1 Fundamentos do marketing de serviços

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1 1 Fundamentos do marketing de serviços A área de gestão em serviços proporciona uma experiência fascinante. De saída, a primeira pergunta é: por que falar de marketing especificamente para serviços? Não dá tudo no mesmo? A resposta é: não. Os serviços exigem do marketing uma grande sofisticação. Se o profissional usar apenas as técnicas tradicionais dos famosos "4 Ps" (produto, preço, praça, promoção), fatalmente irá esbarrar em algumas dúvidas: o que é a "embalagem" de um serviço? Para que desenvolver o design da embalagem? Ao final do processo produtivo, os itens defeituosos são descartados ou retrabalhados para garantir que somente produtos de acordo com as especificações cheguem às mãos do consumidor. Ora, num serviço, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Como, então, eliminar os defeitos antes que eles atinjam o consumidor, se tudo acontece ao mesmo tempo? O mais desafiador no marketing de serviços é que ele exige um profundo amor pelas pessoas. Parece piegas, mas é verdade. Quando falamos num serviço, estamos falando da interação de funcionário e cliente em tempo real, com todos os aspectos comportamentais e psicológicos que isso envolve: confiança, atitude, proatividade, interesse, acolhimento, consideração, troca, cooperação e compreensão. Aí o marketing tradicional já começa a misturar-se com recursos humanos, e percebemos quão ampla é a tarefa da gestão de serviços. Características dos serviços Costuma-se dizer que os serviços são menos tangíveis que os bens ou mercadorias; que sua produção e consumo ocorrem simultaneamente; que são inseparáveis de seus produtores; que podem variar bastante em preço e qualidade, dependendo de onde, quando e por quem são prestados; e que não podem ser estocados. Tais características merecem algum detalhamento, como veremos a seguir. Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis Um produto é um objeto, algo palpável; o serviço é resultado de uma ação, de um esforço. Ao ser vendido, o serviço ainda nem foi fabricado, não tem ainda uma existência física sensorial. Portanto, quando os serviços são comprados, mas não geram propriedade. Os serviços são simultaneamente produzidos, entregues e consumidos Os serviços costumam ser vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo. No teatro, os atores produzem um serviço artístico que o público vai consumindo. Os serviços não podem ser estocados Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não há possibilidade de se estocar serviços para venda e consumo futuros. Assim, diferentemente do que ocorre na indústria de bens, a capacidade ociosa em serviços representa necessariamente uma perda. Um bom exemplo

2 são os lugares não ocupados em viagens aéreas de linhas comerciais. Os serviços são mais difíceis de padronizar Os serviços se baseiam em pessoas e equipamentos. Mas é o componente humano que prevalece e, por essa razão, é muito difícil uniformizá-los e padronizá-los. Todo conjunto interno e externo de circunstâncias que o afetam diretamente resulta em diferentes desempenhos cada vez que é repetido. Contudo, certas variáveis, como normas, treinamento e adequada seleção de pessoal, possibilitam a padronização eficiente de um serviço. É impossível proteger serviços Os serviços são facilmente copiados e não podem ser protegidos por patentes. Por isso é importante que tenham uma boa imagem de marca, para se diferenciarem estrategicamente dos similares. É mais difícil estabelecer seu preço O preço dos serviços varia mais amplamente que o das mercadorias e sofre maior influência de fatores estipulados subjetivamente pelo produtor e o consumidor. Diferenças entre serviços e produtos A menor tangibilidade implica maior dificuldade na avaliação prévia da qualidade e dos resultados. Como dificilmente é possível contar com amostras ou protótipos, tem-se a impressão de que existem maiores riscos na contratação dos serviços. Isso faz com que as referências de terceiros e a reputação das empresas sejam elementos relevantes para o convencimento do consumidor e sua decisão em favor de uma marca ou de um prestador de serviços. A padronização pode ser mais difícil, assim como a medição de certos resultados, já que ambas se referem a procedimentos cuja especificação é mais complexa devido à variabilidade das condições que cercam a prestação dos serviços. Por exemplo, é mais fácil padronizar a produção de tijolos, cimento, cal e areia do que a construção das paredes de uma casa com esses materiais. Embora se possam padronizar quase todos os procedimentos empregados na construção, o resultado ou benefício dependerá da habilidade do pedreiro, tornando-se evidente somente após o trabalho. Da mesma forma, é mais fácil determinar a resistência daqueles materiais do que o conforto interno de um ambiente, resultante da concepção do arquiteto, embora também aqui se possam padronizar muitos procedimentos e especificar as características dos resultados que se espera obter. A presença indispensável do fornecedor ao longo do processo (inseparabilidade entre serviço e fornecedor) requer habilidades de relacionamento com os clientes, além de criar oportunidades especiais de diferenciação em relação aos concorrentes, uma vez que o prestado r está diante do cliente, produzindo e entregando o resultado de seu esforço pessoal. A variabilidade no tempo e no espaço tende a influenciar fortemente a escolha do consumidor de determinados serviços. Às vezes a preferência por um prestador de serviços decorre de experiências anteriores cujos resultados foram satisfatórios, como na escolha de cabeleireiros. Outras vezes envolve condições ambientais que podem influenciar o humor ou a concentração do prestador do serviço, como calor excessivo, iluminação precária ou horário tardio. Há, ainda, a participação do consumidor, cujo comportamento pode influenciar a qualidade do resultado, como no caso de uma criança inquieta no cabeleireiro.

3 A idéia de perecibilidade está associada à perda de recursos devido à não-prestação do serviço na ocasião programada, dada a impossibilidade de estocagem. É o caso dos lugares não ocupados numa viagem por qualquer meio de transporte. A produção e o consumo simultâneos dos serviços dificultam o uso eficiente da capacidade produtiva, quando a demanda é intermitente. Uma loja pode passar boa parte da manhã vazia e, no horário de almoço, ser "invadida" por uma multidão que disputa a atenção de uns poucos atendentes. Diante disso, muitos clientes desistem da compra. Assim, ora os sistemas de serviços enfrentam ociosidade, ora são estrangulados pelo excesso de demanda, tendo que desenvolver meios de absorver as variações de demanda para evitar o desperdício sem perder clientes. A simultaneidade implica controle de qualidade ao longo de todo o processo, porque os erros são cometidos no decorrer da prestação do serviço. Assim, a qualidade em serviços deve ser criada ao longo do contato. Por isso é necessário que cada participante esteja consciente da importância de seu papel. Uma copeira indiferente serve café frio aos clientes de um banco comercial, pondo assim a perder o esforço e a competência do consultor financeiro que os atende. Se o trabalho dela não é reconhecido, se seu chefe não lhe dá alguma recompensa pelo capricho, por que ela haveria de se esforçar? Outro ponto relevante é a impossibilidade de armazenar serviços para posterior consumo, ao contrário do que acontece com os produtos. Isso requer esforços gerenciais adicionais para adequar as variações da demanda à capacidade de oferecer serviços, evitando desperdício, ociosidade e perda de clientes por insuficiência ou excesso de recursos. Quanto aos canais de distribuição física, a simultaneidade da produção e do consumo dos serviços significa que a "fábrica" deve corresponder ao mesmo local do consumo. A conseqüência gerencial dessa característica é a necessária ênfase na programação da entrega do serviço aos clientes e na localização dos pontos de produção e consumo, mesmo que os serviços sejam levados para onde os clientes se encontram, como no caso dos caixas eletrônicos, cujas transações são processadas à distância, na área central de dados do banco. Conseqüências das características dos serviços O projeto e a análise de um sistema de serviços devem considerar alguns aspectos especialmente relevantes. O grau da participação de pessoas ou do emprego de equipamentos e tecnologia determina a flexibilidade ou a padronização de um determinado serviço. Assim, deve haver um relacionamento mais próximo com os clientes quando estes desejam um tratamento menos mecânico e se dispõem a pagar por isso. Para o público jovem, o atendimento bancário por intermédio de equipamentos é conveniente e até valorizado, porque dispensa a ida às agências e a espera nas filas. Já para os clientes mais idosos, ir ao banco é uma oportunidade de interação social, ou seja, encontrar e conversar com outras pessoas. A participação dos clientes no processo é outro ponto a considerar. Em alguns casos, ela pode até facilitar o atendimento e baratear os custos operacionais, como nos restaurantes a quilo, onde os clientes se servem sozinhos. Em outros, os clientes preferem ser servidos de acordo com o ritual apropriado à ocasião, como nos serviços à Ia carte. A personalização dos serviços é igualmente importante. Eles podem ser oferecidos de maneira idêntica a todos os clientes, como numa loja de móveis, ou sob medida, como os serviços

4 de arquitetos de interiores. A liberdade de ação e de julgamento dos empregados deve variar conforme a atividade. Nas lojas de fast food, seria arriscado deixar por conta do balconista decidir o tempo de fritura das batatas. Num serviço à la carte, o garçom pode informar-se a respeito do gosto pessoal do cliente e até fazer sugestões adequadas. Conforme o grau de autonomia conferido ao empregado, este poderá até autorizar despesas para agradar os clientes. Às vezes, o prestador pode indenizar os clientes em valores acima daqueles cobrados por um serviço que os tenha deixado frustrados, conseguindo assim transformar um cliente satisfeito em "advogado" da marca. No caso da venda de bens, a oferta de serviços facilitadores agrega valor ao produto. É o caso dos serviços de consultaria (por exemplo, desenho de roupas em lojas de tecidos, projetos de decoração em lojas de móveis), assistência técnica, garantia, ouvidoria e outros. A forma de prestar o serviço também é importante. Não se deve oferecer um serviço de uma certa maneira simplesmente por imitação da concorrência ou porque nossa empresa vem fazendo assim há muito tempo. É preciso verificar se o serviço é prestado tal como querem os clientes. As necessidades e desejos dos clientes devem ser o foco do projeto e da oferta dos serviços. Para satisfazer tais desejos, nem sempre expressos, é preciso conhecer muito bem as crenças e valores dos clientes, suas preferências, rejeições e indiferenças. A dificuldade de determinar os custos para estabelecer preços é outra diferença marcante, pois é mais difícil associar custos fixos e operacionais a serviços específicos, no caso da prestação simultânea de vários serviços. Tomemos o caso de um centro de capacitação física cujas diversas atividades ocupam áreas que variam em função do tipo da atividade e do número de participantes. No tocante aos custos variáveis, muitas vezes é difícil especificá-las, como no caso de maior ou menor lotação disponível em aeronaves. Não obstante, a cobrança de preços diferenciados é facilitada por período ou por segmentação, como nas diferentes classes de passageiros na aviação civil, na diferenciação das tarifas na alta e na baixa temporadas ou nos pacotes oferecidos pelas academias de ginástica que oferecem diferentes atividades. A venda de uma promessa Vale notar que a "produção" de um serviço só se conclui após seu uso completo, devendo portanto ser alvo da atenção estratégica do negócio. Toda a estratégia global de marketing de um serviço deve estar centrada na precisa avaliação e no gerenciamento da expectativa do cliente. Dada a intangibilidade de um serviço ou de seus principais atributos, podemos definir a sua venda como a "venda de uma promessa". Voltaremos ainda a esse tema quando falarmos dos hiatos da qualidade. É importante compreender o impacto que certas características dos serviços podem ter nas expectativas do cliente antes, durante e depois de sua execução. A intangibilidade dos serviços Tal característica praticamente impossibilita que o consumidor experimente e avalie um serviço antes de consumi-ia ou utilizá-lo, de modo que ele pode duvidar que o mesmo virá satisfazer às suas expectativas.

5 Assim, a abordagem estratégica da propaganda e da própria venda de um serviço é procurar tornar tangível o que é intangível, mostrando casos de sucesso, instalações, equipamentos, pessoas e padrões, entre outros. A promessa A venda de um serviço é totalmente baseada na promessa de que ele irá de fato atender à expectativa do consumidor. Por isso a empresa de serviços deve sempre prometer, através da comunicação, da promoção e da venda, algo realista, compatível com a expectativa do cliente. A importância do fator humano Este é, sem dúvida, o grande desafio e a base do marketing de serviços. Entende-se por fator humano o conjunto de atitudes (empatia, atenção, comunicabilidade, flexibilidade) e posturas (discrição, elegância, sinceridade, humildade) capazes de estreitar vínculos, gerar credibilidade e causar motivação em qualquer relação comercial, porque as pessoas representam as empresas, e os negócios entre as empresas dependem dessas pessoas, de suas expectativas, desejos, hábitos e tendências. Em toda empresa, a prestação de serviços de alto nível depende muito daqueles que são responsáveis pelo relacionamento com os clientes. São seus "vendedores", ou melhor, seus "gerentes de relacionamento" que tratam de levar a empresa para dentro da casa dos clientes, orquestrando a prestação de serviço em todas as suas fases e, principalmente, estabelecendo um relacionamento duradouro. O marketing de serviços deve basear suas estratégias na criatividade e no talento profissional dos executivos e de todos os funcionários da empresa que se propõe prestar serviços ao mercado. Os resultados dependem fortemente do desempenho do elemento humano. Tendência à hibridização Um serviço pode ser comercializado como uma mercadoria ou estar ligado a produtos tangíveis, mas serão quase sempre combinações do tangível e com o intangível, podendo-se ampliar um produto pela anexação de um ou mais serviços. É essa circunstância que se denomina hibridização. Um automóvel, por exemplo, pode ser um produto ampliado, quando a ele se anexam serviços de reparo ou de manutenção gratuitos. Uma vez concebido e agregado ao produto, o serviço ao cliente passa a fazer parte do composto do produto. Assim, a satisfação do consumidor é o elemento fundamental da noção de serviço ao cliente, tanto na pré-venda quanto na pós-venda. Como vimos, tal satisfação depende de fatores não apenas objetivos, mas também subjetivos. Cada vez mais se observa no mercado uma estreita ligação entre produtos e serviços. Berry e Parasuraman (1992:10) dizem que "as linhas de distinção entre os setores de manufatura e serviços estão se tornando invisíveis, e a arena de importância dentro da indústria será cada vez mais o serviço". Nos anos 1950 fazia-se a apologia da venda como a grande competência das empresas industriais, mas isso se tornou insuficiente para o mercado altamente competitivo de hoje. O foco

6 transferiu-se de vender para servir. Tanto as empresas produtoras de bens quanto as que prestam serviços procuram oferecer novas soluções para seus clientes, disputando-lhes a preferência ao agregar valor às suas ofertas. O ferramental pós-venda consiste em pacotes de serviços de apoio ao produto, visando aumentar seu valor e seu diferencial em relação aos dos concorrentes. Incluem-se aí as pesquisas de satisfação, os serviços de atendimento ao consumidor (SAC ou 0800), o treinamento de operadores (principalmente para produtos mais complexos), o financiamento para compra, a assistência técnica e até mesmo serviços auxiliares de conveniência para os clientes, os quais nada têm a ver com a atividade-fim da empresa. Ninguém mais compra um carro, ainda que mais barato, sem garantia, assistência técnica, oficinas treinadas, facilidade de obter peças de reposição ou cobertura de seguro. Mudou-se também o desenho dos produtos, para facilitar sua reposição e manutenção pelos próprios clientes. Por exemplo, cartuchos descartáveis para impressoras, programas de computador com downloads e upgrades gratuitos, disponíveis via internet, CD-ROMs para instalação de provedores de acesso, enfim, urna série de produtos "amigáveis" ou do tipo "faça você mesmo". A "grande idéia" não mais representa um diferencial competitivo suficiente, porque logo será copiada. A proteção é cada vez mais difícil porque, além dos custos aí envolvidos, existe o encurtamento do ciclo de vida dos produtos, devido às mudanças de necessidades e expectativas do próprio consumidor, a partir das evoluções tecnológicas. O fluxo do processo de marketing Para melhor entender as diferenças entre o marketing de produtos e o de serviços, vejamos corno se desenvolve esse trabalho em cada caso. Marketing de produtos Pode-se dividir o marketing de produtos em cinco fases distintas: pré-produção, pósprodução, venda, consumo e pós-venda. Cada urna delas é discriminada a seguir. Pré-produção Identificar as necessidades dos clientes por meio de pesquisas de mercado e observação de novas tendências, a fim de que o produto seja capaz de atendê-las - dar ao cliente o que ele quer ou mesmo nem sabe que quer, mas que é tudo com que ele sonha. Desenvolver o produto - definir o conceito, a engenharia, a embalagem, o preço e a forma de distribuição e divulgação. Estimular a demanda através do composto de comunicação - propaganda, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto, marketing de relacionamento, merchandising de ponto-de-venda e outros. Divulgar e fortalecer a marca - fazer o branding e usar o mix de comunicação.

7 Pós-produção Possibilitar experimentação e demonstrar benefícios - todos os meios que permitam ao cliente testar o produto antes da compra, como fornecimento de amostras grátis, degustação no ponto-devenda, test-drive ou demonstrações em feiras e eventos. Pesquisar e avaliar a preferência pela marca - resultado de todos os esforços de comunicação e marketing visando construir o nome da empresa e a imagem do produto. Venda Ao decidir-se pela compra ou desenvolver preferência por alguma marca, o consumidor leva em conta os riscos envolvidos, as informações transmitidas por amigos (boca a boca) ou pela mídia, o manuseio do produto no ponto-de-venda (tocar, cheirar, saborear, provar) e a relação custo/ benefício, para estabelecer a preferência por uma marca ou outra, ou tomar a decisão de comprar ou não comprar. Consumo O cliente vivenciará por si mesmo o uso do produto e poderá arrepender-se da compra, devolvendo o produto ou solicitando sua troca ou reparo. Pós-Venda Nessa última etapa do processo de venda, o vendedor acompanha o desempenho do produto após a venda para assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos negócios. Marketing de serviços No marketing de serviços as etapas são basicamente as mesmas, mas seguem uma ordem diferente. Pré-produção Identificar as necessidades dos clientes - pesquisas de mercado e estudos de tendências servem igualmente para otimizar o serviço de maneira a atender essas necessidades. Desenvolver o "produto" - desenhar um processo que resulte em benefício ao cliente, mapeando todos os momentos envolvidos, desde a encomenda do serviço até a entrega, bem como todos os insumos, equipamentos e pessoas necessários à sua execução num prazo adequado. Estimular a demanda através do mix tradicional de comunicação e marketing - como se trata de

8 oferecer uma promessa, na falta de coisas concretas para mostrar (design, embalagem, conteúdo) é necessário o apoio de imagens que comuniquem alguma noção do serviço em si. Divulgar e fortalecer a marca - procede-se da mesma forma que no caso de um produto, porém a reputação da empresa torna-se muito mais relevante para o consumidor porque serve como garantia de qualidade e procedência. Venda A decisão de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor só pode imaginar o serviço, pois este só será executado depois que a compra for efetivada. Produção e consumo Ocorrem simultaneamente (inseparabilidade). Possibilitar experimentação e demonstrar benefícios - isso só é viável durante ou após a prestação do serviço. Pesquisar e avaliar a preferência pela marca - havendo interação com o cliente, deve-se tomar por base sua percepção da qualidade do serviço, sua satisfação com a atitude e a aparência dos funcionários, com a facilidade de acesso, com a flexibilidade de horários de atendimento etc. Pós-venda As empresas podem oferecer serviços pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças e SAC) de quatro maneiras: departamento de serviços próprio - o lucro com consertos e reposição de peças às vezes é maior do que com o próprio serviço; credenciamento de autorizadas - permite multiplicar os pontos de atendimento e ganhar rapidez pela maior proximidade com o consumidor; credenciamento de empresas especializadas que operam em grande escala, atendendo vários clientes; transferência para o cliente. Nesse caso, os grandes clientes acham mais vantajoso, tanto em termos operacionais quanto financeiros, ter seus próprios especialistas (principalmente no setor de informática). Já os pequenos clientes preferem ser abastecidos com equipamentos fáceis de montar e instalar e cujas peças sejam descartáveis. Não querem pagar por serviços secundários embutidos no preço mas que não lhes interessam, como taxas de seguro contra fraudes em cartões de crédito, contratos anuais de manutenção para equipamentos pouco usados ou fretes de mercadorias que eles mesmos possam transportar. No entanto, quaisquer que sejam as circunstâncias e preferências do cliente, a pós-venda pode ser considerada, especialmente no que se refere aos serviços, como o momento da racionalização das apostas realizadas quando da escolha da marca ou do prestador dos serviços. A intangibilidade presente na primeira compra não mais existe quando o cliente, agora informado

9 e presumivelmente consciente do real valor que o serviço tem para si, toma a decisão de adquiri-lo novamente ou não. Entre esses dois momentos, deve-se realizar um verdadeiro marketing pósvenda, obedecendo às seguintes etapas: averiguar o grau de satisfação do cliente; pesquisar sua opinião sobre todo o ciclo de prestação do serviço, seus erros e acertos; pedir-lhe sugestões sobre como melhorar o serviço para assegurar sua total satisfação; demonstrar a intenção de atingir e manter a excelência na prestação do serviço; afirmar o interesse em tornar a servi-lo mais e melhor. Com isso é possível não apenas aumentar a chance de retorno do cliente, obtendo assim a sua fidelidade, como também torná-lo um divulgador espontâneo da excelência do serviço, fazendo por meio dele o melhor marketing que existe. Por telefone, ou mala-direta pode-se "falar ao ouvido" do cliente a um custo muito baixo. O serviço pós-venda pode ser considerado uma cartada decisiva com a qual se ganha o jogo. Neste capítulo você conheceu os fundamentos do marketing de serviços. Tomou conhecimento das características dos serviços e das diferenças entre serviços e produtos, e viu também algumas conseqüências dessas características. Observou, ainda, os conceitos sobre a venda de uma promessa, os tipos de serviços, a tendência à hibridização e o fluxo do processo de marketing. No próximo capítulo, esperamos que você compreenda a importância da qualidade nos serviços. Antes, porém, pode exercitar os conceitos, respondendo às perguntas a seguir. Questões para discussão 1) Por que os serviços são mais intangíveis do que tangíveis? 2) Como a personalização do serviço influencia a forma de tratamento dos clientes? 3) Descreva de modo sucinto a importância do fator humano na prestação de serviços.