RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING? EIS A QUESTÃO. NA FACULDADE E NO MERCADO DE TRABALHO 1
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- Thalita Machado Botelho
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1 RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING? EIS A QUESTÃO. NA FACULDADE E NO MERCADO DE TRABALHO 1 Jeaine Cardoso Soares 2 Resumo Parafraseando a célebre indagação Shakespeariana: Ser ou não ser, eis a questão e aproveitando a oportunidade para explicar a relação existente entre os cursos de Relações Públicas e de Marketing, na visão de uma professora que ministrou aulas durante muitos anos para os dois cursos. Em primeiro lugar para os alunos que escolheram uma dessas atividades profissionais e que ainda enfrentam dificuldades para vislumbrar suas respectivas áreas de atuação, tornando mais difícil, conseqüentemente, o trabalho dos professores. E segundo lugar, para os profissionais que enfrentam a barreira da rivalidade, quanto ao espaço de cada um no mercado de trabalho, considerando muitas vezes, que seus territórios estão sendo invadidos, de um pelo outro. O que procuro deixar bem claro é que essas duas áreas são áreas afins que se completam no momento da discussão, criação, elaboração e implementação da estratégia de comunicação para uma instituição, empresa, organização, seja ela, pública, privada ou sem fins lucrativos. Enquanto os profissionais de RP procuram trabalhar a imagem corporativa e institucional os de Marketing direciona seus esforços para a imagem do produto e/ou serviços e as estratégias de vendas fechando o circulo comunicacional. Palavras Chave: Relações Públicas; Marketing; Comunicação; Estratégia; Profissionais. Introdução O crescente desenvolvimento das áreas de Relações Públicas e de Marketing foi estimulado inicialmente, pela globalização econômica, tecnológica e comunicacional. Mas, o fator que desencadeou a procura por profissionais dessas duas atividades foi à exigência do mundo empresarial em criar uma imagem forte no mercado, onde nome e marca fossem sinônimos de confiança, credibilidade e responsabilidade. Para isso, tanto as Relações Públicas como o Marketing possuem papéis importantes dentro dessa estratégia global. 1 Texto elaborado para apresentação no SEMBRARP 2007 em Salvador/ BA. 2 Relações Públicas, professora da Escola Superior de Relações Públicas (Esurp)- Recife PE, Pós-graduada pela UFRPE em Capacitação para professores de Ensino Superior, professora orientadora de Projeto Experimental. 1
2 Segundo EYMAEL (2001): Enquanto o curso de Marketing está vinculado à área de Administração e tem sua grade curricular direcionada para as disciplinas ligadas ao estudo do produto, consumidor e vendas, o de Relações Públicas faz parte do curso de Comunicação Social cujas disciplinas abrangem comunicação pessoal, interpessoal, institucional e organizacional direcionada para a troca de informações, a promoção e divulgação da imagem corporativa e institucional de uma organização. Embora sejam consideradas separadamente cada especialização profissional com suas teorias e técnicas, para efeito do processo ensino/aprendizagem, na prática ambas são instrumentos de uma mesma orquestra, segundo o diretor da Grunase Grupo Nacional de Serviços José Maria Eymael, que acredita ser as Relações Públicas um instrumento de comunicação utilizado pelo Marketing para atingir a estratégia global da Administração, com finalidade institucional. O aluno de curso de RP deve enriquecer seus conhecimentos compreendendo as Teorias e as Técnicas de Administração e de Marketing, a fim de ter condições de elaborar adequadamente uma estratégia de comunicação para qualquer tipo de organização. Enquanto o aluno do curso de Marketing deve entender as Teorias e Técnicas de Comunicação Social e de Relações Públicas para ser capaz de perceber, interpretar e analisar adequadamente o comportamento interativo dos públicos, a fim de fortalecer sua estratégia de Marketing para atingir com eficiência e eficácia objetivos e metas globais da organização. A Linguagem de RP e do Marketing transpondo Barreiras para Atingirem Objetivos A experiência profissional em qualquer das áreas escolhidas comprova que o sucesso provém de um esforço constante e conjunto, unindo especialistas que desejam atingir objetivos comuns. Por isso deve ser desenvolvida uma consciência de co-responsabilidade entre os alunos e também, entre os profissionais de Administração com habilitação em Marketing e os de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas para que juntos possam derrubar as barreiras da rivalidade e consigam reverter o quadro, unificando as opiniões embora usem suas próprias linguagens. Em sala de aula, costumo dizer aos alunos dos dois cursos que na relação Empresa/Públicos existem dois momentos distintos que comparo com a fase de um namoro. 2
3 No primeiro, utilizando a linguagem de Relações Públicas, a relação segue uma seqüência amorosa de aproximação, de conhecimento gradual e de conquista, onde os dois lados querem saber tudo o que for possível sobre o outro. No segundo momento, que depende do sucesso do primeiro, usando agora a linguagem do Marketing, a relação segue um caminho mais audacioso de persuasão, envolvimento consciente e de sedução, onde se encontram a identificação mútua e a fidelidade. É simplesmente como um namoro que chega ao casamento. Com essa barreira transposta e usando um discurso afinado, RP e Marketing podem alcançar o objetivo almejado, com sucesso. Existe na linguagem comunicacional focos diferentes, dependendo do objetivo, do profissional que elabora a mensagem que deve ser comunicada e para qual tipo de público está direcionada. Por exemplo: Para uma estratégia de Marketing cuja visão é Mercantilista, a linguagem adequada terá um tom, um tema, um foco mercadológico, comercial, de vendas. Para uma estratégia de Relações Públicas, cuja visão é ideológica e institucional, a linguagem utilizada nas mensagens apresentará símbolos e signos que transmitam a cultura organizacional e sua identidade, com o objetivo de criar vínculos com os diferentes públicos. A diferença entre as duas linguagens está na percepção criativa, na bagagem de conhecimento do profissional e no objetivo, que deve ser específico para o momento que está sendo vivenciado pela instituição. Segundo Carl Roger, a percepção que temos dos fatos é fundamentada em vários fatores como: costumes, valores, tradição, conhecimentos empíricos e conhecimentos científicos. Ele acredita que: A reunião desses fatores farão com que o profissional desenvolva sua percepção mais para um foco (assunto) que para outro (ROGER, 1983), tudo depende da posição dele no processo comunicativo e qual o tipo de comunicação que desenvolve. Por exemplo: a linguagem comunicacional publicitária utilizada tanto pelo RP como pelo profissional de Marketing, terá uma influência decisiva em seu conteúdo de acordo com a bagagem cultural, intelectual e emocional de cada um deles. Mesmo que ambos queiram atingir um objetivo comum, a linguagem comunicacional será elaborada com focos diferentes, porque o que é prioridade para um não é necessariamente para o outro. Sobre esse assunto Carl Roger acrescenta: 3
4 Palavras diferentes podem transmitir a mesma mensagem, que será captada e compreendida pelas pessoas que possuírem a mesma bagagem de conhecimento e desenvolver a mesma percepção a respeito do foco (assunto) da mensagem. (ROGER, 1983) E realmente, esse fenômeno acontece quando públicos diferentes apreciam a mesma peça publicitária exposta nos meios de comunicação de massa. Como formar, então, uma equipe de comunicação numa organização? Procurando, claro, integrar profissionais de RP, de Marketing e de Publicidade, cada um atuando dentro de sua área. O RP trabalhando com públicos multiplicadores de opinião, utilizando técnicas de troca de informações, desenvolvendo o relacionamento interpessoal e mobilizando lideranças para agir favoravelmente a uma determinada pessoa, empresa, projeto ou produto. O profissional de Marketing trabalhando com dados, fazendo projeções para atingir metas, partindo de um ponto conhecido para atingir um ponto hipotético que se transformarão em pontos reais, verdadeiros como: nicho de mercado, faturamento, quantidade e qualidade de um produto específico e pontos de venda. Os Publicitários trabalhando todos os caminhos apresentados pelos dois profissionais para fazer o seu melhor, utilizando técnicas de persuasão para mobilizar o emocional das pessoas predispondo-as a um comportamento de consumo, do seu produto, esquecendo o do concorrente. Esta união será o diferencial entre o sucesso e o fracasso da estratégia criada pela equipe de comunicação. Quando existe profissionalismo, não há lugar para conflitos. Juntos podem oferecer aos líderes de opinião e aos consumidores informações, imagens e textos adequados para atingir objetivos predeterminados e influenciar positivamente opiniões e atitudes, em relação ao que está sendo oferecido pela organização que trabalham. Consultoria ou Assessoria de Relações Públicas e de Marketing Para um bom profissional, prestar serviço de Consultoria ou de Assessoria para uma instituição significa oferecer um atendimento de qualidade, manter uma linguagem comunicacional que traduza respeito e credibilidade, mantendo uma relação estável e onde os valores morais e éticos sejam uma constante. O pensamento de que a qualidade dos serviços 4
5 depende apenas da preparação técnica do profissional, dos recursos materiais abundantes, da tecnologia de última geração e de características pessoais de um gestor moderno, está deixando a desejar no atual mercado de trabalho, pois as exigências estão cada vez maiores no mercado consumidor. Segundo Francisco Cunha, Consultor da Rede Gestão, o bom prestador de serviço em Assessoria ou Consultoria precisa capacitar-se em três áreas de especialização: Especialista em Pessoas; Especialista em Relacionamento e Especialista em Estratégia. São conhecimentos que podem ser apreendidos e consolidados pelos profissionais que souberem identificar suas melhores potencialidades e capacidades e suas necessidades de ampliação e atualização de conhecimento, seja ele um profissional de relações públicas ou um profissional de marketing. Para o Relações Públicas, ser especialista em pessoas significa que precisa desenvolver técnicas de aproximação, negociação e comunicação de forma adequada aos diferentes públicos. Para o Mercadólogo, ser especialista em pessoas representa a oportunidade de utilizar técnicas específicas de aproximação, comunicação e persuasão. Ambos utilizam a pesquisa como instrumento de avaliação enfocando os objetivos específicos em suas áreas de atuação. Ser especialista em relacionamento significa, para os dois profissionais, utilizar técnicas que tenham como principais objetivos: estabelecer, estimular e manter a aproximação, a satisfação e a sintonia de interesses entre os profissionais e seus clientes. Ao desenvolver um bom relacionamento com seus públicos, seja como Assessor ou Consultor, irá criar e manter vínculos sólidos de confiança, respeito mútuo e credibilidade. Para se especializar em planejamento estratégico o profissional precisa conhecer as técnicas que o ajudará a identificar os aspectos facilitadores (oportunidades e pontos fortes do cliente) e também os obstáculos (ameaças e pontos fracos) que possam afetar, positiva ou negativamente, o desempenho de suas atividades, o desenvolvimento da instituição ou o cumprimento dos objetivos traçados. Desenvolvendo todas essas especialidades com comprometimento e senso de coresponsabilidade, tanto o Relações Públicas, como o profissional de Marketing, saberão aproveitar as oportunidades que se apresentam no dia a dia, conhecerão antecipadamente as 5
6 prioridades e firmarão as bases para um trabalho consistente e produtivo, garantindo o retorno desejado. Relações Públicas e Marketing nas Organizações Nas sociedades modernas, tanto as Relações Públicas como o Marketing vão se consolidando dentro do universo organizacional na Administração Humanizada e se relacionando harmonicamente na elaboração de atividades e processos comunicacionais, visando atender os interesses e as necessidades globais da organização. Há mais de três décadas os dirigentes de pequenas, médias e grandes empresas procuram formas adequadas para implementar atividades mercadológicas dentro de suas organizações. E de acordo com a evolução do mercado e das demandas empresariais, o Marketing pode ser considerado, segundo Mtsuru: Um conjunto de atividades que visam o mercado, mas como uma filosofia empresarial que, uma vez implementada em todos os níveis hierárquicos dentro da empresa, irá demonstrar que ela está presente no dia a dia de cada um que faz parte da empresa: pessoas, produtos, mercado, desde o elemento mais baixo da hierarquia empresarial até o alto escalão. (YANEZE, 1997, pág. 48). A filosofia de Marketing representa, portanto, algo que norteia todas as ações, direcionando e gerindo atividades, posturas e comportamentos de pessoas que influenciam a qualidade do produto final e que preservam e melhoram o conceito da instituição no mercado em seus segmentos específicos. E dentro desta filosofia empresarial, localizam-se as atividades de Relações Públicas para ajudar a estabelecer, desenvolver e manter a filosofia de Marketing no âmbito organizacional. Deve-se entender, desta forma, que o desempenho das pessoas, a qualidade dos produtos e serviços e a boa imagem de uma empresa são resultado de todos os esforços administrativos, tecnológicos, operacionais, logísticos, financeiros, de vendas e de comunicação. Mas, precisa-se levar em consideração que, a percepção que o mercado tem do produto, de uma empresa ou do dirigente da empresa, está diretamente relacionada a percepção que a empresa tem dos seus diferentes públicos. É, justamente, nesse ponto que a instituição precisa do apoio das Relações Públicas para alcançar seus objetivos mercadológicos, desenvolvendo técnicas de comunicação dirigida para cada tipo de público, 6
7 organizando programas de integração com os públicos internos e externos e planejando projetos sociais que beneficiam a comunidade a qual pertence. É fundamental, neste caso, que professores, alunos e profissionais das duas áreas deixem de lado as comparações para colocar em prática o valor da complementaridade de ambas as funções, dando com certeza, um impulso substancial para mudar o pré-conceito que futuros profissionais e empresários ainda mantêm sobre essas profissões. Considerações Finais O ser humano é dotado da faculdade de pensar, refletir, analisar e escolher as opções antes de agir, o que significa que é capaz de compreender o que é real e o que é ilusório e de perceber o que é certo e o que é errado. Mas, também possuiu o livre arbítrio para escolher o que considera ser melhor para si próprio. O homem tem condições de encontrar seu próprio caminho quando ele reflete, analisa compara e produz idéias que se traduzem em ações aplicáveis as suas necessidades e aspirações pessoais.poderá fazer tudo isso sem se preocupar em variar os meios e as formas do caminhar, assim ele poderá mudar, alterar e transformar as situações, a si mesmo, ao outro e o mundo. Mas, não será através de um comportamento superficial e de um relacionamento instável, tanto individual quanto coletivo, que irá alcançar o sucesso em qualquer profissão que escolher. Ele terá que escolher sua atividade profissional de acordo com o caminho que deseja seguir, respaldado nos valores em que acredita, nos conceitos formados ao longo dos anos que alicerçam sua personalidade, nos conhecimentos empíricos e científicos adquiridos durante sua vida, desde a infância até hoje, e principalmente, selecionar aquilo que for mais prazeroso realizar. Assim, qualquer pessoa poderá ser um ótimo profissional na área que escolher, porque irá imprimir qualidade ao seu estilo pessoal e adequar sua capacidade profissional para consolidar seu próprio padrão no mercado competitivo, estabelecendo um diferencial positivo diante de outros profissionais. 7
8 Referências Bibliográficas CUNHA, Francisco. Tecnologia na Prestação de Serviço. Jornal do Commércio. Recife-PE; Caderno Classificados; Desafio 21: 08/07/2001. EYMAEL, José Maria. Relações Públicas ganha força com a globalização.revista Agitação, n 37- jan/fev, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, ROGER, Carl. Um jeito de ser. São Paulo: Ed. Pedagógica e Universitária, YANAZE, Mtsuru HIGUCHI, in KUNSCH.Obtendo resultados com Relações Públicas. Texto: Relações Públicas e Marketing pág.48. São Paulo: Pioneira, 1 8
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