INOVAÇÃO E MARKETING NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL. Março/2005 madiamundomarketing

Transcrição

1 NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL Março/2005

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3 PETER DRUCKER O propósito de uma empresa é conquistar e preservar clientes; por decorrência, o MARKETING é a função distinta, a função única da empresa. O MARKETING é muito mais amplo que qualquer departamento, pois compreende todo o negócio. É o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor. Assim, A PREOCUPAÇÃO E A RESPONSABILIDADE PELO MARKETING DEVEM ESTAR PRESENTES, PERMANENTEMENTE, EM TODOS OS SETORES DA EMPRESA The Practice of Management

4 50 ANOS DE CONSTRUÇÃO CIVIL NA CIDADE DE SÃO PAULO MRE- MANIFESTAÇÕES RELEVANTES EFÊMERAS CIA CITY JOÃO ARTACHO JURADO (MONÇÕES) ADOLFO LINDEMBERG HINDI GOMES DE ALMEIDA FERNANDES ALFREDO MATHIAS ALPHAVILLE ROSSI PLANO 100 MANIFESTAÇÕES PONTUAIS E BAIRRISTAS

5 PROVA DOS PHOCUS 2. POSITIONING 3. PRODUCT 4. PROMOTION 5. PLACE 6. PRICE 7. PEOPLE 8. PROVIDERS 9. PROTECTION 10. POST-PLACE

6 PROVA DOS 12 Político Econômico Social Tecnológico Percepção E xperimentação R econhecimento eputação C onvivência O G N Imagem T I O Marca

7 3 CASES SOUTHWEST AIRLINES HARLEY-DAVIDSON BUILD-A-BEAR

8 SOUTHWEST AIRLINES

9 SWA 11/9/ JATOS SEQUESTRADOS. Nenhum da SOUTHWEST mortos. 2 torres derrubadas, Pentágono atingido e um campo na Pensilvânia destruído.

10 SWA CARTAS A cada mês a empresa recebe cartas. A partir de 11/9 as cartas expressavam emoção, tristeza e preocupação: que o caixa da SOUTHWEST de US$ 1 bi fosse insuficiente. Assim, passaram a fazer doações de US$ 5, 10, 50, 500. Muitos devolviam seus prêmios de passagens.

11 SWA 33 Anos depois a SOUTHWEST é uma empresa com 34 mil apaixonados colaboradores SOUTHWEST IS A CAUSE, NOT A CAREER. Após 11/9 American, Delta, United e as demais companhias aéreas americanas colocaram em licença 115 mil funcionários e perderam, no último trimestre de 2001, US$ 4 bi. A SOUTHWEST, manteve todos os funcionários e ganhou US$ 151 mi.

12 SWA 200 vezes/ano, em 9 anos. Meu trabalho seria impossível - Diretor de Marketing da USA Tax Help- se não fosse a SOUTHWEST... Tenho uma agenda maluca mas tudo fica fácil com a SWA. É fácil falar aos amigos sobre uma marca quando você se sente parte dela... Nunca conheci nada parecido com a SOUTHWEST. RICH MARCOTTE 9 anos o melhor cliente da SWA.

13 SWA RECEITA 1. Evangelização começa dentro de casa. 2. Clientes e Colaboradores entendem claramente ao que se propõe a empresa. 3. Educada descontração durante os vôos. 4. Simplifica e padroniza aeronaves e rotas só Boeings 737 só 59 cidades só USA 5. Atenção especial aos formadores de opinião.

14 SWA RECEITA 6. Ouvir direto da fonte. 7. Responder direto para a fonte. 8. Gerentes dos escritórios em embaixadores na comunidade. 9. Só contratar pessoas que afirmem acreditar nos valores da empresa; só permanecem os que demonstram acreditar. 10. Medir desempenho e dar conhecimento a todos.

15 SWA EXEMPLO Hoje, quando um avião da Southwest chega ao terminal, os funcionários de operações de solo correm até a aeronave como em um pit stop de automobilismo, correndo contra o tempo para colocar o carro de fórmula Indy de volta na pista.

16 SWA EXEMPLO Jim Wimberly, vice-presidente de operações em solo da Southwest, nos enviou a um dos aeroportos mais agitados de seu sistema, onde as tripulações de solo enfrentam todo tipo de dificuldade para mudar a direção do avião em tempo. Com os problemas conhecidos de tráfego aéreo, atrasos de cargas e passageiros de vôos internacionais, a quantidade limitada de terminais e instalações lotadas, o aeroporto Los Angeles International (LAX) oferece um desafio inigualável para os funcionários de solo. O gerente da estação, Stan Cielak, nos deixou aos cuidados de Va a Mapu ( Barco, como é carinhosamente chamado pelos amigos) e nos aventuramos pela pista para ver como funciona a operação de mudança de direção do avião em quinze minutos. Nuts! - Kevin e Jackie Freiberg

17 SWA EXEMPLO É isso que uma equipe de solo de quatro pessoas consegue fazer em quinze minutos. Há uma mudança completa da tripulação; 137 passageiros saem do avião e outros 137 embarcam; os agentes de rampa descarregam 97 malas, 453 kg de correspondência e 25 peças de fretamento que pesam quase 220 kg. Os agentes de rampa carregam então outras 123 malas e 270 kg de correspondência, enquanto o caminhão coloca 2000 kg de combustível na aeronave. É um espetáculo impressionante. As pessoas aparecem do nada e toda a área ao redor do avião fica agitada. Então, em questão de minutos, as tarefas estão completas, a multidão desaparece e o avião decola.

18 SWA THE ORIGINAL Em nossos 33 anos temos sido copiados e imitados, jamais duplicados é impossível. Nossos concorrentes nos observam e repetem cada nova iniciativa que adotamos. Mas, falta coração. Para a SOUTHWEST nosso coraçãoessência- são nossos colaboradores. E por mais que tentem nos copiar são incapazes de replicar nosso capital humano. Coleen Barret Presidente

19 SWA 65 milhões passageiros/ano. 400 jatos decolagens/dia. Vale mais na Bolsa que a United, American e Continental somadas. Why the hell should I spend money on focus groups? I read every letter customers write. Coleen Barret Presidente

20 SWA 19/01/2005 RESULTADOS 2004 Receita bruta US$ 6.53 bi (+ 10%) Receita líquida US$ 554 mi (+ 5.9%) 32 ANOS CONSECUTIVOS NO AZUL

21 SWA Número 1, nos últimos 13 anos, na preferência dos americanos, segundo o departamento de transporte aéreo (USA); Revista Fortune a mais admirada empresa aérea do mundo em 97, 98, 99, 2000, 2001, 2002,

22 HARLEY-DAVIDSON

23 HARLEY-DAVIDSON William Harley e Arthur, Walter, William Davidson Milwaukee, motor 2 cilindros 90 Km/hora Duas Grandes Guerras Anos 80 Invasão Japonesa: A HD QUEBRA!

24 HARLEY-DAVIDSON HOGS 1983 fundação regionais USA, e sócios regionais mundo sócios regionais mundo sócios 50% dos investimentos de comunicação no fortalecimento e multiplicação dos HOGs: Nunca deixem de usar suas Harleys Comprem acessórios permanentemente Motivem + pessoas a aderirem a HD

25 HARLEY-DAVIDSON ÚLTIMOS RESULTADOS 20/01/2005 Resultados 2004 Receitas US$ 5.02 bi + 8,5% Motos (+9%) = US$ 3.93 bi (+8.5%) Peças e Acessórios US$ mi (+9.7%) Roupas e Collectibles US$ mi (+5.8%) Lucro US$ mi 19 anos no azul

26 BUILD-A-BEAR

27 BUILD-A-BEAR Cada um dos nossos clientes está emocionalmente engajado no processo de falar para todos os seus amigos e conhecidos sobre sua experiência conosco. MAXINE CLARK

28 BUILD-A-BEAR 1997 Maxine 49 anos, funda a Build A Bear Workshop em St. Louis (USA) receita US$ 337 mil lojas, US$ 100 milhões lojas, US$ 200 milhões (USA e Canadá) lojas, US$ 300,5 milhões (USA e Canadá) 13 Lojas na Inglaterra, Japão, Dinamarca, França, Coréia, Austrália, China e Suécia Depois de 25 anos de carreira no Varejo americano.

29 BUILD-A-BEAR When customers have fun, they spend more money. MAXINE CREDO Lojas são boring, predictable, e, too forgettable. Nosso negócio é o de experiência memorável. A satisfação do cliente dirige o negócio. Comprar um produto significa aderir a uma comunidade. Crescimento, por disseminação, rápido e consistente.

30 BUILD-A-BEAR A Memorable Experience creates Buzz. BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Criança visita a loja acompanhada por um Master Bear Builder. Escolhe a pele daquele que será o seu urso. Vai até a máquina parece de pipoca - e ajuda a estufar o seu urso. Escolhe um coração vermelho, personalizado, e dá vida ao urso.

31 BUILD-A-BEAR A Memorable Experience creates Buzz. BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Seleciona uma voz para seu urso, ou grava sua própria voz. Cada urso tem um código de barra que o liga definitivamente a seu dono. As crianças que encontrarem um urso perdido são recompensadas. Mais de ursos perdidos já retornaram a seus proprietários.

32 BUILD-A-BEAR A Memorable Experience creates Buzz. BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Existe uma área especializada nas lojas para a higiene e limpeza dos ursos. Uma certidão de nascimento é fornecida a cada um dos novos ursos e seus donos. A B-A-B cadastra cada urso e seus donos. e-newsletter personalizado é enviado aos donos comemorando datas, aniversário...

33 BUILD-A-BEAR A Memorable Experience creates Buzz. BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Antes de sair da loja com seu urso, um passeio pela butique de moda e acessórios.... Em 5 anos, 4 milhões de clientes, 10 milhões de ursos...

34 BUILD-A-BEAR B-A-B POLICES Aceitam devolução a qualquer momento e para sempre com reembolso integral. Telefones e computadores à vontade. Têm os banheiros mais limpos do mundo.

35 BUILD-A-BEAR Build-A-Bear Workshop is all about building relationships. Cada um dos nossos clientes está naturalmente engajado no processo de fazer a B-A-B Workshop mais conhecida relatando sua encantadora experiência. Nossos principais evangelizadores são: MAXINE CLARK meninas de 11 anos meninos de 8 anos e suas mães.

36 BUILD-A-BEAR ÚLTIMAS NOTÍCIAS 2005 Mais 25 lojas, 1 loja de conveniência no Central Park no verão americano, e uma Mobile Store - Build-A- Bear Workshop On Tour megatrailer participando de 60 eventos nos EUA. Foi fantástico constatar que em nosso 8º Natal, milhares de famílias visitaram nossas lojas já como parte de suas tradições natalinas. Pessoas do mundo inteiro: mais de 25 milhões de nossos ursos estão espalhados por diferentes países. MAXINE CLARK

37 INOVAÇÃO E MARKETING NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL? É entender e praticar o marketing de forma disciplinada, consistente e com comprometimento. É entender o Valor do CLENTE. É reconhecer que a MARCA não é uma das mais importantes propriedades da empresa; É A ÚNICA.

38 NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL