Inovação e lançamentos mundiais de embalagem

Transcrição

1 Painel de Diretrizes para a Indústria de Embalagens 2012 Inovação e lançamentos mundiais de embalagem Fabio Mestriner - ESPM

2 Total de Embalagens Lançadas de 1 de janeiro a 19 de junho

3 Lançamentos Mundiais de Embalagem 2005 / 2012 Jan/19 junho

4 C A T E G O R I A S P r o e m i n ê n c i a d a m u l h e r n a s c a t e g o r i a s de c o n s u m o

5 P O S I C I O N A M E N T O

6 PAÍSES

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8 T I P O D E E M B A L A G E M

9 M A T E R I A L D E E M B A L A G E M

10 TIPO DE RÓTULO

11 T A M A N H O D A E M B A L A G E M

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13 Metodologia de Inovação na Embalagem

14 Porque precisamos da inovação de embalagem?

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17 A Embalagem precisa contribuir mais com o esforço de Marketing das empresas

18 Em 1º lugar, temos que saber que nenhum produto concorre sozinho!

19 Na Embalagem a Competição acontece por Cadeia Produtiva PRODUTOS Recursos Naturais Energia MATÉRIAS PRIMAS Minerais Madeira Petróleo CONVERTEDORES Vidro Aço Alumínio Celulose Plasticos Madeira MARKETING FABRICANTES DOS PRODUTOS {usuarios} LOGISTICA DISTRIBUIÇÃO E VAREJO CONSUMIDOR RECICLAGEM Todos os integrantes da cadeia precisam trabalhar juntos

20 Se uma embalagem perder a competição na gôndola, toda a cadeia que a produziu perde com ela

21 Em 2º lugar, temos que saber que nenhum produto concorre no mercado!

22 Todo produto concorre numa Categoria!

23 Todo produto concorre numa Categoria! A Categoria determina a competição que acontece dentro dela...

24 As oportunidades estão na Categoria e não no Mercado

25 As oportunidades estão na Categoria não no Mercado Temos que procurar na Categoria e não no mercado

26 O Desafio da INOVAÇÃO Fazer mais do mesmo já não é mais suficiente para competir em categorias cada vez mais congestionadas

27 Porque precisamos da inovação de embalagem?

28 A inovação é a forma mais eficiente de comunicar diferencial e obter vantagem competitiva.

29 É difícil e muito caro inovar no produto

30 PONTO DE PARTIDA da Nova Metodologia- setembo de 2006 Pesquisa apresentada pela A.C.Nielsen No Congresso Brasileiro de Embalagem em 2006 De todos os lançamentos efetivados no Brasil, 80% desaparecem até o 2º ano Motivos do Fracasso: Marketing insuficiente - 52% Falta de inovação - 48% Sem benefícios ao consumidor - 25%

31 Metodologia de Inovação na Embalagem

32 Síntese da Metodologia 1 A competição acontece na categoria 2 O consumidor escolhe na categoria 3 Temos que criar algo novo na categoria, não no universo! Mas só apresentar uma novidade na categoria não basta...

33 A inovação precisa 4 trazer um valor que o consumidor perceba!

34 6 Para criar algo Diferente, temos que estudar a categoria para entender (Diferente do que?) 7 Para descobrir qual é o Valor que o consumidor percebe na categoria, temos que perguntar a ele para descobrir (qual é o Valor que ele percebe?)

35 METODOLOGIA DE INOVAÇÃO NA EMBALAGEM BASEADA NA PERCEPÇÃO DE VALOR DO CONSUMIDOR 1 Briefing da Inovação na Categoria que será trabalhada 2 3 Estudo de Campo para entender a categoria Pesquisa Mind Map para conhecer o Valor Percebido pelo consumidor 4 5 Proposição da inovação combinada com um benefício percebido Identificação e ou criação da embalagem que atende a proposição 6 Orientação e acompanhamento para a implantação da proposta

36 METODOLOGIA DE INOVAÇÃO NA EMBALAGEM BASEADA NA PERCEPÇÃO DE VALOR DO CONSUMIDOR Alguns exemplos de embalagens encontradas no mercado que combinaram uma inovação com um benefício percebido

37 Benefício visível Uma inovação na categoria com um benefício que o consumidor percebeu claramente multiplicou por quatro a participação de mercado do produto Inovação>>> Na categoria só tinha lata Valor>>> O Consumidor pode vêr o conteúdo

38 A nova embalagem de Ervilha já existia na seção de atomatados

39 A Pipoca mais famosa da terra da pipoca Esta embalagem rompeu com a linguagem da categoria. Tornou o produto líder nos EUA Inovação>>> Na categoria só tinha Saquinhos Valor>>> - Fica de pé - Melhor visualização do produto - Maior valor percebido - Empunhadura ajuda a despejar o produto na panela - Com tampa - pode ser fechada Esta embalagem estava na seção de suco

40 Conveniência simples e direta Esta embalagem de margarina colocou o sal lebre na competição com o sal Cisne Embalagem de margarina é muito barata Inovação>>> Na categoria só tinha saquinhos Valor>>> O Consumidor pode manter o produto na própria embalagem, utilizando-a como saleiro e mantendo o produto tampado Esta embalagem mantem a MARCA na casa do consumidor

41 Forma diferente das demais Aplicação de uma nova tecnologia permitiu colocar a cintura da Moça na embalagem Uma forma exclusiva para um produto centenário Descobrimos neste case que para o consumidor a forma exclusiva é um valor

42 VALOR Percebido Pelo consumidor Exemplo de Aplicação destes conceitos em um projeto real 2007

43 Campeã brasileira na categoria Sidra Cereser

44 3 Pesquisa para conhecer o valor atribuido pelo Consumidor A gente comemora! Chacoalha, estoura, Espirra nos outros, Depois a gente faz um brinde, toma um golinho e vai tomar cerveja C O N C L U S ÃO O produto é um mediador de uma comemoração. Ele permite que o consumidor comemore, mesmo sendo um consumidor de baixa renda Sidra Cereser Insight do Consumidor Mas a gente não quer comemorar com qualquer uma. A gente quer comemorar Com uma igualzinha a da novela

45 Estudo diagnóstico da linguagem da categoria Champanhe de novela DESCOBERTAS: Design anterior Proposição da nova Embalagem baseada na percepção de valor do consumidor Rótulo metalizado Capuz dourado Neck label com medalhão e brasão Rótulo com filetes dourados e algum detalhe em prêto O design incorporou todas estas observações dos consumidores pois o rótulo anterior não atendia nenhuma delas

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47 O produto é um mediador de uma comemoração. Ele permite que o consumidor comemore, mesmo sendo um consumidor de baixa renda Sidra Cereser Mas a gente não quer comemorar com qualquer uma. A gente quer comemorar com uma igualzinha a da novela VALOR é aquilo que o consumidor Percebe como tal!

48 Milhões Milhões

49 Trabalho em aula com aplicação do Mind Map Nova linha de produtos para o banho do Bebê

50 Estudos de campo Fora J&J, as embalagens falam para o bebê. Mas o Bebê não escolhe nada... PREMIUM MASS

51 Proposição da nova Embalagem Posicionamento clínico - Dermocosmético -Embalagem com design clean, -A tampa é um chocalho termosensível -Fácil da mãe operar com uma mão só -Embalagem voltada para mãe, mas com adicionais especiais para o bebê.

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53 Abertura com um único clique

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55 A tampa é um chocalho que tem um Termômetro para medir a tempertura da água do banho

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57 As 3 Fragrâncias correspondem as 3 Atitudes da mãe em relação ao banho do Bebê

58 A embalagem posiciona o produto como Concorrente do Líder

59 Queijo Minas Frescal Qualitá O Saquinho plástico atuallmente utilizado, desvaloriza o produto, suja as mãos da consumidora, vaza e cheira mal A embalagem deve resolver o problema da umidade nas peças de queijo Minas existentes no mercado, originada através do vazamento do soro (que é característico do produto). Este produto merecia uma melhor apresentação

60 O design = esboço da ideia Proposição: Embalagem retrátil para servir o produto

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67 A Embalagem proposta é termoformada igual a da margarina O Queijo é muito mais caro que a margarina... O Queijo suporta uma embalagem que o valorize ainda mais

68 D a n o n e A c t i v i a L i t r ã o

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76 Margarinas - ESTUDO DE CAMPO

77 Extra Carrefour Angeloni Russi Pão de Açúcar 2 Estudo diagnóstico da categoria e análise dos concorrentes Categoria com embalagens comoditizadas Todas usam basicamente o mesmo pote Competição intensiva que acontece entre: R$ 1,29 e R$ 2,98 - Gap R$ 1,69 É o espaço de trabalho para a inovação Média de 9 marcas encontradas num hipermercado, sem grande diferenciação entre elas No MIND MAP, mais da metade dos consumidres declarou que reutiliza a embalagem

78 Nova embalagem na categoria com a proposição de VALOR AO CONSUMIDOR Oportunidade: Embalagem reutilizável com valor já reconhecido e aceito pelo consumidor O objetivo é oferecer um valor que o consumidor percebe

79 Nova embalagem na categoria com a proposição de VALOR AO CONSUMIDOR Tupperware Boxes Earl Silas Tupper ( ) Lançado em 1945 Desenvolvido por Earl que era químico na Du Pont com o recém criado polietileno e fabricado por um novo processo de injection moulding também desenvolvido por ele o produto foi sucesso imediato Mas sua consagração aconteceu quando junto com Brownie Wise cofundadora da Tupperware Company... eles retiraram o produto do varejo e passaram a vendê-lo de porta em porta através de um exército de vendedoras criando as famosas Tupperware party

80 4 Proposição da inovação combinada com um benefício percebido O consumidor reconhece valor e aceita pagar pelo Pote Tupperware Corredores inteiros no Hipermercado confirmam esta afirmação. Até marca própria deste produto o Carrefour lançou!

81 4 Proposição da inovação combinada com um benefício percebido Nossa proposta é transformar o pote de margarina num Tuppeware

82 Nova embalagem na categoria com a proposição de VALOR AO CONSUMIDOR O Consumidor reconhece e aceita pagar pelo Pote Tupperware Esta empresa criou uma categoria e ensinou ao consumidor o valor deste tipo de produto. Este trabalho já foi feito! Mas não adianta fazer de conta que é um Tupperware TEM QUE SER UM TUPPERWARE DE VERDADE!

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84 Tampas coloridas colecionáveis

85 O Pote e a tampa são termo-formados e o custo da embalagem, embora maior que o da atual, mantém o custo final do produto dentro do GAP de preços da categoria

86 Batata tipo Pringles

87 M I N D M A P S U G E S T Õ E S Transparência - para ver o produto Evitar virar o tubo para alcançar as batatas de baixo Abertura do tubo permita a entrada da mão Embalagem mais baixa Pegar todas as batatas com a mesma facilidade

88 S L E E V E

89 V I S T A S

90 C O N C O R R E N T E S

91 E M B A L A G E M R E U T I Z Á V E L

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93 Obrigado por sua atenção