SEMARC Seminário de Marketing e Relações com Clientes O SISTEMA BANCÁRIO E A COMUNICAÇÃO COM SEUS DIVERSOS CONSUMIDORES
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- Terezinha di Castro Bergler
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1 SEMARC Seminário de Marketing e Relações com Clientes O SISTEMA BANCÁRIO E A COMUNICAÇÃO COM SEUS DIVERSOS CONSUMIDORES
2 Componentes do grupo Procons Jorge Wilson G. de Mattos - Guarulhos Paulo Goes - Diretor de Fiscalização - SP Isela Viana de Souza Superintendente - MT Bacen: Ronaldo José de Araujo - DECIC Defensoria Pública Fabio Schwartz - Defensoria Rio Promotor de Justiça Alcino Morais - Amapá FEBRABAN Marcelo Linardi ouvidor - Santander Rogério Taltassori gerente - Itaú-Unibanco Luiz Carlos Ranieri ouvidor - Banco do Brasil Salete Doniani ouvidora - Citibank Sergio Camilo Banco do Brasil
3 O SISTEMA BANCÁRIO E A COMUNICAÇÃO COM SEUS DIVERSOS CONSUMIDORES Considerações preliminares As mudanças estruturais dos padrões e da divisão de renda no país, ao longo da última década, propiciaram crescimento significativo da população bancarizada. Em paralelo aos avanços da tecnologia crescem a passos largos a competição entre as instituições, a variedade e a sofisticação dos produtos e os serviços bancários ofertados.
4 O SISTEMA BANCÁRIO E A COMUNICAÇÃO COM SEUS DIVERSOS CONSUMIDORES Considerações preliminares Nenhum sistema bancário do mundo oferece o amplo leque de produtos e serviços ofertados pelos bancos brasileiros. Esse binômio, composto por um público novo e pela complexidade dos produtos e serviços coloca o sistema frente a enormes desafios.
5 O SISTEMA BANCÁRIO E A COMUNICAÇÃO COM SEUS DIVERSOS CONSUMIDORES Considerações preliminares As ações de comunicação dos bancos com os consumidores ganham relevância no desenvolvimento da cidadania e devem avançar na construção da consciência no uso dos produtos e serviços bancários, na avaliação crítica da qualidade das diversas ofertas do mercado financeiro versus o custo dos serviços cobrados por cada instituição.
6 O SISTEMA BANCÁRIO E A COMUNICAÇÃO COM SEUS DIVERSOS CONSUMIDORES Considerações preliminares Neste novo mercado em que o déficit de conhecimento técnico, por parte do consumidor, é acentuado, os requisitos da clareza, precisão e adequação da informação, estampados no CDC, ganham contornos ainda mais destacados. No campo da comunicação com os consumidores, o sistema bancário quer avançar ainda mais essa discussão.
7 O GRUPO DEVE REFLETIR E RESPONDER AS SEGUINTES QUESTÕES: Quais iniciativas prioritárias devem ser desenvolvidas, de forma rápida, viável e eficaz, no sentido de se minimizar as dificuldades de compreensão por parte do novo consumidor brasileiro a respeito dos produtos e serviços bancários? Quais os temas prioritários devem ser abordados nesse esforço de comunicação para iniciar um processo de uso consciente dos produtos e os cuidados na prevenção de danos?
8 O GRUPO DEVE REFLETIR E RESPONDER AS SEGUINTES QUESTÕES: Quais os produtos que hoje parecem de maior relevância para justificar mudanças nos modelos de comunicação (consignados, cartões, crédito pessoal, etc.)? Quais os aspectos mais relevantes devem ser observados na comunicação de massa e na segmentada?
9 O GRUPO DEVE REFLETIR E RESPONDER AS SEGUINTES QUESTÕES: Que cuidados devem ser tomados nas ações voltadas aos públicos potencialmente mais vulneráveis (consumidores de baixa renda e recém ingressados no sistema bancário)? Que contribuições os órgãos e entidades do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor poderiam dar, no sentido de ampliar o uso consciente dos produtos e serviços bancários?
10 O GRUPO DEVE REFLETIR E RESPONDER AS SEGUINTES QUESTÕES: Que ações devem ser desencadeadas para o desenvolvimento da consciência sobre responsabilidades do consumidor a fim de assegurar um mercado de consumo ético, transparente e consciente?
11 Considerações e sugestões do grupo
12 O novo consumidor quer e necessita de esclarecimentos, informações e ajuda para saber lidar com os bancos. Ele tem baixa escolaridade, não nasceu e nem foi criado no mercado de consumo. Chegou agora a este mercado e precisa ser orientado. Para falar com ele temos que nos ajustar à sua linguagem, entender suas dificuldades, seu jeito de ser e até à sua estética. Precisamos de funcionários capacitados e treinados a ajudá-los a entrar e a lidar com o mundo bancário.
13 Formação e informação para o funcionário Assumir postura transparente em todos os momentos da relação cliente-banco: oferta, contratação e pós-venda. Informar o consumidor todos os aspectos, os positivos e negativos dos produtos e serviços que está comprando. Dedicar mais tempo nos momentos do contato pessoal com o cliente para prestar informações relevantes, esclarecer e até educá-los quanto ao uso dos produtos e serviços. Bancos e funcionários deduzem que o cliente já conhece as informações básicas. Quem sabe o que é uma TED?
14 Para isso os bancos precisam: Fortalecer, aperfeiçoar e valorizar todos os canais de comunicação com o consumidor. Qualificar o quadro funcional para estar apto a prestar informações e simplificar os momentos do pré-venda, venda e pós-venda - Agências/Centrais de atendimento/sac/ouvidorias. O conhecimento e certificação dos produtos e serviços bancários - em especial da regulamentação a respeito dos mesmos - dará mais segurança e credibilidade à informação prestada, resultando na compreensão mais clara da operação.
15 A informação deve ser acessível e prévia. Utilizar os caixas eletrônicos e a internet banking para melhorar a comunicação. A cada acesso uma informação clara e relevante sobre os serviços bancários. Informação sempre, a cada toque. Informar para educar.
16 Maior transparência nas relações contratuais, com explicitação dos direitos e obrigações do consumidor bancário em todas as fases da relação. Dedicar mais tempo no atendimento para gerar a cultura da leitura de contratos, o uso de equipamentos, etc. Antes da assinatura do contrato explicar ao cliente sobre as complexidades do produto/serviço adquirido. Além de conter cláusulas mais claras, os contratos devem apresentar um sumário executivo.
17 Dificuldades: Os contratos seguem regras que as próprias leis exigem. As cláusulas contratuais não são claras o suficiente. É cultural - o brasileiro não lê. Muitos dos que sabem ler não sabem explicar o que leram.
18 Há o emocional do cliente o sonho da casa própria, do carro, da compra, da viagem... Na hora de pegar o crédito para a realização do sonho, o cliente não vê, não lê...não tem ouvidos para a informação. O funcionário tem que saber lidar com este momento da venda. Ser treinado para isto. É muito importante o funcionário saber aquilo que não deve ser deixado de ser dito. Exemplo: crédito imobiliário - ITBI, escrituras, taxas.
19 Uma relação de desconfiança. O cliente tem medo de pedir informações ao banco. Confia mais no funcionário do que no banco. Ele chega ao Procon com medo - ele não sabe se está certo ou errado. Quase sempre não tem informação para prestar ao Procon. A gente pergunta: Já conversou com o seu banco? O banco deve ser a primeira instância. Os bancos devem divulgar os números do SAC/Ouvidoria ostensivamente.
20 Muitos nomes para a mesma coisa. Cada banco tem o seu nome promocional para produtos similares. É preciso simplificar a nomenclatura dos produtos e dos documentos. Torná-los mais acessíveis ao entendimento do consumidor comum.
21 Pela falta de informação e esclarecimento tudo passa a ser cobrança indevida. É necessário esclarecer ao cliente sobre as vantagens e desvantagens de cada produto ou serviço financeiro oferecido pela instituição. Tornar claro o valor de cada componente da operação, informando melhor o que está e o que não está incluso nos produtos e serviços: custos, tarifas, multas...
22 Comunicação de massas Equilibrar as campanhas institucionais com mais informação e explicação sobre os produtos e serviços. Incluir nas campanhas o conceito de educar para o consumo. Mostrar como facilitam a vida de milhares de pessoas todos os dias. Falar da sua importância para a sociedade e a economia do país.
23 Responsabilidade social Criar um serviço de educação financeira nas agencias ou em um local apropriado. Produzir material e oferecer cursos que contenham noções sobre orçamento doméstico e planejamento financeiro. Esclarecer sobre custos financeiros, capacidade de pagamento e as conseqüências da inadimplência.
24 Responsabilidade social Levar o assunto educação financeira para dentro das escolas e instituições. Fornecer material e treinamento em programas de parcerias capacitando professores e transformando-os em multiplicadores. Transmitir de forma clara e básica como funciona o sistema bancário, seus principais serviços e produtos. E o uso consciente do crédito e o não endividamento. Atuar junto aos multiplicadores, estimular os meios de comunicação, mídia nos assuntos da educação financeira
25 Definir produtos básicos, em especial os massificados e popularizar a informação. 1. Conta corrente 2. Cartão de crédito 3. Crédito direto ao consumidor 4. Financiamento de veículos 5. Financiamento imobiliário
26 Criar dinâmicas de câmaras técnicas envolvendo Procons, reguladores e bancos para discutir e solucionar os temas mais recorrentes nas relações com os clientes.
27 Sugestões do grupo Bancos DPDC Procons Reguladores Trabalhando juntos para o novo e o velho consumidor bancário.
28 O compromisso dos bancos com o consumidor Simplificar Educar Gerar informação Tornar claro Criar a cultura do bom uso do crédito
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