A SPCOM FOI FINALISTA PELA 4ª VEZ NO PRÊMIO AMAUTA, SEGUNDO OS CRITÉRIOS CRIATIVIDADE, ESTRATÉGIA E RESULTADOS.

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2 A SPCOM FOI FINALISTA PELA 4ª VEZ NO PRÊMIO AMAUTA, SEGUNDO OS CRITÉRIOS CRIATIVIDADE, ESTRATÉGIA E RESULTADOS. OS MESMOS QUE LEVARAM NOSSOS CLIENTES A ESCOLHER A SPCOM. CASES FINALISTAS: SEGURO DE ACIDENTES PESSOAIS BANESPA, NA CATEGORIA TELEMARKETING 7º TELETON - CENTRAL DE ATENDIMENTO DE DOAÇÕES, NA CATEGORIA SEM FINS LUCRATIVOS Mais uma vez a SPCOM comemora uma grande notícia: a empresa é finalista em duas categorias na 6ª edição do Prêmio AMAUTA, o maior prêmio de Marketing Direto da América Latina. Se você também quer ter soluções de sucesso na sua empresa, ligue (11) ou acesse

3 EXPEDIENTE CARTA AO LEITOR Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Supervisora Editorial: Natasha Kapulski Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Diagramação: Fabiana Sant Ana Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o O Grand Prix do Lions Direct deste ano, uma ação de lançamento do novo modelo Renault Modus, criada pela agência alemã Nordpol, com o objetivo de gerar test-drives via Internet, foi realmente merecido. O case usou com criatividade o cross media. Dois filmes com inserções simultâneas estimulavam os telespectadores a zapearem entre dois canais, para depois serem impelidos a assistir ao final da história na Internet, quando eram convidados a se cadastrar para fazer o test-drive. Justamente por isso e, obviamente, por muitos outros cases e palestras, nunca antes no festival a palavra integração foi tão falada. O fato é que a ação poderia muito bem ser classificada como propaganda, já que teve a preocupação de passar a mensagem de que proprietários do Modus são pessoas felizes, bem-humoradas, brincalhonas, pura formação de imagem de marca. Porém, ela tinha algo mais que era um objetivo de gerar respostas o que a caracterizou como um trabalho de Marketing Direto. E como gerou! 820 mil pessoas visitaram o site na fase teaser e pouco mais de 20 mil cadastros foram efetuados no banco de dados, sem falar nos 8 milhões de telespectadores que assistiram ao filme. Ou seja, construção de marca não é exclusividade da propaganda. Nesse caso, a vantagem do Marketing Direto está justamente em provocar respostas e, em conseqüência poder medi-las com precisão. O evento Lions Direct Cannes 2005 no Brasil, promovido pela ABEMD, onde foram apresentados os cases e aconteceram debates, serviu para comprovar o momento de ascensão do Marketing Direto no mundo e a necessidade de promover a integração da comunicação seja na TV, revista, site ou através de mala direta. Além dos cases vencedores do leão de ouro no Lions Direct, nesta edição você vai conferir o excelente desempenho das agências brasileiras no Prêmio Amauta. Eduardo Ramalho conta em entrevista como a ferramenta de CRM/ database marketing é eficaz e lucrativa dentro das empresas, além de revelar quais são os principais erros que ainda se comete ao empregá-la. Além disso, você poderá conferir quais as vantagens oferecem os catálogos online para empresas como Somlivre.com e Hermes. Boa leitura. O Editor Marketing Direto 3

4 ÍNDICE Entrevista com Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing da Equifax...6 ARTIGO: Bernardo Canedo escreve sobre o atendimento...14 CAPA: Cannes Lion Direct 2005 Seminário e Exposição no Brasil Cases Premiados Resumo dos cases ouro Resumo dos cases finalistas brasileiros O Marketing Direto ficou maior do que seus profissionais?, por Alice Leite ESTUDO: Impactos do CRM no relacionamento das empresas com os clientes...28 O potencial dos catálogos online Resultado do Prêmio AMAUTA Mercado...33 Deu na Imprensa...38 Dicas de leitura...40 Agenda de eventos...40 Novos associados da ABEMD...41 Causos do Marketing Direto...42 FRASES Muitas vezes apresentamos propostas integradas de comunicação em parceria com as agências de publicidade. Abaetê de Azevedo, CEO para a América Latina da Rapp Collins, no Caderno Especial de Marketing Direto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de Vem demonstrar para o setor e também para a sociedade e para o governo, a organização e seriedade do nosso setor. Alexandra Periscinoto, presidente da SPCOM, sobre a Norma de Auto- Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes e Consumidores (Call Center/Contact Center/Telemarketing), na revista Consumidor Moderno de setembro de Não adianta apenas saber se relacionar com o cliente e recorrer a todas as jogadas de marketing para cair nas graças do consumidor. Hoje em dia é fundamental trabalhar com ele e não apenas sobre ele. Caio Blinder, jornalista, em artigo na revista Consumidor Moderno de agosto de O consumidor sabe apreciar quando uma companhia vai além para captar sua atenção. Chirs Di Cesare, diretor global de marketing da Microsoft para a marca XBOX, em matéria na Gazeta Mercantil de 26 de agosto sobre marketing viral. Os clientes estão pedindo a inclusão de ações de Marketing Direto até no briefing que passam para as agências de publicidade. Marcio Salem, diretor de criação da Salem, no Caderno Especial de Marketing Direto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de No passado, a escolha e o controle do que seria divulgado para o consumidor eram nossos. Atualmente, o consumidor é quem escolhe como e quando quer receber uma mensagem. Renato de Paula, vice-presidente para OgilvyOne para a América Latina e diretor geral para o Brasil, no Caderno Especial de Marketing Direto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de Nossas possibilidades não têm limites, podemos agir das mais variadas formas para proporcionar uma melhora na vida dos consumidores. Rui Piranda, vice-presidente de criação da Datamidia,FCBi, no Caderno Especial de Marketing Direto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de O verdadeiro parâmetro do sucesso, no Marketing Direto, não é nem sequer o retorno, e sim o resultado financeiro, o ROI. Veronique Forat, sócia-diretora da Bottom Line, no Caderno Especial de Marketing Direto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de Marketing Direto

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6 ENTREVISTA EDUARDO RAMALHO Michele Mifano CAMINHOS DO CRM Experiente profissional de Marketing Direto, atual diretor de serviços de marketing da Equifax, Eduardo Ramalho sabe os caminhos e descaminhos do CRM/database marketing. Nesta entrevista para a revista Marketing Direto, ele explica as reais possibilidades da ferramenta, os erros mais comumente cometidos e os mitos que se formaram pelo mercado. A falta de modéstia quando da implantação do projeto induz a ações megalomaníacas, gerando desperdício de tempo e dinheiro sem a contrapartida em resultados. Particularmente nesse item, é necessário seguir à risca um ditado cujo autor desconheço: pensar grande, começar pequeno e crescer rápido. 6 Marketing Direto

7 Revista Marketing Direto - Como você avalia o nível de utilização da ferramenta de CRM (Customer Relationship Management) atualmente no Brasil, principalmente comparado aos mercados mais evoluídos como os Estados Unidos? Eduardo Ramalho - Se compararmos com os Estados Unidos, certamente nós aqui no Brasil utilizamos em menor escala as estratégias e ferramentas de CRM, porém, muito possivelmente, estamos nos mesmos patamares de utilização do que qualquer outro país no mundo. É importante dizer também que existem diversas grandes empresas no nosso país, tanto nacionais como multinacionais que estão tão ou mais avançadas no uso dessa ferramenta quanto qualquer empresa em qualquer parte do mundo. Por outro lado, há um ponto negativo com relação ao mercado brasileiro quanto ao emprego do CRM que diz respeito à grande concentração no eixo Rio-São Paulo. Revista Marketing Direto - Qual o nível de investimento necessário para a implantação de um sistema de CRM/database marketing? Há diferenças muito grandes conforme o tamanho da empresa? Eduardo Ramalho - Como ocorre na maioria dos investimentos em novas tecnologias ou ferramentas de trabalho, seja em Marketing Direto ou outra disciplina, o nível de investimento vai depender de vários fatores. Nesse caso, entre os mais significativos estão o tamanho da empresa e da extensão da aplicação do CRM. Ou seja, se a ferramenta estará direcionada ao negócio como um todo ou exclusivamente a uma parte ou departamento da empresa. Pegando exemplos de duas empresas de mesmo porte, que vivenciei de perto, a Equifax está implantando com sucesso o CRM apenas na área de vendas. No Grupo VR, o projeto era mais ambicioso, buscava a implantação do CRM em todas as áreas da companhia. Portanto, o nível de investimento no projeto da Equifax acabou sendo bem menor comparativamente ao da VR. Revista Marketing Direto - Quais os principais erros têm sido cometidos É possível aumentar tremendamente a eficiência do negócio com a aplicação do recurso de inteligência de dados na implantação da ferramenta CRM? Por quê? Eduardo Ramalho - Eu diria que são basicamente três os principais erros que as empresas cometem quando descobrem que precisam usar o CRM. O primeiro é a inexistência de uma estratégia de relacionamento com os clientes e, conseqüentemente, não haver integração com a estratégia de negócio da empresa. Outro fator diz respeito à falta de um padrinho forte para o projeto, um profissional dentro da companhia que possa contagiar ou até mesmo impor a implantação da ferramenta. Em terceiro lugar, mas não menos importante que as anteriores, é a falta de modéstia quando da implantação do projeto, induzindo a ações megalomaníacas, gerando desperdício de tempo e dinheiro sem a contrapartida em resultados. Particularmente nesse item, é necessário seguir à risca um ditado cujo autor desconheço: pensar grande, começar pequeno e crescer rápido. Revista Marketing Direto - Como efetivamente o CRM ajuda as empresas? Eduardo Ramalho - As ferramentas de CRM permitem identificar com um grau bastante elevado de precisão, quais são as ações e para quais clientes devem ser feitas que proporcionem um aumento da lucratividade do negócio. Os trabalhos podem ser voltados a objetivos diversos e apontam inúmeras variáveis como a taxa de retenção de clientes de maior valor e seu potencial; o índice de ativação de clientes; o mix de produtos comprados; a rentabilização de clientes não lucrativos; a recuperação de clientes inativos; a eficiência de conquista de novos consumidores via clonagem dos melhores clientes; e, por fim, a recuperação de recebíveis vendidos e não pagos. Como é impossível para uma empresa fazer simultaneamente todas essas ações com eficiência, a seleção do que é prioritário deve necessariamente levar em consideração o impacto de cada trabalho no lifetime value - o LTV da carteira. Obviamente, a ação que produzir o maior aumento de LTV é aquela deve ser priorizada. Marketing Direto 7

8 DAQUI PARA A FRENTE, QUANDO ALGUÉM FALAR EM RESULTADOS PARCIAIS, ESQUEÇA PARCIAIS. EXIJA RESULTADOS COMPLETOS.

9 Marketing Promocional. O Database Marketing completa o Marketing O Marketing Direto completa o Direto. Tudo isso e vice-versa. Digital. O Marketing Direto completa completa o Marketing Promocional. O Database Marketing completaomarketing Marketing. O Marketing Digital Promocional completa odatabase o Marketing Digital. O Marketing Só resultados completos. DIRECT DIGITAL DRIVE DATA MARKETING DIRETO MARKETING DIGITAL MARKETING PROMOCIONAL DATABASE MARKETING

10 ENTREVISTA EDUARDO RAMALHO Michele Mifano Revista Marketing Direto - Qual a tendência do uso de novos ferramentais em database marketing? Eduardo Ramalho - A tendência deve ser o aprofundamento do uso de ferramentas de BI - Business Intelligence, voltadas à inteligência de dados das organizações. Hoje em dia é possível, através de modelos matemáticos, sem grandes sofisticações, identificar as propensões de compra dos consumidores, seja a financiamentos, de abandono, de pagamento, etc. É possível aumentar tremendamente a eficiência do negócio com a aplicação do recurso de inteligência de dados. Por exemplo, os índices de recuperação de recebíveis aumentam significativamente quando se utiliza modelos de propensão a pagamentos. Os devedores normalmente são divididos em três grupos básicos. O primeiro é formado pelos clientes que ficaram inadimplentes por algum acidente de percurso e irão pagar tão logo melhorem a sua situação. Outro grupo é constituído pelos devedores que dão muito trabalho para pagar, mas ainda pagam. Por fim, o terceiro grupo é de consumidores que não vão pagar em hipótese alguma. Pois bem, sabendo que esses três grupos têm comportamentos diferentes, por que tratá-los igualmente? E mais, se além disso, junto com a aplicação do modelo de propensão a pagamento juntarmos um processo eficiente de localização do devedor e encaminharmos para ele uma carta com boleto bancário com a condição de pagamento específica para esse devedor, aumenta-se ainda mais a recuperação. Experiências da Equifax mostram que atinge-se aumentos de eficiência de até 65% com essa forma de abordagem. Revista Marketing Direto - Quais áreas de negócios poderiam já estar usufrindo mais dessas novas ferramentas? Eduardo Ramalho - Sem dúvida alguma a área financeira, principalmente a de cartões de crédito, tanto daqueles com bandeira como os private labes das lojas, onde os índices de ativação de cartões são muito baixos. Modelos de risco de crédito associados a modelos a propensão a compras permitem tratar os clientes de forma diferenciada, podendo resultar em aumentos significativos dos índices de ativação de cartão. Dependendo do seu risco e potencial de compras, é possível estabelecer toda uma política individual de pagamento de anuidade, de taxa de juros de crédito rotativo, de aumento de limite de crédito, etc. Isso é o que toda operadora de cartões de crédito deveria fazer e raramente faz: tratar seus clientes diferentes de forma diferente. Ao invés de gastar fortunas em programas de fidelidade, é mais simples e mais eficiente tratar clientes de acordo com o seu perfil. Você não precisa ligar para a operadora e pedir para não pagar a anuidade, dizendo que foi abordado pelo concorrente que ofereceu o cartão de graça. A própria operadora deveria tomar a iniciativa de enxergar isso e se antecipar oferecendo não só a anuidade gratuita como taxas de juros menores para aqueles clientes de maior valor, potencial e histórico positivo de pagamento. Revista Marketing Direto - O que você considera mais importante nos programas de CRM: tecnologia, pessoas ou processos? Eduardo Ramalho - Definitivamente ainda são as pessoas o elemento mais significativo nesse processo, porém com graus de importância 10 Marketing Direto

11 variados ao longo dos estágios de implantação do CRM. No início são as pessoas que devem criar a estratégia de relacionamento com os clientes e integrá-las à estratégia de negócios da empresa. Depois, ainda são as pessoas - que podem não ser necessariamente as mesmas da atividade anterior - que devem definir os processos e os dados a serem trabalhados. Só após as estratégias, os dados e os processos estarem definidos é que se adquiri a tecnologia, que deve ser compatível com os níveis de exigência do negócio da empresa. A tecnologia é super importante, mas sem as pessoas capacitadas e treinadas não se atinge os objetivos esperados. Revista Marketing Direto - Quais os mitos ainda existentes com relação ao CRM e que precisam ser derrubados? Eduardo Ramalho - Quero antes de qualquer coisa realçar o papel importante do CRM na alavancagem dos negócios e na popularização das atividades de Marketing Direto. Por outro lado, existem ainda alguns mitos que estão paulatinamente sendo derrubados. Destaco pelo menos três que se não ainda caíram estão prestes a cair. O primeiro diz que CRM é tecnologia e como tal deve ser conduzido pelo pessoal de tecnologia. Isso vem sendo desmistificado. O CRM é uma estratégia de negócio que deve ser implantada pelos profissionais mais competentes da empresa, mas que obrigatoriamente deve ter nessa equipe integrantes das áreas de marketing e vendas. O segundo mito diz que o CRM é a panacéia de todo negócio. Basta comprar e implantar a ferramenta para resolver todos os problemas da empresa. Isso definitivamente não é verdade. Se os fundamentos do negócio não estiverem bem delineados, dificilmente o CRM vai resolver a situação da companhia. O terceiro é acreditar que programa de fidelidade e CRM são as mesmas coisas. Programa de fidelidade deve ser direcionado a clientes que devemos tornar fiéis à nossa empresa, à nossa marca. Indiscutivelmente, são aqueles com maior valor e potencial. Por outro lado, o CRM é mais amplo, voltado para toda carteira de clientes e tem como meta não apenas a fidelização, mas também a ativação de consumidores, o aumento de mix de produtos, o aumento de rentabilização da carteira, a recuperação de clientes inativos e a melhoria da eficiência de prospecção de novos clientes. Revista Marketing Direto - Qual a melhor especialidade para trabalhar com CRM? Eduardo Ramalho - Os profissionais de database marketing e CRM têm características diferenciadas, pois precisam ter conhecimentos de banco de dados, de estatística e marketing. A maioria das escolas não produz um profissional com este tipo de perfil. E o mercado, com sua visão tradicional de curto prazo, com as raras e costumeiras exceções, não investe em formação profissional. É aí que as entidades, como a própria ABEMD, têm um papel fundamental de atuação, pois através de seus cursos lapidam e formam esses profissionais capacitando-os para desempenhar essa importante função dentro das organizações. 11 Marketing Direto 11

12 ENTREVISTA EDUARDO RAMALHO Revista Marketing Direto - Quando e como aplicar o conceito de clonagem? Eduardo Ramalho - A clonagem é utilizada no processo de captação de novos clientes. Utilizando os conhecimentos de database marketing é possível identificar o perfil do melhor cliente e ir no mercado buscar prospects com perfil parecido com os seus melhores clientes. A Equifax é uma referência positiva em clonagem de prospecção, tanto para pessoas físicas como jurídicas. Ela usa a inteligência de dados para identificar os melhores clientes da companhia, que são os consumidores que representam maior valor, maior potencial e menor risco. Aliás, é importante destacar que essa questão do menor risco é de suma importância e pouco trabalhada nas organizações. Isso porque é muito comum a empresa empreender grandes esforços na conquista de um cliente novo para depois a área de crédito negar a venda. Também é comum as empresas baterem metas de vendas, mas não atingir os resultados de lucro. Isso porque, os produtos ou serviços foram vendidos para pessoas físicas ou jurídicas erradas, já com problemas de crédito. Através da avaliação prévia dos riscos de crédito, também chamados de prescreening, essa situação pode ser perfeitamente evitada, otimizando e agilizando o processo de conquistas de novos clientes via clonagem. Revista Marketing Direto - Quais são as principais razões para a perda de clientes e o como o CRM/database marketing pode evitar? Eduardo Ramalho - As perdas de clientes invariavelmente estão relacionadas às deficiências no atendimento e a pouca atenção e interesse que a empresa destina para ele. Muitas organizações investem pesado na aquisição de consumidores, porém, depois que o prospect se transforma em cliente, ele é abandonado. Em bem menor proporção, as perdas de clientes estão relacionadas a desempenho de produtos e/ou a preços e/ou investida da concorrência. Com o CRM/database marketing, utilizando-se de ferramental adequado, pode-se desenvolver soluções para retenção dos consumidores, Só após as estratégias, os dados e os processos estarem definidos é que se adquiri a tecnologia, que deve ser compatível com os níveis de exigência do negócio da empresa selecionando justamente aqueles que devem receber maior atenção, porque representam maior valor para a empresa. Se isso fosse feito corretamente, naturalmente seria mudado o quadro atual, onde estimo que menos de 5% das empresas tratam os seus consumidores de forma diferenciada. Ao tratar todo mundo de forma igual, os clientes que merecem mais ficam mais insatisfeitos e os que merecem menos ficam muito satisfeitos. A perversidade dessa abordagem é que os melhores clientes não irão fazer propaganda positiva da empresa enquanto os piores irão fazer a maior divulgação. Como a melhor propaganda é a do beijo, também conhecida por boca a boca, no longo prazo, a empresa vai encher a sua carteira de clientes ruins, indicados pelos atuais clientes ruins e deixar de atrair bons clientes que não foram indicados pelos melhores clientes. Revista Marketing Direto - O que são e qual a importância dos conceitos Lifetime Value e Custo Permissível? Eduardo Ramalho - O LTV (Lifetime Value) como a própria expressão indica determina o valor do cliente para a empresa ao longo do tempo e é um poderoso instrumento para selecionar, entre inúmeras possibilidades de se relacionar com os consumidores, as ações que devem ser priorizadas. O Custo Permissível é uma informação decorrente do LTV e ajuda as empresas a otimizar suas verbas de marketing projetando o patamar limite de investimentos para empreender uma atividade para que ela não acarrete prejuízo, assim como melhora a eficiência de sua alocação. Ou seja, com o Custo Permissível as empresas só irão realizar investimentos proporcionais ao retorno que cliente oferece. Fazendo um gancho com a pergunta anterior, o LTV e custo permissível ajudam as empresas a selecionar os melhores clientes e a gastar aquilo que for proporcional ao seu retorno, garantindo dessa forma o tratamento diferenciado para clientes diferentes. Com isso, realizase o sonho de consumo das empresas. 12 Marketing Direto

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14 ARTIGO QUANDO O BOM ATENDIMENTO DEPENDE DO ENTENDIMENTO POR BERNARDO CANEDO* É verdade que aparelhos japoneses de última geração já nos deixaram muitas vezes de queixo caído. É também verdade que a tecnologia evoluiu muito mais nos últimos 50 anos que nos 100 anos anteriores; e numa espiral virtuosa: novas tecnologias são desenvolvidas que permitem novas descobertas, que alavancam tecnologias ainda mais modernas. Porém, quanto mais rápido a tecnologia se desenvolve, menor é sua capacidade de surpreender. Já tem muito tempo entre a época em que o homo sapiens percebeu a utilidade de seu polegar opositor e o lançamento do novo celular que faz ligações e tira fotografias. Agora, novas tecnologias são desenvolvidas e ficam obsoletas em pouquíssimo tempo. E o tempo de reação do mercado às novas descobertas é muito pequeno: o que uma indústria desenvolve hoje, seu concorrente copia (e melhora!) na semana seguinte. Na verdade, hoje o mundo experimenta uma comoditização generalizada. É cada vez menor a diferença entre produtos concorrentes, seja porque são produtos de tecnologia, seja porque a tecnologia está diretamente ligada ao processo de fabricação, beneficiamento ou distribuição. Os produtos tornaram-se mais baratos, mais acessíveis e mais parecidos. Isto nos leva a ampliar a discussão para outra esfera: se os produtos são cada vez mais parecidos, o que diferencia um vendedor do outro? Como um pequeno varejista consegue se manter no mercado, se na briga por preço o grande varejista leva vantagem? A resposta é simples: em um mundo de commodities, o diferencial está no atendimento. O atendimento é a etapa do processo de venda mais difícil de ser replicada. Concorrentes podem construir lojas igualmente luxuosas ou simples, podem desenvolver formas mirabolantes de pagamento; enfim, itens perfeitamente replicáveis. Porém, as empresas tentam fabricar um sorriso na cara do vendedor e exigem um obrigado automático, mas não conseguem fabricar empatia. A receita de um bom atendimento tem muitos ingredientes, mas invariavelmente passa pelo velho hábito de Pensar Como Cliente. Esta atitude deveria estar acima dos objetivos de resultado da empresa: pensando como cliente, o vendedor se coloca no lugar do consumidor e, conseqüentemente, cria empatia. Cliente bem atendido desenvolve um vínculo emocional com a empresa e passa recomendar a experiência ao seu círculo de conhecimento. E os resultados aparecem naturalmente. Mas o exercício de Pensar Como Cliente traz consigo algumas necessidades primárias. Criar empatia ou saber colocar-se no lugar dos consumidores exige que se reconheça que cada cliente (ou grupo de clientes) tem perfil, crenças, valores e necessidades diferentes e que essas características se manifestam de formas diferentes em cada empresa com quem o cliente se relaciona. Ou seja, a percepção de um bom atendimento pelo cliente cresce na mesma medida em que a empresa se dispõe a conhecê-lo melhor, a entendê-lo. É neste momento que a importância de um bom entendimento do cliente equipara-se à importância de um bom atendimento. É neste momento em que aqueles gigabytes de informações de transações comerciais que os sistemas de venda guardam passam a ser um ativo tão importante quanto o próprio cadastro do cliente. Juntas, as informações de cadastro e de transações dos clientes, quando bem manipuladas e analisadas, tornam-se uma arma poderosíssima para otimizar o relacionamento entre uma empresa e seus consumidores. Quando os vendedores finalmente entendem seus clientes e reconhecem suas idiossincrasias, conseguem perceber quais são os produtos mais afeitos ao perfil de cada um, qual cliente valoriza cada oferta. Entender seus consumidores, portanto, deve ser a primeira etapa de uma empresa que pretende se diferenciar pelo atendimento. E, graças às tais novas tecnologias e modelos mais modernos de negócios, colocar este discurso em prática não é tão difícil quanto o desenvolvimento do primeiro computador foi. * Sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento, divisão da Direct Talk focada no marketing de relacionamento ( 14 Marketing Direto

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16 Vários profissionais foram visitar a exposição dos cases vencedores do Lions Direct Cannes 2005 INTEGRAÇÃO MARCA PREMIAÇÃO DO LIONS DIRECT Cases premiados e o Grand Prix foram apresentados durante seminário promovido pela ABEMD em São Paulo Integração é a palavra-chave que define as novas tendências do Marketing Direto, ao menos segundo ficou evidenciado na maioria dos cases ganhadores de leões em Cannes. Quem acompanhou o seminário Lions Direct Cannes 2005 no Brasil promovido pela ABEMD, entre os dias 27 e 29 de setembro, no Centro Brasileiro Britânico, pôde constatar essa afirmação. Além da exposição e apresentação dos cases ganhadores de leões, o evento teve debates com profissionais de destaque no mercado de Marketing Direto. Foi uma excelente oportunidade para quem não foi a Cannes de tomar contato com as novas tendências do Marketing Direto e verificar a linha de criação adotada pelos trabalhos vencedores, os processos de execução, a inventividade das peças e os resultados alcançados. No primeiro dia, ficou a cargo de Sidney Ribeiro, VP e diretor de criação da Fábrica Comunicação Dirigida e jurado em Cannes deste ano, apresentar os cases que ganharam leão de ouro e o Grand Prix (veja o resumo dos cases ouro nas próximas páginas). Há quatro anos, quando o Lions Direct foi lançado, ele tinha apenas uma pequena sala de conferência. Nesta edição, vimos uma imensa sala completamente lotada, lembrou Ribeiro logo no início de sua palestra como confirmação da importância que Marketing Direto vem ganhando no mundo. Cannes era o comercial de 30 segundos, agora.... Ribeiro lembrou que neste ano foram peças inscritas avaliadas por 50 profissionais em todo o planeta, para restarem 600 em Cannes. Destas, o corpo de 20 jurados escolheu 120 para premiação. Seis trabalhos brasileiros integraram o 16 Marketing Direto

17 short list, um dos quais em duas categorias, número nunca antes alcançado pelo país (veja nas próximas páginas o resumo de todos os cases brasileiros). Em sua mensagem final, Ribeiro reproduziu uma frase do presidente do júri, Fred Koblinger, da Áustria: Nós sabemos como mudar comportamentos. Isso é o futuro. Kawaii Alice Leite, diretora de criação experiente, que apresentou na seqüência os cases vencedores de leão de bronze, esteve em Cannes e também destacou uma frase de Koblinger Esqueçam a mala direta, quando ele se referiu às novas tendências apontadas no evento, mas lembrou que ela (a mala direta) não morre quando se tem uma grande idéia. Em seguida, a VP e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, Marisa Furtado, apresentou o que viu em Cannes e considera uma nova tendência na comunicação de uma forma geral e não apenas no Marketing Direto. Trata-se da expressão japonesa Kawaii, que significa: criando escultura para a nossa criança. Para a criança que existe dentro de nós, acentuou ela. Os exemplos dessa tendência são inúmeros, como Hello Kitty, que tem 600 pedidos de licenciamento por mês e gera US$ 1 bilhão de receitas por ano, e Pókemon, com seus games produzindo US$ 5 bilhões pelo mundo afora. O próprio Grand Prix de propaganda (do motor diesel Honda, feito em animação) mostra essa tendência. Esse primeiro dia foi encerrado com um debate, entre os criativos, Sidney Ribeiro, Alice Leite e o VP de criação da Rapp Collins, André Pasquali, no qual ficou evidenciado que as novas tecnologias e técnicas de abordagem com o consumidor apontam para um novo negócio. Enquanto Ribeiro reafirmou sua crença na integração dos meios e no envolvimento do consumidor, Alice destacou o quanto é difícil tirar um consumidor de uma marca quando o trabalho de relacionamento é bem feito. Por sua vez, Pasquali lembrou a necessidade cada vez maior de criar experiências com as marcas. Precisamos criar conteúdos cada vez mais instigantes para assim podermos prender os consumidores, afirmou. Debate O segundo dia começou com as apresentações dos cases de prata, feitas pelo redator Miguel Genovese, da OgilvyOne, e pelo presidente da Salem, Márcio Salem, que também mostrou seus cases finalistas. Na seqüência, a diretora de planejamento da Datamidia,FCBi, Patricia Marinho, fez um importante relato de tudo o que foi dito nas palestras em Cannes, também com destaque para as propostas de integração e inovação. Por fim, o debate do final do dia contou com as presenças do VP de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, Luiz Buono, Márcio Salem e o diretor de planejamento e atendimento da US.COM, Ricardo Musumeci. Eles discutiram principalmente a integração como tendência, que Buono defende como o futuro do Marketing Direto, embora Salem discorde, afirmando que vários cases com apenas malas diretas também fizeram jus a premiações, o que demonstra que sobretudo é a necessidade do cliente que fala mais alto. Veja a seguir os cases que levaram leão de ouro e os cases brasileiros finalistas na premiação. Confira os palestrantes e debatedores que participaram do evento da ABEMD nos dias 27 e 28 de setembro: Apresentadores Cargo e Empresa Alice Leite Diretora de criação e coordenadora do evento André Pasquali VP de criação da Rapp Collins Luiz Buono VP de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida Márcio Salem Presidente e diretor de criação da Salem Marisa Furtado VP e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida Miguel Genovese Redator da OgilvyOne Patricia Marinho Diretora de planejamento da Datamidia,FCBi Ricardo Musumeci Diretor de planejamento e atendimento da US.COM Sidney Ribeiro VP e diretor de criação da Fábrica Comunicação Dirigida 17 Marketing Direto 17

18 Cases Premiados no Lions Direct 2005 Veja a seguir a relação completa dos cases premiados na categoria de Marketing Direto do Festival de Cannes. No total foram 1 Grand Prix, 9 ouros, 14 pratas e 25 bronzes. Categoria Nome do Case Agência Cliente País Troféu Bens de Consumo Hello Period! Draft Sweden O.B. Tampons Suécia Bronze The First Media Choice The Fan Club Sydsvenskan Daily News Suécia Ouro Business-to-Business We Miss You Proximity BBDO Boulogne-Billancourt Proximity BBDO França Prata Propaganda & Mídia 103,823 Images ANR.BBDO Pang!Pang! Suécia Bronze Water Glass Orchestra Set Colenso BBDO Liquid Studios Nova Zelândia Bronze Channel Hopper Nordpol Hamburg Agentur Fur Kommunikation Renault Nissan Deutschland Alemanha Ouro Carros Coke Can Springer & Jacoby Werbung Daimlerchrysler Vertriebsorganisation Deutschland Alemanha Prata Ice Tray Proximity London Volkswagen UK Reino Unido Bronze Not For Sale PPGH JWT Group BMW Group Netherlands Holanda Bronze Nails Ogilvy & Mather Debra Austria Áustria Prata DRTV Gel Tv Aimaq.Rapp.Stolle Asics Europe/Netherlands Alemanha Bronze We Gave Blood BMF Advertising Australian Red Cross Blood Service Austrália Bronze Geração de Trafego Worst Boyfriend DDB New Zealand NZ Girl Nova Zelândia Ouro Impressos de Bullet Hole Through Magazine Miles Calcraft Briginshaw Duffy Metropolitan Police Service Reino Unido Bronze Resposta Direta Infomerciais Hardcore JWT Cheethambell Scruffs Reino Unido Bronze Lançamento de Produto Channel Hopper Nordpol Hamburg Agentur Fur Kommunikation Renault Nissan Deutschland Alemanha Grand Prix Mala Direta Ozone 10am Communications Singapore Environment Council Singapura Ouro Bolt-On Mailing Harrison Troughton Wunderman Microsoft Reino Unido Prata What Do You Get From F.A.Z. Sized Ads? Scholz & Friends Frankfurter Allgemeine Zeitung Alemanha Prata Mala Direta Soaring Feelings OgilvyOne Worldwide Oper Frankfurt Alemanha Bronze Tridimensional The First Media Choice The Fan Club Sydsvenskan Daily News Suécia Bronze Marketing de Guerrilha One Cup Bra DDB Brussels Ligue Contre Le Cancer Bélgica Ouro Bubble Wrap Day Rapp Collins Seeing Eye Dogs Australia Austrália Prata Mídia Alternativa Umbrella AD Planet Group Nature Society of Singapore Singapura Prata Invisible Wheels Wunderman Argentina Lojack Argentina Bronze Pillowcase Publicis Denny s Estados Unidos Bronze Organizações Sem Dangerous World Ogilvy & Mather Debra Austria Áustria Ouro Fins Lucrativos Bubble Wrap Day Rapp Collins Melbourne Seeing Eye Dogs Australia Austrália Bronze Stolen Future Net#Work BBDO Childline África Do Sul Bronze Outros Produtos Devoted Diesel Guru Bicycle Corp Canadá Ouro de Consumo A Stranger s Been Through Your Mail Harrison Troughton Wunderman Court Security Reino Unido Bronze Where s My Aerobie? George Patterson Partners Crown & Andrews Austrália Bronze Outros Serviços Skyhigh Nicessities Wongdoody Alaska Airlines Estados Unidos Ouro de Consumo Straws Leo Burnett Greater China Y+ Yoga Centre China Prata Candy Box Matter & Partner Tribis Dog School Suíça Bronze Produtos Business- Resignation Letter Publicis Mojo Hewlett-Packard Nova Zelândia Prata to-business This Cup Is Not My Cup!!! CP Comunicacion Proximity - Proximity Worldwide Nokia Spain Espanha Bronze Publicações & Mídia Wooden Plank TBWA\Paris Karate Bushido França Prata Serviços Business- Magic Trick Proximity Dec Nuñez Y Navarro Espanha Prata to-business Recruiting Pencil Ruf Lanz Werbeagentur Mckinsey & COMPANY Suíça Prata Phone Numbers Ruf Lanz Werbeagentur Mckinsey & COMPANY Suíça Bronze Serviços Públicos Comerciais Rocky 12snap Germany Nokia Alemanha Bronze Soluções Integradas Still Here OgilvyOne Worldwide Cancer Research UK Reino Unido Ouro It s Gonna Get Dirty JWT Cheethambell Scruffs Reino Unido Prata Referendum Plus Shackleton Direct Spanish Government Youth Council Espanha Bronze Tecnologia da Informação Onenote Virals MRM Partners UK Microsoft Reino Unido Prata Money Money Money OgilvyOne Sap Polska Polônia Bronze Varejo Bicycle Inspection Goss Cykelspec Suécia Bronze Crisply Folded Shirt Rodgers Townsend Pleats Finest Cleaners Estados Unidos Bronze 18 Marketing Direto

19 OS GRANDES PREMIADOS Confira agora as nove campanhas que conquistaram leões de ouro no Lions Direct: Channel Hopper, da Alemanha, também vencedor do Grand Prix; Devoted, do Canadá; Skyhight Nicessities, dos Estados Unidos; The First Media Choice, da Suécia; Dangerous World, da Áustria; Ozone, de Singapura; One Cup Bra, da Bélgica; Still Here, do Reino Unido; e Worst Boyfriend, da Nova Zelândia. Channel Hopper O objetivo era criar um evento televisivo chamando a atenção para o lançamento do Renault Modus visando gerar test-drives via Internet. O slogan do Modus Não finja ser tão adulto deveria ser mantido. O público-alvo é composto por pessoas que tem espírito jovem e que gostam de quebrar as regras do dia-a-dia. Duas versões ligeiramente diferentes de um filme publicitário foram transmitidas paralelamente em duas emissoras de televisão - feliz e triste. Os dois filmes foram veiculados em absoluta sincronia. Através de trailers os telespectadores foram solicitados a participar do evento Modus através da mudança de canal para perceber as diferenças entre os dois filmes. Pela primeira vez na televisão alemã, mudar de canal tornou-se o princípio básico e um divertimento. O final do filme era mostrado no site onde o carro apareceu pela primeira vez. O filme teve 8 milhões de telespectadores. A fase teaser levou 820 mil pessoas a visitarem o site. Até o lançamento foram registrados cadastros no banco de dados do site. A cobertura de imprensa (72 publicações com investimento total de 49 milhões) quase dobrou o valor da mídia. Com a quebra de regras, sendo divertido, criativo e o desafio de zapear filmes, intensificaram o espírito da campanha do Modus, encorajando a descoberta e a participação. Ficha Técnica Categoria: Lançamento de Produtos e Carros País: Alemanha Produto/Serviço: Renault Modus Agência: Nordpol Hamburg Agentur Fur Kommunikation Anunciante: Renault Nissan Deutschland Troféu: Grand Prix na categoria Lançamento de Produtos e Ouro em Carros 19 Marketing Direto 19

20 Devoted O problema da Guru tinha duas faces. Primeiro, precisava de uma imagem de marca exclusiva e forte que revelasse a mais profunda verdade sobre o ciclismo e depois, que era especializada em bicicletas de última geração. E mais: é essencial para marcas que vendem bicicletas deste tipo dar uma atenção especial aos clientes, devido ao alto custo (entre e dólares) e a importância dada para selecionar uma bicicleta que seja perfeitamente adaptada às necessidades dos clientes. Além disso, oportunidades de up-sell e cross-sell são comuns para este tipo de target. A Guru focou a campanha de relacionamento na idéia de paixão por ciclismo: Além de técnica. Espiritual. Foi decidido construir um relacionamento privilegiado com os proprietários das bicicletas Guru usando três itens que iriam favorecer a associação à marca. Primeiro um cartão welcome foi pendurado na armação de cada bicicleta. Cada cartão, que continha um código especial, fornecia acesso privilegiado para o segundo passo, que era um hotsite mostrando a experiência da marca. Depois de completar um pequeno formulário usado para criar um database, os consumidores recebiam um livro de mesa de centro terceiro item. Dessa forma, Guru favoreceu a propaganda bocaa-boca que tem uma significativa influencia nessa comunidade. Normalmente, a indústria é concentrada em atributos técnicos. A abordagem da Guru foi baseada nos aspectos espiritual e apaixonado do esporte. O humor natural e a aura quase sagrada da criação artística mostraram o esporte como uma cultura única para os verdadeiros fãs, dando à Guru uma forte imagem de marca. Guru teve um aumento de 20% nas vendas. Mais da metade dos livros foram pedidos pelos novos proprietários de bicicletas Guru. O novo hotsite recebeu 4 mil visitantes, o que é considerado um número incrível para um segmento de nicho como este. Ficha Técnica Categoria: Outros Produtos de Consumo País: Canadá Produto/Serviço: Bicicletas profissionais de última geração Agência: Diesel, Montreal Anunciante: Guru Bicycle Corp Troféu: Ouro The First Media Choice Em um competitivo mercado de mídia e propaganda é vital para o crescimento um relacionamento efetivo com os clientes. O público-alvo do Sydsvenskan Daily News é composto por agências de mídia, agências de propaganda e anunciantes - um grupo que normalmente é muito difícil de agradar. O objetivo da campanha era lembrá-los que quando ele tem alguma coisa importante para dizer ao mundo, eles devem escolher o Sydsvenskan Daily News. O objetivo era alcançar somente as pessoas influentes do negócio. Decidiu-se ter uma aproximação baseada no senso de comunidade e escolheu-se enfatizar um dia muito importante na vida destas pessoas: seu nascimento. Na Suécia é comum veicular um anúncio de nascimento na coluna de aniversários do jornal local, para marcar este importante dia. Com base nisso, o público-alvo recebeu um embrulho com o próprio anúncio do seu nascimento com um lembrete simples que Sydsvenskan Daily News é a primeira escolha de mídia. A taxa de resposta foi fantástica, quase todos (mais de 90%) responderam ou ligaram para expressar seus agradecimentos. Alguns comentários: Talvez a melhor mala direta enviada para mim, Até a minha mãe ficou comovida, Eu fiquei totalmente surpreso, Que grande idéia. Me fez muito feliz, Eu queria agradecer pelo pacote com meu primeiro anúncio. Que idéia adorável!. Ficha Técnica Categoria: Business to Business - Propaganda e Mídia País: Suécia Produto/Serviço: Anúncio em jornal Agência: The Fan Club, Malmo Anunciante: Sydsvenskan Daily News Troféu: Ouro e também Bronze na categoria Mala Direta Tridimensional 20 Marketing Direto

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