A Credibilidade Percebida em Websites Através do Desenho Gráfico 1

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1 A Credibilidade Percebida em Websites Através do Desenho Gráfico 1 Daniel Perotoni FELIPPETTI 2 PhDC em Comunicação Audiovisual e Publicidade Universitat Autònoma de Barcelona Espanha RESUMO Com base na teoria do desenho emocional de Norman (2005), este estudo verifica a credibilidade percebida no desenho gráfico de websites em função do tempo de exposição ao usuário. Para tanto, foi realizado um experimento utilizando uma ferramenta online, desenvolvida especificamente para esta tarefa. O experimento consta da visualização controlada de 20 páginas iniciais de lojas online distintas e fictícias, e subsequente avaliação do grau de credibilidade percebida em cada uma destas. Através da utilização de duas amostras distintas de usuários, verificamos a diferença entre os graus de credibilidade percebida a nível visceral e a nível reflexivo dos websites analisados. Ainda que o experimento tenha sido realizado no âmbito de um pré-teste avaliativo da ferramenta, os resultados obtidos se demonstram relevantes. PALAVRAS-CHAVE: internet; web; design; desenho; credibilidade; online; ferramenta. TEXTO DO TRABALHO Introdução A credibilidade já foi amplamente debatida no âmbito da comunicação, especialmente sob a forma de um modelo teórico chamado Source Credibility Theory (SCT), o qual pressupõem que as pessoas tendem a avaliar a credibilidade na comunicação, inicialmente, com base na experiência 3, confiabilidade 4, e dinamismo de quem comunica, e depois através de vários outros critérios (ROBINS & HOLMES, 2008). Dessa forma, a credibilidade percebida é fruto da avaliação simultânea de diferentes dimensões, e, ainda que não haja consenso na discussão sobre quantas e quais seriam as dimensões envolvidas, é fato que a maior parte dos autores está de acordo sobre a posição chave da experiência e da confiabilidade neste processo. 1 Trabalho apresentado no ALCAR RS 2 Titulação, Instituição e . 3 Experiência no sentido de autoridade reconhecida no âmbito em questão. 4 Confiabilidade no sentido de reputação e moral no âmbito em questão. 1

2 O SCT dá margem ao chamado Efeito Halo, um fenômeno reconhecido na literatura de investigação em Marketing, o qual descreve um mecanismo pelo qual as pessoas tendem a replicar as primeiras impressões de um elemento à avaliação dos demais aspectos deste mesmo elemento (TRACTINSKY & LOWENGART, 2007). Isso ajudaria a explicar comportamentos embasados em afirmações do tipo o que é bonito é bom ou se é bonito é credível. Adaptando ao enfoque deste estudo, podemos aplicar este mecanismo a uma situação hipotética, onde, se uma fonte (loja online) é reconhecida como credível, o receptor (usuário) tende a perceber os elementos que compõem sua mensagem (o desenho gráfico do website, por exemplo) como também o sendo. Ainda que as dimensões relativas ao emissor sejam tão representativas na avaliação da credibilidade, as mesmas serão neutralizadas em nosso experimento, uma vez que nosso objetivo é verificar os fatores sob a dimensão do dinamismo. De acordo com Robins e Holmes (2008), na comunicação com base na web os fatores não-escritos como o desenho gráfico e a estética representam um vínculo mais próximo à esta dimensão. Estudos realizados no Persuasive Technology Lab 5 da Universidade de Stanford verificaram que 75% dos entrevistados sinalizaram que consideram mais importante a apresentação do conteúdo do que os atributos do conteúdo/fonte, como base para a avaliação da credibilidade na web (FOGG et al., 2003). Fogg (2003) também defende a teoria da proeminência-interpretação, a qual postula que duas coisas ocorrem quando você avalia a credibilidade na web: primeiramente o usuário percebe algo (proeminência), e logo realiza um julgamento sobre isso (interpretação). Se algum dos dois não ocorre, não há avaliação da credibilidade, uma vez que ambos estão condicionados entre si. Este processo ocorre mais de uma vez ao longo da avaliação, repetindo-se a cada novo aspecto percebido. Para fins deste estudo e levando em conta as teorias verificadas sobre credibilidade na web, utilizaremos uma definição bastante simples deste conceito, onde a credibilidade pode ser definida como crença, ou seja, algo credível uma pessoa, uma informação é algo no qual cremos/acreditamos (FOGG et al., 2001a). Dessa forma, crença se faz similar porém não igual ao conceito de confiança. Além disso, o autor confirma a 5 Laboratório de pesquisa em tecnologia situado na Universidade de Stanford, EUA, amplamente reconhecido por seus estudos sobre como os produtos da computação (softwares, websites, etc.) modificam o modo de pensar e agir das pessoas. O laboratório é dirigido pelo Dr. BJ Fogg, considerado uma autoridade no campo de estudos em credibilidade na web. 2

3 credibilidade como uma qualidade percebida, e não uma propriedade do sujeito em questão. Ou seja, quando falamos da credibilidade de algo, em realidade estamos falando da percepção da credibilidade desta coisa. Objetivos O objetivo geral deste estudo é verificar a existência de diferença no grau de credibilidade percebida no desenho gráfico de websites especificamente lojas online de produtos eletrônicos em dois níveis distintos da teoria de desenho emocional de Norman (2005). Tal teoria subdivide as reações ante o desenho gráfico em três níveis: Visceral: é a reação imediata ao desenho. É instintiva e natural. Trata-se de uma resposta poderosa, sem a necessidade de acessar à porção cognitiva da mente. Aqui dominam as características físicas (apelo visual), avaliados de forma particular. Comportamental: enfoca a utilização do desenho. Preocupa-se com o rendimento, dando importância a quatro componentes principais: função, compreensibilidade, usabilidade, e sensação física. Este nível não será tomando em conta neste estudo. Reflexivo: é o nível mais amplo e envolve aspectos mais profundos. Centra-se na mensagem e no significado do desenho através de relações mais pessoais. Utiliza-se da cognição para reflexionar sobre a atração, somando as experiências individuais que derivam da utilização do desenho em questão. Como o autor afirma que o ser humano avalia o desenho de diferentes modos, julgando uma série fatores, e entre eles a credibilidade, nossa intenção será verificar se as avaliações realizadas a nível visceral são divergentes das efetuadas a nível reflexivo. Adicionalmente, nos propomos a outros dois objetivos secundários. O primeiro seria verificar se os resultados do experimento apresentam algum tipo de tendência, ou seja, por exemplo, que os sujeitos da amostra a nível visceral tendem a avaliar a os desenhos de forma mais positiva que os sujeitos a nível reflexivo. O segundo, como extensão do anterior, seria analisar se as avaliações e um dos níveis costuma resultar valores consideravelmente superiores/inferiores ao outro, denotando uma relação de positivismo/negativismo entre os níveis verificados. 3

4 O experimento O experimento ha sido criado tomando como base a teoria do desenho emocional de Norman (2005). Dessa forma, nosso interesse se centra em verificar se a forma pela qual a credibilidade do desenho gráfico dos websites é percebida muda (ou não) entre os níveis visceral e reflexivo. Em outras palavras, o experimento busca comprovar se o a credibilidade percebida no primeiro impacto do desenho gráfico dos websites é similar à credibilidade posterior à uma análise mais consciente do mesmo. Para tanto, foram neutralizados os fatores adicionais que poderiam influenciar nesta verificação, e descartados os demais fatores que não nos sejam relevantes. Para que o experimento obtivesse êxito foram tomadas os seguintes cuidados: Todas lojas são fictícias e, por consequência, completamente desconhecidas por parte dos participantes. Isso busca neutralizar as dimensões relacionadas à fonte emissora utilizada no processo de avaliação da credibilidade na web, tal como abordado na introdução deste artigo. Além disso, todas as lojas pertencem ao mesmo setor (eletrônicos), de forma a evitar diferentes níveis de afinidade junto ao sujeitos participantes das amostras. Os desenhos gráficos das lojas são completamente distintos entre si, ainda que em conformidade com os princípios básicos de desenho gráfico (proporção, equilíbrio, ritmo, etc.). Dessa forma enfocamos a avaliação do desenho com base na composição gráfica como um conjunto. Todos os sujeitos foram instruídos a simular a mesma situação. O cenário é a necessidade de compra de um cartão de memória digital, tal como os utilizados em câmeras de fotografia e telefones celulares. Fatores relacionados ao produto, como preço, marca, atributos, formas de pagamento e entrega, foram descartados, assumindo-se que todas as lojas ofereciam exatamente o mesmo. Uma vez que as variáveis contaminantes e os ruídos externos foram neutralizados, podemos prosseguir ao enfoque de nossa variável principal: o tempo de exposição. O experimento foi concebido utilizando duas amostras distintas de sujeitos que tiveram que avaliar a credibilidade percebida nos desenhos gráficos das lojas online utilizadas como estímulo. A primeira amostra teve uma fração de segundos para visualizar cada desenho, avaliando-os posteriormente fazendo uso de reações instintivas e pessoais, assumida como o nível visceral na teoria do desenho emocional de Norman (2005). Já a 4

5 segunda amostra foi exposta aos mesmos desenhos que a primeira, porém com o tempo de exposição definido pelo sujeito, o qual deveria clicar em um botão quando desejasse avaliar o desenho visualizado. Dessa forma, este grupo fez uso da cognição e de experiências anteriores, dando origem a avaliações a nível reflexivo. O experimento foi conduzido em âmbito de pré-teste, objetivando uma avaliação inicial da ferramenta desenvolvida. Dessa forma, a seleção dos sujeitos de ambas amostras foi feita por conveniência. Cada amostra esteve composta por 12 sujeitos, todos brasileiros, com idade entre 20 e 40 anos, equilibrados em gênero e com perfis bastante diferenciados. Todos foram convidados a participar por , o qual apresentava brevemente os objetivos do experimento e explicava o funcionamento da ferramenta. Foram tomados os devidos cuidados para não condicionar o comportamento dos participantes. As avaliações foram realizadas de forma remota (Internet) e individual. Todos os sujeitos receberam um link com o endereço da ferramenta, de acordo com a amostra da qual faziam parte. O sujeitos também foram instruídos à efetuar todas as avaliações de forma ininterrupta e sem distúrbios, desligando telefones celulares e desconectando de websites e serviços de mensagens instantâneas (MSN Live, etc.). A ferramenta utilizada foi um aplicativo web projetado especificamente para este fim. Trata-se de uma plataforma de coleta de informações desenvolvida com tecnologia Adobe Flash em combinação com a linguagem de programação web PHP e um banco de dados SQL. Tal aplicativo foi hospedado em um servidor web, podendo ser acessado de qualquer computador com conexão à Internet e que cumpra alguns requisitos bastante básicos de hardware e software, independentemente do sistema operacional. A ferramenta foi estruturada, basicamente, em cinco telas distintas. Na tela inicial (Figura 1) os participantes encontravam uma breve descrição do experimento (complementar às informações disponíveis no de convite para participação), instruções e regras para utilização da ferramenta, e um breve formulário de dados pessoais (nome completo, idade, sexo, e ), ademais das informações de identificação do pesquisador. Uma vez preenchidos os dados solicitados, o sujeito deveria clicar no botão CADASTRAR, recebendo uma mensagem de confirmação de cadastro e acesso ao botão INICIAR, o qual daria acesso à próxima tela. 5

6 Figura 1. A segunda tela (Figura 2) apresentava um quadro branco com uma cruz ao centro. Esta composição tem por objetivo centralizar o olhar do sujeito, além de limpar estímulo visual da tela anterior. Junto à cruz no centro da tela havia uma barra indicativa do carregamento da imagem. Uma vez que a imagem estivesse completamente carregada e pronta para ser visualizada, a barra mudaria para o botão VER IMAGEM, que quando pressionado, levaria à próxima tela. A terceira tela (Figura 3) apresentava um dos desenhos gráficos a serem avaliados, e seu funcionamento era distinto para cada uma das amostras. Para a amostra 1, que deveria avaliar os desenhos à nível visceral, esta tela apresentava o desenho gráfico em questão por apenas 1 segundo, passando automaticamente à tela seguinte, a de avaliação. Inicialmente havíamos programado para que o desenho fosse apresentado por apenas 0,5 segundo, de acordo com a teoria que afirma que o ser humano é capaz de conjugar uma primeira impressão em apenas 50 milissegundos (LINDGAARD et al., 2006), porém, após alguns testes preliminares, verificamos que este tempo era demasiado curto para nosso experimento. Já para a amostra 2, a qual avaliaria à nível reflexivo, a ferramenta não procedia de forma automática à tela seguinte, senão que o próprio sujeito deveria clicar no botão AVALIAR quando desejasse proceder à tela de avaliação. 6

7 Figura 2. Figura 3. A quarta tela (Figura 4) foi muito debatida ao longo do desenvolvimento da ferramenta. Aqui o sujeito deveria avaliar a credibilidade percebida no desenho gráfico visualizado anteriormente respondendo à pergunta Como você se sentiria comprando na loja online anterior?. A avaliação deveria ser realizada selecionando-se um dos valores da escala Likert disponível abaixo da pergunta. Tal escala era composta por cinco valores, tendo como extremos os termos Pouco seguro e Muito seguro. Tanto a escala como os términos utilizados foram modificados durante o desenvolvimento da ferramenta. 7

8 Figura 4. Inicialmente a escala tinha formato de barra deslizante com valores numéricos de 0 a 100%, e a pergunta a ser respondida era Quão seguro você se sentiria comprando na loja online anterior?. Esta primeira opção foi inspirada em uma pesquisa similar, onde Lindgaard e seus colegas (2006) justificam sua utilização afirmando que a distância entre valores pré-concebidos pode não ser percebida de maneira igual, ademais de que a tendência dos sujeitos em favorecer os valores centrais, evitando as extremidades, reduz a possibilidade de encontrar diferenças significativas nos resultados, mesmo quando tais diferenças efetivamente existem. No entanto, uma vez mais nossos testes preliminares demonstraram que o sujeitos achavam tal escala confusa e difícil de utilizar. A mesma foi substituída por uma avaliação por diferencial semântico, a qual também resultou inadequada uma vez que possibilitava respostas negativas nãoaplicáveis à proposta do experimento. Uma vez mais a escala foi modificada, passando a utilizar o formato Likert, porém inicialmente com 10 pontos. A mesma foi reduzida a 5 pontos, de forma a possibilitar um ponto neutro. Finalmente, com a escala definitiva, tal tela foi programada para que, após o sujeito clicar sobre o valor que lhe parecia mais adequado, o mesmo fosse novamente redirecionado para a tela 2, onde um novo desenho gráfico seria carregado. O processo da tela 2 até a tela 4 se repetiria até que todos os 20 desenhos gráficos de forma aleatória fossem avaliados. 8

9 Por fim, uma quinta tela confirmava o final do experimento, agradecendo ao sujeito por sua importante participação nesta pesquisa. Ao clicar no botão FINALIZAR o sujeito encerrava o processo de participação. Todas as avaliações de ambas as amostras foram registradas no banco de dados SQL. A utilização da ferramenta foi acompanhada em segundo plano, de modo a localizar, identificar e solucionar qualquer possível erro ou problema. Uma vez que todos os sujeitos completaram suas avaliações, os dados foram compilados e introduzidos no software de análise estatística SPSS, trazendo à luz os resultados apresentados a seguir. Resultados e discussão Reunimos os todos os resultados em uma única tabela (Tabela 1), de forma a facilitar a visualização e comparação das avaliações efetuadas pelas duas amostras. Além disso, as diferenças verificadas nas avaliações do desenho gráfico das páginas inicias das diferentes lojas online foram representadas em dois gráficos, sendo um composto pela media das avaliações (Gráfico 1) e o outro pela variação entre os valores assignados a cada desenho (Gráfico 2). Comparação entra as avaliações das duas amostras Avaliação média Variação Amostra 1 Amostra 2 Amostra 1 Amostra 2 Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Desenho Média geral Tabela 1. 9

10 A diferença de valores entre as avaliações das amostras representa um valor médio de 0,5 ponto. Tal valor representa uma diferença considerável, levando em conta a utilização de uma escala de apenas 5 pontos. Mesmo com a utilização de amostras de tamanho reduzido, tal diferença se demonstra relativamente constante, sendo exceção em apenas alguns casos extremos ou invertidos, não sendo esta observação generalizável a um universo mais amplo. Como podemos verificar no gráfico abaixo (Gráfico 1), a avaliação do desenho de número 10 é o único caso onde as médias de avaliação de ambas amostras coincidem em um mesmo valor. Já os desenhos 1, 13 e 17 são os únicos onde os sujeitos da amostra 1 avaliaram com notas inferiores às dos sujeitos da amostra 2 ainda que com pouquíssima diferença. Considerando o pequeno número de ocorrências deste gênero, somado à relativa constância dos demais resultados, estas avaliações foram classificadas irrelevantes para os objetivos deste estudo. Valores médios das avaliações Amostra 1 Amostra Desenho 1 Desenho 2 Desenho 3 Desenho 4 Desenho 5 Desenho 6 Desenho 7 Desenho 8 Desenho 9 Desenho 10 Desenho 11 Desenho 12 Desenho 13 Desenho 14 Desenho 15 Desenho 16 Desenho 17 Desenho 18 Desenho 19 Desenho 20 Gráfico 1. Um fato que nos chamou a atenção foi a elevada média das avaliações, resultando em um nível de percepção de credibilidade interessante. As médias gerais de ambas amostras são superiores a 3 novamente, em uma escala de 5 pontos, o que supõe um alto índice de credibilidade percebida nos desenhos gráficos avaliados. Acreditamos que 10

11 isso seja recorrente da seleção de desenhos gráficos coerentes com os princípios básicos do desenho gráfico, ainda que em diferentes níveis. Por outro lado, a análise da variação das avaliações denuncia uma certa disparidade entre as duas amostras, sendo que a amostra 1 apresenta valores mais dispersos que a amostra 2. Além disso, a amostra 1 também apresenta os dois pontos extremos entre todos os resultados, com a menor variação de valores no caso do desenho 11 e a maior no case do desenho 12, como podemos visualizar no gráfico seguinte (Gráfico 2). Variação das avaliações Amostra 1 Amostra Desenho 1 Desenho 2 Desenho 3 Desenho 4 Desenho 5 Desenho 6 Desenho 7 Desenho 8 Desenho 9 Desenho 10 Desenho 11 Desenho 12 Desenho 13 Desenho 14 Desenho 15 Desenho 16 Desenho 17 Desenho 18 Desenho 19 Desenho 20 Gráfico 2. Finalmente, levando em conta nossos objetivos específicos, identificamos uma tendência por parte dos sujeitos da amostra 1 em avaliar os desenhos de forma mais positiva do que os sujeitos da amostra 2. Isto é, as avaliações realizadas a nível visceral tendem a ser mais positivas (maior valor, maior credibilidade), enquanto as avaliações a nível reflexivo tendem a ser não tão positivas, ainda que tampouco possam ser consideradas negativas. Por sua vez, a inexistência de distâncias consideravelmente grandes entre as avaliações das duas amostras, assim como a ausência de valores extremos constantes, demonstram que não há uma relação de positivismo e negativismo entre os dois níveis verificados. Em outras palavras, existe uma tendência de avaliação positiva em ambos níveis, sendo que o fato de um ser mais positivo não influi em que o outro seja mais negativo. 11

12 Considerações finais Conscientes das limitações deste estudo, consideramos os resultados bastante relevantes. Através destes resultados podemos concluir que o nível de credibilidade percebida muda desde o primeiro impacto causado pelo aspecto visual do desenho gráfico dos websites até o momento em que o usuário passa a relacionar-se conscientemente com o mesmo. Fica evidente que o tema em questão merece maior atenção. Mesmo contando com duas amostras de tamanho reduzido, foram identificadas tendências que valem a pena ser comprovadas, assim como a ocorrência de alguns fenômenos assumidos como exceções à regra neste estudo. Aumentar o tamanho das amostras, assim como selecionar sujeitos de perfis melhor definidos, possibilitaria a generalização dos resultados a um universo mais amplo, concedendo mais relevância aos mesmos. Adicionalmente, uma das maiores contribuições deste estudo foi o desenvolvimento da ferramenta de pesquisa utilizada para a coleta dos dados. A mesma demonstra um potencial interessante, ainda que seu aperfeiçoamento seja imperativo. As possibilidades de ampliação e personalização são muitas, habilitando sua utilização inclusive em outros campos de pesquisa. Consolidar sua programação e realizar ajustes em sua interface seriam os passos necessários para um próximo estudo. 12

13 REFERÊNCIAS COLLINS, J. An investigation of web-page credibility. J.Comput.Small Coll.,, USA, v. 21, n. 4, p , FOGG, B.J. Prominence-interpretation theory: explaining how people assess credibility online., New York, NY, USA, p , FOGG, B.J. et al. What makes Web sites credible?: a report on a large quantitative study., New York, NY, USA, p , FOGG, B.J. et al. How do users evaluate the credibility of Web sites?: a study with over 2,500 participants., New York, NY, USA, p. 1-15, FOGG, B. et al. Web credibility research: a method for online experiments and early study results., New York, NY, USA, p , FOGG, B. et al. Elements that affect web credibility: early results from a self-report study., New York, NY, USA, p , KENSICKI, L.J. Building Credibility for Non-Profit Organizations through Webpage Interface Design. Journal of Visual Literacy, v. 23, n. 2, p , LINDGAARD, G. et al. Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour and Information Technology, v. 25, p (12), Number 2/March-April MICHAILIDOU, E.; HARPER, S.; BECHHOFER, S. Visual complexity and aesthetic perception of web pages., New York, NY, USA, p , NORMAN, D.A. El Diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos Barcelona: Paidós, ROBINS, D.; HOLMES, J. Aesthetics and credibility in web site design. Information Processing & Management, v. 44, n. 1, p , TENA PARERA, D. Diseño gráfico y comunicación Madrid: Pearson Educación, THORLACIUS, L. The Role of Aesthetics in Web Design. Nordicom Review, v. 28, n. 1, p , TRACTINSKY, N., LOWENGART, O. "Web-store aesthetics in e-retailing: a conceptual framework and some theoretical implications", Academy of Marketing Science Review, v. 11, n.1, p. 1-18, TRACTINSKY, N. Mensch und Computer 2005: Kunst und Wissenschaft - Does Aesthetics Matter in Human-Computer Interaction?. München: Oldenbourg,

14 WATHEN, N.C.; BURKELL, J. Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, Faculty of Information and Media Studies, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada N6A 5B7; Faculty of Information and Media Studies, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada N6A 5B7, v. 53, n. 2, p , WONG, W. Fundamentos del diseño Barcelona: Gustavo Gili,

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