A CELEBRAÇÃO QUE MARCA A TRANSFORMAÇÃO DE ZERO HORA ANOS TOP DE MARKETING ADVB/RS 2014 CATEGORIA COMUNICAÇÃO

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1 A CELEBRAÇÃO QUE MARCA A TRANSFORMAÇÃO DE ZERO HORA ANOS TOP DE MARKETING ADVB/RS 2014 CATEGORIA COMUNICAÇÃO

2 ANOS A OPORTUNIDADE DE NÃO APENAS COMEMORAR, MAS DE DISPARAR UMA INTENSA TRANSFORMAÇÃO. ZH é, hoje, o jornal de maior circulação do Sul do Brasil, com alcance semanal de mais de 740 mil leitores em Porto Alegre e Grande Porto Alegre 1 e mais de 175 mil exemplares/dia 2. Ao completar 50 anos de história, em maio de 2014, o jornal se institucionaliza no Rio Grande do Sul não apenas como principal meio de informação, mas como um veículo de participação ativa no dia a dia da comunidade gaúcha. Completar 50 anos, de certo modo, poderia ser apenas um motivo para comemoração. No entanto, ZH sabe que seu público tem mudado bastante a forma de consumir informação, o que, em nível mundial, vem ocasionando alterações no cenário de grandes jornais. Enquanto títulos como Clarín, Le Figaro, International Herald Tribune, The Times, The New York Times, entre outros nomes de destaque, vêm reduzindo sua circulação anual 3, no Brasil o Instituto de Verificação de Circulação (IVC) aponta em 2013 uma queda de apenas 0,5%. Por outro lado, ZH sabe que, hoje, mais de 23% 4 (1 em cada 5 usuários) da audiência de seu site tem origem nas redes sociais e 26,8% 5 desse acesso se dá por mobile. As manifestações sociais ocorridas no Brasil em 2013, por sua vez, mostraram à ZH que uma série de posturas, comportamentos e atitudes que refletiam um posicionamento particular seu não mais poderiam ser sustentadas diante de uma grande mudança nos hábitos do público. Ou seja, na medida em que o comportamento dos públicos vem sofrendo transformações em inúmeras frentes, os 50 anos de ZH estavam claramente marcados pela premissa central dessa transformação: a necessidade de se renovar completamente antes que as mudanças na maneira de consumir notícias se tornassem distantes demais. 1 Fonte: Estudos Marplan EGM POA e Grande POA Julho/13 a Junho/ anos habitantes 2 Fonte: Instituto Verificador de Circulação (IVC) Média Janeiro a Julho Fonte: WAN-IFRA 4 e 5 Fonte: Google Analytics Agosto 2014

3 Como medida central e ponto de partida desse processo, ZH conduziu, entre 2013 e 2014, um grande estudo de tendências capaz de fazê-la compreender qual deveria ser o seu papel diante de um novo modelo e de um novo momento em termos de oferta e consumo de comunicação. Bem na época em que as pessoas estavam protestando nas ruas de todo o Brasil, em que as empresas de comunicação estavam com dificuldade de dialogar com os públicos, ZH iniciou uma série de conversas com universitários e professores nos principais centros do RS para compreender como era vista, e percebeu que muitas vezes não estava conseguindo ser próxima de alguns grupos em função de, entre outros fatores, uma ideia de existência de um discurso pronto, com pouca abertura para o diálogo. De modo geral, alguns segmentos consideravam ZH enclausurada em seu mundo, distante das pessoas, das ruas, da fonte da notícia. Em um segundo momento, como forma de aprofundar a compreensão das principais tendências de como as pessoas vêm consumindo e virão a consumir comunicação nos próximos anos, ZH ampliou o estudo e passou a entrevistar, em âmbito nacional e internacional o estudo foi realizado de costa a costa nos EUA, um público mais amplo: professores dos principais centros universitários (NYU, UCLA, Harvard, Stanford), artistas, matemáticos, pensadores, filósofos, empresários, executivos entre eles um VP do Google, um editor do Huffington Post, um diretor do MIT. O estudo possibilitou a montagem de premissas em termos de tendências de comunicação, cujas inter-relações geram um importante embasamento estratégico não apenas de como ZH era vista, mas de como deveria passar a se posicionar para acompanhar o comportamento de seus públicos, especialmente diante de um cenário de grandes mudanças para o meio jornal. Essas premissas foram organizadas de acordo com os seguintes significados: O APRENDIZADO COM AS MANIFESTAÇÕES SOCIAIS.

4 PREMISSA Be True Be Trust Be Part Think Plural Think Mobile Be Beta Think Ahead Think Higher SIGNIFICADO Você está numa vitrine 24x7. O que o separa da sua audiência é uma linha cada vez mais tênue e transparente. Posicione-se clara e autenticamente. Seus interlocutores estão cada vez mais preparados para identificar erros. Se errar, admita. Seja verdadeiro. Autenticidade e coragem encantam. O falso é vintage. Informação e tecnologia são commodities. A sua audiência precisa de curadores criteriosos e confiáveis. Candidate-se, antecipe-se, descubra o que o seu público quer, precisa e ainda não sabe. A cultura da participação rejeita fortalezas, muros altos e intransponíveis. O encastelamento é pré-industrial, ajude a desconstruir essa arquitetura: onde ainda é muralha, construa aberturas. Participe, compartilhe, aproxime-se, humanize-se. Investigue as múltiplas oportunidades que o mundo multidimensional oferece. Dualismo e bipolarização são assombrações. Pense conceitos abertos, flexíveis, múltiplos. Ajude a construir uma cultura do diálogo e da criação coletiva em diferentes plataformas. Rejeite verdades absolutas. Nenhuma merece crédito. A verdade é multifacetada e permite variadas interpretações e narrativas. Aprenda a contextualizar. O mundo é o que pensamos e o mundo é mobile. Agora, ele está em nuvem, acessível e sem fronteiras. Amanhã, poderá estar em outro lugar igualmente improvável. A sua rotação é always on. Pensar mobile é recriar experiências, aceitar o inimaginável, assumir novos formatos e novas configurações. Mobile é convívio, conveniência. Pense mobile e subverta antigas concepções de tempo e espaço. Beta pressupõe questionamento, autocrítica e abertura para a mudança. Não case com as suas ideias, certezas são collectibles do passado. Seja permeável, insatisfeito, incansável. O definitivo é provisório, só o estado beta é permanente. Abandone interpretações reducionistas sobre o passado. Quando analisar os dados do tempo presente, evite as fronteiras construídas pelo senso comum. A vida produz erros e acertos, aprenda com ambos e busque a inovação. Vá em frente, inovação é coragem, experimentação, aprendizagem e risco. E o lucro, é a remuneração do risco. Eleve o pensamento dando aos seus propósitos significados mais profundos. Business também existem para servir e melhorar a qualidade de vida das pessoas. Produzimos comunicação que informa e forma. Transparência, responsabilidade social e gratidão são moedas fortes. Elas criam um círculo virtuoso comprovadamente eficaz para os negócios. O lucro não perdeu a importância. Apenas não é mais a única razão de ser das empresas. IMPACTO PARA ZH Oportunidade para que ZH se posicione, em termos editoriais, clara e autenticamente, já que o público quer que os veículos se posicionem mais sobre os temas. Necessidade de ZH firmar seu papel de curadora de conteúdo, de saber identificar os interesses dos públicos e trazer de modo confiável os assuntos/temas. ZH deve criar mais aberturas e proximidade com a população. Se desenclausurar, ir para a rua. ZH deve ajudar a construir uma cultura de diálogo e de criação coletiva. ZH deve estar cada vez mais instantânea, conectada, atual, e seus formatos e conteúdos devem refletir isso. ZH deve estar aberta à mudança, à atualização, já que a mudança deve ser constante. ZH deve estimular a continuidade do diálogo com todos os grupos e segmentos do mercado de comunicação. Para alcançar retornos maiores, deve inovar mais, correr mais riscos. ZH deve produzir cada vez mais comunicação que forma e informa. Mercado é gente, não apenas segmentos, alvo, consumidor. Desse modo, ZH compreendeu que, para estar alinhada com as principais tendências e, portanto, ser capaz de atender cada vez melhor e representar cada vez mais os interesses de seus públicos, era necessária uma profunda transformação. Uma transformação que envolveu uma ampla mudança em todos os sentidos do negócio, e que foi disparada a partir do importante fato de comemoração dos 50 anos do jornal.

5 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE TRANSFORMAÇÃO As premissas de um novo momento de comunicação identificadas por ZH demonstraram a ela uma série de fatores determinantes. De um lado, ZH percebeu que o jornal não mais era o todo, e sim parte de um contexto. O jornalista, acostumado historicamente a interagir como um editor detentor da verdade, hoje deve ser cada vez mais um condutor, propulsor do diálogo, do verdadeiro pluralismo. Assim, quando ZH passou a lidar com as premissas desse novo momento, ficou claro o quanto uma profunda mudança era necessária. Deveria haver uma transformação de como cada área de ZH se relacionava com seu público, tendo que passar a produzir conteúdo não apenas segmentado, mas presente em múltiplas plataformas. E isso gerava os desafios de: a) Revisar todo o conteúdo gerado por ZH; b) Questionar toda a estrutura necessária para a geração desse conteúdo; c) Aplicar as mudanças oriundas desses questionamentos para uma série de plataformas; d) Saber disparar toda essa transformação junto com os 50 anos de ZH. Tais desafios, portanto, estavam atrelados a um novo momento, um momento de grande transformação, com o objetivo de:

6 Criar um novo modelo de relacionamento com o público, um modelo de atuação permanente que envolva amplas mudanças no comportamento da redação e de diversas outras áreas de ZH, fazendo-a ser cada vez mais parte da comunidade onde atua e sabendo utilizar a data de 50 anos para disparar esse novo momento. Para tanto, ZH trabalhou com o seguinte conjunto de estratégias: a) Rethink de produto: criação de nova identidade visual; transformação do conteúdo para atender às necessidades de consumo de informação de forma nativa e plural (mantendo posição de curadoria); upgrade de design e usabilidade e criação de novas ferramentas e produtos digitais; criação de novas soluções comerciais por meio de redesenho de portfólio. b) Reforma na redação (a ser implementada): para permitir o funcionamento de um novo modelo de workflow e de geração de conteúdo. c) Reforma na fachada (a ser implementada): representação física da transformação de ZH, alinhada à nova identidade visual. d) Ser mais acessível, próxima, e gerar interação com a comunidade através de um espaço cultural e de informação que fará parte da cidade (Estação ZH). e) Endomarketing: demonstrar em todas as unidades de ZH a importância da mudança de processos. f) Comemoração: celebrar o aniversário de 50 anos junto aos diversos públicos da marca (leitores, anunciantes, autoridades, entidades e colaboradores).

7 FERRAMENTAS E AÇÕES DE UMA NOVA ZH Para a profunda transformação do produto e do negócio de ZH, foram utilizadas as seguintes ferramentas e ações: NOVA LOGOMARCA Uma dobra de papel. Uma seta que aponta. Uma bússola que indica o norte. É a luz de uma lanterna que ilumina o que importa. É o ponto em um mapa. É o desdobramento. É a geolocalização. É papel, é digital, é o que vier. A forma de triângulo, que é a metáfora da união das plataformas, sai de dentro das próprias letras ZH, e a dobra dá a ideia de curadoria, página marcada, esclarecimento. NOVO JORNAL IMPRESSO Partindo de um projeto gráfico criado para as plataformas digitais, em uma ideia de interação, a nova ZH combina páginas de jornais com páginas de revista. Notícias factuais recebem um design clássico, objetivo. Já reportagens de maior fôlego têm imagens e títulos valorizados. As editorias são organizadas por cores, para ajudar a identificar os assuntos. NOVO JORNAL DIGITAL A ZH Digital passa a ter uma página renovada, que marca o início de um ciclo de transformações na plataforma online do jornal para quem consome informações no desktop, no notebook, tablet e smartphone. A equipe e as rotinas de processos buscam cada vez mais proximidade, geração de conteúdo pela audiência e a capacidade de estar always on. NOVOS CONCEITOS EDITORIAIS Menos conteúdos, mais profundidade; 4 grandes editorias: notícias (o que o leitor precisa saber), sua vida (o que é interessante e útil saber), esporte, cultura/ lazer; mais análise, interpretação, antecipação, especialização; mais temas contemporâneos, maior pluralidade nas fontes; valorização dos colunistas; 3 grandes apostas de reportagem por dia no primeiro caderno; aposta em reportagem e investigação. Respeito ao tempo de leitura das pessoas, com edições dos dias de semana objetivas sem serem informais e edição de domingo mais aprofundada. NOVA ZH DE DOMINGO A ZH de domingo sempre teve um conteúdo diferenciado, e agora passa a ter ainda mais análise e profundidade, com ênfase no design e na imagem. Um jornal mais amplo, mais denso, e mais conectado ao tempo e ao hábito de leitura. Um novo caderno cultural (Proa), com discussões locais, nacionais e internacionais. 28 colunistas a mais. NOVAS PLATAFORMAS COMERCIAIS Casa&Cia, Donna e Gastrô são as plataformas capazes de ser soluções de verdadeira concepção e entrega de produtos para o mercado, operando em conjunto com a estrutura comercial, de Marketing, finanças e eventos. Capazes de gerar branded content, experiência e engajamento.

8 NOVA REDAÇÃO ESTAÇÃO ZH Tem o propósito de permitir o funcionamento de um novo modelo de workflow e de geração de conteúdo, garantindo uma operação digital nativa com o núcleo de imagem como centro, uma vez que o visual assume cada vez mais importância. É uma redação única no mundo, com um editor de integração on e off line, e a novidade de vários deadlines de fechamento ao longo do dia. O propósito de ser mais próxima e mais transparente norteia o conceito da Estação ZH. Trata-se de um presente de ZH à cidade, um espaço cultural itinerante que estará montado nos principais parques até dezembro de Com uma agenda de atrações gratuitas, bate-papos com jornalistas, palestras e shows, Estação ZH esteve entre maio e julho de 2014 no Parque da Redenção, reunindo um público de mais de 30 mil pessoas (Dados de Controle ZH), e atualmente está instalada no Parcão. CAMPANHA 50 ANOS A campanha criada para os 50 anos de ZH teve o propósito de gerar engajamento e traduzir o novo momento de transformação. Vivemos em um momento de muitas quebras de paradigmas, que provocaram imensas mudanças na forma como as pessoas consomem comunicação e jornalismo, e o conceito Vire novas páginas convida, através de um lema encorajador e voltado para o futuro, o leitor a encontrar tudo isso nas diversas plataformas da nova ZH. NOVA FACHADA Trata-se da representação física da transformação da nova ZH, sem alterar a arquitetura original do prédio de ZH, mas materializando fisicamente uma ZH mais aberta, mais transparente, mais próxima. O projeto prevê uma ampla e completa reforma do prédio da Av. Ipiranga com a Érico Veríssimo. LIVRO 50 ANOS Organizado pelo jornalista Moisés Mendes e editado por Pedro Haase, ambos com suas vidas ligadas à história de Zero Hora, ZH 50 Anos reconta em fotos e pequenos textos os principais fatos que marcaram a vida de todos nós. Com 240 páginas e conteúdo dividido por décadas, o livro mostra, além de momentos históricos, o cotidiano e as mudanças de comportamento desde 1964, acompanhadas por uma linha do tempo que tem como protagonista a própria Zero Hora. A tiragem impressa foi direcionada a um público mais seleto, mas a versão digital está disponível gratuitamente como um presente à comunidade. AÇÕES DE COMEMORAÇÃO Foi realizado um evento institucional com autoridades no dia do aniversário de 50 anos de ZH, 30/04/2014, bem como eventos com colaboradores e principais assinantes, que assistiram o espetáculo Corteo, do Cirque Du Soleil, no Barra Shopping Sul. Evento-Redação-50 anos de ZH - fot. Jefferson Botega, Agência RBS Corteo Crédito Divulgação

9 O SUCESSO DA TRANSFORMAÇÃO DE ZH Com o propósito de marcar os 50 anos de ZH não apenas celebrando a importância da data, mas promovendo uma intensa mudança de processos no que tange ao produto, circulação, cultura interna, aspectos comerciais, estruturais, de relacionamento, de marca entre outros apresentados neste case, ZH vem obtendo sucesso em inúmeras frentes. Cabe ressaltar, em primeiro lugar, que, em um cenário mundial onde desde 2008 tem se verificado queda de circulação paga nos principais jornais¹ além de queda nacional de 0,5% em 2013 segundo o Instituto de Verificação de Circulação (IVC), ZH tem conseguindo não apenas manter, mas inclusive aumentar sua circulação, especialmente após as mudanças implementadas: EVOLUÇÃO ABRIL/MAIO 2014 IMPRESSO 2 Zero Hora Correio do Povo Gazeta do Povo (Curitiba) Folha de São Paulo O Globo O Estado de São Paulo Estado de Minas Correio Braziliente Venda avulsa (%) 2,45 (2,29) 1,77 (3,67) (3,56) (5,96) (8,23) (5,98) Assinatura (%) 0,48 (1,82) (0,54) (0,24) (0,05) (2,03) (0,72) (1,56) ¹ Fonte: WAN-IFRA ² Fonte: Instituto Verificador de Circulação (IVC) Abr/Mai14 Cidades Sedes Circulação média dia

10 Em função de uma grande mudança em termos de produto, era até mesmo esperado que se houvesse um alto número de cancelamentos e a redução na taxa de crescimento de assinaturas em um primeiro momento. No entanto, o que se observou foi: Crescimento de 16% de vendas de assinaturas entre maio e junho de 2014 em comparação ao período de março-abril do ano*. Redução média de 36% no número de cancelamento de assinaturas no comparativo do 1º quadrimestre de 2014 versus 2º quadrimestre de 2014*. Possibilidade de aumento de preço na assinatura. Crescimento de 12% na carteira digital no comparativo do 1º quadrimestre de 2014 versus 2º quadrimestre de 2014*. Termos como moderna, bonita, de leitura agradável e organizada passaram a predominar na avaliação dos leitores transmitidas por meio do Call Center de ZH. As mudanças que tornaram ZH mais interativa, por sua vez, vêm trazendo uma participação cada vez maior dos leitores em todos os meios e plataformas. A partir das alterações no site de ZH, nos últimos 3 meses se obteve 84,6 mil comentários, correspondente a uma média mensal de 28,2 mil comentários (Fonte: Disqus). Como resultado de um posicionamento onde o jornal cada vez mais sai de sua posição tradicional e passa a envolver a audiência como forma de geração de relacionamento e conteúdo, os leitores interagem mais com ZH, com diversidade, riqueza e pluralidade, opinando e complementando matérias de temas diversos como política, economia, cinema, entre outros. Hoje, pessoas estão curtindo o Facebook de ZH. Para se ter uma ideia da dimensão, trata-se de um número maior do que toda a população de Porto Alegre. Cabe ressaltar que a venda avulsa de ZH Dominical, que apresentava um declínio constante, teve a curva estabilizada, mesmo com aumento de preço. *Fonte: Dados internos do Sistema de Assinaturas Grupo RBS

11 Em termos comerciais, como um todo, o resultado das mudanças de ZH também tem sido positivo. Em um cenário mundial onde o que se observa é a queda de faturamento nos principais títulos de circulação paga, ZH consegue traçar uma realidade onde muitos de seus produtos caminham na direção oposta. Exemplo disso é o faturamento nas edições dominicais um dos produtos que receberam mais melhorias dentro das transformações, que, em comparação à média semanal desde 2012, obtiveram, a partir da 1ª nova edição dominical de ZH, um crescimento de 82% (Fonte: Dados BI Comercial ZH). As novas plataformas comerciais de ZH, como Donna, Casa & Cia e Gastrô, por sua vez, já começam a atrair novos projetos e clientes, gerando uma perspectiva de faturamento para os próximos meses. Trata-se de produtos que, por terem se tornado verdadeiros símbolos representativos da confiança dos leitores, consumidores e mercado, hoje se tornaram plataformas de negócios capazes de realizar eventos, vender serviços e comercializar projetos em suas áreas de especialidade. ZH RENOVA SEUS COMPROMISSOS COM O PÚBLICO. Como um todo, além dos resultados comerciais apresentados, pode-se destacar a grande mudança de cultura inserida na transformação pela qual passou ZH em seus 50 anos. Com a necessidade de se atender a tendências e, de fato, a uma atual realidade atinente a novas formas de se consumir comunicação identificadas por ZH, não apenas processos, mas toda uma nova forma de se posicionar no meio jornal foi instituída pela empresa. Mais do que uma ocasião de festa, essa data especial convidou ZH renovar seus compromissos com o público.

12 Uma nova marca, que reflete a modernidade e um novo momento de ZH, com foco, flexibilidade, mobilidade e conectividade. Um novo produto, com transformação de forma e conteúdo, capaz de atender às necessidades de leitores de múltiplas plataformas. Uma ZH que vai para a rua, que interage, que escuta, que se relaciona. Mais de pessoas estiveram presentes na 1ª edição de Estação ZH (Fonte: Dados de controle de ZH). Uma nova redação, com novos papéis, novo foco, novos deadlines, novos formatos, nova cultura, mais interação. A entrega de conteúdos onde o leitor estiver, na hora que quiser, e da forma que preferir. Papel, digital, o que vier. RESULTADOS QUE REFLETEM A TRANSFORMAÇÃO. 50 anos que mereceram não apenas comemoração, mas uma profunda transformação. O sucesso do projeto ZH 50 anos é fruto, enfim, de uma imensa transformação em inúmeros processos. Ele cria uma nova cultura capaz de consolidar a responsabilidade de ZH de narrar a história da comunidade gaúcha para os leitores do presente e do futuro, sendo, cada vez mais, a porta voz de suas reivindicações.

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