Marketing. Objectivos. Os clientes são o negócio. Análise do Mercado B2C (Business-to-Consumer)

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1 Marketing Análise do Mercado B2C (Business-to-Consumer) Prof. José M. Veríssimo 1 Objectivos Avaliar o impacto dos factores culturais, sociais, pessoais, e psicológicos sobre o comportamento do consumidor. 2 Os clientes são o negócio Organizations should not view themselves as producing products, services, or marketing brands, they should view themselves as buying customers, giving customers a reason to want to do business with the company, at the expense of competition. Theodore Levitt 3

2 Comportamento do consumidor A àrea de estudo do comportamento do consumidor investiga: A forma como os indivíduos, grupos, e organizações, seleccionam,, utilizam, e descartam bens, serviços, ideias, ou experiências para satisfazer os suas necessidades e desejos. 4 O papel do gestor está em compreender o que acontece entre estas duas fases 5 Factores Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Cultura Valores, percepções, preferências, e comportamentos adquiridos através da família ou outras instituições Sub-cultura Nacionalidades, religiões, grupos raciais, regiões geográficas Classes sociais Divisões homogéneas duradouras da sociedade, organizadas hierarquicamente, nas quaisosmembros partilham interesses e valores semelhantes 6

3 Factores Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Grupos de referência Todososgruposque exercem, directa ou indirectamente, influência na atitude e no comportamento. Grupos Primários Informais e interactivos - familia, amigos Secundários Mais formais e menos interactivos - confissão religiosa, ordens profissionais, sindicatos Aspiracionais Dissociativos (rejeição) 7 Status Factores Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Idade Fase do ciclo de vida Ocupação Poder económico Estilo de vida (ver próximo slide) Personalidade Sincero (Campbell) Excitante (MTV) Competente (CNN) Sofisticado (Channel) Rude (Levi's) Projecção pessoal 8 Sistema de classificação VALS Innovators: Pessoas activas, sofisticadas e de sucesso. As compras reflectem o gosto por produtos caros. Thinkers: Maduros, sofisticados, confortáveis, reflectivos. Preferem a durabilidade e o valor. Achievers: Pessoas de sucesso, orientados para a carreira e trabalho. Preferem produtos de prestígio para mostrar aos seus pares. Experiencers: Jovens com vitalidade, entusiastas, impulsivos, e rebeldes. Investem em roupa, fast food, musica, videos e filmes. Believers: Conservadores, convencionais, tradicionalistas. Preferem produtos e marcas conhecidas. Strivers: Incertos, inseguros, procuram aprovação. Preferem produtos de estilo para emular compras que não podem fazer. Makers: Práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a família. Preferem produtos funcionais ou práticos, tais como ferramentas ou veículos utilitários. Survivors: Resignados, passivos, preocupados, com recursos limitados. Consumidores cautelosos, são leais às marcas. 9

4 Innovators (formerly Actualizers) Successful, sophisticated, takecharge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services. Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life. 10 Thinkers (formerly Fulfilleds) Motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable, and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to opportunities to broaden their knowledge. Thinkers have a moderate respect for the status quo institutions of authority and social decorum, but are open to consider new ideas. Although their incomes allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products they buy. 11 Achievers Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and selfdiscovery. With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of timesaving devices. 12

5 Experiencers Experiencers are motivated by selfexpression. As young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in exercise, sports, outdoor recreation, and social activities. Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect the emphasis they place on looking good and having "cool" stuff. 13 Believers Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow established routines, organized in large part around home, family, community, and social or religious organizations to which they belong. As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor American products and are generally loyal customers. 14 Strivers Trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and a lack of skills and focus often prevents them from moving ahead. Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are as impulsive as their financial circumstance will allow. 15

6 Makers Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it-building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest in what lies outside that context. Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor, but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products. 16 Survivors (formerly Strugglers) Survivors live narrowly focused lives. With few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not show a strong primary motivation. Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they can purchase them at a discount. 17 Preencham um questionário e testem o vosso estilo de vida. 18

7 O meu teste 19 Períodos definidos em função da idade "the early +20 < Idade < 35 "the family +35 < Idade < 45 "the mid-life +45 < Idade < 55 "the golden +55 < Idade < 65 "the twilight +65 < Idade Ciclos financeiros tradicionais Independência - A maioria das pessoas espera uma estabilidade do emprego - O rendimento disponível sobe de forma continuada, até à constituição familiar e aparecimento dos filhos Liberdade - O rendimento e a despesa estabilizam - Os gastos continuam altos devido às despesas com os filhos Liberdade - Os filhos saem de casa, reduzindo os gastos correntes. - O rendimento mantêm-se constante Prosperidade - Um período, curto, de excesso de liquidez Sobrevivência -Um descida abrupta do rendimento provocada pela reforma, resultando numa baixa do nível de vida 20 Períodos definidos em função da idade "the early +20 < Idade < 35 "the family +35 < Idade < 45 "the mid-life +45 < Idade < 55 "the golden +55 < Idade < 65 "the twilight +65 < Idade Ciclos financeiros emergentes Responsabilidade - O rendimento disponível sobe de forma continuada - Os gastos ultrapassam os rendimentos, mais por via da compra de habitação do que pelos custos com a formação de família Flutuação - O rendimento e a despesa flutuam devido às mudanças no emprego - Os gastos aumentam rapidamente provocados por situações de divórcio, formação tardia de família ou casamentos tardios Injecção - Os filhos saem de casa, reduzindo os gastos correntes. - O rendimento é variável, resultado de despedimentos ou reformas antecipadas - Possíveis entradas de fundos oriundas de heranças Incerteza - Um período instável no qual o rendimento sofre flutuações - Os gastos são relativamente baixos numa primeira fase, subindo gradualmente devido aos custos com o apoio a familiares mais idosos Deficiência - Os gastos diminuem com o falecimento dos parentes mais idosos, voltando a aumentar com o aumento de despesas de saúde do próprio - Rendimento constante 21

8 Factores Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Motivação Necessidade suficientemente forte para levar à acção (ver slide seguinte). Percepção Processo através do qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta a informação para criar uma imagem Aprendizagem Experiências anteriores facilitam a adopção Crenças e atitudes Exemplo: Efeito de país de origem Melhores carros são alemães! 22 Segundo Maslow, as pessoas satisfazem as necessidades mais importantes em primeiro lugar. Self-actualization (Realização Pessoal) Esteem needs (Reconhecimento, status) "Uma pessoa com fome não se interessa por ópera" Social needs (Sentido de pertença) Safety needs (Segurança, protecção) Psychlogical needs (Alimentação, àgua, abrigo) Fonte: Motivation and Personality, Abraham Maslow,