O marketing e a área de comercialização no universo do varejo digital

Transcrição

1 Soluções SAP for Retail O marketing e a área de comercialização no universo do varejo digital Entrevista com a Retail Systems Research

2 Quando as influências digitais tornaram-se parte importante nas empresas de varejo no mundo todo, isso trouxe mais responsabilidade para os executivos sêniores de marketing, que passaram a tomar decisões que englobam desde crescimento do faturamento até gestão das expectativas de clientes e eficácia dos anúncios. É discutível o fato de que agora eles compartilham a responsabilidade com comerciantes no que se refere à seleção de produtos da empresa e preços, bem como à eficiência das operações do ponto de vista da margem bruta. Na SAP, conversamos com vários de nossos clientes do varejo sobre esses temas e recebemos feedback sobre desafios enfrentados e oportunidades disponíveis a fim de entender os clientes e nos engajarmos com eles mais intensamente. O executivo de marketing atual deve ter acentuada compreensão do panorama tecnológico e de como esse cenário viabiliza a conquista de diversos objetivos. Paul Donovan, diretor sênior global, SAP Retail, teve recentemente a oportunidade de entrevistar Paula Rosenblum, parceira de gestão da Retail Systems Research (RSR) LLC, para analisar alguns desses problemas e entender como Paula avalia o cenário, tendo como base as interações dela com líderes de varejo de todo o mundo. Veja aqui alguns trechos da conversa. Paul Donovan Diretor sênior global SAP Retail Paula Rosenblum Parceira de gestão Retail Systems Research (RSR) LLC 2 / 6

3 Entrevista com a Retail Systems Research PAUL: Que abordagens você tem visto os varejistas adotarem para associar as atividades digitais deles com os comportamentos de compra dos consumidores? PAULA: Certamente, o redirecionamento é a abordagem mais econômica. Isso irrita grande parte dos clientes, mas aparentemente funciona e gera retorno de investimento (ROI) para a empresa. No entanto, embora esse recurso traga ROI a curto prazo, infelizmente também aumenta a percepção de desconforto. Os compradores sentem-se como se estivessem sendo seguidos, causando preocupações quanto à privacidade, então futuros esforços não trarão os resultados esperados. Varejistas mais avançados fornecem recomendações como vimos que você comprou isso e outros clientes que compraram o mesmo produto também compraram isto, como faz a Amazon.com, por ou diretamente nos respectivos sites. Adicionar incentivos ou ofertas promocionais à comunicação agrega valor. No entanto, na tentativa de rastrear os caminhos do consumidor entre os canais até a compra, os varejistas têm um problema real. Rastrear consumidores on-line é fácil. Rastreá-los enquanto visitam uma loja é possível, mas às vezes é caro. Porém, rastrear os clientes à medida que trocam de canal é quase impossível até agora. Sem uma oferta gerada on-line, basicamente os consumidores estão às cegas quando entram em uma loja. Os consumidores não levam os cookies de rastreamento com eles. PAUL: Por que você acha que se tornou uma tarefa tão difícil para os varejistas incorporar a dimensão do cliente no respectivo planejamento em áreas como sortimento, promoções e operações posteriores? PAULA: O sortimento tradicional e os planos da área de comercialização são projetados em três dimensões: produto, local e tempo. Isso é denominado cubo de planejamento. O uso do cubo ajuda comerciantes e profissionais de marketing a seguir os respectivos orçamentos de compra no decorrer do tempo. Esses planos tridimensionais tradicionalmente têm sido feitos em planilhas, com uma das três dimensões sintetizada de modo a ser lida em uma tela bidimensional. Por exemplo, os planejadores observam as vendas da categoria ao longo do tempo com um resumo dos locais. Alternativamente, eles observarão os locais ao longo do tempo com um resumo dos produtos. A adição de uma quarta dimensão, a dos dados do cliente, não representa um problema computacional sem dúvida, a tecnologia de hardware existe para processar esses dados o que existe é mais um problema de interface do usuário. Até mesmo no cubo de planejamento, uma dimensão de dados é perdida. Como podemos examinar um modelo quadridimensional de modo mais eficiente? Aparentemente, o setor está emperrado nesse problema há dois anos e muitos varejistas acabaram desistindo disso. 3 / 6

4 PAUL: Com os profissionais de marketing se tornando mais responsáveis por ROI tangível ou quantitativo, de que maneira eles podem obtê-lo? PAULA: Eles estão recorrendo a funções analíticas sofisticadas e mais granulares para ajudar a quantificar o ROI dos investimentos em marketing. De alguma forma, a pressão sobre o marketing digital é consideravelmente maior que a pressão sobre a mídia tradicional. Afinal, ninguém de fato quantificou o ROI direto de um anúncio do Super Bowl. Simplesmente, as pessoas supõem que a criação da conscientização da marca por meio de anúncios realmente caros e inteligentes impulsionará as vendas. Os varejistas também estão tentando associar as jornadas dos clientes para que, mesmo que eles não consigam medir o ROI de um anúncio, eles possam, por exemplo, indicar pelo menos o papel desse na condução do cliente ao longo do caminho de compra. Com o marketing digital, existe uma tendência de extrema compensação e demanda do ROI para tudo, pois há muito mais dados. Mas os varejistas não sabem quanto as atividades de marketing digital influenciam comportamentos secundários. Claro que você pode medir taxas de cliques, mas e se todas essas pessoas que viram o anúncio não clicarem nele, mas forem à loja? É arriscado ignorar esses tipos de benefícios simplesmente porque eles não podem ser medidos de modo direto. PAUL: Enquanto os varejistas alegam na maioria das pesquisas que desejam ter propriedade das análises dos clientes, há um crescimento considerável na terceirização de análises de clientes no varejo. Por que você acredita que essa contradição ocorre? PAULA: Creio que os executivos das linhas de negócios ficaram mais impacientes com os acúmulos da TI e acreditaram que deviam resolver a situação. Anos de ausência de investimentos deixaram os departamentos de TI em situação enfraquecida. A TI luta com o engessamento enquanto outros grupos financiam os próprios projetos sob controle. As agências de publicidade, em especial, criaram seus grupos analíticos e suportam os clientes com ferramentas próprias. Vale ressaltar que esses projetos (sobretudo as análises de dados dos clientes) podem ser terceirizados até que um varejista de fato queira utilizá-los como base para outro processo. Nesse momento, eles precisarão recorrer à TI para pedir ajuda. O resultado será ainda mais dispendioso do que se o processo tivesse iniciado na TI. Há também um problema de governança da TI. As empresas precisam de um comitê diretivo executivo de TI que represente todas as linhas de negócios. Esse comitê deve trabalhar para priorizar projetos em toda a empresa, tudo a partir de um orçamento único. É fundamental que o CIO conheça a empresa e as tecnologias para ajudar a priorizar projetos e poder avançar mais rapidamente. O CIO deve não deve ter preconceitos em relação à TI para desenvolver sistemas e observar soluções agrupadas que sejam integradas ao backbone da tecnologia corporativa. 4 / 6

5 PAUL: Você já observou situações em que há excelentes sinergias operacionais entre o marketing e a área de comercialização em operações físicas e digitais? Você tem algum comentário sobre o que eles fazem para alcançar o sucesso? PAULA: Infelizmente, no momento, não temos nenhum exemplo concreto de sinergias operacionais entre o marketing e a área de comercialização. Na verdade, segundo nossa mais recente comparação nesse sentido, 50% a mais de entrevistados citaram alinhar o marketing para apoiar os planos de comercialização como um dos três desafios mais importantes do ano passado. (Neste ano, 44% dos entrevistados citaram isso como um dos três principais desafios operacionais.) Esse problema agora é mencionado com a mesma frequência que fazer com que a área de comercialização e a cadeia de suprimentos trabalhem em cooperação ou gerenciem a complexidade da área de comercialização entre os canais. A linha esgotou-se. Isso era esperado. A ideia era fazer um evento de entrada e saída. Porém, como consequência inesperada, as lojas não se beneficiaram do tráfego da promoção, pois não tinham o estoque destinado a engajar os clientes e gerar mais negócios. Nenhuma venda adicional aconteceu. As pessoas entravam, viam que a linha estava esgotada e iam embora. Talvez o varejista também não tenha enviado o estoque para as lojas. Isso resulta em simples perda de lucro. No entanto, há uma luz no fim do túnel. Estamos ouvindo que os varejistas estão reconhecendo que, caso a área de comercialização não consiga cumprir a promessa de marca do marketing, toda a empresa sofrerá. Ouvimos também que o marketing e a TI estão começando (muito pouco) a trabalhar em colaboração. Acredito que esse processo de amadurecimento seja aproveitado nos próximos dois ou três anos. Por outro lado, sem dúvida ouvimos histórias terríveis. Creio que a história a seguir é um excelente exemplo sobre a complexidade da coordenação entre o marketing e a área de comercialização e a lei das consequências inesperadas. Um varejista fez uma grande promoção com um astro de cinema e uma linha de moda, no mesmo instante em que lançou sua iniciativa de remessa da loja. A linha on-line esgotou-se e o varejista não tinha controles estabelecidos para preservar um estoque mínimo na loja. Assim, antes que o varejista percebesse o que estava acontecendo, a demanda on-line havia se apoderado também do estoque da loja. 5 / 6

6 Simplificando o varejo Nos últimos anos, a complexidade no universo do varejo aumentou terrivelmente. Os avanços tecnológicos a Internet, os smartphones e as mídias sociais, por exemplo, mudaram radicalmente o modo de interação dos clientes com varejistas e lojas. As expectativas que os clientes têm sobre o tratamento que devem receber são muito mais altas e eles estão no controle total do próprio destino. Na SAP, temos a convicção de que as mesmas tecnologias que deram autonomia aos consumidores também poderão ser usadas para eliminar a complexidade do universo digital atual e engajar bem mais os compradores. Adotando essas tecnologias, os executivos de marketing e comercialização podem obter insights sobre o comportamento e as preferências do comprador e, desse modo, colaborar em tempo real para proporcionar experiências de compra atrativas e personalizadas de modo consistente em todos os canais e pontos de contato. Veja como a tecnologia pode ajudar os varejistas atuais a se manterem à frente dos compradores conectados da era digital: Visite nosso site Siga-nos no Facebook Siga-nos no Twitter 6 / 6

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