Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI.

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1 Relatório final Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI. Profa. Dra. Selma Peleias Felerico Garrini São Paulo, 2011 CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM 1

2 Relatório final Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI. Profa. Dra. Selma Peleias Felerico Garrini Equipe: Ricardo Zagallo Camargo (coordenador) Berenice Valencio de Araújo Ferreira Guilherme Cohen Otávio César Camargo Osmar Pastore Wagner Alexandre Silva São Paulo, 2013

3 Garrini, Selma Peleias Felerico relacionados à beleza e ao culto ao corpo no século XXI. São Paulo, p.: tab. Relatório final de pesquisa concluída em dezembro de 2011, desenvolvida junto ao CAEPM Centro de altos estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Consumo feminino. 2. Beleza. 3.Mensagem publicitária. 4. Culto ao corpo. I. Título. II. Garrini, Selma Peleias Felerico. III. CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing. 2

4 INTRODUÇÃO Considerando que os meios de comunicação têm forte presença na construção do imaginário coletivo, urge conhecer o ideal de corpo feminino entre as mulheres de 20 a 45 anos, classes A e B, e o padrão de comportamento de consumo estético que surge a partir do discurso midiático das revista femininas, veiculado na contemporaneidade. Compreender o papel das revistas NOVA e BOA FORMA na construção do imaginário feminino em relação à beleza e ao culto do corpo é um dos intuitos deste projeto. A partir dai, outras questões norteiam essa investigação: Que marcas e significações corporais são decodificadas no discurso midiático dessas publicações? Que mudanças comportamentais no universo feminino tais mensagens geram? Quais são as novas práticas de consumo no segmento de produtos e serviços voltados a beleza e ao corpo, registradas na atualidade? As respostas para essas perguntas são complexas e a pesquisa Corpos em Revista constitui-se numa tentativa de lançar luz sobre o assunto. Sem o corpo não há o que lembrar, o que contar, o que resgatar ou recuperar ou atualizar. Manoel Fernandes de Souza Neto A hipótese central é que não há um ideal de corpo padronizado, mas sim um corpo ultramedido, normatizado pela mídia, pelos costumes sociais e pelas práticas de consumo atuais de cada tribo e/ou grupo de mulheres que se identificam. E que o consumo feminino em relação à beleza e ao culto do corpo, parte do corpo escolhido pelas mulheres. Este trabalho dá continuidade a minha tese de Doutorado: Do corpo desmedido ao corpo ultrademedido. A Revisão do corpo feminino na Revista Veja de 1968 a 2010,que analisou o diálogo traçado entre a revista e o leitor, por meio de uma segmentação de corpos presentesem artigos de capa, referentes ao culto do corpo, a beleza e da juventude perene. E que gerou uma classificação que privilegiou os temas: Corpo e Consumo, com uma divisão lógica e coerente, respeitando mais as imagens e suas significações do que os procedimentos científicos ou a ordem cronológica dos artigos, organizada em cinco grupos, que muitas vez se confundem por suas necessidades e/ou desejos, são eles: 1. Corpos aprendendo o consumo: composto por indivíduos que buscam compreender o corpo humano para cuidar da saúde e conquistar o corpo perfeito e a juventude eterna. São oscorpos reeducados; 2. Corpos em consumo:leitores interessados em matérias que tratam das transformações corporais proporcionadas por cirurgias plásticas, lipoaspirações, próteses e mutilações, além do excesso de atividades físicas para remodelá-los nomeados de corpos esculpidos; 3. Corpos consumindo: são os corpos atormentados, os rejeitados pela 3

5 sociedade atual obesos, ou somente acima do peso que se envolvem com as novidades sobre medicamentos para eliminação de peso, redução de gordura, moderadores de apetite, cirurgias bariátricas, dietas e também emmatérias sobre alimentos considerados transformadores corporais; 4. Corpos como consumo: são considerados os corpos-moedas, compostos por depoimentos de modelos, celebridades e pessoas comuns que valorizaram suas vidas, após uma profunda reconstrução corporal;5. Corpos repensando o consumo: são os que repensam os problemas de saúde causados por cirurgias estéticas e tratamentos inadequados, visando o culto do corpo e da beleza, em excesso os corpos aflitos.essa segmentação serviu de referência para os modelos de consumo encontrados ao término da pesquisa. Ressalta-se que o texto registra a percepção feminina sobre a beleza e o discurso midiático da atualidade. As capas e as matérias jornalísticas veiculadas nas Revistas Nova e Boa Forma edições entre dezembro de 2010 a março de 2011, meses de verão no qual os corpos são evidenciados e exaltados com maior intensidade são os matériais escolhidos para serem analisados pelas mulheres entrevistadas nas pesquisas qualitativas e quantitativas, desenvolvidas entre os meses de maio a novembro de A metodologia deste projeto percorreu a seguinte ordem: revisão bibliográfica a fim de selecionar o referencial teórico sobre as questões propostas e embasar as pesquisas qualitativas e quantitativas e também os relatórios finais de cada etapa. Levantamento documental seleção das capas e das matérias jornalistas que tratam de assuntos sobre beleza e culto ao corpo, tais como: dietas, regimes, moderadores de apetite, tratamentos estéticos, cirurgias plásticas, exercícios físicos modeladores, entre outros produtos e serviços do segmento nos periódicos já citados, para servir de material de estímulo a ser explorado junto às mulheres que serão entrevistadas. Em seguida, entre os meses de maio e julho de 2011, foi feito um estudo explorátorio: uma pesquisa qualitativa em 2 etapas distintas, com mulheres de 20 a 45 anos, classes A e B divididas em em quatro grupos, para encontros de 1 hora com a intenção de conhecer o cotitiano estético feminino e as id eias sobre beleza, feiura, corpo perfeito, revistas femininas NOVA e BOA FORMA e os impactos socioculturais responsáveis pelas práticas de consumo no segmento da beleza e do culto ao corpo. A primeira fase compreendeu quatro discussões em grupo e dez entrevistas individuais, em profundidade com o objetivo de aprofundar as opiniões femininas, sem a influências de outras 4

6 mulheres presentes perfazendo um total de 32 entrevistadas (o roteiro da entrevista está disponibilizado no anexo 3). Já na segunda fase, 12 entrevistadas retornaram, após um mês de contato com as matérias selecionadas e entregues pela pesquisadora na primeira reunião, para aprofundar suas ideias sobre beleza, corpo, revistas e mídia em geral. As participantes que não puderam comparecer as reuniões enviaram suas opiniões, por , após receberam um questionanrio (anexo 4). A terceira etapa deste projeto compreendeu uma pesquisa quantitativa feita com 224 mulheres, da mesma faixa etária e classes A e B, com a intenção de mensurar junto a população de leitoras a percepção, a recepção das mensagens estéticas, o impacto e as mudanças no cotidiano feminino encontrados na etapa qualititativa a fim de validar numericamente as observações colhidas nas conversars e nos focus gropus e por fim, classificar os saberes e os modos de tratar e consumir para o corpo. O trabalho tem a possibilidade de contribuir com os novos estudos sobre o comportamento de consumo feminino nas áreas de Marketing e Comunicação. 5

7 SUMÁRIO A CONSTRUÇÃO DO TEMA 8 JUSTIFICATIVA DO TEMA 11 PORQUE AS REVISTAS: NOVA E BOA FORMA 14 REREFENCIAL TEÓRICO 18 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO 20 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA 22 OS SABERES FEMININAS E AS HISTÓRIAS COMPARTLHADAS 23 MARCAS E REPRESENTAÇÕES DA BELEZA, DO CORPO E DO CONSUMO FEMININO 31 OS SABERES DA MÍDIA E OS DEVERES FEMININOS 44 VALIDANDO AS IMPRESSÕES E OS CONCEITOS FEMININOS 54 CONSIDERAÇÕES FINAIS 91 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 97 ANEXOS 105

8 A CONSTRUÇÃO DO TEMA Assistimos, a partir do final do século XX e início do XXI, em especial nos grandes centros urbanos, a uma crescente idolatria do corpo, com ênfase cada vez maior na exibição pública do que antes era escondido e, aparentemente, mais controlado (GOLDENBERG; RAMOS, 2002, p. 24). O que era vergonhoso passou a ser respeitado, verdadeiro motivo de orgulho para as pessoas. O corpo bem definido, sarado, trabalhado representa o triunfo sobre a natureza. Goldenberg (2002) nos lembra que há menos de um século, apesar do calor tropical, os homens vestiam fraque, colete, colarinho duro, polainas e as santas mulheres cobriam-se até o pescoço. A beleza feminina dos nossos dias dá ao corpo feminino a legitimidade que Deus lhe rejeitou. Wolf, 1992 Hoje, as anatomias mostradas parecem confirmar a ideia de que vivemos um período de afrouxamento moral nunca visto antes. No entanto, um olhar mais cuidadoso sobre essa redescoberta do corpo permite que se enxerguem não apenas os indícios de um arrefecimento dos códigos da obscenidade e da decência, mas, antes, os signos de uma nova moralidade, que, sob a aparente libertação física e sexual, prega a conformidade a determinado padrão estético, convencionalmente, chamado de boa forma. (GOLDENBERG; RAMOS, 2002, p ). Não é mais um corpo natural e sim repleto de transformações, uma vez que traz novas significações decodificadas pelo imaginário popular, em especial o das mulheres. Para Le Breton (1985), é uma construção social que corresponde a uma solicitação da vida, por meio de gestos, imagens, linguagens e comportamentos, que representam os códigos e significações de uma época. Nota-se também que são os meios de comunicação de massa que atribuem novos significados corporais, na medida em que produtos e serviços estéticos são lançados, relacionando o corpo, enquanto objeto de consumo, a uma imagem perfeita a ser perseguida e atingida pela sociedade atual. O corpo-mídia apresenta-se como prótese, corrige as imperfeições do corpo natural e o torna refém de sua perfeição. É o Ideal a ser perseguido, não no que se refere à essência, mas à aparência. Trata-se de um corpo com natureza sígnica, editado por meio de programas de computador: não tem equivalente natural na realidade. (CAMARGO; HOFF, 2006, p ). Desde a antiguidade, a beleza da mulher é exaltada pelos artistas ao mesmo tempo em que é comparada a uma armadilha mortífera. Deslumbrante, ela hipnotiza, amedronta e desperta a desconfiança dos homens. Na Renascença, aparecem os discursos que glorificam a beleza feminina, mesmo assim, não desapareceu de modo algum essa ambivalência. O tema beleza perigosa permaneceu nos costumes, na arte, em que encontramos a imagem da pin-up, por exemplo, e no cinema há a famosa figura da mulher fatal, que povoa o imaginário masculino até hoje. 7

9 Com relação a esse dispositivo de longuíssima duração, o século XX, marca uma mudança profunda. Pela primeira vez, mais nenhum sistema de representação vem alimentar a suspeita em relação aos atributos físicos da mulher, todas as imagens aterrorizantes da beleza, todos os ditados depreciativos dos encantos do segundo sexo tornaram-se herança vacante. Aliviada de seus laços tradicionais com o perigo e o vício. A beleza feminina se afirma daí em diante, como um valor sem sombra nem mal, uma qualidade inteiramente positiva. (LIPOVETSKY, 2000, p. 170). O ideal de perfeição popularizou-se, principalmente nos anos de 1970, nunca o mito da beleza foi tão explorado e divulgado em revistas femininas, que conquistaram uma enorme legião de seguidoras. Segundo Wolf (1992), a ditadura da beleza é a última das antigas ideologias femininas que ainda tem o poder de controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais. Para a autora, a religião patriarcal do mundo do cristianismo cedeu espaço para novos ritos que buscam atingir a perfeição humana, utilizando técnicas de lavagem cerebral de seitas e cultos religiosos para cuidar da idade e do peso das pessoas. A mídia acompanhou essa pressão social e não sendo mais interessante encantar a dona de casa, que entrou no mercado de trabalho, passou a preocupar-se em alimentar essa nova crença feminina. De imediato, as indústrias da dieta e dos cosméticos tornaram-se os novos censores culturais do espaço intelectual das mulheres (WOLF, 1992, p. 13). Uma jovem e magérrima modelo, com formas retas, menos sinuosas tomou o lugar da alegre dona de casa como parâmetro de feminilidade bem-sucedida. O mito da beleza simplesmente assumiu as funções da religião (WOLF, 1992, p. 87). A história da criação segundo a tradição judaico-cristã é o núcleo da nova religião. Em consequência dos três versículos (Gênese 2: 21-23), que se iniciam Mandou, pois o senhor Deus um profundo sono a Adão; e, enquanto ele estava dormindo, tirou uma de suas costelas..., são as mulheres que compõem a multidão de fiéis manipulados pelos Ritos da Beleza. As mulheres ocidentais absorveram dessas linhas a impressão de que seus corpos são de segunda classe. Embora Deus criasse Adão do barro à sua própria imagem, Eva é uma costela descartável. A beleza feminina dos nossos dias dá ao corpo feminino a legitimidade que Deus lhe recusou. Muitas mulheres não acreditam que são lindas até conquistarem a chancela oficial de aprovação que os corpos masculinos possuem na nossa cultura simplesmente pelo fato de que a Bíblia afirma que eles são à imagem e semelhança do Pai. Essa chancela deve ser adquirida ou conquistada de uma autoridade masculina, um dublê de Deus Pai: um cirurgião, um fotógrafo ou um jurado. (WOLF, 1992, p. 121). O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado da melhor maneira possível à mercê de seus sentimentos estéticos. O selo do domínio é o paradigma da relação com o próprio corpo no contexto contemporâneo (LE BRETON, 2007, p ). Para o indivíduo é es- 8

10 sencial administrar seu corpo, como são gerenciados seus outros patrimônios, e dos quais a apresentação estética deste corpo se aproxima cada vez mais. A significação da sua existência é uma decisão própria do indivíduo e não mais uma evidência cultural, afirma Le Breton (2007), ao promover uma reflexão a respeito da manipulação sobre a natureza que se faz presente no corpo. Ele é considerado um símbolo de si mesmo. Urge construí-lo com medidas extremas! Seu proprietário, com olhos, fixos nele mesmo, cuida para torná-lo seu representante mais vantajoso. As condições sociais e culturais dos indivíduos certamente matizam essa consideração (LE BRETON, 2007, p. 31). O corpo representa a principal estrutura simbólica entre todas as outras, tornando-se uma escrita altamente reivindicada e fundamentada no imperativo de se transformar, de se modelar e de se colocar no mundo, segundo Le Breton. O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado da melhor maneira possível à mercê de seus sentimentos estéticos. Em consequencia desse discurso mídiatico imagético, o corpo tornou-se emblema do self, dispensando um corpo mal-amado, a pessoa goza antecipadamente de um novo nascimento, de um novo estado civil (LE BRETON,2007/1992). Para o autor, o sujeito externa sua interioridade constantemente de modo superficial. Urge colocar-se para fora de si, para se tornar ele mesmo. Mais do que nunca, repetindo as palavras de Paul Valéry a pele é o mais profundo. O saber se constrói pelo excesso e pela repetição. A disciplinarização do corpo acontece pela coerção. Culturalmente, se configura numa meta que requer muito suor, músculo, sofrimento e vigilância. A perfeição é atingida com muito sacrifício e traduz a intenção da matéria. Os limites do corpo esboçam, em sua escala, a ordem moral e significante do mundo (LE BRETON, 2007, p. 87). Levantar esses saberes estéticos e os modos de tratar o corpo são fundamentais para compreender a mulher do século XXI, assim como investigar seus hábitos de consumo que transformam os hábitos e constumes de uma sociedade e recontam a história da humanidade. 9

11 JUSTIFICATIVA DO TEMA Após um estudo de quatros anos sobre a construção do corpo feminino na mídia impressa Do corpo desmedido ao corpo ultramedido. A Revisão do corpo femininão na revista Veja, de 1968 a 2010 este projeto justifica-se pela necessidade de compreensão do impacto e da recepeção do imaginário feminino das mensagens editoriais estéticas e o quanto esses textos são fatores influenciadores no comportamento feminino. Destaca-se que apesar do corpus ter sido a Veja, em minha tese de Doutorado, as revistas Nova e Boa Forma também foram analisadas, a fim de servirem de base comparativa para a pesquisa, que buscava construir o diálogo entre uma revista de interesse geral e as leitoras. Naomi Wolf em seu livro O Mito da Beleza (1992) afirma que até os anos 70 as mulheres eram profundamente afetadas pelo que as revistas femininas lhes diziam. As personalidades veiculadas estavam divididas entre o mito da beleza e o cuidar doméstico, da mesma forma que as mentes das suas leitoras. A partir de 1970 o tema corpo substitui as matérias sobre os afazeres domésticos, os cuidados com os filhos e o que vestir na estação. Segundo a historiadora Roberta Pollack Seid, a sensação das mulheres de liberação das antigas restrições da moda foi contrabalançada por uma relação nova e sinistra com seus corpos à medida que Vogue começou a focalizar o corpo tanto quanto as roupas, em parte por haver pouco que eles pudessem ditar em meio aos estilos anárquicos. Destituídas de sua antiga autoridade, objetivo e gancho publicitário, as revistas inventaram uma nova atração... De 1968 a 1972, o número de artigos relacionados a dietas aumentou em 70%. Artigos sobre dietas na imprensa popular aumentaram de 60 no ano de 1979 para 66 somente em janeiro de A lucrativa transferência de culpa foi ressuscitada bem na hora (WOLF, 1992, p. 90). No Brasil as revistas femininas da década de 1970, de acordo com Sant Anna (2005, p ), trazem várias reportagens que abordam os cuidados femininos com o corpo, sob o prisma do autoconhecimento que deve ser desenvolvido pelas mulheres, desde meninas. Um novo vocabulário apoiado na psicanálise começa a interferir no comportamento feminino. Para a autora, a beleza a ser conquistada faz parte de um trabalho infinito. O corpo não é mais um suporte, ele se transforma no único guia e na principal finalidade do processo embelezador da mulher. E a publicidade aconselha este corpo com mensagens imperativas: seja bela para você mesma ou seja bela para seu marido. 10

12 Modelos retratam a moda brasileira da época, com pouca maquiagem, cabelos soltos e corpos magros e bronzeados exibindo mini-saias e biquínis. É comum encontrar a maioria das modelos em posições espaçosas, ou seja, braços e pernas abertas sugerindo a liberdade de movimentos, proporcionadas pelo encurtamento das saias e pelo uso de tecidos maleáveis e elásticos (VILLAÇA, 2007, p. 187).... o embelezamento representa mais do que acabar com a feiura, se ele integra a esta promessa aquela de fazer a mulher se encontrar com ela mesma, resistir à compra dos cosméticos ou, ainda, às aulas de ginástica, aos regimes, às cirurgias,etc, significa, sobretudo, resistir a proporcionar para si mesma um prazer suplementar. E muitas vezes, uma renúncia representa uma experiência intolerável (SANT`ANNA, 2005, p. 137). O corpo excessivamente magro das manequins dita a moda feminina e passa a ser objeto de apreciação e de desejo. É comum usar cabelos curtos como os a modelo inglesa Twigg (que em português significa galho frágil), um ícone da moda, neste período. O novo ideal feminino é ser magérrima, ter quadris marcados, mas sem gorduras, os seios devem ser altos e minúsculos e as pernas extremamente longas e torneadas (VILLAÇA, 2007, p. 187). A partir da década de 90, principalmente, as revistas femininas como Dieta Já, Boa Forma, Corpo a Corpo e Pense Leve, entre outras, encontram no discurso sobre o corpo perfeito o tema central de suas matérias, editoriais e anúncios publicitários. Nota-se a disciplinarização da mulher no sentido focaultiano vigiando e punindo para conquistar a beleza ideal. O corpo é decodificado, surgindo outros signos para cabelo, seios, rosto, barriga, perna, que são alvo de uma detalhada listagem de problemas a serem tratados. A transformação do corpo simboliza o domínio da mulher sobre si mesma. Da mesma forma, as representações deste corpo sugerem o controle de si e da situação. As imagens femininas não deixam dúvidas a respeito do lugar de poder que a mulher ocupa: interagindo com os produtos, sozinha como garota-propaganda, não precisa de acompanhantes; possui olhar confiante, atitude altiva, executa movimentos leves e esbanja largos sorrisos, sugerindo convicção e certeza. Além de como fazer, há indicações de quem faz: as matérias também aconselham as leitoras que procurem um nutricionista ou um endocrinologista, se o problema for peso; um dermatologista, em se tratando de pele; um cirurgião plástico, caso seja a forma corporal. Para cada problema cria-se um cuidado específico. Evidencia-se, aqui, uma concepção de corpo feminino em consonância com as práticas de consumo: para o cuidado de cada parte, há um conjunto correspondente de produtos e serviços, apresentados com a finalidade de metamorfosear o corpo humano. Pode-se confirmar o crescente consumo estético no momento em que o Brasil torna-se o terceiro país no mundo a consumir cosméticos, superando o mercado francês e perdendo apenas para o Japão e os Estados Unidos. 11

13 As capas trazem mulheres lindas, maquiadas, com cabelos longos e com pouca roupa, exaltando o corpo perfeito. Os anúncios publicitários seguem a mesma linha. Em geral, uma voz imperativa oferece às leitoras, produtos e serviços que controlam a fome, retardam o envelhecimento, reformam o corpo, entre outros apelos. As mensagens apresentam o discurso do sucesso das pessoas que se mantêm belas e passam a fazer parte da memória emocional do consumidor. São significados facilmente reconhecidos e marcantes que fazem parte do imaginário coletivo. Afinal, a mídia apresenta diariamente o desempenho estético das celebridades, para justificar o êxito seu profissional e financeiro. (...) Por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o que são os indivíduos insatisfeitos com sua aparência (particularmente as mulheres) são cordialmente convidados a considerar seu corpo defeituoso. Mesmo gozando de perfeita saúde, seu corpo não é perfeito e deve ser corrigido por numerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo os conselhos das imagens-normas veiculadas pela mídia. (...) Elas constituem o estereótipo ideal da aparência física em uma cultura de massa ao banalizar a noção de metamorfose, de uma transformação corporal normal, de uma simples manutenção do corpo: Mude seu corpo, mude sua vida ou Você pode ter um corpo perfeito. (MALYS- SE, 2002, p. 92). Mesmo o Brasil sendo um país que 56% da população brasileira sofre com o excesso de peso, de acordo com o estudo Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel), desenvolvido pelo Ministério da Saúde e pela Universidade de São Paulo (USP) e que mostra que 43,3% dos brasileiros estão com o peso acima dos níveis recomendados (sobrepeso) e 13% estão obesos, faz-se necessário entender o imaginário feminino relacionado ao corpo, princpalmente pelos excessos ocorridos nos ultimos anos. A obesessão pela magreza é motivo de preocupação, tanto que no dia 17 de fevereiro de 2011, Dirceu Barbano, diretor-presidente interino da Anvisa, defendeu o banimento dos remédios para emagrecer à base de sibutramina, mazindol, anfepramona e fempropex, por causar problemas cardiácos, de circulação, entre outros efeitos colaterais. Trazendo à sociedade novamente o debate sobre o assunto, como pode-se confirmar com a capa da Revista Veja de 23 de fevereiro de

14 PORQUE AS REVISTAS: NOVA E BOA FORMA A mídia impressa foi escolhida por ter um forte contraste com a mídia eletrônica. Ela oferece um grande número de informações detalhadas dos produtos e ainda persuade com eficácia o consumidor, por ter um período de vida útil maior que os comerciais de televisão e os anúncios de jornais, permitindo ao fabricante ou ao editor da publicação trabalhar intensamente a solidificação de uma imagem desejada na mente do indivíduo. Outro fator levado em consideração é que, logo após cada publicação, o conteúdo editorial é transformado em versão digital, democratizando a informação. Também foi observado o avanço tecnológico dos anos 1980, em que o recurso do photoshop e de outros programas de computação gráfica revolucionaram o mundo das imagens, tornando-se um desafio identificar a diferença entre o natural e o corrigido, com fotos que passam por incontáveis horas de tratamento, num contínuo transformar e remodelar de imagens sígnias. Hoje não há mais um corpo natural. Assiste-se a um processo constante de construção de simulacros e de mensagens que fomentam o imaginário da sociedade, frustrando principalmente as mulheres, por não serem tão perfeitas como as modelos apresentadas. Atesta-se que os periódicos femininos são verdadeiras cartilhas com a missão de instruir a mulher sobre temas de seu interesse, isto é, como cuidar da casa, da vida amorosa, da carreira profissional e principalmente de sua beleza. Embora existam muitos meios de comunicação tracidional como: a televisão, o cinema, os outdors, entre outros e os virtuais, como: sites e blogs em geral, que também têm influência no imaginário feminino e consequentemente nas suas práticas de consumo e nos seus modos de tratar o corpo. O próprio sujeito é o mestre-de-obras que decide a orientação sua da existência Le Breton O ideal de perfeição popularizou-se principalmente nos anos de 1970 de acordo com Wolf (1992). E desde então, o mito da beleza foi divulgado e explorado excessivamente nas revistas femininas, que conquistaram uma enorme legião de seguidoras. A ditadura da beleza é a última das antigas ideologias femininas que ainda tem o poder de controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais. Para a autora, a religião patriarcal do cristianismo cedeu espaço para ritos comportamentais que buscam atingir a perfeição humana, utilizando técnicas de lavagem cerebral de seitas e cultos religiosos para cuidar da idade e do peso das pessoas. A mídia acompanhou essa pressão social e não sendo mais interessante encantar a dona de casa, que entrou no mercado de trabalho, passou a preocupar-se em alimentar essa nova crença feminina. De imediato, as indústrias da dieta e dos cosméticos tornaram-se os novos censores culturais do espaço intelectual das mulheres (WOLF, 1992, p. 13). No Brasil, a preocupação estética estabeleceu-se de maneira definitiva no final do século XX. De acordo com uma pesquisa nacional desenvolvida em 2010, jovens magras preferem perder peso para conquistar um corpo considerado ideal. Foram aplicados questionários, por estudiosos da Universidade de São Paulo (USP) e da Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), junto a estudantes de 13

15 37 universidades do país. Além de constatar que 64,2% das jovens estão insatisfeitas com a aparência, o estudou mostrou que o padrão almejado não é o saudável e sim o magro. Os resultados do padrão comportamental revelam que a situação não é nada confortável para a saúde das mulheres brasileiras. Entre as pesquisadas, 26% têm comportamento de risco para o transtorno alimentar, que inclui fazer dietas quando o peso é proporcional à estatura, fazer críticas constantes a alguma parte do corpo e diminuição gradativa das atividades sociais. Reunimos várias outras pesquisas também feitas com universitárias de outras partes do mundo, e o maior índice de comportamento de risco que encontramos foi no Paquistão e nos Estados Unidos. Em ambos, a taxa foi de 20%, completa a especialista Marle Alvarenga, nutricionista da USP. A obsessão com o corpo ultrapassa o limite da vaidade e tem forte impacto nas práticas sociais e na saúde do país. As jovens podem deixar de frequentar praias, piscinas, festas, locais com outras pessoas e até fazer exercícios com medo da exposição. Elas podem até limitar a vida sexual, ficar anêmicas e desenvolver problemas de saúde, completa Marle Alvarenga. As revistas femininas têm papel fundamental na vigilância e na reconstrução do corpo feminino, privilegiando o controle corporal em diversas publicações, com títulos imperativos formados por frases em que dieta, controle de peso, sacrifício e fome são palavras comuns nas capas: Testamos novas pílulas que vão deixar cabelo, pele e corpo perfeitos. (NOVA, edição nº451, abril/2011; Aparelhos que eliminam acne, celulite e gordura sem dor. (NOVA, edição nº450, março/2011); Duas dietas polêmicas que detonam muitos quilos em pouco tempo. (NOVA, edição nº 449, fevereiro/2010); Menos 3 quilos. Combata a retenção de líquido e reduza um número do seu manequim. (NOVA, edição nº 448, janeiro/2010); Dieta para quem não gosta de dieta (nem de exercício) em 10 dias, 3 semanas e 8 meses (NOVA, dezembro/ 2010); Plano Manequim: Tratamentos inéditos para turbinar o seio (sem cirurgia!) Emagreça com o poder da mente. (NOVA, edição nº 446, novembro/2010) ; Aprovado cápsula, extrato, bala: Tudo para enxugar, firmar, alisar seu corpo mais plano de fim de semana que deixa pernas, bumbum liiindos para o verão. (NOVA, edição nº445, outubro/2010), são títulos que imperam e comandam o imaginário feminino. A BOA FORMA, também da Editora Abril, é voltada para a beleza e ao culto do corpo, com um total de leitores. Aborda temas como alimentação saudável, exercícios e qualidade de vida, ajudando a leitora a entrar em forma, emagrecer, cuidar da pele, do cabelo e prevenir doenças, propondo um estilo de vida mais saudável em todos os sentidos.ela segue a mesma linha corporal da NOVA, com capas ilustradas por lindas celebridades que conduzem as mulheres por meio de manchetes persuasivas: Supermercado magro. Fique 14

16 de olho nos rótulos que emagrecem e Por que malho e não perco peso? Nós temos a solução definitiva. (BOA FORMA, edição nº 289, fevereiro/2011); Vinagre queima gordura! Siga a dieta e perca 5kg em 1 mês (BOA FORMA, edição nº 288, janeiro/2011); Plano rápido de caminhada. Emagreça andando com seu cachorro. (BOA FORMA, edição nº 287, dezembro/2010); Abdominal + corda chupa a barriga e derrete a gordura. (BOA FORMA, edição nº 284, outubro/ 2010), presentes entre muitas outras manchetes repetitivas. São textos que estabelecem a disciplinarização estética do indivíduo e os saberes corporais que tornam-se uma obrigação para as mulheres. Ninguém melhor do que Focault (1984, 1985) apontou como o corpo se tornou objeto de uma das mais fortes regulações sociais. O corpo nunca foi tão penetrado, auscultado, examinado, não só pelas novas tecnologias médicas, como pelas mutações do olhar também delas decorrentes. (NOVAES, 2010, p ) A NOVA é a segunda revista feminina mais lida no Brasil, licenciada pela Cosmopolitan, a mais vendida no mundo. Em números, são mais de 100 milhões de consumidoras no mundo e tem mais de 1 milhão de seguidoras no Brasil. Seu conteúdo editorial aborda temas como: sexo, vida profissional, moda, relacionamento e saúde, incentivando e orientando a mulher na busca pela realização pessoal e profissional, segundo a Editora Abril é considerada a bíblia da mulher que quer mais da vida. A seguir alguns dados sobre a publicação: PERFIL DOS LEITORES POR REGIÃO Fonte: IVC consolidado

17 PERFIL DO LEITOR POR CLASSE SOCIAL Fonte: Marplan consolidado em 2009 PERFIL DOS LEITORES POR SEXO Fonte: Marplan consolidado em 2009 PERFIL DOS LEITORES POR IDADE 16

18 Assim em busca da compreensão da reconstrução do corpo e da beleza no universo feminino, no século XXI foram escolhidas duas revistas cujo o significado é bastante representativo no mercado jornalístico feminino brasileiro: NOVA e BOA FORMA. Ressalta-se a necessidade de selecionar duas publicações femininas para gerar debate e subsídios para as duas etapas de pesquisas a serem desenvolvidas neste projeto. REREFENCIAL TEÓRICO É uma reflexão moral sobre as relações Que cada um constrói com seu corpo A fim de realizar seus sonhos. M.M. M. Parisoli Para enfrentar as questões apresentadas, e dar continuidade a este projeto pesquisa vários autores foram ser utilizados: Cristopher Lasch (1983) e a cultura do narcisismo, que mostra a ansiedade do homem moderno em consumir como forma de de demonstrar status e/ou poder e é fundamental para entender o aumento de consumo dos corpos esculpídos em academias de ginástica, clínicas estéticas e de cirurgia plástica. David Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003), faz uma análise sobre o discurso científico atual, em que o corpo é um simples suporte do indivíduo e revela a intenção da sociedade ocidental de transformá-lo de diversas maneiras científicas, tecnológicas e estéticas. O autor também trata dos excessos de medicamentos ingeridos pela sociedade contemporânea o que reflete em moderadores de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de rápida. Denise Bernuzzi Sant anna Corpos de passagem. Ensaios sobre a subjetividade contemporânea (2005) e Políticas do corpo (1995) com sua análise histórica sobre a construção do corpo na mídia impressa, e os ensasios de outros estudiosos corporais com seus questionamentos a respeito da aceitação da magreza e da obesidade na sociedade e também a disseminação de vários instrumentos fabricados para coerção dos corpos nos faz a entender as várias tribos e suas escolhas de ideais corporais. Francisco Ortega O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias médicas e cultura contemporânea. (2008), traz suas reflexões contemplando as ambiguidades atuais nas significações do corpo humano e da subjetividade, que chamamos de culto ao corpo nos auxilia a entender o excessos de cirurgias plásticas no país, em mulheres cada vez mais jovens. François Coupry O elogio do gordo em mundo sem consistência (1990) questiona o atual mundo magro, superficial, sem consistência,cuja a comida, é preparada em pratos arquitetonicamente decorados feitos para serem vistos e não mais digeridos. Este livro nos ajuda a interpretar os editorias e as dietas apresentadas nas revistas. Georges Vigarello História da beleza. O corpo e a arte de se embelezar. Do Renascimento aos dias de hoje (2006) relata a história da 17

19 beleza humana com capítulos que passam por espartilhos, lingieries, cosméticos e outros corretivos em nome da beleza. Tema explorado até hoje em editoriais femininos e anúncios publicitários até hoje. Gilles Lipovetsky A terceira mulher. Permanência e revolução do femininismo (2000) o sociólogo francês registra a evolução da história feminina, considerando: a primeira mulher, Eva, ser nefasto e diabólico, agente da infelicidade do homem; a segunda mulher, posta em cena a partir da Idade Média, uma espécie de anjo idealizado por sua beleza e qualidades passivas; a terceira mulher, que marcou o espaço social da segunda metado do século XX, distantante da mulher demonizada e do anjo de beleza pura, a mulher atual. Hans Ulrich Gumbrecht O Elogio da Beleza Atlética (2007) registra a atração do homem pela perfeição da imagem no esporte, fonte de pesquisa e de entendimento do mundo das acadêmias e excessos de exercicios físicos. Henry Pierre Jeaudy O corpo como objeto de arte (2002) questiona o fascínio contemporâneo pela exibição do corpo esculpido e pela obsessão estética corporal, que o tornam um objeto de arte, retrabalhado constantemente pelas clínicas e que podem nos auxiliar no entendimento na necessidade da mulher querer cada vez mais perfeita. A psicanalista Joana Vilhena Novaes O intolerável peso da feiúra. Sobre as mulheres e seus corpos (2006) retrata a insatisfação feminina com o corpo, percebida a partir das constantes intervenções cirúrgicas às quais se submetem as mulheres atendendo à atual tirania estética midiática. O livro traz também vários modelos de questionários aplicados pela autora sobre o tema, tornando-se uma refêrencia para abordar o assunto junto ao público. Em 2010 a autora lançou o livro Com que corpo eu vou? Um estudo sobre a sociabilidade e o uso do corpo pelas mulheres de variadas camadas sociais, altas e baixas. Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos O tempo da Beleza. Consumo e comportamento feminino, novos olhares. (2008) estudo sobre o consumo de produtos de beleza feminino e as novas práticas cotidianas das mulheres das classes médias no Rio de Janeiro. Lucia Santaella Corpo e Comunicação. Sintoma da Cultura. (2004) discute as relações do corpo com a cibernética, a tecnologia, a bioarte, a moda, a mídia e a cultura. Importante contribuição para a interpretação signia das mensagens. Maria Michela Marzano-Parisoli Pensar o Corpo uma reflexão ética e aprofundada sobre as diferentes abordagens sobre o corpo. Maria Rita Kehl Deslocamentos do Feminino. (2008) no livro, a psicanalista investiga as relações entre a mulher, a posição feminina, a feminilidade e os deslocamentos da atualidade. Mirian Goldenberg Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca (2004) e O corpo como capital. Estudos sobre 18

20 o gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira. (2008) minha inspiradora em meus trabalhos femininos que estuda, do ponto de vista antropológico, a cultura do corpo na sociedade carioca dos anos 2000 e apresenta o conceito de corpo capital como valor de troca na sociedade atual, que também é motivo de reconhecimento profissional e ascensão social. Coroas. Corpo, envelhecimento, casamento e infidelidade (2008) o livro retrata de corpo inteiro a mulher brasileira. Parte da realidade biológca, psicológica e social representada pelo corpo. Corpo, envelhecimento e felicidade (2011) É um resultado de muitos anos de reflexão e de pesquisas sobre os desejos e as preocupações de homens e mulheres das camadas médias urbanas. Naomi Wolf O mito da beleza. Como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. (1992) em livro, a autora observa como as imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas são usadas contra as próprias mulheres, no período de 1950 a A autora desenvolve a teoria da eterna busca pela beleza feminina, como uma religião que envolve as mulheres com a intenção de aproximar-se da perfeição divina e tem seus estudos focados em análises de revistas dos Estados Unidos e da Inglaterra. Nizia Villaça outra autora de grande inspiração em meus trabalhos na expectativa da possibilidade de diálogo para a troca de conceitos, aplicações e experiênciais A edição do corpo. Tecnologia, artes e moda (2007) que em seu livro retrata a construção do corpo feminino no discurso da moda, artístico e midiático, questionando se o corpo é livre ou controlado e quais são os limites de significação do corpo. E também com seus livros Em nome do corpo (1998) e Que corpo eu sou? (1999), que tratam do corpo sua reconstrução e suas resignificações por meio da moda. A importante contribuição pela busca de um corpo perfeito que trouxeram Wanderley Codo e Wilson Senne (2004), apresentando o conceito de corpolatria, isto é como o hábito saudável de cuidar do próprio corpo se tornou uma obsessão. Essencial para o entendimento dos excessos de exercícios físicos, que deixou de ser domínio do universo masculino e que cada vez mais ganha massa no universo feminino. Os demais estudos sobre consumo e comportamento do consumidor também serão considerados nessa pesquisa e encontram-se indicados no referencial bibliográfico (item13). PROCEDIMENTO METODOLÓGICO A metodologia deste projeto percorreu a seguinte ordem: revisão bibliográfica a fim de selecionar o referencial teórico sobre as questões propostas e embasar as pesquisas qualitativas e quantitativas e também os relatórios finais de cada etapa. 19

21 Levantamento documental seleção das capas e das matérias jornalistas que tratam de assuntos sobre beleza e culto ao corpo, tais como: dietas, regimes, moderadores de apetite, tratamentos estéticos, cirurgias plásticas, exercícios físicos modeladores, entre outros produtos e serviços do segmento nos periódicos já citados, para servir de material de estímulo a ser explorado junto às mulheres que serão entrevistadas. Em seguida, entre os meses de maio e julho de 2011, foi feito um estudo explorátorio: uma pesquisa qualitativa em 2 etapas distintas, com mulheres de 20 a 45 anos, classes A e B divididas em em quatro grupos, para encontros de 1 hora com a intenção de conhecer o cotidiano estétitico feminino e as ideias sobre beleza, feiura, corpo perfeito, revistas femininas Nova e Boa Forma e os impactos socioculturais responsáveis pelas práticas de consumo no segmento da beleza e do culto ao corpo. A primeira fase compreendeu quatro discussões em grupo e dez entrevistas individuais, em profundidade com o objetivo de aprofundar as opiniões femininas, sem a influências de outras mulheres presentes perfazendo um total de 32 mulheres, entrevistadas ( o roteiro da entrevista está disponibilizado no anexo 3). Já na segunda fase, 12 entrevistadas retornaram, após um mês de contato com as matérias selecionadas e entregues pela pesquisadora na primeira reunião, para aprofundar suas ideias sobre beleza, corpo, revistas e mídia em geral. As participantes que não puderam comparecer as reuniões enviaram suas opiniões por após receberam um questionanrio (anexo 4). A terceira etapa deste projeto compreendeu uma pesquisa quantitativa feita com 224 mulheres, da mesma faixa etária e classes A e B, com a intenção de mensurar junto a população de leitoras a percepção, a recepção das mensagens estéticas, o impacto e as mudanças no cotidiano feminino encontrados na etapa qualititativa a fim de validar quantitativamente as observações colhidas nas conversars e nos focus gropus e por fim, classificar os tipos de corpos encontrados de acordo com a classificaçã proposta na introdução deste trabalho. É necessário esclarecer que no início do trabalho foi proposto a observação de dois grupos distintos de leitoras, ambos das classes A e B, divididos em duas faixas etárias: de 20 a 30 anos e outro de 31 a 45 anos sendo os roteiros para as discussões em grupos e os questionários quantitativos iguais para compreender se os hábitos sociais e de consumo das duas faixas etárias são diferenciados ou se ambos seguem os meus corpos traçados pela mídia e pela sociedade em geral, porém no desenvolvimento dos trabalhos, isto é, em uma reunião pré-teste, observeou-se que a discussão com mulheres de várias idades, gerava mais debate tornando-se um processo mais rico e dinâmico. 20

22 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA Utilizou-se como base a coleta de amostras aleatórias randômicas, ausente de preconceito e amostragem por cota que envolve a distribuição de cotas representativas de diferentes tipos de pessoas para aplicação do focus group. A escolha de mulheres das classes A e B, tem por motivo principal serem 75% leitoras das publicações, portanto conhecedoras desse tipo de jornalismo. Leitoras heavy user (assíduas); medium ( que de vez em quando compram e lêem as revistas); lights (que não compram as revistas, mas lêem em salões de belezas, recepções de médicos, entre outros ambientes públicos). Para as mulheres de 20 a 30 anos, que biológica e profissionalmente encontram-se no mesmo ciclo de vida, o corpo é um motivo a ser explorado e exposto, principalmente no período de verão. A influência dos familiares e das amigas é grande nesta faixa etária, mesmo como fonte de informação. As cirurgias plásticas concentram-se em próteses mamárias, rinoplastias e lipoaspirações, principalmente na região abdominal. A academia é frequentada como forma de lazer, para enrigecer os músculos, esculpir os corpos e juntamente com moderadores de apetites (ingeridos pelas jovens) queimar calorias. Tratamentos para alizamentos dos cabelos e bronzeamentos de pele são preocupações também evidenciadas nesse grupo. A prevenção da sáude e da pele, quanto ao enrugamento, ainda não é uma preocupação dominante no grupo, o ideal é manter o corpo magro, próximos aos das modelos e celebridades evidenciadas pela mídia. Já as mulheres de 31 a 45 anos encontram-se em outra fase de vida. Muitas têm uma carreira profissional estabelecida, se casaram, tiveram filhos e outras já se divorciaram e estão partindo para novos relacionamentos. A preocupação com beleza está mais ligada ao bem estar físico e mental, a prevenção da saúde, a manter o peso e se possível a pele jovem (sem rugas). O tratamento dos cabelos agora é para eliminar os fios brancos ou dar uma aparência mais jovial ao seu rosto. A academia, não é um ponto de encontro, mas sim, uma necessidade de manter o peso e um corpo rígido. Suas preocupações sociais, com profissão, filhos, marido e coutros afazeres, fazem com que ela não tenha muito tempo disponível para tratar do corpo, portanto o recurso de tratamentos estéticos e cirurgias plásticas é mais utilizado para manter a beleza, eliminando, rugas e gordurinhas, em geral. Bem essas são algumas das caracteristicas que tornam essa amostra ideal para ser estudada, principalmente por serem um grupo responsável por uma fatia considerável do mercado. 21

23 OS SABERES FEMININAS E AS HISTÓRIAS COM- PARTLHADAS Escrever e compreender a percepção das mulheres sobre beleza e as publicações femininas parece uma tarefa fácil, porém nem sempre se apresentou de forma tranquila durante as dez horas de material coletado em seis focus group, com vinte e quatro mulheres e oito mulheres entrevistadas separadamente. Como qualquer diálogo, as opiniões foram contraditórias, caminhando entre memórias afetivas e lembranças negativas do imaginário feminino. Em alguns momentos todas concordavam com a pergunta exposta, em outros, uma mulher expressava sua opinião contrária das demais e,em outras ocasiões, o assunto era desviado de acordo com o próprio interesse do grupo. O ciclo das opiniões girou como as revistas analisadas composto por matérias que se assemelham e se repetem ora com novidades e reportagens exclusívas que são a tônica da publicação, ora com dietas e tratamentos estéticos que são muito semelhantes e repetitivos nos dois títulos. Parodiando os títulos das revistas estudadas, alguns temas eram novos e outros foram apenas bem formatados pelas participantes. A seguir a lista das participantes, com depoimentos fundamentais para esse texto. O saber se constrói pelo excesso e pela repetição. A disciplinarização do corpo acontece pela coerção. Focault, 1987 Participante Idade Estado civil Leitora R. Fem. Grau de instituição Data de Formato participação Aline Adriana Bruna Catia Catarina Cristina Cristiane Claudete Deise Elisangela Fatima Gisele Mara Isabel Janete Janaina Juliana Lucia Marta Marilia Mariana Maria Julia Monique Mila Paloma Paula 20 anos 35 anos 28 anos 27 anos 25 anos 26 anos 21 anos 38 anos 45 anos 21 anos 27 anos 29 anos 29 anos 29 anos 46 anos 25 anos 28 anos 28 anos 30 anos 28 anos 27 anos 26 anos 22anos 24 anos 28 anos 34 anos solteira casada solteira solteira solteira solteira solteira solteira divorciada solteira solteira(mãe) casada (mãe) casada solteira casada(mãe) solteira solteira solteira solteira solteira solteira solteira solteira solteira solteira solteira 22

24 Renata Rosana Telma Silvia Tais Talia Viviane 36 anos 32 anos 42 anos 29 anos 25 anos 30 anos 26 anos casada casada(mãe) divorciada (mãe) solteira solteira Casada(mãe) solteira Frequentemente as participantes afirmaram não ler revistas femininas e muito menos acreditarem nas matérias publicadas com fins educacionais e reconstrutivos esteticamente, porém confirmaram submeter-se a dietas milagrosas, além de se interessarem por reportagens relacionadas à moda, a acessórios, à alimentação e a cosméticos, principalmente quando eram indicados por alguma celebridade em evidência na mídia. O contato que elas têm com as publicações, geralmente, são em salões de beleza e em salas de espera de consultórios médicos. Quando eu vou no cabeleireiro eu passo, dou uma olhada, mas eu acho muito forçado, e acho que influência demais assim. Ela busca influenciar a pessoa a comprar os produtos e a fazer regime constantentemente, para ter uma vida saudável. Eu não acredito que você pode ter uma vida saudável dessa maneira. Sei que o exercício é necessário, mas você pode ter uma vida saudável comendo o que você quer e não ficando neurótico.(fernada, 27 anos) Eu leio quando estou em algum lugar, no cabeleireiro, no dentista, no ginecologista, comprar eu não tenho hábito de comprar. (Silvia, 24 anos) Também notou-se a disciplinarização alimentar acompanhada de uma constante viligância física, com os saberes estéticos e alimentares divulgados pelas publicações femininas, bem assimilados pelas participantes. Olha o meu interesse com certeza não é dieta, mas se tem uma receita light, eu gosto.(deise 46 anos.) Eu gosto principalmente quando fala em alimentos. Se é muito calórico ou não. Por exemplo essa matéria da revista BOA FORMA que fala que a linhaça faz bem para tanta coisa! Em algumas revistas, existem matérias que falam: um brigadeiro tem tantas calorias. Tem várias coisas saudáveis que tem a mesma caloria, que vocâ pode ingerir. Disso eu gosto. (Bruna, 29 anos). As reuniões focus groups acontecerem aos sábados pela manhã, dia de lazer e descanso, sem preocupações com tarefas domésticas e/ou profissionais. Reafirmo aqui meus sinceros agradecimentos a todas as mulheres que se dispuseram a participar, pois sem suas 23

25 sinceras opiniões e contribuições, esta pesquisa não teria sentido algum. Nos encontros, houve a preocupação, por parte da pesquisadora e/ou moderadores, em deixar o grupo à vontade e também em transmitir transparência nas intenções do estudo, desde a convocação feita pela rede social facebook até o final dos trabalhos. Todas as entrevistadas tiveram a oportunidade de expressar suas opiniões pessoalmente, por blog, e também em um caderno de notas presenteado pela pesquisadora caso lembranças e opiniões pertinentes ao assunto surgissem após os encontros.a Internet foi o meio escolhido por algumas para manifestar agradecimento, enviar fotos e artigos relacionados à beleza e ao culto do corpo. Quando mais nova eu adorava ver nas revistas femininas as mulheres belíssimas, de corpos esculturais e cabelos sedosos e bem tratados. Ai pensava que eu poderia ter o corpo desta, o cabelo daquela e o rosto da outra. Felizmente o tempo me trouxe uma outra consciência de belo e saudável, e hoje não me troco por nenhma modelo de revista. Continuo gostando de ver as revistas, mas com outro foco: matérias que possam acrescentar práticas de saúde e de bem estar. Espero que cada vez mais elas mudem o foco. Bjs (Janete, 46 anos, comentário postado no blog em 9 de junho de 2011). A socialização tomou conta do grupo e algumas fizeram questão de reforçar os laços emocionais, iniciados nos encontros, postando mensagens motivacionais coletivas: Meninas, foi muito legal estar nesse bate-papo com vocês. Alê e Selma, obrigada pelo convite. Li uma frase do Jung que quero compartilhar: Quem olha dentro de si, realiza. Esse conceito é sensacional. A nossa imagem exterior é o reflexo da nossa autoimagem interior. (Rosana, 32 anos, comentário postado no blog em 19 de junho de 2011). Os trabalhos iniciaram-se com a intenção de validar a importância da revista na formação do imaginário feminino, construção que há muito vem alicerçada pelo cinema, pela televisão, enfim pela mídia em geral, e que tem na celebridade a porta-voz ideal para influenciar a mulher. E também para verificar as mudanças socioculturais acarretadas, visto que o corpo legitima os costumes e retrata a sociedade. O corpo, dizia-nos Lévi-Strauss, é a melhor ferramenta para aferir a vida social de um povo. Ao corpo cabe algo muito além de ocupar um tempo espaço no tempo. Cabe a ele uma linguagem que se institui antes daquilo que denominamos falar, que exprime, evoca e suscita uma gama de marcas e falas explicitas. (NOVAES, 2010, p. 19). Há uma disciplinarização corporal, de acordo com as tendências da moda, sinalizando não somente o que vestir, mas também o corpo a ser usado na estação. Até os anos 50, a moda, por meio das revistas, ditava o comprimento dos vestidos, a altura dos sapatos e os cortes de cabelo. Hoje também normatiza o tamanho dos seios, a largura das cinturas, a rigidez das coxas, que, se não nasceram com o indivíduo, 24

26 podem ser adquiridas de outras formas, em suaves prestações. Fato que concretiza o corpo ultramedido, um simulacro que não registra um padrão exato na sociedade e anualmente redefine as medidas a serem alteradas nas mulheres. Enquanto o discurso publicitário da oferta de automóveis, computadores, móveis, imóveis e outros produtos privilegiam a exclusividade a oportunidade de você ser único e diferente ao adquirir o produto as mulheres submetem-se a intervenções cirúrgicas e tratamentos estéticos a fim de assemelharem-se umas com as outras. O sentimento de pertencimento é mais significativo do que a vontade de destacar-se perante aos demais. Você faz isso porque você se aceita, porque você quer continuar nesse processo se cuidando. E existem pessoas que fazem isso por não se aceitarem e vão buscando um outro padrão de aceitação e vão fazendo dietas malucas e tratamentos estéticos, que você sofre para caramba, enfim mais do que o necessário. Eu por exemplo faço a mão há mais de 10 anos, toda semana, porque eu gosto. É uma coisa que pra mim é legal e eu curto. (Bruna, 29 anos). Percebeu-se que as mulheres entre os 20 e os 45 anos têm muito em comum, quando o assunto é corpo, consumo e beleza. O cotidiano delas foi o primeiro assunto a ser abordado, para esquentar as conversações e envolver o grupo e os cuidados com o corpo tornam-se cada vez mais desejados: O meu dia também não sai muito disso: é da escola para o trabalho, do trabalho pra casa. Eu estava fazendo natação, mas eu não consegui mais fazer, por causa do trabalho, pois eu não consigo sair no horário, então é uma rotina, bem rotina mesmo.(paloma, 28 anos). O que eu faço é boa alimentação e esporte,que eu faço três vezes por semana. Eu não vou ao cabeleireiro. Pois não tenho muita paciência, então falo: deixa eu cuidar dele rápido, Eu faço a unha rapidinho, sabe daquela maneira, bem expressa! Pra mim dá para fazer várias coisas. Faço a sobrancelha. Eu sei me virar rapidinho, para mim é importante isso também. Agora, a parte de esporte está em beleza e em saúde. (Isabel, 30 anos) Eu tenho uma rotina: acordo junto com a minha filha e a gente sai logo cedo de casa, por volta de 9 horas da manhã. Deixo ela na escola e vou para o serviço. Eu pego no final do dia, por volta de 7 horas da noite, vou para casa, tenho alguns afazeres em casa e cuido da minha filha também. (Gisele, 29 anos) 25

27 Meu dia a dia é um pouco monótono. (risos) Eu deixo meu filho com a minha mãe, venho trabalhar, fico até às 7 horas da noite depois volto para casa. Depois que eu terminei a Pós-Graduação a minha vida tem sido mais em torno do meu filho, para dar atenção a ele, me preocupo muito com a educação dele. Tudo que eu tive, tudo que a minha mãe me deu, eu quero dar para ele. (Fátima, 27 anos) Minhas manhãs são reservadas pra mim (risos), que é a pós-graduação e nos dias que eu não vou estudar, eu vou na academia, e a tarde eu faço as coisas que eu preciso da empresa do meu pai. (Silvia, 24 anos) O tempo é o fator essencial no cotidiano feminino a ser considerado pelos saberes e modos de cuidar da beleza e do corpo: Engraçado quando eu cheguei aqui eu vinha pensando justamente nisso, eu era uma pessoa estressada quando eu trabalhava, porque eu não tinha tempo para fazer absolutamente nada. E como agora eu não estou trabalhando eu consegui fazer uma agenda, um dia a dia, eu substitui o trabalho por fazer algumas coisas da vida e eu continuo não tendo tempo, alguma coisa está errada comigo.(adriana, 38 anos) Para mim você dizer que tem tempo para a beleza é ter tempo para ir ao cabeleireiro, fazer a mão, ir à depilação todo dia. Academia para mim não é beleza mais, para mim é saúde. Já passou do tempo.(renata, 36 anos). Eu arranjo tempo quando eu estou bem humorada. Se eu estou de bem com a vida eu arranjo tempo pra fazer tudo que eu quiser, quando eu não estou bem fico de bobeira, passo duas horas e meia na frente da tv e penso que eu podia fazer alguma coisa, mas eu não faço. (Cristina, 26 anos). Todos os dias é um tempo programado, o tempo que eu levo para tomar banho, café, me arrumar e sair. Nesse tempo não está incluso o tempo de me maquiar, porque eu já sei que vou pegar a minha frasqueirinha, levar para o carro e me maquiar nos faróis vermelhos.(catarina, 27anos). No final de semana eu tento fazer alguma coisa. Enquanto a minha filha está com o meu marido,de manhã, eu vou fazer a minha unha e se der tempo faço uma hidratação no cabelo, mas massagem não tenho mais tempo e a academia ficou de lado também.(gisele, 29 anos). As entrevistadas confessam seus desejos e suas dificuldades financeiras. quando questionadas sobre a necessidade de tratamentos estéticos e os modos de cuidar da beleza. Para a mulher é essencial administrar seu corpo, como são gerenciados seus outros patrimônios, e dos quais a apresentação estética deste corpo se aproxima cada vez mais. O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado da melhor maneira possível à mercê de seus sentimentos estéticos. O selo do domínio é o paradigma da relação com o próprio corpo no contexto contemporâneo. (LE BRETON, 2007, p ). 26

28 Eu já fiz tratamento estético. Eu gosto. Eu aprendi, de um ano para cá, a fazer mais as coisas em casa. Precisou ser dessa maneira, pois eu parei de trabalhar e as minhas amigas falaram tenta, e hoje eu me sinto muito bem em fazer melhor as unhas. Mesmo que uma mão fique melhor que a outra. Mais por amigas dizerem faça algumas vezes que você consegue. Mas eu curto ir ao lugar, conversar! (Claudete, 38 anos) Plástica por enquanto não. Eu tenho muito medo, mas tratamento estético eu gostaria, porém eu acho muito caro. Uma hora eu vou ter um dinheiro disponível pra fazer isso! Eu adoraria ficar o todo dia na drenagem. Sabe aquela coisa de você ficar bonita e só ficar deitada e alguém fazer por você? (Paloma, 28 anos). Eu fazia drenagem, mas tive que deixar, porque não tinha tempo e também não davano orçamento, ficou um pouco apertado. (Gisele, 29 anos) Na verdade não é que eu não tenha vontade. Eu gostaria muito de entrar num lugar e sair sem barriga, ou alguma coisa que eu sinta que não sobressaisse na cintura. Mas se eu quisesse modificar meu corpo seria por completo. Um braço que combina com a cintura, com a perna, etc. Eu acho estranho quem vai fazer uma lipo, sai com a barriga enxuta,porém a perna está flácida, o calcanhar está bom, a panturrilha está mais ou menos, os braços estão estranhos. Ainda mais quem já freqüentou academia, como eu. Você consegue identificar quem tem um corpo malhado, porque quando você faz atividade, você seca por inteiro. Eu acho que hoje, com 34 anos, só eu e mais duas amigas não fizsemos nenhuma intervenção cirúrgica, entre mais ou menos dez amigas próximas. O resto já colocou silicone, fez lipo ou outra coisa. Eu acho que se a pessoa se sentir bem, tudo bem. Penso que ainda não é o meu momento. Tenho que criar vergonha na cara e voltar a malhar para conquista um corpo bacana, com a idade que eu tenho. É só ter um pouco de empenho. Óbvio que demora mais do que quando eu tinha 20 anos, mas tenho que tentar todas as alternativas para não pensar em uma coisa mais radical. (Paula, 34 anos). Os gastos femininos mensais gastos variam entre R$ 250,00 a R$ 500,00. As mulheres sentem prazer em falar do assunto e algumas ainda narraram a felicidade do consumo estético internacional, quando os armários e necessaires são abastecidos, após viagens aos Estados Unidos e a Europa. Isso varia muito. Porque quando você fica loira, você tem que fazer luzes, isso significa uma vez por mês ir ao salão para retocar as luzes. Mais há coisas básicas como: unhas, produtos dermatológicos, que são consumidos, todos os meses. Isso gira em torno de R$ 300,00. Porque tem um creme, que a dermatologista pede, que dura mais ou menos um mês e custa cento e poucos reais. Tem pé quinzenal, mão semanal. Shampoo, creme do corpo, eu não paro pra fazer esta conta. ( Paula, 34 anos). 27

29 Eu não sou muito ligada em quanto gasto por mês. Eu passo creme direto. Lavo o cabelo todos os dias, passo creme no cabelo, passo creme no corpo, lavo o rosto e passo produtos no rosto, é o que eu faço.gasto muito. (Silvia, 24 anos) Eu compro bastante maquiagem, mas não tenho muito a noção de quanto, porque vai acabando e eu vou comprando. Xampu eu gasto bastante, xampu e condicionador. Eu tenho um monte de cremes, é que eu fui para os Estados Unidos e trouxe milhões de Victoria Secret s. Eu tenho um estoque em casa para muito tempo. Mas eu gasto bastante com maquiagem. É que maquiagem eu uso pó, base, sombra, lápis, rímel, pó iluminador, blush, sombra, maquiagem eu gasto bastante.(silvia, 24 anos) Foto enviada por Silvia dos seus produtos de maquiagens, em junho de Fotos enviadas por Silvia de seus cremes e xampús, enviadas em junho de

30 Foto do banheiro de Claudete 37anos, com seus cremes e xampus, comprados nos EUA, enviada por em Os tratamentos estéticos são referenciados como provedores de prazer e considerados verdadeiros presentes para si e para as pessoas queridas. Quando eu morava no Espírito Santo, eu fazia sempre: massagem, limpeza de pele, essas coisas... Eu me cuidava mais, só que aqui em São Paulo como eu não conheço nenhuma clínica e não tenho indicação de ninguém, eu acabonão fazendo nada. Eu sinto falta, não de tempo, mas sim de não conhecer, não ter informações sobre algum local bacana. (Mila, 24 anos) Eu gosto de um tipo de tratamento, mas eu não sei bem se ele é associado à estética ou a saúde. Eu prefiro uma massagem, um relaxamento, uma coisa assim mais zen. Eu gosto disso, eu tenho mania de no dia das mães dar de presente um relaxamento, um SPA para minha mãe. Eu acho que é mais para a cabeça do que para o corpo. Eu sou mais ligada à saúde do que à estética.(deise, 46 anos). Eu já fiz algumas drenagens linfáticas, mas não era periódico, era quando dava. E quandominha pele está muito ruim eu faço limpeza de pele. (Silvia, 24 anos) 29

31 Os exercícios físicos para a obtenção de um corpo sarado ou preservação da saúde foram citados, e a falta deles justificada pela falta de tempo. O fator social, como: convivência com um grupo, aquisição de novas amizades e para relaxar também foram ressaltados, como bons motivos para frequentar a academia. Sim desde os meus 19 anos até o começo do ano passado eu fazia tudo: atividade física, corrida, aeróbica, pilates. Já fiz de tudo: yoga, hatayoga, corrida de rua, bike, trilha na Serra da Cantareira. Já tentei esportes aquáticos, mais para isso eu não tenho muita aptidão. (Paula, 34 anos) Quando você já está socialmente ativa no ambiente, você vai com outra pessoa, que te ajuda, com uma proposta de ânimo diferente: Vamos fazer tal coisa? Ai tem uma corrida em tal dia. Então você tem que planejar seu dia para conseguir alcançar um objetivo, uma meta, que é terminar a corrida, ou viajar para algum lugar para concluir para uma corrida. Você tem um objetivo maior e as pessoas acabam se motivando com isso. (Paula, 34 anos) Eu fiz academia uns 2 anos. Bem antes do Pedrinho, meu filho, nascer. Eu tinha 19 ou 20 anos, foi quando eu entrei na faculdade, mais por influência dos amigos. Fiquei curiosa, como eu tinha uma amiga que fazia, eu fui fazer. Fiz por dois anos e parei. Não gostou muito. Gosto de cuidar nos meus cabelos. (Fátima, 27 anos). Eu comecei a fazer academia porque eu tive problema na coluna e tive que fazer para fortalecer a coluna, só que como eu não fazia nenhuma atividade, eu comecei a fazer.como eu ficava duas horas na academia eu comecei a emagrecer, perdi nove quilos desde novembro. Então, vendo que estava dando resultado para emagrecer, agora eu vou para academiadireto, porque eu quero continuar, não estou indo por obrigação, não estou indo arrastada. Agora o único horário que eu tenho para ir é sete horas da manhã, mas eu vou porque eu tenho que fortalecer a coluna e porque eu quero continuar, o resultado que eu obtive até agora, não quero voltar a engordar de novo. No fundo eu acho que faz muito bem, porque você vê as pessoas na academia super magras, super fortes e você quer ficar assim também. (Janete, 46 anos). MARCAS E REPRESENTAÇÕES DA BELEZA, DO CORPO E DO CONSUMO FEMININO Ao longo da história, o corpo obteve várias formas, sendo algumas mais esguias e outras mais roliças. É fundamental ponderar que ele sempre carregou as marcas e as significações do homem. Para Baitello, (2005, p. 65): Um corpo vai deixando marcas ao passar do tempo, tanto quanto vai ficando marcado pelo tempo. Vai deixando seus rastros e suas pegadas, que por sua vez vão contando suas histórias. Registrar e retratar as imagens do corpo é conhecer a cultura de um povo. O homem sempre contou sua história, pelo seu corpo. Ele já As muito feias que me perdoem Mas beleza é fundamental Vinícius de Moraes 30

32 foi pintado, tatuado, enfeitado, modificado e, não é de hoje, que o homem passa por grandes sacrifícios para obter um corpo perfeito. E a beleza é o signo que relata e refrata essa história. A primeira beleza moderna só se definiu no feminino, combinando inevitavelmente fraqueza e perfeição, aguçando ainda sua especificidade: Divina corpulência, gestos deliciosos, hábitos aromáticos. Tantos signos orientam as comparações, valorizam um brilho que escolheu se encarnar antes nas mulheres do que nos homens e de satisafazê-las sobejamente. A beleza valoriza o gênero feminino a ponto de aparecer nela como perfeição. Isso aprofunda a nova ascendência do sensível e do gosto. E confirma uma mudança de cultura: o reforço do estatuto da mulher na modernidade, mesmo se não puder superar a obscura e repetitiva certeza da inferioridade. (VIGARELLO,2006, p. 23). Com o homem ocupando-se historicamente do sustento e da defesa da família e sociedade em geral, coube à mulher o papel de representar a beleza e os cuidados de arrumar harmoniosamente o lar e a família em geral. A beleza é apresentada com frequència como o poder específico do feminino. Um poder decretado imenso, uma vez que lhe permite reinar sobre os homens, obter as maiores homenagens, influenciar nos bastidores os grandes deste mundo. Poder real ou ilusório? Em nossos dias, o pensamento feminista desfere golpes severos no mito da beleza feminina: poder subalterno dependente dos homens, poder efêmero inelutavelmente destinado a desaparecer com a idade, poder sem mérito e frustrante, dado em grande parte pela natureza. Longe de instituir o império do segundo sexo, o mito da beleza não faz mais do que ratificar o poder dos fracos e a sujeição das mulheres aos homens. Assim, a questão da beleza feminina se reveste de uma significação política fundamental. Para o feminisno contemporâneo, descontruir a beleza equivale a analisá-la como um instrumento de dominação dos homens sobre as mulheres. (LIPOVETSKY, 2000, p.140 e 141). A pesquisa Corpos em Revista revela a percepção feminina sobre beleza, feiura e os padrões impostos pela sociedade, a fim de aprofundar-se nos estudos sobre as práticas de consumo feminino nos segmentos de produtos e serviços estéticos. As mulheres emitiram várias opiniões sobre o assunto. Um dos tópicos mais calorosos nas discussões foi a pergunta: O que é Beleza? É o que é belo. É você se sentir bem... É eu olhar para o espelho e me sentir bem, me sentir limpa. Eu falo limpa, de quando faço depilação e unha. Eu me sinto super limpa. Eu acho ótimo. É isso para mim: você se sentir bem, se sentir limpa. (Claudete, 38 anos) Olha eu acho que tem algumas coisas em relação à beleza: tem a beleza que a gente olha, quando vê alguém e acha bonito, e o se sentir bela. E qualquer uma das duas situações, muda de pessoa para pessoa. Tem muitas variáveis. Por exemplo: um homem me atrai mais por uma conver- 31

33 sa do que pelo físico. Eu dificilmente fico vislumbrada por alguém, mas se a conversa for boa, eu começo a achar ele bonito. (Deise, 46 anos) Beleza pra mim é você se sentir bem com o que você vê no espelho, O padrão de beleza para mim é esse, eu tenho que me sentir bem com o que eu vejo no espelho. Quando eu acho que alguma coisa não tá legal, então eu tentomelhor. (Gisele, 29 anos) Eu acho que beleza é a mulher se sentir bem, se sentir bonita com os atributos que ela tem. Eu não acho que beleza seja sinônimo de magreza ou de mulheres com transtornos alimentares e sei lá o que. Eu sou totalmente fora dessa concepção estética. Eu acho que a mulher tem que se sentir bem do jeito que ela é, e não com o que é imposta a ela ou pelo o que as pessoas falam que tem que ser? (Mila, 24 anos) Para mim uma pessoa bonita é uma pessoa educada, é uma pessoa humilde. Eu não sou muito de para olhar o exterior da pessoa, para mim a pessoa tem que ser bonita primeiro por dentro. O que mais me chama a atenção numa pessoa é o sorriso (Fátima, 24 anos) No meu caso por exemplo, se eu estou cansada é assim que eu vou parecer, sem maquiagem, sem nada, com a primeira roupa que eu vi no armário, Então eu acho que a beleza reflete muito como você está se sentindo por dentro. Se você está se sentindo bem a beleza vai transparecer. Você vai querer se arrumar, se maquiar e tudo mais. Então eu acho que é se olhar no espelho e ver refletido como é que você está no dia. (Janaina, 24 anos) Para muitas entrevistadas a beleza está relacionada ao estado de espírito, a harmonia e ao bem estar, signos reconhecidos e utilizados pela publicidade em campanhas de cosméticos e produtos dietéticos. E também ao acesso proporcionado pelo consumo e pela disponibilidade dos saberes femininos e dos modos de cuidar do corpo: Eu não sei se acontece com todo mundo, quando a gente está mais tristinha você não consegue resolver as coisas de dentro para fora e você pensa de fora para dentro. Então você se enfia no cabeleireiro e faz coisas. A gente começa por fora que é mais fácil. (Deise, 46 anos) Tem haver com harmonia. Você vê uma pessoa bonita, os traços dela são harmoniosos. Porque é algo que acaba te atraindo. Tem a ver com simetria. Eu não olho e falo: Nossa essa pessoa é simétrica. Eu digo: ela é bonita. Na verdade a simetria é harmonia. É o se sentir bem é harmônico consigo mesmo. É você se olhar no espelho e se aceitar. E mesmo que você esteja acima do seu peso, você se aceita. Se meu cabelo é ondulado e eu quero deixar ele ondulado, não quero deixar ele liso. Vou gostar dele ondulado. Ou vou mudar para deixar ele liso e gostar dele dessa maneira. (Bruna, 29 anos) Eu gosto de me sentir bem. Por exemplo, a moda pode estar ditando mechas vermelhas no cabelo e eu estar com elas loiras e me sentir 32

34 bem. Se eu me sinto bem eu me sinto tranquila, o importante é me sentir bem, gostar do que fica bem em mim. (Claudete,38 anos) Eu associo beleza ao bem estar. Você fazer uma massagem, uma drenagem. É quando você está com a unha feita ou fez uma massagem. Enfim você se sente bonita quando você se sente bem. Às vezes, estou indo trabalhar meio acabada, sem arrumar o cabelo, bem eu chego mais tarde no trabalho e vou ao cabeleireir. Juro, eu me sinto melhor, o meu dia é muito melhor, eu rendo mais. Eu acho que é uma coisa que vem de dentro. Mais de dentro para fora do que propriamente só aparência.(rosana, 32 anos) Eu acho que é aquela coisa de estar bem com você mesma, tem pessoas lindas, maravilhosas, que ficam feias porque não têm autoestima, então eu acho que é estar bem (Silvia, 24 anos) Eu acho que é você se sentir bem. Cada um se sente bem de um jeito e entãotem que saber que não dá para copiar. Tem que saber com que jeito que vocêestá melhor, que você está mais feliz. (Telma, 42 anos) O corpo é a primeira condição para você ser feliz, segundo Kehl (2005). O físico-imagem que o indivíduo apresenta junto ao espelho vai determinar a sua vida, a sua felicidade. Não por despertar a satisfação, ou o desejo do outro, mas por construir o objetivo privilegiado do amor-próprio, a tão propagada autoestima, a que se reduziram todas as questões subjetivas na cultura do narcisismo (KEHL, 2005, p.174). Eu pensava: Poxa eu não quero fazer cintura porque as pessoas vão olhar pra mim e dizer nossa Eu quero fazer para eu me sentir mais bonita mesmo. (Marta, 30 anos). A pergunta: Qual são seus atributos bonitos? Teve o objetivo de detectar quais traços pessoais são aceitos e admirados pelas entrevistadas. Um signo de aprovação que legtima seu proprio corpo. Eu gosto muito do meu rosto e do meu olhar. Todo mundo fala que eu tenho um olhar marcante. Bem na verdade eu gosto de mim do jeito que eu sou, porque é meu! Se eu não gostar de mim quem vai gostar?então eu gosto de mim do jeitinho que eu sou, é lógico eu emagreceria um pouquinho, sempre tem um detalhezinho. Mas eu me sinto bem, não me sinto mal, não deixo de comprar uma roupa ou de ir a algum lugar porque eu estou me sentindo mal. Não, passo um rímel, passo um batom e tá tudo certo. (Mila, 24 anos) Eu não tenho problema não, eu gosto de muita coisa em mil: eu gosto domeu cabelo do meu rosto, da minha cintura. Eu não tenho problema em achar coisas bonitas em mim. (Renata, 36 anos) 33

35 A pesquisa também quis entender qual é corpo da moda, ratificando as palavras de Hoff (2005): Há uma obsessão pela novidade: corpos aparecem e desaparecem... A banalização e o desgaste, decorrente da repetição da mesma informação, resultam em esquecimento (Hoff, 2005). Para mim o corpo da moda é um corpo com curvas. Eu acho que não preciso ser magra, eu não gosto de emagrecer. Eu me sinto mal quando eu emagreço, eu gosto de ter curvas. E quando eu emagreço eu começo a perder algumas curvas, isso me incomoda, eu não gosto de ser magra. (Gisele, 29 anos) Corpo é tudo. É tudo, sinceramente, eu, por exemplo já me preocupei muito mais com o meu corpo, até que eu fiz uma cirurgia de mama. Hoje em dia eu me preocupo menos com o meu corpo, mas eu sei que eu sou cobrada pela minha aparência, por mais que eu não seja uma modelo. Se eu chego na agência, como já aconteceu várias vezes, sem maquiagem, nossa, Janaina! Como você está cansada, o que que houve? Começam a se meter na minha vida pela forma como eu estou me apresentando, então realmente a aparência, o corpo em si, é fundamental.. (Janaina, 24 anos) Os padrões estéticos e disciplinares foram salientados. Padrões questionados por Lipovetsky (2000) que constata que se a moda indumentária está menos ditatorial, com as pessoas podendo ousar, pelo menos manifestar-se um pouco mais, captando uma parte menos expressiva dos orçamentos femininos, os critérios estéticos do corpo, ao contrário, exercem a soberania de um poder decuplicado. Quanto menos a moda é homogênea, mais o corpo esbelto e firme torna-se uma norma consensual. (LIPOVETSKY, 2000, p.135). Eu acho que hoje em dia a beleza tem alguns padrões. Se as pessoas estão fora desses padrões, elas deixam de se sentir bonitas. E as pessoas que não se acham bonitas, fazem alguns sacrifícios ou alguns tratamentos. Eu conheço uma amiga que sempre teve pouco busto e aquilo para ela era uma infelicidade profunda. E ela sempre foi uma pessoa de poucos recursos.ela foi juntando dinheiro e conseguiu sua realização. Ela botou peito e agora é feliz. Isso fez uma diferença na vida dela e ela passou a ser mais bonita, mas não porque ela pôs peito, mas porque ela se sente mais bonita. (Mara, 29 anos) Padrão de beleza? Imposto existe. Não que eu aceite. Mas para o meu gosto é muito forte. Tanto feminino quanto masculino. (Claudete, 38 anos) Eu acho que é muita pressão. A mulher tem que ser magra, é aquela coisa toda. Eu acho que a beleza para muitas mulheres é fazer regime o tempo todo, tem que ser magra. (Gisele, 29 anos) Hoje em dia a beleza é muito necessária e é muito mais cobrada. A questão profissional mesmo, visualmente você precisa ter uma boa apresentação que além de muito cobrado, está fazendo a diferença. ( Janete, 46 anos) 34

36 Nesse sentido, a gente acaba se escravizando. Se escravizando não no sentido duro, mas, porque a sociedade está pedindo isso, não só para as mulheres, mas para os homens também, nunca se viu homem fazendo tanto tratamento de beleza, cirurgias plásticas, dietas, etc. A cobrança vidando o lado profissional também está grande. E há concorrência, pois tem muita gente no mercado concorrendo, hoje não é só a qualidade técnica, é a sua apresentação, é a sua multifuncionalidade, então tudo isso está num pacote, se você não se inteirar disso, você vai ficar de fora. (Elisangela, 21 anos) Algumas questionaram os excessos das intervenções plásticas, mas registraram o saber e o fazer para tratar o corpo com regras e muita vigiliância, como Silvia, administradora, solteira, 24 anos, ao comentar suas conversas com as amigas sobre o assunto. Eu falo pra minhas amigas que já fizeram lipo, que já fizeram mil coisas e volta tudo, eu acho que tem coisas, que nem o meu nariz, eu não ia conseguir malhar ou comer direito pra ter o nariz que eu queria ter, então eu não sou contra essas coisas que não tem jeito, se vai te fazer você sentir bem, sim, mas eu acho que meninas de 20 anos fazendo lipoaspiração, não dá, vai pra academia, fecha a boca e vê depois aquela gordurinha localizada que não sai de jeito nenhum, aí tudo bem, mas eu acho que virou muito já, vamos pelo caminho mais fácil, vamos operar tudo e fica mais...( Silvia, 24 anos) Para Novaes (2010), a imagem de um corpo ideal sugestiona o indivíduo. Está relacionada à identificação por meio de uma imagem totalizante, idealizada e controlada na origem de tratamentos estéticos que algumas pessoas impõem a seus corpos. A padronização social feminina tornou-se o ideal de beleza, de perfeição e de corpo ultramedido, e a intervenção cirúrgica é o caminho seguido por muitas para a conquista desse sonho. A cirurgia estética oferece um exemplo impressionante da consideração social do corpo como artefato da presença e vetor de uma identidade ostentada (LE BRETON, 2007, p ). O padrão de beleza está relacionado ao corpo do outro, sempre a gente olha o corpo do outro. Veja o meu caso: eu tenho uma estrutura óssea grande, eu nunca vou poder ter uma perna fina. Mas você olha as revistas e as pernas são finas.(bruna, 29 anos) O padrão é imposto pela sociedade, você responde a ele. É um livre -arbítrio de você querer ou não. Ai volta o poder de você querer ou não, de se aceitar e pensar; bom estou fora do padrão que a sociedade exige de como normal. (Adriana, 38 anos) O sentimento de pertencimento é mais significativo do que a vontade de destacar-se dos demais. Edmund Corpo é tudo. É tudo, sinceramente, eu, por exemplo, eu já me preocupei muito mais com o meu corpo, até que eu fiz a cirurgia e tudo mais, 35

37 hoje em dia eu me preocupo menos com o meu corpo, mas eu sei que eu sou cobrada pela minha aparência também, por mais que eu não seja uma modelo, enfim, se eu chego na agência como já aconteceu várias vezes, sem maquiagem, nossa! Janaina! Como você está cansada, o que que houve e tal? Começam a se meter na minha vida pela forma como eu estou me apresentando assim, então realmente a aparência, o corpo em si, ele é...(janaina, 24 anos) A liberação do corpo é colocada como um mito, supondo-se uma relação na qual, de forma velada, estaria a submissão desse corpo ao poder, que se faz acreditar desejável, quando na verdade é obrigatória (NOVAES, 2006, p. 48). Algumas fizerem questão de salientar a liberdade de aceitação dos seus corpos, a ruptura das normas e dos saberes impostos pela mídia: Quem não está nem ai com o tamanho da cintura que ela tem? Você sabe que eu acho isso surpreendente. Porque de uma certa forma a gente tem um padrão a ser seguido. E eu acho que uma pessoa que está fora do padrão e não está nem ai, ela tem uma grande autoestima. Porque de certa forma a gente tenta buscar um pouco este padrão. O próprio padrão de fazer as unhas, quem estabeleceu? Isso é estabelecido pela sociedade e a gente corresponde a isso. Não que eu ache ruim. Mas faz parte do contexto. (Rosana, 32 anos) Eu acho que tem um limite, é óbvio que você não pode sair comendo o mundo, tudo. Eu estou numa época em que prefiro ser um pouco mais cheia e ter os prazeres de uma boa mesa, de sair para comer. Isto é um prazer que a gente tem na vida. É melhor do que ficar com um corpo bonito para cima, do que para baixo, magra e infeliz. E sonhando com um cheirinho bom... porque não pode comer chocolate por um ano, ou um ano e meio. Eu acho que tem coisas que não vale a pena. Porque hoje o primordial é a saúde. É obvio que eu tenho um bom senso nisso. Não vou comer chocolate todos os dias, não vou beber vinho todos os dias, não vou comer massa todos os dias. E tem esse contraponto, vai muito da força de vontade. É óbvio que se para algumas funcionam como meta tudo bem. Eu não quero ficar assim: essa mulher perfeita que não existe. Acho que é uma autoanálise que se deve fazer todos os dias. Mas deixar de viver para ter um corpo que só você está se importando, o resto do mundo nem está notando. Por exemplo: você quer agradar um namorado, já o namorado quer um outro tipo de corpo que não é o seu. Então acho que primeiro você deve se satisfazer para depois tentar mostrar para o mundo se você é magra ou gorda. Se é ruiva ou morena. Acho que tem gosto para todo mundo. Tem espaço para todo mundo. Ainda mais para a mulher brasileira. (Paula, 34 anos) Normas estéticas coersivas são apresentadas pelas celebridades e levam muitas mulheres a submeterem-se a intervenções corretivas, como foi observado nas reuniões, por meio da questão: Alguém já trocou ou trocaria alguma parte do corpo, pois não está contente com ele? e rinoplastia, prótese mamária e lipoaspiração foram as intervenções mais citadas. As cirurgias plásticas também foram confir- 36

38 madas para manter a boa aparência e consequentemente manter-se no mercado de trabalho. Edmunds (2002), em seus estudos corporais contemporâneos, busca entender os motivos que levam as mulheres a sofrer intervenções cirúrgicas com tanta facilidade. Ele afirma que a decisão de uma intervenção cirúrgica pode ser uma dupla afirmação de independência da mulher, indicando uma declaração de que o corpo lhe pertence e que pode modificá-lo a qualquer momento, mesmo contra os desejos de outros ao seu redor; também sinaliza o poder financeiro conquistado por ela, tornando-se outra forma de independência, o que não somente demonstra sua capacidade de sustento, mas a liberdade de gastar seu dinheiro com um item de luxo. Outra questão discutida pelo autor é se a cirurgia plástica trata da imposição da sociedade em geral ou do aumento da autoestima. Ele apresenta um estudo realizado em 1995, na Holanda, pelo médico Dr. David, em que as mulheres entrevistadas explicaram que não fizeram a cirurgia estética para ficarem mais bonitas, simplesmente, queriam tornar-se comuns, normais, iguais às outras. Elas permaneciam no meio termo em relação à aparência, entre a aceitação de si mesmas e quanto ao destaque entre as demais. Eu troquei todas riram Eu fiz cirurgia na orelha, eu era criança ainda. Era uma coisa que o pessoal me zoava muito! E eu também não tinha cintura, ai eu fiz uma lipo e começa a rir. Mas juro que foi por causa da cintura, porque eu não era gorda. E cintura você não faz em academia, você não faz de jeito nenhum. Eu punha uma roupa e não me sentia bem. E isso me incomodava desde novinha. Ai eu fiz agora com 30 anos e estou ótima. (Marta, 30 anos). Eu troquei meu nariz. Não combinava comigo. (Renata, 37 anos) Eu gostaria de fazer peito, mas eu não tenho coragem. Então não faço porque eu acho muito invasiva. Tenho que trabalhar o meu interior. Levantar e se puder colocar um pouco mais. Meu marido sempre diz: Nossa mais peito ainda? Até gostaria, mas eu não tenho coragem, eu acho que é agressivo demais. Eu não teria coragem de fazer uma cirurgia plástica. Eu estaria me agredindo,para satisfazer uma necessidade social. Afinal eu acho que é mais social. (Adriana, 38 anos). Eu gostaria de colocar peito. Mas quero colocar mais tarde, é porque eu pretendo ter mais um filho, então não vou fazer isso agora, mas vou por depois da segunda gestação. Eu pretendo colocar e vou colocar. (Gisele,24 anos) Fiz Nariz! Eu queria colocar queixo,mas na época meus pais acharam que era muita coisa no rosto. Então eu só fiz a rinoplastia, mas eu queria colocar queixo. (Silvia, 24 anos) Fiz uma cirurgia no abdômen. Mas eu acho que foi muito precoce, meu filho só tinha 5 meses, devido a depressão que eu tive. Me achaava feia 37

39 e também eu estava me separando atualmente e eu achava que era porque eu estava feia. Então eu fui e fiz a cirurgia com 5 meses de pós -parto; é uma cirurgia muito agressiva. Sofri muito! Muito! Eu fiquei 20 dias dormindo praticamente sentada porque não cicatrizava. E depois a cicatriz ficou muito feia! Muito feia! E eu me arrependo um pouco hoje de ter feito isso. Hoje não me incomoda mais, porque eu fiz uma tatuagem em cima da cicatriz. (Fátima, 27 anos) A feiura foi relacionada ao sujo, ao descombinado. Segundo Novaes (2011, p. 487) o termo feiura tem sua raiz no latim foeditas e quer dizer, simultaneamente sujeira e vergonha, afirmação que está em consonância com as entrevistadas. Sujeira, pelos e cabelos mal cuidados estão entre os signos de feiura mais citados. Feiura é não combinar. O sujo é feio. A falta de higiene. Não combinar é feio. (Claudete, 38 anos) Eu considero tão feio achar os outros feios... eu acho que feiura seria uma mulher que não se cuida, que não depila a perna e usa saia com aquelas pernas super cabeluda. E também não pelo aspecto físico da pessoa, mas porque ela realmente não se cuida, não está dando a mínima parao que os outros vão pensar. E não é bem assim, pois uma mulher tem que ter um lado feminino. Não tem? (Mila, 24 anos) Desleixo e relaxo. Uma pessoa gorda não é feia, agora se ela estiver relaxada, mal vestida, com uma roupa suja, encardida, aí sim, torna-se feia.(fátima, 27 anos) A feiura é não estar em harmonia com a natureza. O Feio é desarmônico, desproporcionado, moralmente mau e indecoroso, vil, triste e escuro. Assim o Feio é o lugar marcado pelas qualidades negativas ou pela falta de qualidades. (NOVAES, 2010, p.67). Para mim tem dois exemplos muito claros. São duas pessoas que estão muito feias e que já foram consideradas mulheres lindas, embora hoje ainda sejam consideradas. Uma é a Angelina Jolie, que é estranhíssima, porque ela parece uma caveira humana e a outra é a Victoria Berkham, que está grávida e mesmo assim a gente sente que a pessoa está estranha. Deixa de ser um magro normal, como uma pessoa que tem o biótipo magro, para ser uma coisa doentia mesmo e a gente percebe que ela acha o máximo enquanto o resto do mundo, mesmo as mulheres que gostariam de ser magra, questionam se elas são os exemplos. (Patricia, 34 anos) A feiura para mim é a falta de um sorriso, é muito feio, eu acho que isso é feiúra pra mim. A pessoa triste, marruda para mim é uma pessoa feia. (Gisele, 29 anos) Bom narciso acha feio o que não é espelho, talvez tenha uma certa razão nessa frase. A gente julga a nossa beleza pelo o que a gente faz para ser bonita e o que foge muito do que a gente faz para ficar mais bela, a gente 38

40 julga ser mais feio. Mais eu acho que dentição é uma coisa que me incomoda, além de sujeira e falta de higiene. (Deise, 46 anos). Feio é exatamente essa falta de você se olhar e quando você começa a fazer atividade e se percebe mudando, emagrecendo e as roupas começando a cair bem, você se estimula. Você começa a ver a maquiagem de uma forma diferente e começa a usar porque no conjunto vai fazer diferença. Eu tenho vontade de me mostrar mais (Janete, 46 anos) Também está relacionada a falta de condições financeiras. O acesso ao consumo corporal permite a concretiização da beleza, sanando os problemas causados pela feiura. Vou falar uma coisa que é bem preconceituosa: Não existe gente feia, existe gente sem condições financeiras. Veja a Carla Perez, quando começou a carreira e a Carla Perez hoje, ela tem meios. A Juliana Paes quando começou era horrorosa, mas hoje produzida é linda ( nessa hora todas se manifestaram, o grupo se empolgou) Eu acho que tem pessoas que dificilmente acordam feias. Eu acho que a Gisele Budchën quando acorda não é feia, já é bonita. (Mara, 29 anos) Eu concordo, eu acho que tem dois fatores. O fator sorte e o fator cuidado que elas comentaram. Acho que dependendo da sorte você tem jeito, dependendo da sorte você não tem jeito. (Viviane, 26 anos) Para Vigarello (2006) o corpo ganhou em presença e em mobilidade. As mulheres sentem-se responsáveis por mantê-lo rígido, firme, esculturalmente esculpido novo e em boa forma, como sinônimo de beleza, bem-estar e saúde. A leitora tem na revista uma fonte de informação e de referência sobre o assunto. O corpo ganhou em presença, varrendo as formas, as dinâmicas, as expressões. (VIGAREL- LO, 2006, p. 9). O peso ideal em princípio não é sinônimo da beleza, mas sim de saúde e entra como um fator essencial para o cuidar-se. Um signo de aceitação. Eu gosto muito do meu corpo, eu já fui mais magra, já fui bem mais, gorda, mais eu estou me curtindo muito, eu estou numa fase assim, até porque eu me separei recentemente, eu fiz várias conquistas na minha vida, então eu to me curtindo muito.(rosana, 32 anos). Tem um aspecto de saúde, mas tem também um aspecto estético. Eu sempre fui magra e sempre foi fácil ser magra. Em 2009, eu comecei a ter hipotiroidismo e ai eu vim para São Paulo, e eu estou 10 quilos acima do meu peso. Isto para mim é difícil, porque as minhas roupas não cabem mais. Aquela calça jeans, ela não entra, ela não passa no quadril. Ai eu passei a comprar vestidos, e ai eu tenho uma pilha de vestidos. E você acha que eu dei os meus jeans? Não: eu tenho uma pilha deles. (Mara, 29 anos). 39

41 Mas o desejo de aceitação social persiste nesse quesito e as mulheres buscam retornar a seu peso ideal, autoaceito por elas e pelo seu guarda-roupa: Você passa a ter um guarda-roupa de vários tamanhos. Quando eu era menina e até quando eu casei, eu era magra esquelética. Eu tive sempre o histórico de ser magérrima, então quando você casa e fica mais velha, você engorda. Você perde o seu referencial de gente que foi formado quando você era nova. E ai, eu acho que tem uma nova aceitação, que vai acontecendo na vida. É a adaptação da lei da gravidade, da lei da idade, E a gente vai pensando que o nosso esteriótipo foi formado quando a gente era nova, então por exemplo você olha no espelho e fala: quanta ruga, a gente olha o nariz, olha o peito... A gente está comparando com algo que não é mais assim. Esse é nosso grau aceitação. E talvez seja isso a nossa não aceitação. (Deise, 46 anos) Eu guardei tudo, eu não vou comprar roupa nova.(claudete, 38 anos). Só que isso depende do lado psicológico de cada um. Você pode estar acima do seu peso ou mal cuidada e isso não te afetar. Então o outro te enxerga feia. Eu só resolvi emagrecer 18 quilos na hora que meu interior disse: não, agora não está legal. Vai começar a afetar a minha saúde. Então eu acho que o estado psicológico da pessoa determina o caminho que ela vai seguir na sua aparência. (Adriana 38 anos). Eu sempre fui cheinha, quer dizer, eu já estive mais magra, mas eu sempre fui cheinha. Minha mãe também sempre foi cheinha, quando ela era da minha idade, ela fala que tinha o mesmo corpo que eu. Mas eu não estou fazendo nenhum esporte, nada, nada, nenhuma atividade física, então eu tenho comido muito, pois sou muito ansiosa, isso tem me prejudicado. Nesse ponto eu me sinto que eu sou daquelas que: você é realmente o que você come. (Mila, 24 anos) Tenho um amigo meu que ele começou a namorar com uma menina, como eu sou amiga dele, tenho um pouco de contato com ela. Ela tem uma filhinha de um ano e já percebi que o corpo para ela é tudo, ela ficar magra é tudo, ela engordou acho que 19 quilos com a gravidez, e hoje ela está lá na academia, malhação, remédio pra emagrecer, tudo. Ela falou: para mim ser bonita é ser magra, não importa o você vai fazer pra conseguir. Não é só ela,eu não acho que é importante, mas as pessoas obrigam a gente a achar que é importante, ela falou que a mãe dela é a pessoa que mais critica ela, ela fala: nossa! você está horrivel! Nossa! Olha como você está gorda. (Paloma, 27 anos) Entre as ditaduras da magreza, da beleza e da juventude, destaca-se o signo da perfeição como justificativa a maior para manter-se bela, jovem e feliz. O ideal de perfeição popularizou-se, nunca o mito da beleza foi tão explorado e divulgado em revistas femininas, que conquistaram uma enorme legião de seguidoras. Segundo Wolf (1992), a ditadura da beleza é a última das antigas ideologias femininas que ainda tem o poder de controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais. 40

42 Eu acho que a da magreza e a da juventude estão pau a pau, é um páreo duro. Mas acho que a juventude está um pouco mais forte, eles tão batendo bem forte nisso, a pessoa parece que não pode envelhecer, Meu Deus! Não quer morrer, não vai morrer nunca. (Gisele, 29 anos) Eu acho que a da beleza, porque a da beleza comparada às outras duas tem mais procura. Tem gente que almeja a beleza, para enfim levantar as pálpebras, quer fazer isso e vira um Frankstein e tem gente que acha que a beleza está em ser magra. Cada um acha a sua. Acho a da beleza mais importante. (Paula, 34 anos) Eu acho que hoje falam muito de ser jovem, de ser saudável, mas eu não descarto as outras duas, acho que não sumiram ainda... (Silvia, 24 anos) Eu acho que está muito intensa a coisa da magreza, mas a ditadura da juventude talvez pese mais. Todo mundo é obrigado a parecer jovem, ser jovem, se vestir como jovem, agir como jovem, eu sei que ser magro é outra coisa. Mas você parecer mais jovem é um problema, porque as pessoas mais velhas acabam descuidando de outras coisas que também deveriam ser cuidadas, sei lá, a saúde por exemplo. (Telma, 42 anos). A gordura apesar de ser um símbolo de culpa, desleixo e desprezo social, é compreendida pelas mulheres. Muitas buscam razões para sua aceitação. A gordura, depende de cada caso, porque às vezes pode ser uma doença. E genético também. A pessoa tem que se tratar. Mas eu acho que o a questão da aparência conta bastante sim, a pessoa pode ser um pouco mais cheinha, mas toda arrumada, estilosa e gentil. (Gisele, 29 anos) Tem gente que engorda porque o metabolismo não responde, tem gente que não se cuida porque não tem tempo. Eu acho que a vida hoje em dia é muito mais sedentária do que era antes, as pessoas trabalham muito e não tem tempo para se cuidar. Não vejo como você estar um pouco acima do peso pode ser desleixo, acho que envolve muitas outras coisas. (Silvia, 24 anos) Tem que ser uma pessoa envolvida em outro meio, artístico ou cultural, para ser notada. (Paloma, 27 anos) Vive-se à mercê de números, com expressões culturalmente reconhecidas e internalizadas pelo imaginário feminino, para externar sua aparência: tabela de calorias, índice de massa corpórea, entre outras medidas, assim como o peso das próteses inseridas nos indivíduos e das polegadas retiradas para se ajustar aos formatos impostos pela mídia. Nem a gravidez escapa desta vigilância estética: Eu acredito que fui me preocupar mais com a beleza depois que eu tive o meu filho, antes eu era despreocupada, eu só me preocupava com o cabelo. Nunca me preocupei tanto com o corpo e com pele, como agora. Eu era muito encanada com o meu cabelo, mas depois da gra- 41

43 videz eu me preocupei muito com o corpo. Não sei se é porque eu tive depressão pós-parto? (Fátima, 27 anos ) Tem mulheres que tem medo de engravidar para não engordar. Normalmente na gravidez a mulher se deixa um pouco, eu nunca tive filhos mas vejo pelas minhas amigas. (Claudete, 38 anos) A mulher tem medo de não voltar mais ao peso. É a mesma coisa com a amamentação. A mulher pensa: Nossa vou amamentar e o peito vai cair! (Bruna, 29 anos) Esse é um dos motivos porque eu tento mudarmeu corpo, eu quero emagrecer. Eu emagreci 19 quilos o ano passado, mas quando eu descobri um problema na tiróide, eu voltei a engordar. Ganhei uns bons 7 ou 8 quilos, depois desse processo. Gostaria de jogá-los fora, não por beleza, mas porque as roupas vão ficar mais confortáveis, só que eu estou tentando engravidar, então desculpaa dieta fica para o próximo ano. Não estou fazendo esporte e não vou começar agora, pois dentro de uns meses terei que parar, se eu estiver grávida... (Renata, 38 anos). Destaca-se que para as mulheres que são mães, a gravidez foi encarada como um presente e não um sacrifício para o corpo. Para mim foi tranquilo, eu passei super bem, eu engordei uns 18 quilos. Eu era mais magra do que eu sou hoje, é que eu sempre fui bem magra, quer dizer sempre não, na verdade dos 12 aos 16 anos, eu era mais gordinha e depois emagreci, nunca mais engordei. A gravidez para mim foi ótima, só que também foi muito rápido, eu acabei de ganhar nenê e duas semanas depois já estava usando as mesmas roupas de antes. Eu recomendo maternidade pra todo mundo. Eu acho que é uma das melhores coisas que existe, não existe nada parecido, para mim foi super tranquilo, eu não tive nenhum problema, eu gostava de estar grávida, de estar barriguda, eu achava legal ficar vendo o nenê se mexer. (Telma, 42 anos) Ah! Eu me achava linda de barriga. (Tais, 30 anos). Nossa! Eu amei! Eu me senti a mulher mais linda do mundo! Eu amei! Nossa! É lindo! É maravilhoso! Sempre achei bonito mulher grávida! Sempre admirei! Tinha a maior vontade! Eu me senti a mulher mais linda do mundo! (Gisele, 29 anos) As mulheres sentem-se responsáveis por sua beleza, perfeição corporal e pela manutenção da sua juventude. Além do controle alimentar dietas, regimes e reeducação exercícios físicos e práticas de maquiagem são trunfos utilizados para suas conquistas estéticas. Culpa e responsabilidade ratificadas pela seguinte questão: Você se sente responsável pela sua beleza? 42

44 Eu me sinto bastante responsável. A genética ajudou um pouco também, aliás, ajudou bastante a genética, talvez 50 a 50, isto é, meio a meio. A falta de academia me faz sofre, mas eu compenso com outras coisas. Eu dou mais sorrisos para ficar mais bonita. Todo dia eu me maquio, adoro me maquiar, isso para mim é uma terapia, amo me maquiar! (Gisele, 29 anos) Sou a cara da minha mãe, eu sei que se eu me cuidar eu vou ficar igualzinha a ela, então está ótimo assim, pois eu não sou nenhuma artista. Lógico quando a gente lê nas revistas as matérias das artistas falando sobre os produtos que ela usa dá curiosidade, sabe? Só que aí você acaba comprando, experimentando, mas você acaba sendo influenciada, mas não tem uma pessoa assim que realmente eu sigo. (Mila, 24 anos) Na verdade o que eu sinto é que quando a gente chega aos 30, ou passa dos 30 anos, você tem que ser bem sucedida, tem que ser magra, ter dinheiro, ser casada, ter filhos, um corpo lindo, um cabelo maravilhoso, uma pele de menina, de 20 anos e juntando tudo aquilo que o status de anos atrás tinha que ter. Além de beleza, que é um fator mais moderno do que para nossas avós e nossas mães, temos que estar sempre no padrão adequado, de acordo com os modelos da TV. Dessas mulheres que têm filhos e que hoje têm um corpo excelente mesmo depois dos anos de gravidez. (Paula, 34 anos) Eu sim. Eu me sinto responsável. O que acontece influencia bastante. Coisas que acontecem no dia a dia, como se alguém olha pra sua cara e fala, nossa! Mas que cabelo feio, o que aconteceu? Aí é lógico que no dia seguinte eu vou entrar debaixo do chuveiro, vou lavar, fazer aquela escova e tentar ficar mais bonita. Não sei, acho que os comentários influenciam bastante. (Janaina, 24 anos) Eu me sinto sim. Às vezes a gente não está bem e desconta na comida. Nem sempre estamos muito entusiasmadas para fazer exercício e às vezes estamos em um momento conturbado de vida. Mas eu acho que não podemos ficar colocando a culpa no trabalho, porque quando a gente está determinada a gente vai atrás. Eu me sinto hoje um pouco acima do peso. Eu me sinto responsável, porque se fosse há uns dois três anos, eu teria um pouco mais de força de vontade, de determinação. Eu acho que a gente é responsável pela nossa beleza, pelo nosso cuidado, tem que se olhar no espelho, tem que ver alguma coisa que você está insatisfeita, tem que ir atrás para melhorar. (Paula, 34 anos) OS SABERES DA MÍDIA E OS DEVERES FEMININOS Para Lipovetsky (2000) a estética da magreza ocupa um lugar de destaque no novo planeta da beleza, no século XXI. Os periódicos femininos são cada vez mais invadidos por guias de magreza, por seções que expõem os méritos da alimentação equilibrada, por receitas leves, exercícios de manutenção e de modelagem do corpo. Nunca as mu- A sociedade impõe, está batendo cada vez mais forte, as mídias só passam isso (Gislene, 29 anos) 43

45 lheres combateram tanto a gordura, a flacidez e celulite. Já não basta não ser magra, é preciso construir um corpo firme, musculoso e tônico, livre de qualquer marca de relaxamento ou de moleza. (LIPOVETSKY, 2000, p.13). Prolifera a publicidade em favor dos produtos dietéticos, alimentos menos calóricos, modeladores de apetite, intervenções cirúrgicas redutoras, e exercícios físicos, entre livros e outras publicações sobre regimes e reeducações estéticas em geral. A mensagem apresentada na mídia indica a aparência versátil e cativante do corpo em movimento, leve, rico em acessórios e traz todos os detalhes sobre os segmentos da beleza, como cosméticos, perfumarias, vestuários, alimentos dietéticos, medicamentos, clínicas de estéticas e de cirurgias plásticas. Camargo e Hoff (2002) denominam essa imagem/suporte de corpo-mídia: é imagem, texto não-verbal que representa um ideal. É o que denominamos corpo-mídia: construído na mídia para significar e ganhar significados nas relações midiáticas. (CAMARGO; HOFF, 2002, p ). A revista é o padrão. E está cada vez mais distorcida, pois com o photoshop, você não sabe mais o que é real. E é uma coisa tão clara que só acrendita quem quer. (Claudete, 38 anos) Elas precisam vender mais, no momento que elas prometem o milagre que você vai ter formas maravilhosas, você que já se sente mal, vai comprar uma revista para encontrar uma fórmula milagrosa. Você vai pensar encontrei Jesus! (Deise, 46 anos) Eu acho que hoje é muito mais intenso, as revistas focam muito mais nesse padrão, por exemplo, os regimes vivem saindo nas revistas: Dieta Já, emagreça agora, perca 5 quilos em um mês, então, eu acho que está muito forte. Eu não lembro da minha mãe falando quando eu era criança: ai! eu preciso emagrecer. Nossa! Olha aqui o meu rosto como tá, tem ruga, tem um monte de pé de galinha. Eu não lembro, para mim isso está muito mais forte agora. (Gisele, 29 anos) É uma preocupação constante com o corpo, com a roupa, tudo combinando. Eu acho que a televisão influencia muito, porque o que você vê de propaganda de beleza, de novela, uma menininha magrinha, corpo e academia, e não sei o que mais.na televisão é o tempo todo. E não podemos escrever que a televisão é de muito mais fácil acesso, do que a própria revist. ( Fátima, 27 anos) Eu acho que quem compra uma revista feminina fica com alguma coisa na consciencia, como por exemplo: eu não estou caminhando, eu não sou a Isis Valverde(capa de uma das revistas analisadas) (Janaina, 24 anos) 44

46 Foto tirada pela pesquisadora na Livraria Fnac Pinheiros/ SP para mostrar a variedades de revistas femininas oferecidas pelo mercado editorial. Para Scalzo uma revista sempre necessita de uma capa que ajude a conquistar os leitores e os convença a comprá-la. Por isso, precisa ser o resumo irresistível de cada edição, uma espécie de vitrine para deleite e a sedução do leitor (SCALZO, 2008, p. 62). Os significados das capas para as entrevistadas: As capas estampam modelos fora da realidade feminina brasileira. Sempre colocam modelos com barriga de fora, com cabelos maravilhosos e bem maquiadas. Não representam a atualidade, no fundo é uma jogada de marketing para vender revista. (Lucia, 28 anos). Na verdade eu acho a capa da NOVA é uma coisa mais elaborada. Eles colocam um tecido cobrindo o corpo da mulher. Você percebe que é um corpo lindo, tem um certo glamour. Enquanto que a BOA FORMA vai direto ao ponto. Ela quer mostrar as mulheres que estão bem. Fulana de tal aos 47 anos tem um corpinho de 20. Normalmente as meninas estão de biquíni ou de maio, ou roupa de ginástica, que mostra bem o corpo. Eu gosto das duas. Hoje eu leio mais a BOA FORMA busco algumas tendências, pois ela não fala só de dietas. Mas também de saúde, de novos esportes que estão surgindo, novas academias com estilos de aulas diferentes. Então é uma diretriz. (Paula, 34 anos) Cabeça de homem, cabelo, dietas... Acho que é sempre a mesma coisa. Eles têm que entender que mulher não se interessa só por isso. Talvez essa mulher da capa se interesse... (Paloma, 27 anos) Você se sente cobrada, pelos modelos apresentados nas capas destas publicações? Não me sinto. Elas são lindas, mas se eu trabalhar com a aparência e tiver toda a produção que elas tem, acho que ficaria igual a elas. (Cristina, 26 anos) 45

47 Não. Acredito que a idade me faz um pouco cética.não acredito em milagres e por isso desconfio das manchetes milagrosas. Penso que é preciso cuidar primeiro do interior e depois do exterior, embora ambos sejam importantes. (Deise, 46 anos) A gente sabe que esse corpo não existe. Ainda assim quando a gente olha, é um corpo que se deseja, como o da Débora Secco, que era magra e que hoje está sarada. Na TV também tem. Mas na TV são vários ângulos e tem dublê de corpo. Então numa cena de nudez ou de biquíni, eles conseguem dar uma ludibriada. Mas eu acredito que você no jornaleiro, vendo aqueles corpos nas revista, para mim ainda é aquele fator inicial. Porque ás vezes você vê uma Luana Piovani num site de fofoca com o namorado na praia, você fala: ela só tem um corpo mais bonito, ai quando você vê ela na TV, você fala: Nossa ela tem um corpão. Mas hoje tem tantos mecanismos para se obter um corpo mais atraente, que eu acho que a revista com o photoshop também dá uma força. (Paula, 34 anos) A capa é um anuncio que, quando competente, faz o leitor comprar a revista, é provavelmente a primeira e a melhor oportunidade de atrarir o leitor na banca, fazer o assinante abrí-la no meio da correspondência, ou despertar o interesse de um novo anunciante (ALI, 2009, p.68). Algumas aceitam e parabenizam as revistas femininas: Eu acho que está equilibrado, e que as revistas tem buscado se aproximar mais das leitoras, e tem colocado pessoas reais, não essas modelos que são uma em cada cem. Eu acho que os homens estão sendo obrigados a se cuidarem mais do que a mulher. A mulher tem que está sempre linda, tem que está sempre bonita, sempre arrumada, cheirosa, mas eles tão tentando humanizar um pouco mais as matérias, mas ainda assim são modelos físicos que não retratam a realidade. Essa coisa do mais saudável, está deixando as mais novas mais magras, mas mais magras do que na minha geração.( Silvia, 24 anos) Mas sabe o que eu acho engraçado? Às vezes eles colocam no título da matéria: Linda, Poderosa, Sexy, mas quando você começa a ler a matéria e vê o que ela está falando, ela está falando, Aí gente eu sou normal, eu não faço nada disso. (Catia, 27 anos) Acho que as revistas não pregam mais dietas tão rígidas, tão dramáticas, quando você vai ver o cardápio, é uma reeducação alimentar. Eu acho que hoje a mentalidade das publicações melhorou. (Mariana, 27 anos) A NOVA é apontada como a revista que representa a iniciação da mulher na vida adulta. Quando ela deixa de ler CAPRICHO e passa a se interessar por sexo lacrado termo dito por várias entrevistadas: Eu acho que essas revistas têm fases. A NOVA é para a mulher adulta. Hoje em dia eu não compro mais. Já comprei, quando eu era mais nova porque eu queria ver o sexo lacrado.(bruna, 29 anos). 46

48 A NOVA só coloca mulherão, uma mulher que está um pouquinho acima do peso não entra aqui. Eu acho um golpe baixo. É que tem photoshop, a gente sabe que eles não colocam a foto real e que eles mexem mesmo... E a mulher acha que um dia ela vai chegar lá, mas não vai chegar de jeitonenhum, pois photoshop. Eu acho que tem que colocar na capa uma mulher bonita, mas tira o photoshop, coloca lá ao vivo e a cores.(gisele, 29 anos) É difícil achar uma mulher que fale: Estou 100% satisfeita comigo. E é muito bacana, você sempre está querendo fazer uma coisinha, aqui e ali, pode ser um peito, uma massagem. É porisso que eu acho que a NOVA continua vendendo, desde que eu tinha 15 anos.(claudete, 28 anos). A NOVA eu gosto também porque tem umas receitas sexuais. (Gisele, 29 anos) Eu gosto da NOVA, a NOVA tem umas coisinhas de beleza, ela fala pra você emagrecer e sei lá o que mais. Tem as partes de sexo tal, que a gente acaba se interessando (Mila, 24 anos). Eu nunca compraria a BOA FORMA. Pois só de falar Boa Forma eu acho que você já se sente meio mal! Eu estou fora de forma então eu tenho que ler pra entrar na dieta e ganhar um corpo igual à Isis Valverde, sei lá, eu prefiro a NOVA. (Mila, 24 anos) A BOA FORMA é considerada sempre igual, nada muda: nem as capas, nem matérias,nem as imagens, nem mesmo a diagramação: A BOA FORMA, que eu assinei uma época, é tudo igual, só muda a pessoa e a revista. Hoje é a matéria da laranja, amanhã é a matéria da maçã. Mas no fundo é tudo igual. Quando você assina é que você percebe, quando você lê eventualmente você acha interessante. A diagramação e as seções são sempre iguais. Para mim a assinatura depois de um tempo ficou maçante. Porque eu já conhecia, já não era novidade. Eles podiam dar uma variada, pois até o formato dela é sempre igual. Eu me desinteressei. Realmente essa revista é de culto ao corpo, de boa forma, de exercício, tudo igual sempre. (Bruna, 29 anos) A BOA FORMA é muito mais voltada pra corpo. A NOVA, tem mais carreira, sexo. Ela tem a cabeça do homem! Tem uma seção na Nova que é A Cabeça do Homem, coisas que o homem pensa. (Catia, 27 anos) Eu nunca compraria a BOA FORMA. Pois só de falar Boa Forma eu acho que você já se sente meio mal! Eu estou fora de forma então eu tenho que ler pra entrar na dieta e ganhar um corpo igual à Isis Valverde, sei lá, eu prefiro a NOVA. (Mila, 24 anos) Não há diferenças significativas nas duas revsitas. Os conteúdos são considerados semelhantes. A imagem colocada na capa pode ser uma fotografia, ilustração, fotomongaem, combinação dos três ou apenas tipográfica, o importante é garantir a identidade da revista. (ALI, 2009,69) 47

49 Mas ainda assim a BOA FORMA puxa mais para o corpo.e a NOVA, não só o corpo, mas tem também o glamour, roupas, cabelo, é um conjunto todo.(paula, 34 anos) Além das capas fornecidas, estive na Fnac observando outras edições para compará-las. A impressão que tive é que vez por outra, uma copia a outra. Mesmo a líder de segmento parece ter a mesma postura..dietas milagrosas que envolvem números, como determinada celebridade conquistou o corpo atual, tendências da estação, dicas para atrair ou manter homens, etc.(deise, 46 anos) Eu assinei as duas, em tempos diferentes da minha vida. Não ao mesmo tempo. É que até os vinte e poucos anos eu assinava a NOVA, porque a Revista NOVA é aquela coisa de comportamento. Fala sobre beleza, mas não entra tão fundo na questão de dietas, alimentos. Ela fala de moda, de sexo, de relacionamento, e é pautado dependendo do tema. Até os 27 anos eu assinava esta revista. Depois quando fiquei mais na área de corridas e eu assinei a BOA FORMA, pois é quando você quer melhorar sempre o desempenho, ou alguns aspectos, ou entra em uma dieta que às vezes você lê em uma revista, por exemplo, dieta à base de banana. Ou também para quem vai começar a correr. Eu assinei a BOA FORMA até o final de Nessa época, eu gostava de saber sobre dietas, chás diuréticos, treinos, etc. Era mais a parte de corpo. (Paula, 34 anos) O excesso de exposição das modelos fotográficas e das manequins, tornando-as celebridades, ditou um novo padrão de beleza para a mulher. Suas vidas e corpos passaram a fazer parte do imaginário feminino, com inúmeras entrevistas na imprensa, biografias e sites pessoais. A modelo tomou o lugar da atriz na Tevê e no Cinema. As novas musas da moda foram alçadas ao pedestal outrora reservado às estrelas de cinema. Ei-las donas de uma notoriedade igual, se não superior, à dos políticos (LIPOVETSKY, 2007, p. 180). Eu acho que a Gisele Budshen não é referência no assunto porque ela come muito bem, se for colocado aqui o dia a dia dela o que que ela come, Meu Deus! Tem gente que a genética ajuda muito, mas referência, eu não acho que é referência, são mulheres bonitas. (Gisele, 29 anos) Ah, bom, a Débora Secco eu acho que está no auge da carreira. Ela está muito bonita, mas eu não sei se é referências...eu gosto de mulheres tipo a Ellen Roche, eu já vi ela pessoalmente, ela é a típica brasileira, ela tem coxão, ela não é magérrima, e ela assim, ela é gostosona, sabe, eu vi ela no aeroporto, nossa! Na hora que eu olhei pra ela, que eu vi a barriguinha! Gente! Ela tem uma barriguinha, sabe, ela não é perfeitona, ela é uma mulher brasileira, agora essas daqu ( e aponta para uma capa de revitsa)i eu acho que foge um pouco do padrão, elas são magras; a Débora teve que colocar silicone, a outra não parece ter muito peito, agora a Ellen Roche não, ela é uma mulher de verdade, eu acho que ela tem muita presença.(mila, 24 anos) 48

50 Eu acho que é muito o que se vende. Hoje é assim, uma pessoa tem que ter um corpo saudável, normal, mas se você não estiver dentro do que é considerado hoje o bom, ou seja a Gisele Bundchën ou a Graciane, porque hoje a moda tem também as marombadas com as pernas do Roberto Carlos, cinturinha, glúteo enorme e muito silicone. Então eu acho que é muito do modo que você vive. Tem meninas, por exemplo, que são adolescentes e que gostariam de ter aquele! corpo, que malham para isso ou que tomam alguma substância que não é legal para elas. Assim como tem gente que quer ser magra, ter um corpo de Luiza Brunnet, que com quase 50 anos consegue ter um corpo bonito. Mas, todo mundo tem que respeitar seu biotipo. Não adianta você querer ser magra, ser esbelta e ter 1,58cm. Tem que respeitar também a idade, com 30 anos você vai ter um corpo, com 40 anos você vai ter outro. O seu metabolismo vai trabalhar diferente, até pelo biótipo e a genética de cada um.(paula, 34 anos) Não, eu até acho que essas mulheres de capa de revista têm seus corpos magros, mas elas vivem disso, elas vivem dessa imagem, então elas devem sim ter lá o personal treinner que faz o plano delas e alimentação super regulada e seus exercícios físicos. Mas é que não tem segredo: é alimentação balanceada e exercício, e elas fazem muito, malham muito! Claro que elas têm os seus dias corridos, mas o que faz você desconfiar é quando ela falar: ah, é porque eu faço pilates é só isso, claro que não, claro que ela vive em função de ter um corpo lindo e gasta muito para obtê-lo. (Catia, 27 anos) Mas não é um material que me atrai, eu acho que pra isso precisaria mudar muito a configuração dela, uma mudança muito radical, porque no passado já fui muito interessada, já tentei fazer, mas isso quando eu era mais jovem, agora o meu foco está em outra coisa. (Janete, 46 anos) Quanto aos testes e as indicações de produtos, as mulheres se interessam muito por essas matérias, que juntamente com as celebridades, tornam-se fontes, por meio de imagens impactantes, em momentos de descontração, onde o pensar a beleza e o cuidar do corpo tem presença constante ao folhearem as revistas em salões de beleza, clínicas de massagem e tratamentos estéticos. Um diálogo informal e amigável é construido entre a celebridade e a leitora uma estratégica discurssiva eficiente muito utilizada pela publcidade. O fato de as mulheres se mostrarem ávidas pelos novos produtos de beleza não traduz nem um infantilismo nem um hipnotismo das massas, mas uma vontade mais ou menos insistente de ser protagonista com relação ao corpo (LIPOVETSKY, 2000, 141). Essas pessoas falam de beleza e eu acho bacana quando elas aparecem em revistas, em TV, etc e falam dos produtos que elas usam. E ai começa aquela caça aos produtos que elas usam. Se elas usam é bom... Olha eu gosto de saber o uso ou a indicação de produtos, por mais que custam 150,00 ou ,00. Como um potinho para os olhos, foi meu namorado é que me mostrou: você já viu isso? (Claudete, 38 anos). 49

51 Essas áreas é que eu gosto, e na BOA FORMA tinha isso, onde várias pessoas testavam os produtos para mesma coisa e ai cada pessoa dava sua opinião.(bruna, 29 anos). Uma coisa que eu olho bastante é o preço também das coisas, tipo nossa! Olha esse sapato! Mil reais. Eu acho tudo um absurdo. (Paloma, 27 anos). A mulherada gosta muito disso, então elas realmente vão atrás, Um dia me ligou uma cliente, ela me falou, Aí, eu estou querendo um bronzeador, um pó facial e um delineador que eu vi na Revista CLAUDIA, era uma cliente da Mary Key, tinha acabado de sair a matéria.tinha acabado de sair! Aí eu falei, mas aonde você viu? Foi na Revista Claudia eu até arranquei a página da revista e posso te mandar. (Janete, 46 anos) Por ser a gordura, um problema estético e social, apontado pelas pesquisas e pela mídia em geral, foi aprofundado o tema dietas. Você prefere quando a dieta é anunciada pelo jornalista, pela celebridade ou os profissionais especializados como endocrinologistas ou nutricionistas? Por ter um profissional envolvido (independente do tipo de matéria) sim, dá mais credibilidade, mas assim mesmo não tenho confiança, se algo me interessasse mesmo, procuraria antes de qualquer coisa, muitas informações do profissional, pesquisar a vida dele, investigar mesmo. (Adriana, 35 anos) Acredito que depende do público a ideia de maior credibilidade ou não, mas, com certeza a influência é maior. (Maria Julia, 26 anos) Eu acho que sim, acho que quando você tem ali o médico ou alguém com o estudo mais direcionado para o que está sendo falado, eu acho que ganha maior credibilidade e faz até com que a gente vá buscar informações até em outros meios. Pois se é uma informação importante sobre uma determinada composição que pode prejudicar o seu organismo, então você vai buscar outras informações em outras fontes também, mas se vier de uma pessoa qualificada pela área eu acho que é melhor. (Janete, 46 anos) Você já fez alguma dieta indicada? Foi a questão que complementou o assunto, afinal a intenção deste projeto é entender a a reação comportamental, além da percepção feminina. Não, pois não confio na qualidade. Tenho receio de ser algo muito agressivo que possa trazer consequências futuras.(adriana, 35 anos) Não. Apesar de ter interesse em lê-las, o meu interesse é crítico. Gosto de analisar o que está sendo proposto, como trabalho com atendimento psicológico voltado para todo tipo de conflito com imagem, preciso estar atenta as novidades na àrea e ao que os meus clientes em potencial possam se submeter em busca da ditadura da beleza. (Maria Julia, 26 anos). 50

52 Não. Pois acredito que dietas devem ser personalizadas e adequadas conforme cada metabolismo. Prefiro ir ao médico,fazer exames e saber o que é melhor para mim. (Deise, 46 anos) Para dissecar um pouco mais a opinião feminina sobre o conteúdo editorial das revistas outra questão foi levantada: E a seção Eu consegui você acha legal? Eu gosto, principalmente pela superação da pessoa. ( Isabel, 29 anos) Isso acho legal pois é um motivador para você procurar fazer algo por você mesmo. É um estímulo para você saber que pode dar certo contigo e pode fazer você correr atrás de algo que confie e queira fazer. (Adriana, 35 anos). Pra mim isso é muito mais espelho do tipo: olha, você também pode conseguir. Sabe que se você fizer isso, isso e isso você consegue. A gente acredita muito hoje, se é uma pessoa anônima, pois graças a Deus todos somos diferentes, mas um anônima dá mais credibilidade. (Mariana, 27 anos) Aí sim, uma pessoa igual você. Você fala olha lá, aumentou a autoestima dela, ela se cuidou, me chama a atenção, eu quero também saber o que que ela fez pra conseguir alcançar aquilo, isso eu gosto. (Maria Julia, 27 anos) As críticas femininas quanto ao próprio corpo aumentam no momento em que elas reverenciam as imagens perfeitas, retocáveis pela mídia. Dessa maneira buscou-se conhecer qual o grau de importância e cobrança que as mulheres têm ao tomar contato com matérias que falam sobre dietas e medidas corporais ideais. Não me cobro. Até me animo com as matérias, mas não é todo dia que você está empenhada no objetivo. Tem dia que você está nervosa, de saco cheio, cansada e quer se acabar num doce. E a idéia de entrar nas medidas nem vem à sua cabeça.(mariana, 28 anos) Deprimir nunca, mas quando era mais magra achava que deveria ser mais magra ainda. Hoje o peso e as medidas não me incomodam. Mas somente a maturidade me mostrou que há coisas mais importantes dentro de mim do que a aparência. (Adriana, 35 anos) As atuais não. Mas quando estava mais gordinha já senti. Pois até os 30 anos fui muito magra, e quando estou mais gordinha me estranho, tenho que comprar outras roupas, as que gosto não servem. (Deise, 46 anos) As seções escolhidas pelas mulheres geram novas práticas de consumo e os produtos para o cabelo, cremes para o corpo e maquiagens são os itens mais procurados e consumidos pelas entrevistadas: 51

53 Eu gosto de creme, de maquiagem e de exercícios para academia. O que eu passo direto é dieta, eu não gosto de chamadas como emagreça 7... eu não gosto de dieta nenhuma, eu não faço dieta. (Gisele, 29 anos) Eu gosto de novos produtos de beleza e roupas para disfarçar os quilos a mais. (Adriana, 35 anos) Eu gosto de novidades da moda, de cabelo e de tratamentos. Tem alguns artigos que ensinam a me maquear. Como eu gosto bastante de maquiagem, eu me interesso mais. (Silvia, 24 anos) Uma coisa que eu gosto é ver roupas, exemplos: uma calça com uma blusa ou aquela mesma calça com outra blusa. E também dicas de moda. O certo e o errado, o que está na moda, o que não está. Eu também vejo o preço e o que tem de novo. (Paloma, 27 anos) As matérias que mais gosto são sobre atividade física, relacionamento e horóscopo. Passo longe de cirurgias plásticas e dietas. Agora, novos tratamentos me interessam. Gosto de ler para saber o que é, mas não que eu vá seguir. (Lucia, 28 anos) Eu gosto muito da parte de alimentação e da parte que fala sobre planejamento de carreira, onde eles colocam algumas coisas sobre como cuidar da parte emocional. (Isabel, 29 anos) Nesta etapa constatou-se que as revistas não são consideradas as únicas fontes e/ou guias para a beleza e o culto do corpo. A Internet, em especial os sites e blogs femininos são os espaços democraticamente mais consultados, hoje em dia, principalmente na faixa das mulheres de 20 a 30 anos. Blogs e sites são minhas fontes de referência. Eu tenho uma amiga que é louca por blogs de moda e ela me manda todos os links. (Silvia, 24 anos) Eu descubro as coisas novas quando entro naquele site: (Cristina, 27 anos) O que que é isso? Eu vejo algo mais e fico pensando: nossa, o que que é isso? Aí eu vou lá e vejo na hora! È só por no Google... (Cristina, 27 anos) O youtube, é uma coisa legal, como a gente está falando de beleza, o interessante são os tutoriais. São meninas como eu, que estão fazendo vídeos e postando na internet, e elas ensinam a fazer uma maquiagem. (Janaina, 24 anos) É diferente você ver numa revista ou ter alguém te ensinando. Eu aprendi a passar delineador no Boticário, o dia que eu tava lá olhando e aí eu falei, ah, nossa! Delineador, eu não sei usar isso. Aí a mulher, ah, vou te ensinar. Aí eu sentei lá, ela me ensinou a passar, ela fez num olho, ela falou, faz você, apóia o braço assim. E aí eu aprendi na loja, e eu comprei o delineador. (Catia, 26 anos) 52

54 Por exemplo, se eu recebo uma mala direta de algum produto, geralmente eu vou buscar na fonte, do que estão falando. Tem algumas revistas que só dão o produto, mas tem outras que às vezes as pessoas fazem teste, então ou dão pra uma leitora ou a própria jornalista testa e ela da um depoimento, tem revistas que não são tão presas a você sempre falar bem do produto, você até encontra às vezes alguma critica, mas se eu estou a fim de comprar o produto eu sempre vou buscar alguma informação em alguma revista sempre assim, ou alguém falando se já usou e o que que deu, vou buscar mesmo, porque comprar por só olhar, tem que comprar retalho... Vou buscar mais... (Mariana, 27 anos) Muito mais poderia ter sido colocado neste capítulo, porém tornaria- -se redundante e enfadonho. Assim optou-se para a fase de checagem das informações obtidas. VALIDANDO AS IMPRESSÕES E OS CONCEITOS FEMININOS Os dois gráficos a seguir (questões 1 e 2) confirmam que as pesquisadas 224 mulheres estão em consonância com o filtro apontado nos itens 6 e 7 deste trabalho (procedimento metodológico e amostra) 92% das entrevistadas têm graduação, pelo menos e 75% possuem renda salarial nas classes A e B. 53

55 Qual é a sua renda familiar mensal, ou seja, a soma dos rendimentos mensais de todas as pessoas que moram na sua casa, se enquadra em qual dessas faixas? O inicio do questionário teve a preocupação de validar também o grau de interesse das entrevistadas nas revistas do segmento feminino. Assim questões 3, 4 e 5 também confirmam os pré-requisitos na amostragem sinalizados no item 7 definição da amostrar 75% leitoras das publicações, portanto conhecedoras desse tipo de jornalismo. Leitoras heavy user (assíduas); medium ( que de vez em quando compram e lêem as revistas); lights (que não compram as revistas, mas lêem em salões de belezas, recepções de médicos, entre outros ambientes públicos). Eu quase não compro revista, eu compro às vezes mais pela capa, mas já tem tempo que eu comprei a NOVA. A BOA FORMA eu nunca comprei não. (Mila, 24 anos) 54

56 Marque se você costuma ler ou folhear, mesmo que só de vez em quando, alguma dessas revistas? Marque qual costuma ler ou folhar e com que frequência? Nova - Frequentemente 19 9% Nova - De vez em quando 62 29% Nova - Raramente 74 34% Capricho Frequentemente 1 0% Capricho - De vez em quando 8 4% Capricho - Raramente 39 18% Corpo a Corpo Frequentemente 9 4% Corpo a Corpo - De vez em quando 43 20% Corpo a Corpo - Raramente 40 18% Boa Forma - Frequentemente 18 8% Boa Forma - De vez em quando 66 30% Boa Forma - Raramente 65 30% Caras - Frequentemente 23 11% Caras - De vez em quando 71 33% Caras - Raramente 82 38% Claudia - Frequentemente 31 14% Claudia - De vez em quando 84 39% Claudia - Raramente 51 24% 55

57 Se sim onde você lê estas revistas? Casa 82 38% Trabalho 17 8% Sala de espera ( Consultório, etc) % Cabeleireiro % Recepção de hotéis, etc 23 11% Outro. Especifique na próxima pergunta % Se na pergunta anterior você optou por outro, por favor explique no campo abaixo: Casa de amigos (as), parentes e internet. Corpo a Corpo e Boa Forma: pelo celular. Quando estou fazendo pesquisa de dietas, dicas de alimentação, dicas de produtos Meu marido assina para o Consultório. Leio mais pela internet. Raramente compro as revistas. No ônibus em direção a faculdade ou trabalho. Na academia e na casa de amigas Com amigas, tenho amigas que assinam algumas das revistas citadas acima. Casas de amigas, na faculdade, biblioteca. No caminho para o trabalho Costumo entrar no site das mesmas. E na academia Notou-se pouca fidelidade com os títulos apresentados nesta faixa etária, deixando a impressão que as revistas são lidas pelas mulheres quando caem em suas mãos e não compradas pelas mesmas. Eu quase não compro revista, eu compro às vezes mais pela capa, mas já tem tempo que eu comprei a NOVA. A BOA FORMA eu nunca comprei não. (Mila, 24 anos) 56

58 Você compra algumas destas revistas? Nova 34 22% Capricho 3 2% Corpo a Corpo 14 9% Boa Forma 45 30% Claudia 45 30% Outra. Qual? 88 58% As revistas: NOVA, BOA FORMA e CLAUDIA, são as mais procuradas pelas mulheres de 20 a 45 anos, outras revistas de interessante geral também foram citadas pelas entrevistadas. Se na pergunta anterior você optou por Outra. Qual? Por favor especifique quais títulos: Estilo e eu assino Manequim Não compro revistas femininas Viaje mais; manequim; exame Revistas de negócios raramente. Exame, Pequenas Empresas, Exame, Piauí,Veja, Negócios, etc. Somente e raramente faço aquisição, e na maioria das vezes meu noivo compra em bancas de rua. Elle. Filosofia; Seleções; Veja; Isto é; raramente, Exame, Época Veja vegetarianos Elle, Women s Health Veja, Vida Simples, Bravo Assino revistas como a Scientific American e Veja. Revista da Joyce Pascowti Exame, Super interessante, Época. Manequim, Burda Style, Super Interessante, Veja, Exame Veja, Maxima INFO, Veja e Superinteressante 57

59 Onde você compra estas revistas? Banca de Jornal % Assina 31 20% Livrarias 38 25% Megastore 27 18% Outros. Cite % As bancas de jornal e livrarias são os locais preferidos para a compra das revistas, somente 20% das participantes assinam publicações dirigidas ao público feminino. A troca e não a repetição do cotidiano, assim como a busca por novas informações legitimam novos comportamentos de compra da mulher do século XXI. Se na pergunta anterior você optou por Outros. Cite comente neste campo em que local você compra estas revistas. Recebo muitas revistas das Editoras e Agencias de MKT No supermercado Pão de Açúcar Compro em banca de revista na região de Alphaville e avenida Paulista. Compro raramente no caixa do supermercado Pão de Açúcar. Supermercado Lojas de Conveniência nos postos de gasolina. Saraiva Fnac Supermercado Quando vou ao supermercado na hora de pagar sempre tem alguma revista exposta, isso me faz QUASE SEMPRE comprar alguma! Quando compro revistas, raramente isso acontece, compro em livrarias, onde também estou constantemente acompanhando a exposição dos meus livros. Curiosamente um novo canal de vendas foi salientado: os supermercados e as lojas de conveniência, principalmente quando as mulheres encontram-se nas filas, esperando para serem atendidas ou efetuar os pagamentos de suas compras. Após este introdução para esquentar o assunto, a investigação passou a ter a intenção de conhecer a percepção das entrevistadas so- 58

60 bre o discurso midiático feminino e as transformações nas práticas de consumo geradas por essas publicações. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: É comum eu comprar uma revista de beleza/saúde quando a capa traz a manchete de uma matéria sobre emagrecimento ou como perder peso. As reportagens sobre emagrecimento e dietas, em geral, perdem o interesse, por serem repetitivas e também por serem fantasiosas demais. As entrevistadas da primeira fase escolheram utilizar o termo milagrosas para as chamadas que abordavam o assunto. Apenas 33 % das mulheres confirmaram seu interesse pelo assunto. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Em geral, compro revistas de beleza e/ou saúde quando a capa traz alguém que para mim é uma referência no assunto. 59

61 O dado acima sinaliza que a celebridade, com seu corpo escultural, não é o principal fator motivador do público feminino. Ela é vista como parte integrante, já esperada, para estampar as capas das publicações femininas, portanto passa de forma pouco percebida por 57% das entrevistadas. Você olha os corpos das meninas e fala; puxa porque ela tem esse corpo e eu não? O que será que ela faz? E o que você mais quer morrer é que ela de tudo. Come chocolate, frituras e tem aquele corpo perfeito. Só ela teve a dádiva de Deus de comer de tudo. Fazer de tudo. E ter um corpo lindo. É aquela história de você eliminar o que não é verdadeiro, o que pode te ajudar e não ficar naquela frustração, de ser a única fora da curva da beleza. Todo mundo tem a sua beleza. (Paula, 34 anos) Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Às vezes recorto e guardo a matéria com dicas de beleza/saúde quando me interessam. Confirmando os dados levantados na fase quantitativa, as mulheres têm outras fontes de informação, assim não há necessidade arquivar reportagens significativas, apenas 27% afirmaram guardar os artigos como referência. Os assuntos são aprofundados pelas leitoras em sites, blogs femininos e também em consultas com especialistas médicos de confiança, endocrinologistas e nutricionistas. 60

62 Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: 59% das entrevistadas atestam a necessidade dos saberes e cuidados corporais saudáveis. Ratificando o interesse feminino, relatado nas reuniões feitas na primeira fase do projeto, por reportagem sobre alimentos com funções reguladoras do organismos linhaça, chá verde, aveia, etc. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Acredito mais nas matérias de beleza e/ou saúde quando elas são dicas ou recomendações de médicos e especialistas no assunto. 61

63 75% do universo prefere que as matérias sejam validadas por profissionais da área, o que ratifica a opinião de uma participante na fase qualitativa do projeto. Bem, de certa forma dá mais peso à matéria, mais confiança no que está sendo dito, principalmente se é endossado por um profissional da área de saúde. (Mariana, 27 anos). Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Estou sempre atenta às dicas de alimentação que são publicadas. 45% afirmaram estar atentas as informações regulares e saudáveis das revistas. As publicações femininas sempre fizeram o papel de médico e/ou orientador eugenístico da socedade. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Em geral, quando pego uma revista sobre beleza/saúde, vou direto para as matérias anunciadas na capa. 62

64 As mulheres entrevistadas na primeira fase afirmaram fazer atividades físicas em academia e têm neste ambiente as informações necessárias para o seu desenvolvimento corporal. Elas preferem que sejam feitos desenvolvidos programas de treinamentos personalizados; mesmo assim 46% costumam acompanhar as dicas sobre exercícios físicos nas revistas. Ao ver a capa de uma revista Nova e Boa Forma, as suas manchetes títulos despertam sua atenção? 65% das mulheres conferem a capa, um motivo importante na aquisição das revistas, principalmente em bancas de jornal. A questão seguinte registra opiniões femininas sobre o assunto. Por favor, detalhe como? as capas das revistas despertam a sua atenção? Não compro revistas femininas. A única que compro e a Vogue pelo editorial de moda, pela disposição de cores e pelas manchetes que nãosão muito longas Em geral quando vem com dietas mirabolantes, que costumam não dar certo. Com matérias inteligentes e não apenas para vender a revista. Levo em consideração quem está na capa e observo o corpo da modelo. Dicas para perder peso. Exercícios que ajudam manter a forma. Aprender a fazer você mesmo. Uma bela maquiagem. Cortes e tons de cabelo na moda. 63

65 Você vai direto para as matérias anunciadas? Sim 73 33% Não % 73 % das mulheres não seguem sua atenção diretamente para as chamadas de capa. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - maquiagem 66% das mulheres têm interesse por maquiagem. Em 2010 o Brasil passou de 4º para 3º lugar no ranking mundial de consumo de cosméticos, segundo o Instituto Euromonitor, responsável pelo levantamento de consumo de cosméticos no mundo. 64

66 Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: cabelo 68% das mulheres se interessam pelo assunto, o que vai de encontro a todas as pesquisas do Instituto Sophia Mind 79% compram e usam proodutos para os cabelos. A fala de Fátima, na fase qualitativa, ilustra essa preocupação feminina: O que mais me chama a atenção é produto para o cabelo. Eu não sou uma pessoa de ficar passando creme, protetor solar. O que mais me incomoda e o que eu mais me preocupo é com o cabelo. (Fátima, 27 anos) Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: moda 65

67 64% das mulheres se interessam por reportagens de moda, como dicas de tendência, certo ou errado e outras curiosidades. Deve-se lembrar que desde o início do século XX, as revistas trazem modelos e manuais de costuras ensinando a mulher a cozer e a vestir toda a família. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: acessórios 55% das entrevistadas demostraram seu interesse por acessórios femininos, como brincos, bolsas, pulseiras e anéis. O que registra um crescimento estimulado pelo consumo e resgata o papel da mulher de enfeitar-se e enfeitar a todos na sociedade. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: certo e errado 66

68 As mulheres buscam libertar-se da conduta disciplinar da moda que, desde os anos 50, regulariza e molda os corpos femininos. Estas seções classificatórias chamam a atenção mais pela curiosidade do que pelas regras e pelos saberes oferecidos. 45% das mulheres se interessam pelo assunto. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: cirurgia plástica Somente 21% das entrevistadas têm interesse em matérias sobre cirurgias plásticas. Nos focus groups quando a ssunto foi levantado as mulheres responderam que quando há interesse sobre o assunto os médicos especialistas são consultados. E dentre as 256 mulheres pesquisadas qualitativa e quantivamente somente 1 mulher afirmou ler a Revista Plastica & Beleza. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: tratamentos estéticos 67

69 Mulheres não se interessam por tratamentos estéticos feitos em casa, com o seu cotidiano corrido, elas preferem pagar pelo serviços de terceiros. Os salões de belezas e de estéticas são considerados templos sagrados femininos. E muitas entrevistadas afirmaram: Ir ao salão tratar-me é um presente que me dou. ; É um tempo que eu tiro para mim ; É o meu tempo, na semana. Somente 37% votam sua atenção para o assunto. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - atividades físicas 54% das mulheres se interessam por textos sobre atividades físicas, nos focus grupos algumas citaram inclusive títulos curiosos Perca peso passeando com seu cachorro : Eu gostei de uma matéria que falava pra você se exercitar com o seu cachorro. Eu gostei muito dessa reportagem, porque você sociabiliza 68

70 o animal. Eu falei, pra mim é difícil, quando eu vou dar uma volta com a minha cachorra.ela dá as dicas por exemplo de como você faz na primeira semana, segunda semana e assim por diante. (Isabel, 29 anos) Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dietas Muito interesse 31 14% Interesse 68 30% Mais ou menos interesse 50 22% Pouco Interesse 35 16% Nenhum interesse 32 14% 44% confirmaram seu interesse pelas dietas. Mesmo que questionadas, essas matérias são essenciais comercialmente para as publicações. Elas fazem parte no imaginário feminino que legitima o corpo da mulher brasileira. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: cremes para o corpo Muito interesse 35 16% Interesse 72 32% Mais ou menos interesse 48 21% Pouco Interesse 35 16% Nenhum interesse 27 12% 69

71 Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: celulite, redução de gordura, anti-ruga Muito interesse 53 24% Interesse 56 25% Mais ou menos interesse 45 20% Pouco Interesse 31 14% Nenhum interesse 32 14% As questões 31 e 32 revelam o grande interesse feminino por cremes e produtos corporais. Uma dádiva que a mulher se presenteia diariamente, so sem momento íntimo seu, necessário e que encontram-se ainda com várias obrigações diárias uma mulher multifacetadas. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - Dicas/matéria para modelar o corpo. Muito interesse 45 20% Interesse 53 24% Mais ou menos interesse 54 24% Pouco Interesse 32 14% Nenhum interesse 31 14% 70

72 44% das mulheres registram o interesse pelo assunto. Como as dietas, quando há a necessidade de modelar o corpo, profissionais especializados são consultados, não sendo a revista o guia disciplinarizador. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas de malhação. Muito interesse 30 13% Interesse 53 24% Mais ou menos interesse 55 25% Pouco Interesse 44 20% Nenhum interesse 30 13% Somente 33% das mulheres se interessam pelo assunto, nota-se que o termo malhação está perdendo sua força e prevenção, bem-estar não palavras que ganham mais espaço na mente das consumidoras atuais. As mulheres malhadas foram consideradas signos de feiura na etapa qualitativa. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas de alimentação. Muito interesse 68 30% Interesse 76 34% Mais ou menos interesse 37 17% Pouco Interesse 23 10% Nenhum interesse 10 4% 71

73 Ratificando informações já citadas nesse trablaho, 64% das mulheres se interessam por matérias ligadas a boa alimentação. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - Dicas de suplementos alimentares para cuidar do corpo Muito interesse 28 13% Interesse 31 14% Mais ou menos interesse 50 22% Pouco Interesse 39 17% Nenhum interesse 68 30% Suplementos alimentares são assuntos voltados ao universo masculino, assim somente 27% se interessam pelo tema. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - Dicas de lançamentos de produtos com indicação de preço Muito interesse 59 26% Interesse 65 29% Mais ou menos interesse 47 21% Pouco Interesse 28 13% Nenhum interesse 17 8% 55% das mulheres lêem as seções sobre testes e lançamentos de novos produtos. Este dado é muito significativo para os anunciantes do segmento de beleza e higiene, que têm nas revistas um forte aliado para lançamento e sustentação de campanhas publicitárias voltadas ao feminino. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas para obter mais saúde. Muito interesse 78 35% Interesse 82 37% Mais ou menos interesse 38 17% 72

74 Pouco Interesse 6 3% Nenhum interesse 9 4% 72% das mulheres esperam que as revistas tornem-se guias de saúde e não apenas manuais normativos e disciplinadores estéticos corporais. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas para manter a longevidade/juventude. Muito interesse 65 29% Interesse 74 33% Mais ou menos interesse 40 18% Pouco Interesse 15 7% Nenhum interesse 18 8% 62% se interessam por matérias sobre manter-se enternamente bela. A ditadura da juventude espelha os costumes da sociedade atual. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas para conseguir mais energia para o dia a dia. Muito interesse 84 38% Interesse 83 37% Mais ou menos interesse 25 11% 73

75 Pouco Interesse 14 6% Nenhum interesse 11 5% 65% se interessam por dicas para mais energia, principalmente para dar conta de um cotidiano tão atribulado. A gente sente que podia ter se cuidado mais, hoje eu queria ter mais um dia (da semana) para eu poder fazer tudo o que não consegui fazer num sábado ou num fim de semana normal. Mas isso envolve a parte física, a beleza da pele com a dermatologista, usar todos aqueles cremes que normalmente você não tem tempo de passar a noite, porque você está exausta, e todos esses preparativos assim. (Paula, 34 anos). Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas de prevenção de problemas de saúde Muito interesse 80 36% Interesse 75 33% Mais ou menos interesse 39 17% Pouco Interesse 8 4% Nenhum interesse 11 5% 66% se interessam por problemas de prevenção de saúde, reforçando questões anteriores. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: testes de produtos Muito interesse 47 21% Interesse 47 21% Mais ou menos interesse 59 26% Pouco Interesse 37 17% Nenhum interesse 24 11% 74

76 42% das mulheres apreciam os testes de produtos e lançamentos do mercado. As práticas de consumo na contemporaneidade privilegiam as novidades anunciadas e comprovadas por famosos e conhecidos. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: Procedimentos e recursos para beleza e modelagem do corpo, com o botox, peeling, etc Muito interesse 25 11% Interesse 41 18% Mais ou menos interesse 53 24% Pouco Interesse 41 18% Nenhum interesse 54 24% Somente 29% tem interesse por tratamentos estéticos e corretivos. O que confirma as respostas das entrevistadas na primeira fase, que sinalizaram outras fontes de referências consultadas como: sites, blogs, esteticistas, médicos. 75

77 Você já tentou seguir, ainda que não tenha ido até o final, alguma dieta que foi indicada em revista? Ratificando as respostas na questão número 30, 61% as mulheres questionam as dietas e outras procedimentos de emagrecimentos registrados nas revistas. Na questão 45 pode-se conhecer a opinião de algumas mulheres sobre o tema. Se você optou por não? na pergunta anterior explique neste campo Acho que dietas devem ser personalizadas levando em conta meu ritmo de vida. Eu não mas minha filha sim. Não acredito em dietas mágicas, acredito em mudança no estilo de vida, na mentalidade alimentar e não em alimentação restritiva de curta duração. Dietas precisam de acompanhamento médico. Já li muitos médicos considerados especialistas que dizerem absurdos do que se dizia antes dos anos 80 - Exemplos: Carne suína não é recomendada pois tem muita gordura,sabendo que hoje em dia é a carne com menos percentual de gordura (e a mais consumida no mundo, só não sei por que diabos não no Brasil). De um modo geral você costuma incluir no seu dia a dia, dicas de alimentação para beleza ou saúde que você lê publicadas nessas revistas: Frequentemente 22 10% De vez em quando 95 44% Raramente 72 33% Nunca inclui 30 14% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 76

78 54% costumam incluir dicas de alimentação e saúde proporcionadas pelas publicações femininas. O discurso da saudabilidade permeiou as conversações na etapa qualitativa desse projeto: Eu notei em uma das revistas, só não me lembro em qual, que eles colocaram cinco opções de cardápio, isso eu acho que é interessante porque você não precisa ser radical, você verifica aquele que fica mais de acordo com o que você precisa para perder peso, para ganhar peso, e além disso tinha o apoio da nutricionista. (Isabel, 29 anos) Caso você tenha feito alguma dieta ou seguido dicas de alimentação para beleza ou saúde publicada em revistas, essa dieta deu algum efeito desejado? Sim 60 38% Não 93 58% Porquê? 11 7% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 58% garantiram que os resultados nas dietas milagrosas são negativos. Já fiz um regime louco com o endócrino...uma dieta doida A da proteína. Não podia comer quase nada, né, era um cardápio hiper restrito, porque corta tudo de uma hora pra outra e é difícil de seguir, são muitas restrições, e aí então você até faz por um tempo, mas aí depois eu não consegui voltar devagar a uma alimentação normal.é aí tudo que eu perdi na dieta eu ganhei de novo, então não deu muito certo. (Silvia 24 anos) Se você respondeu Por quê? na pergunta anterior explique aqui. Elas são úteis para um impacto e não para comportamento a longo prazo. Principalmente dietas milagrosas Porque não sigo dieta da moda. Apenas alguns exercícios físicos. Mas em dieta nunca tive paciência para tentar. Na vida corrida, como vamos ter tempo pra preparar um suco natural? Uma salada completa? Seria necessário que a dieta fosse feita com o que temos à mão e bem simples, são as vezes muito sofisticadas. 77

79 Nunca segui. Porque essas dietas não funcionam, o ideal é reeducação alimentar. Tendo em vista a resposta acima Porque provavelmente não segui corretamente Não, porque eu nunca sigo até o fim. Por quanto tempo você seguiu essa dieta? 1 semana 43 33% 1 mês 41 31% 3 meses 6 5% Outros. Cite quanto tempo % As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 64% seguiram entre uma semana e uma mês as dietas encontradas. O imediatismo do mundo atual também está presente na área da saúde. Veja as resposta na questão número 50. Se você respondeu Outros. Cite quanto tempo. cite aqui neste espaço. Não fiz. Tenho personal e nutricionista - sigo as orientações desses profissionais. Não tenho em mente um tempo específico, mas vou e volto na dieta quando estou motivada. Eu aprendo a ganhar hábitos saudáveis, sem tempo determinado, pois não sigo dietas especificamente. Na verdade são dicas de alimentação, saúde, etc, que uso diariamente. Por exemplo, comer fibras, muito grão, arroz integral, coisas assim. Nem 01 semana. 2 a 3 semanas. Nunca segui. Procuro incorporar boas dicas alimentares no meu dia a dia... Incorporei a partir dessas dietas, coisas como trocar a tultima refeição por sopa ou por suco. 78

80 Na matéria você prefere quando a dieta é anunciada pela: Jornalista 12 6% Celebridade 21 10% Profissional (endocrinologista/ nutricionista) % Outros. Quais 9 4% 91% das mulheres preferem as reportagens sobre saúde onde a figura de um especialista embasa o texto. No excesso de mensagens e novidades do mundo 3.0, urge a necessidade de confiabilidade nas informações referentes ao próprio corpo e a sua vida. Conforme frases publicadas na questão 52. Se você optou por Outros. Quais, use este espaço para responder. Pessoas normais q obtiveram sucesso TER CONHECIMENTO DE DIETAS É POSITIVO, MAS SEMPRE DEVE SER PRESCRITA POR SEU MÉDICO QUE TEM OS SEUS EXAMES CLI- NICOS EM MÃOS PARA PODER INDICAR O QUE É MELHOR PARA SEU ORGANISMO E SAÚDE Esportistas e atletas profissionais. Pessoas comuns Não sigo dietas publicadas, apenas recomendações de meus médicos, pois não acredito nelas e não as acho isentas. Não tem credibilidade celebridade e profissional. A celebridade esta lá para mostrar o resultado, existe uma curiosidade a respeito dos tratamentos e dietas e treinos da pessoas famosas e bonitas. As matérias sobre dietas trouxeram mudanças em seus hábitos alimentares? Sim 82 41% Não % Quais. 10 5% 79

81 41% das mulheres reconhecem mudanças nos seus após a leitura das revistas femininas, como ingestão de maior quantidade de verduras, legumes, fibras, chás e a inclusão de atividades físicas no seu dia-a-dia. Se você respondeu Quais. na pergunta anterior, use este espaço para responder. Mais verdura, chá verde, dietas muito específicas, nos levam a comprar alimentos e a mudar o cardápio. Eu comia feijão todos os dias. Certa vez me deparei com uma matéria online de umas dessas revistas de moda dizendo que feijão dá muitos gases. Então parei de comer um tempo e passei a peidar menos. Mas depois voltei e não mudou muita coisa. Como mais fibras, verduras e legumes, menos frituras e mais exercícios. Tendo em vista ainda os Vigilantes do Peso, me trouxe mais saúde, mais disposição e mais satisfação pessoal com meu corpo. Algumas são instrutivas e procuram dizer que é saudável. O que você incorporou na sua vida depois dessas matérias? Reeducação alimentar 47 27% Alimentos saudáveis 90 52% Hábitos alimentares 56 32% Variedade de alimentos 75 43% Exercícios físicos 59 34% Outros. 13 8% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 80

82 Mais do que reeducação alimentar a preocupação das leitoras é em conhecer novos alimentos e descobrir a função metabólica dos mesmos no organismo. Assim 72% das mulheres incluíram hábitos alimentares e a reedudação alimentar na sua vida. Se você marcou Outros na pergunta anterior use este espaço para responder e especificar Sigo as orientações da minha nutricionista e minha personal. Matérias com foco no autoconhecimento, geradas a partir de entrevistas com expoentes na psicanálise, psiquiatria, psicologia, filosofia, budismo, espiritualidade, etc. Destas matérias é possível extrair informações sobre livros, práticas e insights que nos permitem reflexões. automassagem - drenagem linfática para o rosto. Nada. Ainda não incorporei nada. Já tenho hábitos saudáveis de alimentação, sem seguir as revistas. Problemas psicológicos que levam a má qualidade de vida e alimentação. Não sigo fielmente dietas de revistas. Nunca tente Matérias sobre tratamentos, recursos e procedimentos dermatológicos ou estéticos, bem como cirurgias plásticas te chamam a atenção em geral por qual motivo? Novos tratamentos % Preços 48 24% Partes do corpo modificadas 58 29% Outros % 57% das mulheres tem na novidade o motivo de leitura das reportagens sobre o assunto. Se na pergunta anterior você marcou Outros especifique neste espaço. Não me chamam atenção. NÃO CHAMAM A ATENÇÃO 81

83 O desenvolvimento tecnológico e abordagem do processo como um todo chamam minha atenção. Ás vezes o assunto da matéria pouco me interessa, mas o método como o indivíduo encarou determinado tratamento, o motivo para seguir o método, porque ele seguiu aquele tratamento e não outro, recursos tecnológicos utilizados no tratamento, como funcionam e formas de atração para tratamento, são responsáveis por me fizerem ler o texto até o final. Preço, resultado e profissional da área não chamam meu interesse, prefiro deixar minha aparência com o efeito natural do meu corpo. As matérias femininas trazem credibilidade quando embasadas por um: Profissional e/ou especialista no assunto % Celebridade que submeteu-se a tal tratamento 20 9% Outro 7 3% A maioria das mulheres (96%) confirma as observaçõesfemininas feitas na na fase de focus group: são os especialistas/ profissionais na área de saúde que validam as inúmeras matérias publicadas em revistas, sites e jornais. Destaca-se que hoje o acúmulo de informações e depoimentos de famosos sobre o assunto faz com que a mulher passe a ter o poder da informação e questione os atores do poder. Se na pergunta anterior você marcou Outro use este espaço para especificar. E pessoas que não sejam profissionais do segmento ou celebridades, pessoas comum, gente como a gente. Pessoas normais do cotidiano. Esportistas e atletas. Não acredito nessas matérias. Também com depoimento de pessoa comum que tenha se submetido. Sigo a mesma linha de pensamento anterior: Celebridade e profissional. A celebridade está lá para mostrar o resultado, existe uma curiosidade a respeito dos tratamentos e dietas e treinos das pessoas famosas e bonitas e o profissional da as explicações médicas, técnicas e passa credibilidade. 82

84 Alguma vez você já teve vontade em fazer o mesmo procedimento que você leu em alguma revista nas seções eu consegui ou antes e depois Sim % Não % Por quê? 3 1% É comum em livros de marketing e propaganda a afirmação que; o boca-a-boca é uma das formas mais efetivas de convencivente do consumidor. Esta frasetranquilamente espelha o resultado da questão número 61, visto que esta seção eu consegui apresenta mulheres comuns testemunhando suas vitórias corporais sobre a natureza. A questão seguinte traz em texto esse números. Se na pergunta anterior você marcou Por quê? explique aqui. Porque deu certo com alguém. Antes e depois, apesar de saber hoje em dia que pode ser qualquer pessoa lá na foto, ou ter uma mudança perfeita em edição de imagem, inconscientemente meu cérebro diz que há resultado. Geralmente tais procedimentos não são promotores de saúde e bem estar, preocupam-se principalmente com a beleza física. São as matérias que eu mais gosto. Porque são pessoas normais que conseguiram. A leitora comum traz mais credibilidade, é gente como a gente. É fácil se espelhar e se reconhecer Matérias das seções eu consegui ou antes ou depois já me geraram um sentimento de frustração quando comparei as minhas medidas com as medidas apresentadas nessas matérias. Sim 48 23% Não % 83

85 Mesmo questionando o assunto, não há vigilância e punição corporal. A revista é uma distração para o imaginário feminino e nem sempre um manual regulador disciplinar de sua conduta. Quanto à seção eu consegui ou antes e depois, como você avalia os resultados que são apresentados nessas matérias: acredito nos resultados que apresentam 63 30% desconfio um pouco 92 44% desconfio muito 41 19% desconfio totalmente 21 10% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. O resultado das desconfiança 74% resgata uma frase presente na questão nº 65: Não são essas dietas malucas que fazem efeito. Por que? Porque essas dietas radicais não são duradouras. Direta de verdade envolve mudança de hábitos, alimentação saudável, exercício. Não são essas receitas malucas que fazem efeito. Eles são só imediatos e não duradouros. Acho que não existem milagre como prometem muitas revistas podem ter de exceções Milagres não acontecem. Você pode melhor sua aparência, mas não consegue tirar as marcas dos anos. Dieta: não tem milagre. É matemática: gaste mais do que come. Não acredito que foi no tempo falado pela revista. Porque acho que é muito peso perdido em pouco tempo. As respostas sinalizam uma conversa que gera desconfiança sobre os saberes da revista e o poder que as mulheres têm nos modos de tratar o corpo. Não acredito que foi no tempo falado pela revista. Porque acho qué é muito peso perdido em pouco tempo. 84

86 Por já ter lido estas revistas femininas citadas anteriormente, você se lembra de algum tratamento apresentado como: cabelo, unhas, pés, rosto, que você passou a fazer em casa e ou procurar os serviços de um profissional em salões? Sim 68 33% Não % Em partes, Explique 4 2% 66% confirmaram não colocar em prática os ensimanetos das revistas nesse quesito. Você viu grandes ou pequenas diferenças entre as revistas NOVA e BOA FORMA? Sim, descreva 59 29% Não % 79% das entrevistadas não vêem diferenças significativas nas duas publicações. Uma edição de 2004 pra hoje não tem diferença. (Janete, 46 anos) Se na pergunta anterior você respondeu Sim, descreva por favor use este espaço. NOVA mais sexo. BOA FORMA mais corpo. NOVA traz coisas mais variadas como moda, acessórios, seu direito BOA FORMA mostra-se mais contemporânea e jovial. BOA FORMA foca muito em exercícios físicos, dietas, sou uma pessoa que não está muito preocupada com a forma física. BOA FORMA fala mais de saúde, alimentação e dietas. Nova tem um apelo mais erótico e sexual. Acho que a revista NOVA é mais voltada para o que está na moda. BOA FORMA,vai além de beleza, qualidade de vida. BOA FORMA traz mais informações sobre saúde e manutenção do corpo. A seguir algumas questões classificatórias quanto ao conteúdo das revistas. 85

87 Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por catetoria de assunto de cada matéria? - Vida e carreira 1 - Não Gostou 13 6% % % % 5 - Adorou 20 9% Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? Autoestima 1 - Não Gostou 12 5% % % % 5 - Adorou 22 10% 86

88 Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? Beleza 1 - Não Gostou 3 1% % % % 5 - Adorou 37 17% Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por catetoria de assunto de cada matéria? Saúde 1 - Não Gostou 5 2% % % % 5 - Adorou 34 15% Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? - Exercícios físicos 1 - Não Gostou 14 6% % % 87

89 % 5 - Adorou 20 9% Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? - Tendências da moda 1 - Não Gostou 10 4% % % % 5 - Adorou 37 17% Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? - Relacionamento amoroso 1 - Não Gostou 28 13% % % % 5 - Adorou 13 6% 88

90 Você entende que a revista é um meio de conhecer os lançamentos de: Produtos % Tratamentos Estéticos % Cirurgias plásticas 67 31% Atividades físicas 99 46% Moda e Tendências % Você gostaria de indicar novas seções e ou temas para a revista NOVA? Sim 32 16% Não % Comente 19 9% 89

91 Você gostaria de indicar novas seções e ou temas para a revista BOA FORMA? Sim 24 12% Não % Comente 9 4% CONSIDERAÇÕES FINAIS Resgatando as preocupações colocadas na introdução deste trabalho, o objetivo geral foi analisar as metamorfoses estéticas nos saberes e modos de tratar o corpo nas revistas NOVA e BOA FORMA, verificando como as mesmas estabeleceram seu diálogo com o leitor. Os objetivos específicos foram: registrar e categorizar os vários tipos de corpos apresentados e identificar quais modelos são deixados de lado. Selecionando as excessivas medidas tomadas pela sociedade na busca por um corpo ultradedido, que geraram novas práticas de consumo adotadas por todos e exibidas pelos que se sobressaem visualmente. O tema consumo serviu de inspiração para esta pesquisa e que determinam os movimentos educativos das relações de trocas sociais: aprendizagem, crescimento, maturidade e reflexão. As revistas NOVA e BOA FORMA reforçam o discurso das demais publicações femininas ao tratar do culto ao corpo. Os regimes, os exercícios físicos e os medicamentos indicados são os mesmos, caso sejam retirados os cabeçalhos e rodapés das edições onde se registram os títulos da revista. É um conteúdo inútil, querendo ou não fútil,como eu vou fazer o meu olho, cores de sombra e aí passa a foto de como eu vou pintar de verde, azul, amarelo, tendências. (Bruna, 29 anos) Convive-se com as contradições de discursos inversos, impostos pelo saber da informação dirigido a todos. Quanto mais o indivíduo tem acesso à alimentação, menos come. Passa fome em nome do hedonismo, do controle social e do consumo. Tal postura tornou-se um status ditado pelo indivíduo bem-sucedido a ser seguido pelas demais classes sociais, visto que se inicia com a classe dominante, cujos membros têm maior domínio sobre o próprio corpo. Também quanto mais a população envelhece e prolonga sua vida com a descoberta 90

92 científica da cura de doenças e ainda de tratamentos de prevenção da saúde mais é imprescindível e imperativo ser jovem. O ideal de beleza e de perfeição reflete os valores culturais e religiosos cultuados em cada época, muitas vezes, traçados ou tatuados no próprio corpo. Para Villaça (2007), o corpo constitui um subsistema cultural por meio do qual geramos valor, coesão e interação com todos. O corpo é nesse sentido uma carta palimpsesto, um mapa que foi muitas vezes redesenhado, por isso nele é possível reconhecer a demarcação de certos percursos identitários. Há marcas, as mais comuns a todos, que são gerencionais e se inscrevem no território corporal ao longo dos anos, como resultado de um processo natural de corrupção e ao qual se pode adiar cada vez mais, nos dias de hoje, porém nunca de maneira definitiva. (NETO, 2006, p. 57). A sociedade entorpecida anseia pelos medicamentos fabricados em nome da pureza estética. Assim como o Prozac passou a ser a pílula da felicidade no final do século XX, os remédios para moderar o apetite e eliminar os excessos gordurosos decodificam os desejos da sociedade do século XXI, uma silhueta magra e rígida. Eles representam o néctar das deusas da Beleza, senhoras da perfeição que comandam a conduta feminina para todas as classes sociais, faixas etárias e grupos étnicos pelo mundo. O sociólogo Ehrenberg, pesquisador das figuras do individualismo moderno, alertou, recentemente, para a historicidade das doenças relacionadas ao aumento das cobranças feitas a cada indivíduo, em contraposição à retirada das instituições públicas e privadas das responsabilidades sociais, especialmente aqueles ligadas à saúde. No livro sobre o cansaço de ser eu mesmo, ele demonstra quanto a depressão está intimamente relacionada a contextos em que homens, mulheres e mesmo crianças são chamados a decidir sozinhos e permanentemente sobre o que deve ser comprado, vendido, consumido em nome da saúde e bem-estar. Ele não tarda a concluir que a livre escolha é hoje uma norma, enquanto ser proprietário de si mesmo é o símbolo maior de civilidade... O Prozac, diz ele, não é a pílula da felicidade, mas aquela da iniciativa. (EHRENBERG, 1998 apud SANT ANNA, 2005, p ). A classificação proposta no início do trabalho, com o intuito de isolar os tipos de corpos reeducados, esculpidos, atormentados, moedas e aflitos foi essencial para a qualificação dos signos e das marcas deixadas nos textos culturais gerados pelo culto ao corpo e à juventude. Foi também ideal para a quantificação das matérias dedicadas a cada preocupação da sociedade, denunciando os temas que determinam novas práticas de consumo e geram a criação de outros textos culturais. Corpos esculpidos, também considerados em processo de consumo foram registrados como a citação de uma das entrevistadas. 91

93 Sim, faço hidratação nos cabelos, pés e mãos em casa. Também pinto meu próprio cabelo e acho que faço isso melhor do que um profissional. Pelo menos dura mais tempo. (Deise, 46 anos) Você tendo fontes de referencias para o que vai ser usado na próxima estação. Eu acho super gostoso. As tendências de moda, se é estilo militar, floral, geralmente contém a Fashion Rio, SPFW, elas dão uma palhinha. Você vê corpos bonitos e vê também qual é a combinação do momento. A NOVA quando fala de corpo dá umas dicas: Se você tem corpo estilo pêra, compre uma maçã, é mais bacana você usar um estilo de roupa ou biquíni. Essas referências eu acho legais, porque elas explicam. Pois eu acho que para uma mulher que não tem uma fonte, um personal estilit, ou isso ou aquilo, acaba dando uma ajudada, para a grande maioria das mulheres. (Paula, 34 anos). Você vê uma maquiagem linda na revista, você fica duas horas tentando fazer, tem uma e não sai igual da primeira vez. Você tem que tentar umas quatro ou cinco vezes antes de ficar parecida. (Silvia, 24 anos) Corpos reeducados aprendendo a consumir para o corpo também foram encontrados, principalmente nas entrevistadas que buscam matérias sobre novos produtos que auxiliam o funcionamento do organismo, atividades físicas e os modos de tratar o corpo feminino. Eu engordei 12 quilos. Eu não gostei muito então eu falei: Eu vou fazer esporte, cuidar da minha alimentação. Para mim, isso é beleza e saúde.(isabel, 29 anos). Não me preocupo com as essas matérias. Ainda mais após começar a trabalhar na área, eu vejo o esforço das modelos e penso Eu prefiro ser feliz. Por outro lado, acredito em uma vida equilibrada com alimentação saudável e rotina de exercícios, mais por saúde e tendo a beleza como consequência, não o contrário.(maria Julia, 26 anos) Eu dou uma olhada geral, mas não vou só pelo que mais me chama atenção.geralmente até paro nas letras garrafais, por exemplo, na hora que eu peguei aqui a BOA FORMA, eu fui no texto que falava assim: Prisão de ventre, a culpa pode ser das emoções, esse tipo de assunto dentro dessas revistas relacionados diretamente a saúde, a alimentação, é o que mais me chama a atenção, depois que eu vejo isso eu até dou uma folheada geral nas revistas. (Janete, 46 anos). Essa reeducação estética aproxima-se do corpo-máquina ao qual se refere Norval Baitello (2005), produzido para viver e representar o presente e que contempla ainda um tempo onipresente, conjugado sempre ao infinito: fazer, agir, trabalhar, controlar, equilibrar, exercitar, entre outros. Não interessa o passado, o futuro, aqui revigora o tempo do fazer, o agora ativo (BAITELLO, 2005, p. 64). Os com corpos consumidos pela gordura e pela obesidade e atormentados pelo constante discurso da ditadura da magreza, estão 92

94 presentes e as mulheres procuram acolhe-los entendendo as razões para que eles estejam foram dos padrões sociais, mas ainda assim afirmam que não querem assumí-los. O dever de seguir as regras estéticas é maior do que o prazer de comer. O controle corporal é tratado como uma qualidade feminina. Olha para mim é porque eu estava mais gordinha e eu comecei a ter problema de hipertensão. Eu comecei a ficar com a pressão alta. Eu estava com o colesterol alto e ai a médica disse não vamos mudar isso, você é muito nova. (Deise, 46 anos) Já fiz um regime louco com o endócrino...uma dieta doida A da proteína. Não podia comer quase nada, né, era um cardápio hiper restrito, porque corta tudo de uma hora pra outra e é difícil de seguir, são muitas restrições, e aí então você até faz por um tempo, mas aí depois eu não consegui voltar devagar a uma alimentação normal.é aí tudo que eu perdi na dieta eu ganhei de novo, então não deu muito certo. (Silvia 24 anos) Os corpos aflitos foram registrados, de forma a repensar o discurso dessas publicações: Mas as matérias das revistas são ilusórias, porque eles só mostram o lado bonitinho da coisa, quando você faz a cirurgia mesmo, que você passa por tudo, você vê o quando que é agressiva, né, o quanto que elas são agressivas e perigosas. (Mila, 24 anos ) Não sei, eu vejo matéria de maquiagem em revista, tão mais voltado aos produtos do que... Sabe, eu acho que todas as matérias de maquiagem acabam sendo, olha esse produto novo de maquiagem, e nunca uma dica de se maquie desse jeito. (Catia, 27 anos) Não sei, é uma impressão que eu tenho sabe, aí, olha, o look não sei das quantas foi com esse produto que a gente fez. Eu acho até que tem muito mais cara de matéria patrocinada, né, que não são, né, patrocinadas, eles falam de produtos de diversos concorrentes, mas é muito mais voltado pro produto do que pra uma técnica pra uma tendência. (Catia, 26 anos) Eu fui na inocência de achar que solucionaria o problema. Achava que as estrias estavam me incomodandoe fiz de qualquer jeito sem nenhuma informação, porque talvez se eu tivesse procurado mais alguns médicos, como diz o segundo médico que eu fui depois, poderia ser até que não ficasse a cicatriz, as sequelas como ficou. Porque a minha pele deu rejeição e só tive rejeição porque o médico não fez o teste na pele. Enfim teve todo esse procedimento mal feito. (Fátima, 27 anos) Às vezes eu olho e vejo eles mexem tanto na foto da coitada da modelo que você nem sabe quem que é que está na capa. (Risos) Teve uma vez que era Jennifer Lopes eu tive que olhar meia hora pra Jennifer Lopes pra descobrir que era a Jennifer Lopes. (Silvia, 24 anos) 93

95 Para as entrevistadas há diferenças significativas nas duas revistas. Os conteúdos editoriais são considerados semelhantes. Além das capas fornecidas, estive na Fnac observando outras edições para compará-las. A impressão que tive é que vez por outra, uma copia a outra. Mesmo a líder de segmento parece ter a mesma postura..dietas milagrosas que envolvem números, como determinada celebridade conquistou o corpo atual, tendências da estação, dicas para atrair ou manter homens, etc.(deise, 46 anos) E os corpos aflitos e reeducados buscam outros meios de comunicação. Eu acho que hoje nós temos muito mais acesso a informação do que há dez anos, por exemplo, você tem muito mais acesso a internet, você tem muito mais acesso a rede no geral, e aí o que acontece? Você abre a revista, no meu caso, eu quero ver alguma coisa diferente, alguma sacada, algum produto diferente, alguma coisa na dieta que seja diferente, hoje está muito em voga a história das capsulas que ajudam em tudo, então, tem lá... Eu gosto de ler sobre isso e aí quando você abre a revista, eu ainda não consegui achar uma coisa que fosse novidade, tudo parece muito igual. Por exemplo, na NOVA o que você vai achar na NOVA? São aqueles mesmos blocos sempre. Você acha lá, saúde, você acha sexo, você acha a sacada de não sei o que, o kama sutra, e tal. (Janete, 46 anos) E opinem para que as revistas deixem de tratar o corpo como moeda, ao exibir os corpos hipervalorizados das modelos e celebridades o corpo como capital, segundo Goldenberg (2007) reforçando a importância das dietas, dos tratamentos estéticos e das cirurgias plásticas disponíveis na conquista de corpos-moedas. Sabe uma coisa que eu sinto falta nas revistas? Por exemplo, dicas de laser, dicas de culturais, passeios, shows, essas coisas, acho que poderia abordar um pouco mais. (Isabel, 29 anos) O poder da comunicação e da mercadoria produzida normatiza a conduta corporal dos indivíduos e disciplinariza novas práticas de consumo, em nome da realização e da independência dos corpos. Nunca a liberdade pessoal esteve tão vigiada pela sociedade, com tantos espelhos, câmeras, celulares e outras formas de captação ou refração de imagens. Do mesmo modo que o corpo, a imagem é uma ficção cultural, uma realidade revelada. As imagens do corpo não são representações antropológicas da realidade, e sim suas figurações (Barthes, 1975). Esse status da imagem pode permitir a comunicação com as culturas visíveis brasileiras ligadas ao corpo (aquilo que vemos dos corpos), não no que diz respeito à descrição superficial, mas como metáfora visual da cultura corporal considerada, uma imagem que revela apenas uma faceta da realidade. (MALYSSE, 2002, p ). 94

96 O saber se constrói pelo excesso e pela repetição. A disciplinarização do corpo acontece pela coerção. Culturalmente, se configura numa meta que requer muito suor, músculo, sofrimento e vigilância. A perfeição é atingida com muito sacrifício e traduz a intenção da matéria. Os limites do corpo esboçam, em sua escala, a ordem moral e significante do mundo (LE BRETON, 2007, p. 87). Pro fim concluo este texto com um depoimento enviado por uma entrevistada, fundamental para a motivação e a continuidade deste trabalho: Minha anorexia se iniciou quando eu tinha uns 17 anos (tarde para os casos típicos). Sempre fui uma criança gordinha e ponto de referência entre as demais. Era tímida, muito estudiosa e sempre tive vergonha das minhas pernas grossas. Fato esse que fui descobrir mais tarde, que se tratava de uma transferência física de não aceitação da minha imagem e falta de valorização dos meus pontos fortes como pessoa. Enfim, o primeiro passo que se dá são os sintomas normais de toda pessoa que quer emagrecer. Dieta e exercício. Fui numa nutricionista e intensifiquei a academia. No primeiro mês foi normal, até saía da dieta e falhava na malhação, mas a partir do momento que os resultados aparecem, e com eles os elogios, a primeira coisa que se pensa é em não falhar mais no tratamento.pois se os resultados apareceram tão rápido, vamos fazê-los sem falhas para acelerar. O pesadelo do passado estava acabando (gordura) e nesse momento se iniciando outro. Com meus 18 anos já, cursando a faculdade aqui em SP, morando sozinha e sem o olhar dos meus pais, conseguia seguir a dieta e os exercícios exagerados sem retaliações, o que é uma benção pra quem está no processo de anorexia. Enfim, depois de uns 2 anos comecei a melhorar, me aceitar. Entender que tudo passou, mas até hoje sofro dos resquícios da anorexia. Tanto que engordei demais há uns 3 anos atrás, quando eu tinha uns 24 anos e hoje consegui entrar no equilíbrio de saúde, exercício, alimentação saudável e calma. Ainda fujo de rodas de meninas que falam sobre emagrecimento, calorias e atividades físicas exageradas. Isso ainda não me faz bem, mas creio que hoje posso me considerar curada, tanto que como doces, massas, saio da alimentação saudável e consigo tranquilamente voltar pra ela na refeição seguinte. A pesquisa está sendo ótima, já que posso expor esse lado e também voltar a aprender a ouvir sobre o assunto beleza, mulher e corpos. 95

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105 ANEXOS ANEXO 1 Cronograma de execução do projeto 104

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