AS DIMENSÕES DAS MARCAS E A PROPAGANDA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM PUBLICITÁRIOS BRASILEIROS

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1 AS DIMENSÕES DAS MARCAS E A PROPAGANDA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM PUBLICITÁRIOS BRASILEIROS Sérgio C. Benício de Mello Instituição: Universidade Federal de Pernambuco - UFPE Cristina M. A. de Brito Instituição: Universidade Federal de Pernambuco - UFPE André Luiz M. de Souza Leão Instituições: Universidade Federal de Pernambuco - UFPE e Faculdade Boa Viagem - FBV RESUMO - O objetivo principal desta pesquisa foi investigar o uso dos conceitos de branding em prática para apresentar uma alternativa estratégica para uma comunicação mais efetiva em um cenário caracterizado por mudança. Nós observamos que, apesar dessas dimensões serem bem difundidas na literatura de comunicação e marketing, o mesmo não acontece no mercado, surgindo como uma mera classificação conceitual cuja utilidade prática é ignorada ou subestimada. Palavras-chave: dimensão de marcas, propaganda, comunicação efetiva. INTRODUÇÃO A concepção da existência de um mercado massificado embasou a maioria das estratégias de marketing e comunicação desde a 2ª Guerra Mundial. Foi a suposição de haver um mercado relativamente homogêneo que guiou até há pouco tempo os profissionais dessas áreas na busca por evidenciarem seus produtos da concorrência. A indústria da comunicação, por sua vez, armava-se de técnicas com o objetivo de atingir uma vasta base de pessoas com uma única mensagem de venda distribuída pelos veículos de comunicação de massa. Hoje, porém, esse cenário mudou. Observa-se claramente que a comunicação de massa está em declínio. Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e, conseqüentemente, da indústria de comunicação. A globalização da economia, o avanço da

2 tecnologia, sobretudo, da tecnologia de informação, as mudanças demográficas, bem como o surgimento de um novo perfil de consumidor, que agora percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser atendido nas suas necessidades mais particulares, remeteram à necessidade de adequar as estratégias de comunicação a esse novo estado de coisas, criando mensagens mais efetivas e que captem a atenção do público (Mello e Brito, 1998). Foi com o objetivo de investigar essa problemática que procedemos a um estudo exploratório que nos auxilie na busca por compreender melhor a transmissão de imagens de marca positivas através da comunicação. Uma vez tendo mais subsídios sobre este fenômeno, é possível encontrar um norte para o melhoramento das estratégias de comunicação, buscando contribuir para uma comunicação mais efetiva. Ao nos depararmos com o tema imagens de marca, um fator bastante relevante desponta: a adequação da transmissão de mensagens publicitárias às dimensões (funcionais e simbólicas) que a marca apresenta. Essas dimensões consistem na capacidade da marca ter um grau de identificação com seu público-alvo baseado em fatores racionais ou emocionaissimbólicos. Parece-nos claro que uma marca, ao ser comunicada, precise transmitir claramente suas dimensões predominantes, a fim de criar uma identificação com seu público-alvo. Ao investigarmos a literatura sobre o assunto, observamos que embora tais dimensões sejam bastante debatidas, ainda é escasso o material disponível quanto à utilização efetiva dessas dimensões na prática, como base para a construção de estratégias de comunicação. Com o objetivo de suscitar insights sobre a relevância dessas dimensões na prática do mercado de publicidade e propaganda, procedemos um estudo exploratório com publicitários de renome no mercado pernambucano. O nosso intuito foi desvendar a utilização dessas dimensões como embasadoras de estratégias de comunicação, a fim de apresentá-la como uma alternativa aparentemente viável na busca por estratégias mais efetivas nesse cenário de crise. Este artigo vem apresentar as conclusões desse estudo. IMAGEM DE MARCA Definimos imagem de marca como o conjunto de idéias e impressões formadas pelo consumidor a respeito da marca. É ainda o grupo de atributos e associações que consumidores captam do nome da marca (Biel, 1993); é o desenvolvimento de uma percepção total do objeto, o que é crucial para a escolha e, posteriormente, para a compra (Kapferer, 1992); é a

3 soma total das impressões (Kirmani e Zeithaml, 1993); é um conjunto de associações captadas por um indivíduo, usualmente organizadas de alguma forma significativa (Aaker, 1998). Outro aspecto fundamental é que imagem é um fenômeno de recepção (Kapferer, 1992). Neste sentido, ela só pode ser construída na mente do consumidor. Quando falamos em imagem positiva, por sua vez, referimo-nos a uma posição de destaque na mente do consumidor de maneira que, para ele, a aquisição da marca represente mais do que uma simples compra, que atenda às suas necessidades de aquisição de um valor incalculável. É justamente através da transmissão de imagens positivas que as marcas se fortalecem e conseguem ser melhor evidenciadas. Neste sentido, gerentes buscam influenciar as percepções, desenvolvendo uma imagem de marca positiva (Kirmani e Zeithaml, 1993). Identificando dimensões de marca Atemo-nos a determinada marca em função de percebermos que através dela podemos suprir algum interesse latente ou necessidade(s) insatisfeita(s). Assim, a seleção das marcas com as quais nos relacionamos está diretamente ligada à capacidade da marca comunicar quão valiosa ela pode ser no atendimento dessas necessidades (Chernatony e McDonald, 1998). A variedade de necessidades a serem atendidas é o reflexo da multiplicidade de facetas inerentes à complexidade humana. Dentre essa multiplicidade de facetas que convivem em maior ou menor grau em todo ser humano, podemos polarizá-las, para efeito de simplificação e análise, ressaltando especialmente duas: a faceta racional e a emocional (Lannon e Cooper, 1983). Segundo Chernatony e McDonald (1998), quando consumidores escolhem entre marcas, eles consideram racionalmente características práticas sobre as capacidades funcionais da marca e, ao mesmo tempo, avaliam diferentes personalidades de marcas, formando uma visão sobre o que se identifica com a imagem que eles desejam ser associada. Essas facetas refletem o fato de que, em geral, pensamos que adquirimos produtos pelos seus benefícios meramente práticos, e justificamos a nós mesmos de forma racional. Porém, existem significados mais profundos para as nossas aquisições, significados estes que nós podemos ou não estar conscientes. Segundo Lannon e Cooper (1983), o que faz com que uma marca adquira significado para o consumidor é a combinação do produto físico em si com símbolos, imagens, sentimentos.

4 As facetas racional e emocional dos indivíduos nos levam às dimensões funcional e simbólica das marcas. Segundo Chernatony e McDonald (1998), a dimensão funcional de uma marca refere-se à avaliação racional das habilidades da marca em satisfazer necessidades utilitárias, como, por exemplo: qualidade, confiança. Garvin (1992), por sua vez, sugeriu sete diferentes variáveis que devem representar aspectos funcionais da marca, tais como: performance, características, conformidade com as especificações, durabilidade, atendimento, estética, qualidade percebida. Mello (1997) ressalta, porém, que estas dimensões concernem mais ao produto do que à marca em si. Percebemos hoje em dia, no entanto, que além dos aspectos funcionais da marca, os consumidores também se preocupam com a capacidade das marcas em atender às suas necessidades psicológicas, sociais e emocionais: dimensão simbólica. Lannon e Cooper (1983) conceituam simbolismo como imagens, sentimentos, arquétipos e significados os quais unem os valores da sociedade com o conteúdo da marca. Os produtos são avaliados não apenas em termos do que eles podem fazer, mas sobretudo em função da capacidade deles comunicarem algo, significarem, serem. O papel simbólico das marcas representa em menor grau o que as marcas fazem para os consumidores e, em maior grau, o que elas significam e o que querem dizer deles (Chernatony e McWilliam, 1990). Matriz de planejamento de marca Devemos chamar a atenção de que dificilmente algo tem um caráter totalmente racional ou emocional. Essas facetas variam ao longo de um continuum, podendo, em dada situação, se apresentar mais funcional e, noutra, mais simbólica. Sendo assim, funcionalidade e simbolismo não se apresentam exatamente como dicotomias, ou pólos em conflito. Na realidade, são características que se alternam e convivem muitas vezes de forma harmônica. Para exemplificar este aspecto, criamos um continuum (Figura 1). Figura 1 Continuum das dimensões de marca

5 Funcionalidade Simbolismo Predominantemente Predominantemente Funcional Simbólico Foi observado ainda que, além das marcas possuírem diferentes dimensões, o grau com o qual tais dimensões se apresentam varia. A fim de aprofundar o modelo bidimensional de Lannon e Cooper (1983), Chernatony e McWilliam (1990) avançaram, criando o modelo apresentado na Figura 2. No modelo acima, as dimensões funcional e simbólica das marcas foram dispostas numa matriz, sendo que a dimensão simbólica é denominada pelos autores como representacional. Tal mudança, porém, representa uma simples nuance semântica, não agregando nenhum conceito novo às definições de Lannon e Cooper. Figura 2 Matriz de planejamento de marca de Chernatony e McWilliam (1990) Representacionalidade Funcionalidade Alta Baixa Alta B A Baixa D C O modelo de Chernatony e McWilliam (1990) vem elucidar melhor o processo de escolha de marcas. A maior contribuição desse modelo, no entanto, é a possibilidade de mapear marcas ao longo das facetas funcional e simbólica, analisando os graus com os quais as marcas apresentam tais dimensões. Analisaremos a seguir cada quadrante da matriz. O quadrante B é tido como representativo de marcas com valor utilitário alto, marcas estas que, em paralelo, também cumprem o papel de excelentes veículos para comunicação não verbal de si mesmo. O quadrante A da matriz refere-se às marcas vistas pelos consumidores como apresentando uma alta necessidade utilitária, porém, comunicando pouco

6 sobre o indivíduo. As marcas que estão representadas pelo quadrante D, por sua vez, são aquelas cujos consumidores estão primeiramente preocupados em usar como um veículo de comunicação do seu modo de ser, ou de como gostariam de ser vistos. As necessidades funcionais surgem em segundo plano. E as marcas presentes no quadrante C são aquelas que têm um baixo valor simbólico e que, embora tenham sua utilidade, uma qualidade utilitária inferior é aceitável sem maiores danos para o próprio consumidor, não valendo a pena para este o mínimo de esforço comparativo. Cada marca se enquadra na matriz conforme suas características particulares. Essas características são, por sua vez, freqüentemente comunicadas aos consumidores pela propaganda. PROPAGANDA A qualidade percebida e a conseqüente imagem de marca gerada são fortemente impactadas pela propaganda (Aaker e Biel, 1993). É principalmente através do que é veiculado pela mídia que as dimensões da marca são comunicadas aos compradores, transmitindo uma percepção de qualidade e contribuindo para a formação de uma imagem, afinal, a propaganda é uma das principais responsáveis pela criação e internalização de uma imagem de marca (Ibidem). Park et al. (1986) ressaltam que uma imagem bem comunicada deve ajudar a posicionar a marca, insuflá-la da competição e potencializar sua performance no mercado. A propaganda é um tipo de comunicação persuasiva (Sant anna, 2000), perseguindo a obtenção de uma imagem de marca positiva na mente do consumidor. A marca, por sua vez, deve sintetizar, transmitir ou evocar, de alguma forma, a imagem planejada para ela (Souza e Nemer, 1993). Freqüentemente é a propaganda quem transmite essa imagem, sendo um elemento fundamental para a percepção da marca pelo consumidor (Kirmani e Zeithaml, 1993). Por isso, a propaganda constitui-se numa das principais e mais desafiantes atividades do marketing, sendo considerada por alguns como uma das ferramentas promocionais mais importantes, o que sugere que é necessário melhor compreendermos o seu processo (Aaker, 1998). Um fator-chave no desenvolvimento de uma melhor compreensão acerca desse processo talvez perpasse por uma análise mais acurada das teorias existentes sobre comportamento do consumidor, em especial, aquelas que tratam das estruturas cognitivas do

7 conhecimento. Alguns pesquisadores de marketing têm desenvolvido esquemas conceituais para descrever o conteúdo e a organização dessas estruturas cognitivas, embora o nível de análise não seja típico da psicologia cognitiva (Percy e Woodside, 1983). Um exemplo de estrutura cognitiva é o modelo de Young e Feigin (1975), que ilustra como um produto é interligado através de uma cadeia de benefícios até o conceito chamado de recompensa emocional (Figura 3). Figura 3 Modelo de estrutura cognitiva de Young e Feigin (1975) Do Produto até a Recompensa Emocional há um acréscimo gradativo de abstração, levando o consumidor ao que eles chamaram de recompensa emocional, citada por Zeithaml (1988) como a forma dos consumidores organizarem as informações captadas pela propaganda e os demais estímulos promocionais em vários níveis de abstração, passando de simples atributos do produto a uma complexidade de valores pessoais. Outro exemplo pode ser o modelo de Percy e Woodside (1983), onde ele apresenta a seguinte estrutura cognitiva (Figura 4). As categorias analisadas por ele permitem uma boa análise dos tipos de representação mental que uma pessoa deve armazenar sobre um produto. Ele alerta, porém, que, em alguns casos, as interligações entre as representações mentais não estão presentes por completo, afinal, o consumidor capta da marca suas características específicas, de forma que, numa, as conseqüências funcionais podem pesar mais, e noutra, as conseqüências psicológicas. A propaganda pode se aproveitar da identificação mais acurada dessa estrutura cognitiva, em especial da funcionalidade e simbolismo presentes nela, interligando tais conceitos à imagem evocada pela marca, a fim de desenvolver uma estratégia de comunicação adequada ao grau de importância que cada dimensão representa para o consumidor. Figura 4 Modelo de estrutura cognitiva de Percy e Woodside (1983)

8 Valores terminais Valores instrumentais Conseqüências psicológicas Conseqüências funcionais Atributos abstratos Atributos concretos A estratégia de comunicação, por sua vez, tem ganho importância gradativa na literatura da área. Sabemos que na propaganda existem dois componentes na mensagem: o tema ou idéia por trás dela, e os símbolos verbais e gráficos usados para comunicar aquela idéia (Patti et al., 1993). Eles se referem, respectivamente, às estratégias criativas (o que você quer dizer), e táticas criativas (como você escolhe dizer a mensagem) (Ibidem). Publicitários têm tendido a focalizar mais as táticas em detrimento das estratégias, o que parece ser um erro para alguns, pois táticas criativas significam que a propaganda será lembrada, mas não necessariamente que a marca ou benefícios particulares do produto ou serviço terá recall (Ibidem). O que observamos é que tanto as táticas quanto as estratégias criativas são importantes, embora seja vasta a discussão acadêmica sobre a preponderância de uma sobre outra. Na realidade, a propaganda é um todo que une vários elementos que ainda precisam ser bastante investigados na busca por maior efetividade. METODOLOGIA DA PESQUISA Neste artigo, exploramos a estratégia criativa como parte fundamental da estratégia de comunicação como um todo, buscando a investigação da utilização das dimensões funcionais e simbólicas da marca (reflexo das conseqüências ou benefícios funcionais e psicológicos percebidos pelo consumidor) como embasadora dessa estratégia, segundo a visão de publicitários.

9 Para levantar insights sobre a relevância dessas dimensões na transmissão de imagens positivas, utilizamos um estudo do tipo exploratório, de natureza qualitativa. Seu propósito imediato é obter maior conhecimento sobre a formação de uma imagem de marca positiva através da propaganda, segundo o ponto de vista dos publicitários, tentando identificar a utilização das dimensões funcional e simbólica como embasadoras de estratégias de ação do mercado publicitário. Operacionalizamos nosso estudo através de entrevistas em profundidade com 6 publicitários de renome no mercado publicitário pernambucano. A seleção desses publicitários foi feita com base na notoriedade de tais profissionais, sendo todos ovacionados pelo mercado pernambucano como os melhores profissionais da área, tendo algumas de suas campanhas reconhecidas internacionalmente. Todos têm um vasto currículo como criativos de agências, tendo se tornado, posteriormente, diretores de criação e, em seguida, donos de suas próprias agências, interferindo tanto nos rumos estratégicos quanto nas linhas criativas a serem adotadas pelas campanhas de seus maiores clientes. Os entrevistados foram convidados a identificar linhas de produto predominantemente funcionais, outras com conceitos funcional e simbólico em similar escala de importância e outras linhas predominantemente simbólicas, ao mesmo tempo em que foram questionados quanto à utilização desses conceitos para a elaboração de suas estratégias de comunicação. O objetivo era que, identificando linhas de produto com essas características, o entrevistado fosse levado a discorrer sobre as dimensões simbólica e funcional. A identificação de linhas de produto se justifica, uma vez que era necessário que os entrevistados se abstraíssem, dentro da medida do possível, de características muito peculiares às especificidades das marcas, a fim de obtermos características mais genéricas e que pudessem gerar informações mais universais. Uma vez comprovando que essa classificação é pertinente na prática do mercado publicitário, podemos, em trabalhos futuros, propor um modelo que auxilie na utilização dessas dimensões. A fim de reproduzir o mais fielmente possível a opinião dos publicitários, seus discursos foram gravados, transcritos e analisados, utilizando a técnica de análise de conteúdo. Trechos das entrevistas foram selecionados e depois classificados dentro de categorias. RESULTADOS DO ESTUDO EXPLORATÓRIO Resistência na categorização quanto aos graus de funcionalidade e simbolismo

10 Dos 6 entrevistados, 4 tiveram uma certa dificuldade em categorizar as linhas de produto quanto ao seu grau de funcionalidade e simbolismo sem a identificação de qual marca poderia se estar falando. Segundo eles, essa classificação seria comunicada caso a caso, independendo da linha de produto em questão, sendo, portanto, menos uma questão de segmentos e mais uma questão de marcas. Essa dificuldade pode ser observada através dos trechos abaixo, retirados das entrevistas: Não dá pra você chegar e dizer tais e tais segmentos de produtos são comunicados dessa e dessa forma, assim como você não pode desvincular o produto das suas especificações, dos seus objetivos particulares. Um mesmo produto pode ter várias facetas. É difícil generalizar. Caráter dinâmico do mercado O que ontem foi comunicado utilizando de apelos estritamente funcionais, hoje já não o é devido às mudanças contingenciais próprias do mercado (mudança do próprio consumidor, concorrentes, hábitos, tecnologia etc.). Para aqueles que destacaram essa dimensão, classificar uma linha de produto é uma tarefa árdua e arriscada uma vez que esta classificação pode ser muito momentânea, não podendo ser aplicada amanhã, e mais difícil ainda é a utilização dessa ferramenta como base para a comunicação. Os trechos ilustram essas questões: A tendência está sempre mudando.... Antes comunicávamos um relógio apelando para sua precisão. Hoje, todos são precisos, os apelos são design, status. Se antes era uma linha de produto mais funcional, hoje é mais emocional. Os atributos da marca são mais importantes do que os atributos do produto Uma questão apontada por 2 entrevistados refere-se à importância fundamental dos atributos da marca. Eles alegaram que no mercado pernambucano é menos comum que uma marca seja criada planejadamente para atingir determinado público. Normalmente, uma vez ela tendo sido criada, é analisado a quem ela possa mais interessar e é planejada a sua comunicação e posicionamento. Neste sentido, são comunicados os pontos fortes que ela apresenta. Dessa forma, se a marca específica tem mais atributos funcionais, isto possivelmente será comunicado. Se isso não ocorre, a comunicação passa a ter um caráter mais simbólico.

11 Quanto mais atributos técnicos uma marca tiver, em geral, isso será utilizado na comunicação. Nós comunicamos o que a marca nos possibilita. Se se trata de um vinho nacional, dificilmente eu posso falar de safra e qualidade, por exemplo. Aí eu vou apelar para outras coisas, atribuindo ao momento do consumo um certo charme, um certo requinte. Já a cachaça eu vou comunicar totalmente diferente. O momento como definidor do conceito adotado pela comunicação Dois dos 6 entrevistados alegaram que mesmo em se tratando de uma linha de produto que aparentemente tenha um lado funcional ou simbólico mais desenvolvido, dependendo do momento, o lado menos desenvolvido pode ser comunicado com sucesso. Isto porque o criativo pode se aproveitar do momento histórico, econômico e cultural pelo qual seu público-alvo esteja vivenciando para chamar atenção para seu produto. Isto pode ser observado pelo trecho retirado a seguir: Podemos usar a crise econômica pela qual todos estamos passando para chamar atenção para o nosso produto. Se houver alguma ação efetiva do fabricante daquele produto que possa atenuar os problemas da crise, isto será comunicado. O caráter libertário de criar Alguns publicitários citaram o momento de criar como um momento onde não se deve se apegar a nenhum padrão específico. O publicitário parte de um direcionamento, geralmente baseado no briefing do cliente e, quando possível e necessário, em pesquisas (apontadas como ainda pouco acessíveis à maioria dos anunciantes pernambucanos devido ao seu alto custo), e a partir daí eles deixam a imaginação e todo o seu background, criatividade e experiência agirem. Análise das Linhas de Produto quanto às dimensões LINHA DE PRODUTO PREDOMINANTEMENTE FUNCIONAL Houve uma quase unanimidade entre os entrevistados de que o caráter racional/funcional dos produtos tem sido menos relevante uma vez que a maioria dos produtos de marcas concorrentes apresenta uma similaridade de qualidade funcional.

12 A qualidade técnica e a capacidade objetiva de satisfazer a necessidades práticas do consumidor não tem sido mais prerrogativa de uma marca específica, muitas delas oferecem o mesmo, não sendo, portanto, ponto de diferenciação entre os concorrentes. Sendo assim, os produtos têm se firmado no mercado através de outros benefícios agregados à sua marca, benefícios estes mais simbólicos e emocionais: Está praticamente esgotado hoje o apelo racional. O racional é o próprio produto, propaganda é emoção pura. Eu trabalho o lado racional quando o produto tem exclusividade naquele atributo específico ou no lançamento de uma marca. As linhas de produto predominantemente funcionais elencadas pelos entrevistados para ilustrar suas análises foram: computador, celular, eletro-eletrônicos, produtos empresariais. O desafio hoje é você vender computador. Ele é uma coisa absolutamente fria. Ninguém compra computador por emoção. E os argumentos são cada vez mais técnicos e sofisticados. É um produto muito árido. Com o tempo ele vai começar a ter emoção. LINHA DE PRODUTO PREDOMINANTEMENTE SIMBÓLICA Com o objetivo de identificar produtos que sejam simbolicamente mais fortes e, a priori, mais comunicáveis seguindo um apelo emocional, solicitamos dos entrevistados a classificação de uma linha de produto que se ajustasse bem nesse quadrante. E aí uma tendência pareceu se configurar. As entrevistas nos levaram a crer que o caminho da linguagem emocional parece ser mais estimulante, mais fértil e mais fácil. Segundo os entrevistados, vários produtos podem ter o seu lado emocional mais explorado. Diríamos até que parece ser menos arriscado trilhar por este caminho. O que abstraímos das entrevistas é que, mesmo que tradicionalmente o público espere um apelo mais funcional, o impacto causado pela ousadia de buscar um dado simbólico em produtos tipicamente funcionais e trabalhar tal dado de forma realmente criativa parece empolgar publicitários e público. Os produtos emocionais são tudo o que o publicitário quer na vida, porque você lida com um universo imaginário muito maior, lida com comportamento, com hábitos, estilo de vida. É muito agradável e fértil. A razão já é a existência do produto ou serviço. Propaganda é colocar emoção nessa existência.

13 A manha publicitária é criar o caminho do improvável. O improvável é bom de papo, o improvável é sedutor (...) O publicitário tem que criar um caminho impactante, ele tem que transmitir a mensagem com uma força, um envolvimento improvável. Criar é buscar instrumentos de sedução. Criar é transferência e ampliação de emoções. Criar é comunicar o óbvio de forma surpreendente. A função primordial da criação é passar uma mensagem, mas a forma primordial é se destacando da paisagem. Foram elencadas as seguintes linhas de produto: bebida alcóolica, perfume, produtos de beleza, cigarro, roupa. Alguns trechos retirados das entrevistas: É intrínseca à bebida a qualidade de ir buscar mais o emocional das pessoas. Se você apelar para o lado racional você pode provocar um certo bloqueio. No entanto, dentro do próprio segmento de bebidas alcóolicas, eu posso trabalhar de forma diferente. No caso de vinho e whisky eu posso trabalhar safra, forma de preparo, matéria-prima utilizada, região de origem, tradição. Para um público de especialistas, de bons conhecedores dessas bebidas, a questão mais racional pode ser trabalhada. O perfume apela para os sentidos. É busca de identificação pessoal. LINHA DE PRODUTO COM SIMILAR GRAU DE FUNCIONALIDADE E SIMBOLISMO Nessa categoria, houve quase uma unanimidade quanto à escolha da linha de produto carro. Isto porque, segundo os entrevistados, o carro tanto atende à vertente emocional quanto à funcional de forma bastante eficaz. É um produto que permite alternância de campanhas com diferentes apelos ao longo do tempo para uma mesma marca, conforme o momento e a concorrência. Aparentemente, não haveria propriamente nenhuma restrição a uma campanha de apelo estritamente emocional para o carro, assim como não haveria para o funcional, é uma linha de produto que cabe confortavelmente em ambos perfis. Outra linha de produto citada foi aparelho de som: A potência do som pode ser associada à potência pessoal, ao fato de você poder mostrar poder, força, da sua capacidade de fazer acontecer. Você vai barbarizar. O carro é um bem durável, o montante de investimento é apreciável, a duração, a qualidade, o conforto, todos os atributos de um automóvel nos levaria a crer de que é um tipo

14 de produto que exige uma linguagem super racional. No entanto, desenvolvemos campanhas no mercado que são extremamente emocionais. E dão certo. Com este carro você vai voar, vai ultrapassar seus próprios limites. CONSIDERAÇÕES FINAIS Percebemos claramente que os conceitos por nós elencados no referencial teórico não têm sido utilizados pelos publicitários na concepção de sua estratégia de comunicação. Na realidade, eles questionam a relevância de tais conceitos na prática e demonstram pouco interesse pelo assunto. Podemos identificar dois principais motivos para tal indiferença: o primeiro diz respeito às características do mercado no qual eles estão inseridos, o segundo diz respeito ao distanciamento ainda existente entre Academia e Mercado. A primeira questão diz respeito ao fato dos publicitários e a maioria de seus anunciantes estarem inseridos no mercado nordestino, mais especificamente, o pernambucano -- mercado este com verbas limitadas para a construção de campanhas mais sólidas e embasadas cientificamente. A utilização de pesquisas, por exemplo, foi citada como um recurso ainda raro na propaganda da região, uma vez que os custos são altos e freqüentemente tem-se que escolher entre a campanha ou a pesquisa (excetuando-se as campanhas políticas). Este dado remete a uma supervalorização do feeling, fazendo com que este desponte como o principal norteador das campanhas publicitárias locais o que explica em parte a resistência dos publicitários em não seguir métodos e teorias. Outro dado que corrobora com o anterior é o perfil do empresariado local. Em geral, o empresário pernambucano é bastante pragmático e, historicamente, tem construído o seu patrimônio baseado no seu próprio contato com o mercado. Aqueles que têm visão para ir além de seu próprio feeling, freqüentemente não têm verba. Os publicitários, por sua vez, reagem aos estímulos que recebem desses anunciantes, refletindo no seu próprio comportamento tal realidade. A segunda questão, quanto ao distanciamento entre Academia e Mercado, surge também como crucial, explicando, em parte, uma certa ignorância por parte do mercado, da contribuição efetiva das teorias. Alguns passos têm sido dados na busca por uma aproximação, mas essa relação ainda precisa evoluir para que ambos saiam ganhando.

15 Pelos resultados do Estudo Exploratório, concluímos que, embora os publicitários não utilizem atualmente de forma sistemática as dimensões de marca como base para a construção de suas estratégias, elas apresentam um bom elemento avaliativo da marca, tendo potencial para auxiliar efetivamente o profissional de marketing e comunicação na prestação de seus serviços, auxiliando também a Academia na melhor compreensão da ligação entre os temas dimensões de marca e propaganda. Demandamos, porém, de modelos teóricos que melhor guiem a categorização das marcas quanto aos graus de funcionalidade e simbolismo, bem como, que apresentem estratégias de comunicação adequadas às dimensões das marcas. Desvendando essas questões, talvez estejamos todos, academia e profissionais de comunicação e marketing, mais preparados para enfrentar os desafios do mercado do novo milênio. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS Embora tenhamos concluído que as dimensões funcionais e simbólicas não têm sido objeto de análise dos publicitários na concepção de suas campanhas, observamos que elas permeiam esse processo, mesmo que de forma velada, não sistemática, ou até mesmo inconsciente. Isto porque, ao criar uma campanha, os profissionais de comunicação estudam os atributos da marca para definir o público o qual a comunicação deverá atingir, a linguagem que ela vai seguir, o apelo primordial que ela vai utilizar, etc., atributos estes nos quais as dimensões funcionais e simbólicas estão inseridas. Percebemos isso claramente uma vez que, embora com dificuldade, os publicitários elaboram nos seus discursos parâmetros funcionais e simbólicos, elencando inclusive linhas de produtos que possam se enquadrar melhor num determinado grau de funcionalidade e simbolismo. É verdade que a categorização em dimensões foi feita com ressalvas (momento, dinâmica do mercado, peculiaridade da marca etc.), porém, isto é bastante natural dado o caráter ainda pouco explorado do percurso teórico que escolhemos. O que observamos é que os publicitários podem estar perdendo um ferramental importante na elaboração de sua estratégia de comunicação à medida em que não buscam se aprofundar nas teorias de imagens de marca, especialmente nas que focalizam suas dimensões. Isto porque, é possível que, ao comunicar de forma consciente e planejada os graus de funcionalidade e simbolismo das marcas, a comunicação se torne mais efetiva. A análise das

16 dimensões da marca pode servir, portanto, como referencial para a construção de campanhas publicitárias, não significando com isso que ela vai podar o processo criativo, limitando-o. Dito isto, recomendamos a investigação mais detalhada dessas teorias por parte dos publicitários e profissionais de marketing como uma possível alternativa às estratégias até então utilizadas. LIMITAÇÕES O nosso objetivo foi obter insights sobre a relevância, utilização e interligação entre os temas dimensões de marca e propaganda, no mercado publicitário pernambucano, segundo a ótica de publicitários de renome. É imperativo ressaltar, porém, que, para este estudo ser mais completo, é necessário analisar a percepção dos outros atores que compõem a cadeia de negócios no mercado publicitário: audiência e anunciante (ver Figura 5). Figura 5 Uma visão integradora entre os principais atores que interagem o mercado publicitário Audiência Publicitário Anunciante Uma vez investigando a percepção de todos os atores, teremos condições de obter uma visão integradora e, portanto, aparentemente, mais completa da transmissão de imagens positivas através da comunicação, segundo as dimensões de marca apresentadas pela literatura. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D.A. Marcas. São Paulo: Negócio, 1998.

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