de ser da empresa e é necessário que a mesma avalie o nível real de comunicação interna, identificando os pontos fracos, que geram improdutividade e ineficiência, para poder traçar uma estratégia de comunicação mais eficaz. As organizações não podem existir sem a comunicação. Se não houver comunicação, os empregados não sabem aquilo que os seus colegas estão realizando, a gerência não recebe as informações necessárias e os supervisores não podem das instruções. A coordenação do trabalho é impossível e a organização entrará em colapso pro falta dela. (DAVIS e NEWSTROM, 2003, p. 05). Quando a comunicação é eficaz, ela tende a incentivar um melhor desempenho e satisfação no trabalho. Os colaboradores passam a compreender melhor suas tarefas, sentindo-se mais envolvidos com elas. O papel da gerência na comunicação interna é de suma importância, eles devem, além de começar as comunicações, passá-las adiante e interpretá-las para os funcionários. Os gerentes não podem transmitir uma mensagem mais claramente do que a sua própria compreensão, por isso eles necessitam de informações úteis e oportunidades para tomar decisões corretas. Dados inadequados ou insuficientes podem prejudicar toda uma área da organização, afinal o alcance do gerente é grande e as suas decisões afetam os funcionários e as atividades realizadas pela empresa. A comunicação interna é dirigida ao público interno da organização, principalmente funcionários, o objetivo é promover a máxima integração entre a organização e seus colaboradores e buscar uma constante melhoria de qualidade de vida no trabalho. Uma comunicação eficaz requer habilidades para interpretar, ouvir, usar e aceitar estilos diferentes de comunicação, que tendem a proporcionar atitudes mais adequadas em diferentes situações na rotina da empresa. A excelente comunicação interna pode ser considerada um ativo da empresa, pois tende a criar um ambiente propício à criatividade, à inovação e à aprendizagem. As empresas modernas, cada vez mais, vêm tratando a comunicação empresarial como uma ferramenta estratégica, onde sua gestão pode transformar-se em vantagem competitiva.

27 A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da participação acaba perdendo confiança, produtividade, qualidade, credibilidade e, conseqüentemente, clientes, negócios e mercado, o que significa baixa competitividade. E no contexto de globalização, perda de competitividade quer dizer a mesma coisa que desempenho negativo ou falência. Esta é uma relação de causa e efeito incontestável. Hoje, no mundo dos negócios é unânime o reconhecimento da comunicação empresarial como uma função estratégica de resultados. (MATOS, 2009, p. 91) Um bom sistema de comunicação é o que fará com que todos dentro da empresa trabalhem na mesma direção, em busca dos mesmos objetivos. Não adianta empenhar tempo e dinheiro na elaboração de projetos se a empresa não é capaz de transmitir suas idéias de maneira clara e precisa a seus colaboradores, parceiros e clientes. A comunicação interna deixou de ser um meio de troca entre os funcionários e passou a ser utilizada como ferramenta estratégica de resultados das empresas e organizações líderes no mercado globalizado. Clientes e colaboradores satisfeitos ou insatisfeitos são capazes de levarem informações para inúmeras pessoas, por isso a importância da empresa em tomar todo cuidado possível para conhecer muito bem quem leva sua marca, quem é capaz de comunicar o que a empresa é por dentro para quem está do lado de fora. O endomarketing tomou uma importância hoje tão grande quanto o próprio marketing, normalmente planejado olhando para o mercado, mas de costas para aqueles que atuam por trás dos bastidores e são responsáveis pelo sucesso ou fracasso da empresa. A comunicação interna gera resultados aos negócios. Com a globalização, que mudou a realidade mundial e fez emergir novas exigências de excelência em produtos e serviços, o publico interno adquiriu papel de destaque no sucesso dos negócios. Hoje a comunicação de duas vias entre a organização e seu público interno é fundamental. A comunicação integra os funcionários aos objetivos da empresa. A comunicação de duas vias, que informa os funcionários deixando claro por que determinadas decisões são tomadas e, ao mesmo tempo, estimula os colaboradores a participar, ouvindo suas opiniões e contribuições, faz com que o público interno se sinta co-responsável pelo sucesso da organização.

28 1.3 Implantando o Endomarketing O ambiente externo da organização vive em constante mudança e a empresa não é capaz de controlar os movimentos do mercado, diferente de seus movimentos internos que a mesma é capaz de conduzir. O mundo externo é o grande desafio de qualquer organização que busque o lucro. É possível concluir que, quanto mais as empresas conhecerem e potencializarem as suas limitações internas, melhor será o seu desempenho no externo. A atividade do Endomarketing deve ser praticada constantemente na organização, mas existem momentos de maiores alertas para a empresa, onde é observado uma falta de harmonia em um todo. Essa atividade pode ser utilizada, por exemplo, quando um departamento é mal-entendido pelas outras divisões da empresa, o que o isola, distancia e dificulta seu desenvolvimento. Existem ângulos para as atividades de Endomarketing que são canalizadas para unificar todos na empresa para o público externo Como Implantar O processo de implantação do Endomarketing se inicia no diagnóstico, ele possibilita que os pontos fracos e fortes da empresa sejam conhecidos e comparados com as ameaças e oportunidades do mercado. Um bom passo de partida para o Endomarketing é verificar como o seu cliente interno descreve a sua empresa. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p.64): Endomarketing significa olhar a parte interna da empresa, a parte que conhecemos: instalações, equipamentos, pessoas etc. O primeiro passo para a implantação do endomarketing é ouvir o cliente interno, ou seja, os funcionários. De fato os instrumentos utilizados para o endomarketing é o arsenal já existente no marketing. São dois passos que dividem a implantação. O primeiro é o diagnóstico, onde a empresa deve fazer uma série de avaliações e análises. Este processo se dará no ambiente interno da organização, dentro dos setores, avaliando a integração dos funcionários e das equipes, analisando o desempenho, potencial e limitações de

29 cada envolvido, o espírito de equipe, necessidades de treinamento entre outros itens de importância para o bom desenvolvimento dos funcionários e da organização. O segundo passo é o Programa de Ação. Depois de verificada as necessidades da empresa é o momento de agir, colocar em prática os planos de melhoria do Endomarketing. Este plano visa desenvolver as pessoas, através de treinamentos, programas de motivação contínua, valorização dos funcionários, oferecimento de recompensas, desenvolvimento de planos de carreira e manter as pessoas envolvidas e comprometidas. A empresa deve disponibilizar um sistema de informações e rede de comunicação interna, promover serviços e campanhas publicitárias internas. Para que a implantação do Endomarketing obtenha sucesso é necessária uma avaliação minuciosa do ambiente interno da organização. Durante o processo de avaliação os pontos fracos e fortes da empresa serão destacados de acordo com o ponto de vista do seu ambiente interno. Essa avaliação do ambiente pode ser chamada de SWOT interna. Fazemos uma radiografia interna da empresa que leva em conta suas forças (Stenghts), suas fraquezas (Weaknesses), as oportunidades existentes (Opportunities) e as ameaças a se desempenho (Theats). (BÉKIN, 2006, p. 62). Nesse processo avaliatório a intenção é localizar os erros cometidos pela empresa e resolvê-los. No diagnóstico é possível localizar esses erros que são chamados de Ponto de Estrangulamento, e são exatamente esses pontos que devem receber um tratamento prioritário do Endomarketing. É fundamental que junto com o diagnóstico ambiental a empresa tenha bem definido seus objetivos. O diagnóstico mostra a empresa sobre a óptica de seus funcionários, a visão que os mesmos têm do local onde trabalham. É necessário buscar um equilíbrio entre a visão dos nossos clientes (externa) e a visão dos nossos colaboradores (interna). Para que todas as ações da empresa para o público externo obtenham respostas é necessário o trabalho do público interno. Para que a implantação do Endomarketing seja eficiente é necessária que o programa se adéqüe a realidade da empresa. Após o diagnóstico a empresa é capaz de identificar seus pontos vulneráveis e assim poderá trabalhar maneiras para corrigi-los. Desse modo, vamos saber em que pontos específicos o Endomarketing deve agir e em que medida ou extensão. É o que se chama de Abrangência do

30 Endomarketing. De acordo com o diagnóstico obtido, podem surgir três níveis de abrangência para um programa de Endomarketing ou três tipos de situação interna. Primeira situação: Essa situação surge quando a empresa percebe que não possui uma estratégia voltada ao atendimento do cliente. O Endomarketing precisa criar uma nova mentalidade, a noção do marketing deve estar presente em todos os setores e na consciência dos funcionários, que devem ser vistos também como clientes. É o nível mais abrangente. Segunda situação: Essa situação ocorre quando já se foi criada a mentalidade de uma cultura de serviços e agora se torna necessário a criação de um processo para manter essa cultura. É preciso fazer com que os valores da cultura de serviço possam se integrar ao dia-a-dia da empresa, para torná-los efetivos. Terceira situação: A mentalidade da cultura de serviços já foi criada e é mantida. Porém mais tarde se verifica que é preciso expandir essa mentalidade, introduzindo novos bens e serviços para os funcionários, ao lado de atividades e campanhas de marketing. Independente dos níveis de abrangência do Endomarketing há sempre duas linhas de ação que comandam esses processos: atitude e comunicação. A linha de ação de atitude: Essa linha inclui as ações que visam mostrar ao funcionário a importância do serviço ser orientado para atender o cliente. Nela inclui envolvimento, o comprometimento, a valorização e a qualificação do funcionário. A linha de ação de comunicação: Essa linha deve criar um sistema de informação capaz de oferecer apoio a todos para que as tarefas possam ser realizadas com eficiência, afinal todos na empresa necessitam de informação. Mais essa linha de comunicação pode se perder se não houver entre os funcionário o feedback e o diálogo. Assim como o marketing, o endomarketing também se subdivide em segmentos de mercado, que é a divisão interna dos funcionários da empresa. Essas subdivisões permitem a melhora da comunicação interna. No endomarketing, a linguagem interna deve ter um idioma único, para que a mensagem seja clara para todos, ela apenas se ajusta a linguagem de acordo com

31 cada segmento. Desse modo, a técnica de segmentação interna pode ser perfeitamente transplantada para o endomarketing com grande utilidade. O novo processo organizacional criado pelo endomarketing desenvolve uma série de noções e procedimentos gerenciais na empresa. Um instrumento empregado é o Grupo Interno para Diagnóstico, o Grid. Ele faz a avaliação a partir de reuniões, onde se deve esclarecer e resolver problemas que possam surgir na prática do Endomarketing. O objetivo do Grid é por meio de discussões em grupo, diagnosticarem internamente o que é urgente para que a empresa ganhe flexibilidade e eficiência no atendimento às demandas e às expectativas dos clientes. Assim como o Grid, existe outra técnica de acompanhamento e avaliação usada pelo endomarketing que é chamada de espelho. Conforme Békin: Metaforicamente, fotografa-se, por assim dizer, a empresa no momento zero, ou seja, exatamente no início do programa de Endomarketing. Gradativamente são feitas leituras a intervalos regulares [...], com o objetivo de verificar como está se processando a assimilação dos novos valores, o grau de comprometimento e envolvimento dos funcionários, a relação interna entre os departamentos, os prováveis pontos de resistência e seus motivos. (BÉKIN, 2006, p. 113). O gerenciamento de serviço interno possui alguns procedimentos que dizem respeito ao departamento ou a departamentos que prestam serviços a outros departamentos, por interfaces caracterizadas pela prestação de serviços. Esses procedimentos são cinco. Primeiro cada departamento deve identificar seus clientes e segmentá-los segundo o tipo de serviço a ser prestado. Após isso o departamento tem à sua disposição um mapa dos clientes, apontando quem é quem e o que é preciso fazer para cada um deles, isto é, a natureza de cada serviço. Em segundo lugar, é necessária uma atitude proativa, que consiste em procurar o cliente interno para obter o feedback em relação ao serviço que está sendo prestado. O terceiro procedimento é onde a empresa seleciona os chamados momentos da verdade. Segundo Spiller et al.:

32 O funcionário da linha de frente serve de contato entre a empresa e o cliente, contribuindo para torná-la tangível. Esse é o momento da verdade, quando o cliente entra em contado com algum aspecto da organização pessoas, instalações ou equipamentos e tem uma impressão da qualidade do serviço. (SPILLER et al., 2008, p. 34) Cada funcionário da linha de frente é, de certo modo, um administrador. Cada um deles controla o resultado do momento da verdade, na medida em que controla seu próprio comportamento diante do cliente. O quarto procedimento refere-se à identificação e análise do ciclo de serviço, que são todas aquelas etapas percorridas pelo cliente ao utilizar determinado serviço. O quinto que encerra a série, trata-se de um procedimento usado para avaliação dos atributos do serviço. Esse mecanismo serve para avaliar o grau de comprometimento dos funcionários, o quanto estão envolvidos no processo e o quanto prezam pela qualidade dos produtos e do bom nome da empresa, chamamos esse tipo de marketing de branding interno. Segundo Saul Faingaus Békin (2006, p. 71): Brandig interno é um dos elementos mais eficazes em custo para reter talentos e integrá-los. É uma fonte de motivação ao tratar a empresa e seus produtos de forma diferenciada para todo o público interno. Uma das técnicas que pode ser utilizada pelo endomarketing é trazer o cliente externo para a empresa e promover o encontro entre ele e os funcionários, como uma espécie de intercâmbio para os colaboradores, este tipo de iniciativa ilustra com clareza a quem se destina o fruto da rotina de trabalho. Fazendo essa ligação com o cliente aos olhos do funcionário, conseguimos fazer com que ele visualize novas alternativas na execução de suas funções. Estudos comprovam que, sempre que é dado espaço à contribuição dos funcionários, há melhoria no desempenho da empresa e no grau de satisfação deles As práticas do Endomarketing As ações do marketing interno devem abranger diferente aspectos, tais como o treinamento, processo de integração dos funcionários, captação e seleção entre outros.

33 O treinamento esta sob a necessidade da empresa para seu crescimento e a avaliação da expectativa dos funcionários. Ele integra a capacidade técnica e a motivação do funcionário. A visão do treinamento deve ser sempre estratégica, no sentido de ser considerado e tratado como um investimento com retorno garantido em termos de qualidade, excelência e dedicação. (BÉKIN, 2006, P. 75) A empresa muitas vezes faz com que o funcionário receba o treinamento e execute o que aprendeu em suas tarefas diárias. É uma mera formação de informações sem feedback. O treinamento, em forma de programas internos ou externos, é quase sempre um componente básico necessário a um programa de endomarketing. Quatro tipos de treinamento podem ser assim incluídos: Desenvolvimento de uma visão holística de como funciona uma estratégia voltada para prestação de serviços e qual o papel de cada indivíduo em relação aos outros indivíduos, funções dentro da empresa e clientes; Reforço de atitudes favoráveis em relação a uma estratégia voltada para diferenciação através da prestação de serviços e Desenvolvimento e reforço das habilidades de comunicação, vendas e interação Inter e intradepartamental. O treinamento, junto com a comunicação interna, constitui a ferramenta predominante do gerenciamento do endomarketing. Os programas de treinamento não são o bastante em um programa de endomarketing. Para que se obtenha continuidade do programa, o papel da alta gerência, das gerências de nível médio e dos supervisores é de suma importância. O suporte por parte das lideranças pode ocorrer de várias maneiras: Continuidade ao programa formal de treinamento por meio de ações gerenciais cotidianas. Encorajamento ativo dos liderados como parte das tarefas cotidianas da liderança. Envolvimento dos liderados no planejamento e na tomada de decisão. Feedback aos liderados e fluxo de informações e comunicação nos dois sentidos,nas interações formais e informais.