A busca pela retenção do valor Por Vitor Hugo De Castro Cunha

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1 A busca pela retenção do valor Por Vitor Hugo De Castro Cunha Diversos fatores influenciam na percepção de valor para o cliente ou mercado, dependendo do tipo de produto. Para alguns produtos a confiabilidade é fator-chave na escolha da compra, para outros o design, a cor, para outros ainda o preço. Mas que preço? O que é o preço? O preço é a tentativa de expressar numericamente um conjunto de valores que são, muitas vezes, completamente subjetivos. Então devemos tomar muito cuidado quando definimos o preço de um determinado produto ou serviço para que possamos realizar o que realmente interessa em um processo comercial: otimizar a retenção do valor agregado. No quadro da página seguinte, vemos um exemplo da evolução de um produto no tempo, ilustrando algumas estratégias adotadas pela empresa ß : 1. Na zona de início do quadro, a empresa ß oferece para seu cliente um produto cujo preço esta otimizado com o valor percebido pelo cliente. Ou seja, nessa situação o cliente tem a sensação de estar comprando um determinado produto ou serviço pelo preço justo. A linha vermelha que representa o valor percebido pelo cliente esta junto a linha verde, do preço. 2. A zona seguinte ações de otimização do valor percebido mostra que a empresa ß alterou algumas características de seu produto (disponibilizou por exemplo, um serviço de assistência técnica) que foram sensivelmente reconhecidas pelo cliente, sem conseguir, porém, reter para si esse novo valor percebido. O cliente fica com a sensação de estar fazendo um ótimo negócio, mas o fornecedor não converteu em seu favor tais melhorias. 3. Por ultimo, vemos a implementação de alterações que resultaram numa modificação do preço e melhoria da retenção de valor por parte da empresa ß, mas houve também uma degradação do valor percebido pelo cliente (exemplo, a troca de uma matéria-prima por outra mais nobre porém com menor rendimento para o cliente). O cliente nesse caso esta pagando mais por um produto que ele considera pior do que o produto anterior. Ainda assim, ele continua com a sensação de estar comprando pelo preço justo.

2 A zona delimitada pelas curvas azul e vermelha, é a zona de negocio. Na zona de negocio tanto cliente como fornecedor ganham, logo ambos estarão dispostos a realizar o negocio, caso não haja outra opção mais favorável para um ou para o outro. A sensibilidade de cada um para o risco que a operação representa vai determinar o seu posicionamento mais agressivo ou mais conservador. Mais agressivo, no caso de um fornecedor, fará com que ele posicione seu preço mais próximo da linha azul. Com isso o fornecedor repassa a maior parte da valor percebido para o cliente, aumentando as chances de realizar o negocio. Mais conservador, ele posiciona seu preço próximo a linha vermelha e assegura uma maior retenção do valor percebido. Do lado do cliente, quanto maiores forem as incertezas ou o medo de realizar o negocio, mais vantagens ele vai querer para compensar essa noção de risco. Ou seja, o cliente vai querer se sentir confortável quanto a sua escolha, posicionando o preço mais abaixo do que ele consideraria justo.

3 Análise da Cadeia de Valor A análise da cadeia de retenção de valor do nosso negócio é uma ferramenta importante para a verificação de que temos um posicionamento adequado as nossas expectativas, mas também fundamental nos estudos de make or buy, auxiliando nas decisões de verticalização para frente, para trás ou horizontalização da operação. Verticalização = Quando uma empresa decide produzir internamente um produto ou serviço adquirido de terceiros; Horizontalização = o contrario de verticalização, também conhecido como terceirização; Verticalização para Frente = Quando passamos a realizar a atividade feita por um cliente, distribuidor, etc. Verticalização para Trás = Quando passamos a realizar a atividade feita por um fornecedor. Começaremos com um exemplo simples. A empresa JOTA tem duas linhas de produtos : PINTADOS E METALIZADOS. Essa empresa tem um faturamento anual de R$ 32 Milhões, ou seja, ela tem clientes dispostos a pagar R$ 32 Milhões para adquirir a sua produção. Mas quanto desse valor ela consegue reter? O faturamento da linha de PINTADOS é de R$ 20 Milhões e a empresa JOTA tem uma estamparia que transforma chapas de aço em peças estampadas. Depois essas peças são enviadas a um fornecedor, que por sua vez realiza o processo de pintura. As peças recebidas são inspecionadas, embaladas e entregues aos clientes principais, distribuidores de material de construção. Esses distribuidores, por sua vez, revendem os produtos as lojas de materiais de construção, para só então chegarem ao cliente final. O processo da linha de produtos METALIZADOS, se inicia na estamparia, porém o processo de metalização é realizado internamente. Ou seja, essa linha de produtos é produzida internamente desde a transformação da chapa até a entrega aos distribuidores. No quadro a seguir temos uma primeira análise da cadeia de valor da empresa JOTA.

4 No paralelogramo VERDE, temos o valor criado pela empresa JOTA, cujos clientes estão dispostos a pagar (somados temos o faturamento anual de R$ 32 Milhões). Isso significa que o faturamento sem impostos dos produtos pintados é de R$ 20 Milhões e dos produtos metalizados é de R$ 12 Milhões. Da direita para a esquerda, temos o valor que a empresa JOTA gasta em cada processo para poder entregar os produtos aos seus clientes. Desses processos as figuras amarelas representam os processos realizados internamente pela empresa JOTA e a figura azul, representa o processo que a empresa JOTA depende de um fornecedor para produzir. R$ -15M R$ 20M PODER DE RETENÇÃO DE VALOR R$ 5M (25%)

5 R$ -5,5M R$ 12M PODER DE RETENÇÃO DE VALOR R$ 6,5M (54%) No quadro abaixo, podemos ver que a empresa JOTA tem um poder de retenção de valor de 35,9%, sob a ótica dos administradores também podemos chamar esse indicador de Margem de Contribuição, no entanto, nosso objetivo não é analisar a contribuição da margem para absorção dos custos fixos, mas sim o poder de retenção do valor gerado, ou agregado. Com os dados anteriores já podemos fazer um estudo de maximização da retenção do valor, por exemplo com a verticalização do processo de pintura. Se considerarmos que nosso fornecedor de pintura consegue uma margem de 25% entre preço e custos no processo de pintura, temos então um ganho potencial de R$ 2,5M ao ano. Ou seja, se imaginarmos que hoje a empresa JOTA produz ela mesma suas peças pintadas, ela teria um valor retido de R$ 14Milhões (11,5+2,5), aumentando portanto o valor retido de 35,6% para 43%.

6 Supondo que o investimento necessário para se montar uma estrutura de pintura seja da ordem de R$ 3 milhões, o retorno financeiro desse investimento se daria em atrativos 14 meses. Esse mesmo estudo pode se fazer de forma mais abrangente, incluindo-se por exemplo, a operação de um cliente, que detenha uma tecnologia que nos interesse ou que seja determinante para a sobrevivência futura. Os Fatores de Retenção Existem alguns fatores que criam condições mais favoráveis à retenção do valor. São eles : TECNOLOGIA / PROCESSO PATENTE MARCA INVESTIMENTO Habilidade POLITICA TECNOLOGIA / PROCESSO Um empresa que detém uma tecnologia em processo que permite a produção mais eficiente de um bem, significa que ela pode fazer mais, melhor ou mais barato que seus concorrentes. Essa vantagem quando bem utilizada, leva as empresas a liderança de mercado. PATENTE A patente é a tecnologia aplicada ao produto, ou seja, um estudo de pesquisa e desenvolvimento que resulta na realização de uma função mais eficiente ou design mais atrativo, cuja patente impede os competidores de serem concorrentes diretos. Esses por sua vez, são obrigados a concorrer com produtos similares substitutos, o que impede não raras vezes, uma boa retenção do valor. MARCA Temos na marca, a criação do valor intangível. Um conjunto de valores que está implícito no produto. Apesar de estarmos mais habituados a ver essa ferramenta de retenção de valor em produtos de luxo, diariamente tomamos decisões de compra de produtos baseados na marca. Dentro desses valores, gostaria de abordar especificamente uma que eu acho especialmente interessante: o valor da origem. Quais são os valores que acompanham uma etiqueta MADE IN... Nessa análise teríamos então valores positivos, mas também valores

7 negativos, ou seja que dificultariam a retenção do valor. Imagine-se comprando um automóvel produzido em Cuba. Ele seria mais caro ou mais barato? Porque? E se fosse produzido na Alemanha? Por outro lado, acredito que um charuto alemão não deva ser um produto cujo mercado reconheceria seu valor a ponto de pagar mais. INVESTIMENTO Quando falamos em retenção de valor por investimento, estamos nos referindo principalmente a barreira de entrada, ou seja, o investimento necessário para se montar uma industria siderúrgica é tão importante, que poucos se arriscariam. Isso cria uma proteção para as empresas que atuam em mercados cujo ticket de entrada é muito imponente. HABILIDADE SOCIAL POLITICA É a capacidade de construir relacionamentos e conseguir com isso as informações-chave para a retenção do valor. A primeira delas é justamente quais são os valores percebidos pelo cliente (disponibilidade?, custo baixo?, design?, confiabilidade?). Como esta se posicionando a concorrência? Quais são as necessidades/oportunidades futuras? Quais os atalhos ou caminhos a serem evitados? Quem são os decisores e quais as suas motivações? A habilidade social-politica é que vai alimentar a empresa com as informações estratégicas para o bom posicionamento do fornecedor na cadeia de valores, conseguindo boas negociações, contratos exclusivos e bloqueando as ações das empresas concorrentes. Um case de alteração na relação de valor - HAVAIANAS Analisando sob a ótica da retenção de valor, um exemplo muito interessante é o das sandálias havaianas. Esse produto era vendido nas décadas de 70 e 80 com o apelo de que não tem cheiro e não solta as tiras. O publico alvo era a classe C e as havaianas eram distribuídas em supermercados e mercados de bairro. Os concorrentes nesse período não asseguravam sequer as funções mais básicas, uma vez que, segundo o argumento publicitário da havaianas, soltavam as tiras. Em função do reduzido poder aquisitivo desse publico, a briga de preços era acirrada, e conseqüentemente, as margens reduzidas. Entre as décadas de 80 e 90 surgiram as marcas de sandálias das classes mais privilegiadas : Ryder.

8 O preço desse novo produto era muito mais alto e o valor percebido pelos clientes estava relacionado ao conforto, design e estilo de vida. Na década de 2000 a havaianas conseguiu associar seu produto a valores de design, moda e estilo de vida. A mudança foi tão bem sucedida que hoje em dia nem ouvimos mais falar em Ryder. No momento em que os clientes atribuíram outros valores, a havainas conseguiu aumentar os preços e melhorar a relação de retenção de valor. O produto vendido nas décadas de 70 e 80 é o mesmo? Não, sem duvida. O produto vendido hoje, apesar de ter as mesmas características físicas, tem uma decoração muito mais sofisticada, é comercializado através de outros canais de distribuição e tem um investimento em publicidade focada em outro segmento. Definitivamente não é o mesmo produto, e os clientes assimilaram essa diferença e estão dispostos a pagar mais. Se analisarmos também o posicionamento da marca relacionado a origem, temos outro fator que impulsionou a presença da Havaianas no mercado internacional. MADE IN BRASIL praia, estilo de vida descolado, sol, verão. Ou seja, todos os valores positivos relacionados ao Brasil, estão em sintonia com o produto. Conclusão Através desse artigo a VH2C mostra que o preço é somente um componente no processo de valorização de um produto, muitas vezes menos importante do que se imagina. Por outro lado o risco é um elemento a ser tratado com bastante cuidado, pois ele sim, pode levar seu cliente a buscar preços mais baixos afim de equilibrar a relação de custo X beneficio. E portanto vital que as empresas conheçam como seus produtos são percebidos e valorizados pelos seus clientes para que se procure uma relação cada vez mais adequada de retenção de valor, alem da busca pela otimização na cadeia de produção e distribuição.

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