Cadernos IVP nº4. Março Serviço de Estudos

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1 Cadernos IVP nº4 Março 2003 Serviço de Estudos O Vinho do Porto sempre foi maioritariamente exportado, com o mercado nacional a ganhar dimensão apenas na época mais recente da vida de um produto que entrou já no seu quarto século de comercialização. Talvez por isso mesmo, Portugal continua frequentemente pouco estudado, sobretudo no que respeita à evolução registada nos padrões de consumo de Vinho do Porto. O presente caderno constitui a síntese dos resultados do estudo O perfil do consumidor de Vinho do Porto das grandes superfícies, elaborado em parceria com o IPAM, o qual representa o primeiro passo para a futura realização de um Barómetro Anual do Perfil do Consumidor Português de Vinho do Porto. 1 Introdução No início do sec XX as vendas de Vinho do Porto concentravam-se fortemente num único mercado: em 1900 o Reino Unido absorvia 64% das exportações do sector. Em segundo lugar encontrava-se o Brasil com uma quota de 12%. Face à redução na procura registada nos mercados tradicionais para o Vinho do Porto durante a II Guerra Mundial, as empresas do sector começaram a investir em novos mercados, nomeadamente os não afectados directamente pelo conflito. Assim, durante esse período, e pela primeira vez na história do comércio do Vinho do Porto, o mercado português começou a desenvolver-se (ocupava o 8º lugar em 1939) vindo a verificar-se um crescimento quase permanente desde então. Salvo algumas oscilações pontuais, nomeadamente aquando da entrada em vigor do então IEC (Imposto Especial de Consumo) em 1994, Portugal manteve as suas posições no ranking dos principais mercados para o Vinho do Porto na última década do sec XX e nos primeiros anos do sec XXI: 3º lugar em termos de quantidade e 2º para o volume de negócios. Nesse período o seu peso baixou um ponto percentual, quer na quantidade total comercializada de Vinho do Porto (de 15% em 1990 para os actuais 14%), como em termos de valor (de 16% para 15%). Mas no que respeita às categorias especiais a evolução é bem mais positiva, com a sua representatividade a praticamente duplicar para atingir 8% da quantidade de Vinho do Porto vendida. 1

2 2 A parceria com o IPAM A hipótese de se realizar um inquérito a consumidores na área do Grande Porto nasceu da pretensão de, ainda que numa amostra reduzida, obtermos resposta a três tipos de questões: principais razões de escolha de compra de um vinho (a marca, o tipo, o preço?), quais os hábitos de consumo predominantes (quando, onde, como e com que frequência) e o grau de conhecimento que o consumidor tem do Vinho do Porto. Para a concretização desse inquérito procurámos a colaboração do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), entidade com larga experiência e know-how neste tipo de projectos. Dessa parceria resultou um questionário estruturado com perguntas fechadas, a ser administrado nos três hipermercados Continente, a uma amostra de pelo menos 210 pessoas, abrangendo questões visando hábitos de compra (agente, local, quantidade, frequência e contexto de compra), hábitos de consumo (local, frequência e formas de consumo) e a imagem (notoriedade dos tipos e associações) do Vinho do Porto. À fase de entrevistas directas e pessoais realizada nos três Continentes no final de Maio de 2002, seguiu-se uma segunda fase com a administração do mesmo inquérito a 70 pessoas no Carrefour de Gaia no mês de Agosto seguinte. Em qualquer um dos hipermercados abrangidos, os inquéritos foram realizados ao longo de três dias, incluindo períodos de manhã, tarde e noite e de modo a que pelo menos um dos dias fosse fim de semana, para que se pudesse obter resposta de todos os tipos de frequentador destas superfícies comerciais. O tratamento de dados em SPSS foi realizado a partir dos valores globais e segmentados pelos diferentes hipermercados. 3 Resultados globais 3.1 Caracterização da amostra Num total de 289 entrevistas, a maioria dos inquiridos é do sexo masculino, sendo o segmento etário dos 35 aos 49 anos o mais representativo. sexo Feminino 37% 50 a 64 20% idade (anos) > 65 < 24 6% 10% 25 a 34 24% 63% Masculino 35 a 49 40% 2

3 3.2 Hábitos de compra Na resposta à questão costuma comprar Vinho do Porto, 50% dos entrevistados afirmaram que não. Dos 50% que compram, o homem (55%) surge como o principal agente de compra deste produto. A ausência de compra não está relacionada com a ausência de consumo, uma vez que apenas 2,8% dos entrevistados que não compram também não consomem. costuma comprar? e consome? sim 50,2% não 49,8% sim 97,2% não 2,8% Assim, a ausência de compra de Vinho do Porto neste estudo parece estar mais associada à componente da oferta. local de compra hipermercado 77% garrafeira supermercado 23% 23% no produtor solar mercearia 12% 11% 9% clube de vinhos confeitaria outros 2% 1% 1% Relativamente ao local de compra, existe a clara predominância da compra de Vinho do Porto no hipermercado, o que não pode deixar de ser analisado com alguma reserva pelo facto das entrevistas terem sido feitas nesse local. Aliás, segundo o Indice Nielsen Alimentar (não inclui restaurantes, snacks e cafés), os hipermercados têm vindo a perder representatividade na quantidade de Vinho do Porto vendida em Portugal. Indice Nielsen Alimentar - % dos canais Hipermercados (>=2500 m 2 ) Supermercados (entre 400 e 2500 m 2 ) Tradicionais Norte (*) Tradicionais Sul (*) 9 5 (*) incluem livre serviços com 50 a 400 m 2, mercearias e puros alimentares como pastelarias e charcutarias 3

4 Num conjunto de oito afirmações, foi solicitado aos entrevistados que apontassem as três principais razões para optarem pelo hipermercado para comprar Vinho do Porto. O factor preço foi então o mais valorizado (49%), seguido de perto pelo factor proximidade (45%) e da possibilidade de escolher à vontade (44%), ou seja, tudo factores associados às características da distribuição moderna, que assenta no preço e no regime de livre serviço. De notar que a afirmação por ter a certeza que o Vinho do Porto é bom foi apenas mencionada por 8% dos respondentes. Cruzando a preferência pelo local de compra com as idades, verifica-se que o hipermercado é particularmente seleccionado pelas pessoas com idades entre os 35 e os 49 anos. O mesmo sucede com os 11% que preferem os Solares para comprar Vinho do Porto que, na sua maioria, são homens. Relativamente à quantidade comprada de Vinho do Porto, é de salientar o facto de quase metade da amostra comprar 2-3 garrafas, seguida da compra de uma única garrafa. quantidade comprada frequência de compra 1 grf 39% Todos meses 20% 2/3 grfs 43% de 2 em 2 30% + 4 grfs 1 cx + 1 cx 4% 4% 7% de 4 em 4 de 6 em 6 + raramente 7% 18% 25% Quanto à frequência de compra temos uma periodicidade relativamente alargada, ocorrendo principalmente de 2 em 2 meses e de 4 em 4 meses. Conjugando a quantidade com a frequência, obtemos uma compra média anual de 7 a 10 garrafas por pessoa. Também este resultado deve ser encarado com alguma reserva, pois este valor surpreendentemente elevado poderá resultar de um possível empolamento das respostas, nomeadamente ao nível da quantidade. No que diz respeito ao contexto de compra, e tendo solicitado aos inquiridos para seleccionar apenas uma de entre quatro situações, constatámos que em termos globais para a maioria dos entrevistados a compra ocorre por antecipação (45% revelaram que compram Vinho do Porto quando vejo o que está a acabar o que tenho em casa ). No entanto, duas situações de compra por antecipação obtiveram também percentagens significativas, nomeadamente 25% quando há algum motivo especial e 22% sempre que acaba o que tenho em casa. Ainda no âmbito dos hábitos de compra, enumerámos sete factores solicitando aos inquiridos que, assinalassem o seu grau de importância como critérios de compra do Vinho do Porto. Os três critérios de compra considerados mais importantes por ordem de preferência foram a marca, o tipo de Vinho do Porto e o preço. A beleza da garrafa e o aspecto da embalagem foram outros factores também bastante valorizados, o que está de acordo com a actual tendência de comportamento dos consumidores noutras categorias de bens. A marca, considerado como muito importante por 42% dos inquiridos, é um factor mais destacado pelo sexo masculino (29,2%) do que pelo feminino (12,5%). Para além da marca os homens valorizam muito o tipo de vinho, enquanto as mulheres dão preferência aos aspectos estéticos da embalagem e da garrafa, bem como aos factores preço e promoções associadas. 4

5 100% 80% 60% 40% 20% critérios de compra Nada Imp Pouco Imp Indiferente Importante Muito Imp 0% marca tipo promoção oferta preço beleza grf. asp. emba. A maior parte das respostas aponta para o facto de o vinho ter uma oferta associada ser um critério indiferente ou de menor importância, o que resulta da relutância habitual dos inquiridos em valorizar factores como as promoções e o preço. Estas variáveis evidenciam um desvio padrão elevado, o que está relacionado com a dispersão dos resultados dos entrevistados, não permitindo caracterizar um comportamento tipo. Para finalizar as questões relativas aos hábitos de compra, aos inquiridos foi perguntado se costumam comprar Vinho do Porto para oferecer e, aos que responderam negativamente, foram apresentados oito possíveis motivos para a não oferta, devendo ser indicado o principal. 75% dos entrevistados afirmaram que costumam comprar Vinho do Porto para oferecer, percentagem esta que, pela sua dimensão, pode contribuir para o já referido valor elevado de compra média anual. porque não oferece nunca me lembrei de oferecer 28% não sei se a pessoa gosta 16% não conheço bem o Vinho do Porto 12% não é o mais indicado 7% é muito caro nunca surgiu a oportunidade 5% 5% é uma prenda vulgar 2% Como se pode verificar, a não oferta de Vinho do Porto está associada a razões que poderão ser ultrapassadas com uma adequada estimulação de compra. De facto, esta situação seria muito mais incontornável se as razões apontadas estivessem relacionadas com o Vinho do Porto ser uma prenda vulgar, não ser indicado para oferta ou fosse considerado muito caro. 3.3 Hábitos de consumo O local de consumo preferido para o Vinho do Porto é, para a grande maioria dos entrevistados, a casa própria, dos amigos e/ou de familiares. 5

6 local habitual de consumo em casa em casa de familiares em casa de amigos nas caves nos solares em hoteis em restaurantes em bares 3% 8% 6% 21% 18% 74% 73% 93% Cruzando a análise da preferência do local com o facto do inquirido ser ou não comprador de Vinho do Porto, verifica-se que os que costumam comprar consomem sobretudo fora do sector HORECA (hotelaria, restauração e catering), enquanto os que não compram mas consomem, fazem-no sobretudo nos solares. Por outro lado, as épocas festivas, como o Natal (82%) e a Páscoa (78%), surgem como as situações de maior frequência de consumo. frequência de consumo frequentemente raramente nunca compromissos trabalho saídas amigos/família inaugurações/recepções reuniões amigos/família aniversários casamentos Páscoa Natal 0% 20% 40% 60% 80% 100% No que respeita ao último momento de consumo, 34% dos inquiridos referiu a semana passada, o que é um resultado surpreendente tendo em conta, por um lado a altura do ano de realização dos inquéritos, e por outro as épocas de maior frequência de consumo. Outro dado curioso é o respeitante à resposta não me lembro que, apesar de só ser mencionada por 7% dos entrevistados, cerca de 5% são relativos às mulheres, o que pode estar relacionado com o facto de estas revelarem sempre algumas reservas na assunção do consumo do álcool. quando consumiu pela última vez 1 mês (13%) 15 dias (21%) + 1 mês (25%) semana passada (34%) não sei (7%) 6

7 Quando questionados quanto às formas de consumo, os inquiridos apenas deram pouca relevância ao consumo de Vinho do Porto durante as refeições, enquanto no que respeita aos acompanhamentos os doces são sem dúvida os mais apreciados. 45% 48% 47% 3% aperitivo refeições digestivo ao serão doces aperitivos/salg. queijo fruta frutos secos nada café choc./bombons charuto/cigarrilha assados paté 17% 16% 16% 15% 12% 11% 6% 2% 32% 45% 65% No que respeita à utilização de Vinho do Porto para fins culinários, 73% dos entrevistados responderam afirmativamente a esta questão, resultado este que pode também em parte explicar a quantidade comprada anteriormente referida. 3.4 Imagem Para avaliar a notoriedade espontânea dos diferentes tipos de Vinho do Porto, solicitámos aos inquiridos que enumerassem todos os que eram do seu conhecimento, e pudemos constatar pouca diversidade nas respostas, existindo mesmo alguns tipos que nunca foram referidos (LBV, Colheitas, 10 anos, Ruby, etc). O grau de desconhecimento dos tipos de Vinho do Porto revelou-se, assim, elevado, até porque alguns dos tipos mais referidos nem são termos específicos do sector, nomeadamente o Tinto, o Branco e o Reserva. tipos enumerados em 1º em 2º em 3º em 4º Tinto 50% Branco 49% Seco 37% Tawny 27% notoriedade espontânea Branco 16% Tinto 18% Tinto 13% Vintage 18% Vintage 13% Tawny 8% Tawny 13% Seco 13% Tawny 7% Vintage 6% Branco 12% Reserva 9% notoriedade assistida Tinto 91% Branco 89% Reserva 75% Vintage 71% Na questão seguinte o entrevistador referia diversos tipos de Vinho do Porto e o inquirido devia referir se os conhecia ou não. Assim, ao nível da notoriedade assistida o conhecimento aumentou significativamente, passando todos os tipos a obter uma notoriedade acima dos 60%. Ainda em termos da imagem do Vinho do Porto, procurou-se analisar a sua componente afectiva traduzida pelas associações que os consumidores fazem ao produto. Foram então apresentadas cinco frases com associações ao consumo de Vinho do Porto, pedindo aos entrevistados para indicarem o seu grau de concordância a partir de uma escala de cinco pontos. 7

8 A afirmação que suscitou um maior índice de total concordância foi o Vinho do Porto sabe bem quando se tem tempo para apreciar ; seguida de o Vinho do Porto torna o convívio mais agradável e o Vinho do Porto torna a ocasião mais distinta. associações ao consumo concordo plenamente concordo indiferente discordo discordo completamente O VP sabe bem quando se tem tempo para saborear O VP é só para ser bebido em ocasiões especiais O VP torna o convívio mais agradável O VP torna uma ocasião mais distinta O VP torna um momento mais íntimo 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4 Conclusões No conjunto dos resultados obtidos no estudo em apreço, destacam-se dois aspectos positivos ao nível da compra: o facto de o preço só aparecer em terceiro lugar no ranking das principais motivos de escolha de um vinho e as razões apontadas para não oferecer Vinho do Porto serem facilmente ultrapassadas por uma boa comunicação do produto. Já no que respeita ao consumo, predominam os aspectos negativos, nomeadamente a reduzida expressão do Vinho do Porto ao nível do sector HORECA, a quase exclusiva associação do consumo a momentos festivos e a forte utilização para fins culinários. Quanto à imagem, se por um lado é preocupante o evidente desconhecimento dos diferentes tipos de Vinho do Porto, por outro é gratificante constatar que o seu consumo é sobretudo associado a agradáveis momentos de convívio. O estudo aqui apresentado constituiu um teste de ensaio para um projecto de análise mais aprofundada do consumidor português de Vinho do Porto. Pretende-se, a partir da forma como decorreu esta primeira fase e dos resultados obtidos, afinar o inquérito - reformulando, retirando e introduzindo questões assim como definir o número de inquéritos por ano, o seu âmbito geográfico e o tipo de estabelecimentos comerciais abrangidos, sendo intenção a implementação deste projecto durante três anos de forma a permitir avaliar as alterações registadas no consumidor de Vinho do Porto e realizar um Barómetro Anual do seu perfil. Assim sendo, todo o tipo de contributos e pedidos de informação complementar poderão ser enviados para o Serviço de Estudos ao cuidado da Dra Ana Cristina Melo (acmelo@ivp.pt). 8