Título: ESTRATÉGIAS DE AMPLIAÇÃO DA PRESENÇA DO FLEURY MEDICINA E SAÚDE NAS REDES SOCIAIS

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1 Título: ESTRATÉGIAS DE AMPLIAÇÃO DA PRESENÇA DO FLEURY MEDICINA E SAÚDE NAS REDES SOCIAIS Autores: William Malfatti 1 ; Thaís Arruda 2 ; Sergio Auerbach 3 ; Kleber Soares Filho 4 ; Alex Fernandes 5 ; Melina Gandra 6 ; Mariana Geocze 7 Coautores: Carolina Lázari 8 ; Manoel Neves Júnior 9 ; Marcelo de Andrade 10 Resumo Apresentar como foram construídas as estratégias de ampliação da presença do Fleury Medicina e Saúde nas redes sociais ao longo do segundo semestre de 2010 e início de 2011, tendo como principal objetivo a disseminação de conhecimento em saúde Palavras-chave: redes sociais, conhecimento, Fleury. 1. Diretor Corporativo de Marketing do Grupo Fleury 2. Gerente Corporativa de Comunicação do Grupo Fleury 3. Coordenador de Comunicação Externa do Grupo Fleury 4. Analista de Comunicação Externa do Grupo Fleury 5. Analista de Comunicação Externa do Grupo Fleury 6. Analista de Comunicação Externa do Grupo Fleury 7. Analista de Comunicação Externa do Grupo Fleury 8. Médica da área de Educação Médica do Grupo Fleury 9. Médico da área de Educação Médica do Grupo Fleury 10. Assessor de Comunicação do Grupo Fleury

2 CONTEXTO Há uma evidente mudança no comportamento das pessoas em relação às formas como constroem e mantêm seus relacionamentos e, consequentemente, no processo de formação de suas opiniões e decisões. Acesso crescente: o agente transformador desse processo é o avanço do acesso e das conexões à Internet. No mundo, em 2010, 27,9% das pessoas (1,9 bilhão) já utilizavam a Internet. No Brasil, essa penetração era, nesse mesmo ano, de 39% (75,9 milhões de pessoas). Multiplicidade de conexões e canais: essa facilidade de acesso à Internet cada vez maior está possibilitando às pessoas construírem suas redes de relacionamento, utilizando espaços (Twitter, Facebook, Orkut, YouTube, etc.) em que expressam suas opiniões sobre qualquer tipo de assunto, suas experiências de consumo, suas histórias de vida, etc. Comunicação na palma da mão: paralelamente, o avanço da tecnologia móvel por meio de celulares (smartphones) e tablets traz ainda mais dinamismo a esse processo. Ou seja, a comunicação, diante dessa portabilidade, se materializa em tempo real à ocorrência do fato, de uma experiência, de um pensamento. AS EMPRESAS NESSE AMBIENTE Para as empresas, o desafio é saber como fazer parte desse ambiente construído pelas e para as pessoas sem serem indesejadas e como gerir suas marcas nesse ambiente que pode potencializar exponencialmente riscos de imagem. Entre as certezas que já estão consolidadas destacam-se: - Não há como controlar redes sociais. Esses canais são cada vez mais a fonte de influência no processo de tomada de decisão das pessoas porque permitem a troca de experiências entre aqueles que têm interesses comuns uma alternativa mais segura do que aquela baseada em informações publicitárias ou institucionais da ponta vendedora. - Se de um lado existe a ameaça provocada pela impossibilidade de controle, de outro há a oportunidade de se aproximar de públicos estratégicos como forma alternativa aos padrões tradicionais de comunicação (campanhas publicitárias, por exemplo). Isso pode representar uma redução importante dos custos de comunicação, uma vez que, para se atingir os públicos-alvos, não mais se faz exclusivamente necessária a intermediação de veículos (jornais, revistas, rádios, TVs). Adicionalmente, existe a oportunidade de construção de relacionamentos mais sólidos. - Para tanto, é preciso ter uma causa para atuar nesse ambiente com pertinência e relevância por meio de conteúdos, serviços e entretenimento. NOSSA CAUSA O Fleury Medicina e Saúde tem uma causa e pode participar desse ambiente com legitimidade: auxiliar as pessoas com a disseminação de conhecimento para que possam realizar uma adequada gestão de sua saúde. A experiência em redes sociais já havia sido iniciada em 2009, com um canal oficial no Twitter e a replicação de alguns conteúdos do site, mas identificou-se ser necessário expandir essa participação. VISÃO Saúde e bem-estar para a plena realização das pessoas. MANIFESTO FLEURY (PELA GESTÃO DA SAÚDE DO INDIVÍDUO) Despertar a consciência de que o indivíduo é o responsável por sua saúde e construir um ambiente de saúde e bem-estar sustentável que oriente as melhores escolhas individuais e coletivas. Acreditamos que: - Saúde e bem-estar são condições para a plena realização das pessoas. Saúde é resultado da busca constante pelo indivíduo do completo estado de bem-estar, e não meramente a ausência de doenças. A gestão integrada da saúde é a utilização adequada, pelo indivíduo e por todos os envolvidos no cuidado para auxiliá-lo, dos recursos disponíveis para atingir cada vez mais esse estado de completo bem-estar físico, mental e social. Uma organização que se dispõe a cuidar da saúde e bem-estar das pessoas deve se dedicar com paixão e entusiasmo ao cuidado do indivíduo e à geração de conhecimento para buscar a Saúde na sua definição mais ampla.

3 - Cada indivíduo é responsável e o principal interessado em cuidar de sua própria saúde e bem-estar. Somente quando o indivíduo se conscientizar de sua responsabilidade sobre a sua saúde e bem-estar será capaz de mudar seus hábitos e atitudes. O indivíduo consciente pode buscar conhecimento e fazer melhores escolhas para sua saúde. As decisões para o cuidado com a saúde devem ser norteadas pelo melhor conhecimento disponível sobre as alternativas possíveis para a promoção, prevenção, manutenção e recuperação da saúde. - Escolhas devem levar em conta as preferências individuais e os interesses coletivos. As preferências e valores individuais, aliados ao melhor conhecimento disponível e aplicável, devem orientar as escolhas e decisões na busca de uma melhor saúde. As escolhas em saúde feitas pela e para a pessoa afetam a sua comunidade e, portanto, devem equilibrar as preferências individuais e necessidades da sociedade. - Cuidar da saúde é uma atividade multidisciplinar, interdependente e dinâmica. Interdependência é uma lei natural que rege a saúde e a vitalidade de todos os organismos vivos. Deve ser compreendida para se obter soluções cada vez mais integradas em saúde. E deve servir como fonte de inspiração para o gerenciamento de nossas relações pessoais, profissionais e empresariais. Toda pessoa ou instituição que participa da gestão integrada da saúde do indivíduo deve ser sensível aos seus problemas e questionamentos, e atendê-lo com solidariedade e humanidade, colocando-se em seu lugar para entender profundamente sua condição e necessidades. Os profissionais da saúde, geradores e difusores do conhecimento disponível e aplicável, e verdadeiros agentes da saúde dos indivíduos, devem nortear sua atuação para maximizar a saúde e o bem-estar dos indivíduos, respeitando sempre suas preferências e interesses da sociedade. O conhecimento em saúde, por lidar com fenômenos biológicos, é dinâmico e não é caracterizado por verdades absolutas, o que exige o aprendizado e a atualização contínuos. O conhecimento, a honestidade intelectual, o respeito e o compromisso mútuo são valores essenciais para os profissionais e organizações que participam da gestão da saúde do indivíduo. Nosso compromisso Nosso compromisso é liderar o processo de mudança do ambiente de saúde, evoluindo para um modelo sustentável, com responsabilidades compartilhadas, que permitam as melhores escolhas individuais e coletivas. Criar e difundir novas e melhores práticas da medicina, de atendimento e de gestão da saúde, tornando o conhecimento didático e acessível. Estimular e capacitar o indivíduo para que ele seja responsável pela gestão de sua saúde. Ser o aliado do indivíduo na gestão da sua saúde e bem-estar, provendo soluções cada vez mais completas e integradas, com excelência, humanidade e sustentabilidade. Somos movidos, como indivíduos e como organização, pela paixão pela medicina e saúde e pela permanente inquietação de fazer melhor, sempre baseados em nossos valores de integridade, geração e difusão do conhecimento, comprometimento, respeito e compromisso mútuo, e integralmente voltados à saúde e bem-estar das pessoas. NOSSOS CONTEÚDOS Todos os conteúdos publicados pelo Fleury Medicina e Saúde seguem uma rigorosa e constante avaliação com o intuito de garantir a clientes e médicos informações confiáveis e sempre atualizadas. As informações direcionadas a clientes são escritas por uma equipe de Comunicação Externa que utiliza como fonte os mais de 350 médicos que atuam no Fleury. Após a redação, os textos são repassados para o médico que forneceu todos os dados, que valida o conteúdo apurado pela equipe. Além disso, uma equipe de Educação Médica, composta por uma jornalista especializada na área de saúde e quatro médicos dedicados a essa função, avalia o material produzido, tirando dúvidas com o médico-fonte ou solicitando mais informações ou correções à equipe de Comunicação Externa. Somente após todo esse processo de avaliação e revisão o material é liberado para ser disponibilizado na Web. O conteúdo médico, por sua vez, é produzido diretamente pelos médicos da área de Educação Médica, com o apoio do corpo de assessores médicos do Fleury, os quais constituem uma equipe diferenciada pela qualificação técnica e atualização permanente. Os profissionais, em sua grande maioria, são ligados às principais universidades médicas do País e participam ativamente dos principais eventos de atualização médica em suas respectivas áreas. Esse cuidado com a qualidade técnica do conteúdo postado é um dos nossos diferenciais e faz parte da nossa estratégia para ser uma fonte de referência na área de saúde. Vale ressaltar, no entanto, que nosso conteúdo não objetiva substituir orientações médicas e sim apenas fornecer informações que possam auxiliar no esclarecimento de dúvidas em relação a exames diagnósticos e a temas diversos da saúde. NOSSA PRESENÇA DIGITAL O Fleury Medicina e Saúde tem ampliado sua presença digital nos últimos anos: 2006: Links Patrocinados

4 2007: Website segmentado por públicos e com oferta de conteúdo 2008: Publicação de podcasts 2009: Monitoramento de Redes Sociais, entrada no Twitter e lançamento de novas funcionalidades no site (Quiz e Enquete) 2010: Trabalho de otimização do site (SEO), Link Building e lançamento do Fleury no celular e tablet OPORTUNIDADES IDENTIFICADAS POR PÚBLICOS - Leigos/Clientes A disseminação de conhecimento sobre saúde, que já tem sido um dos principais motes da estratégia de presença digital da marca Fleury, pode ter seu aproveitamento potencializado nas redes sociais. - Médicos A marca Fleury produz com grande intensidade conteúdos para esse público, cuja linguagem técnica demanda canal específico. Os médicos, sobretudo de gerações mais recentes, são os principais alvos dessa forma de comunicação. DECISÃO A partir da análise de todos os fatores expostos acima, o Fleury decidiu expandir sua participação nas redes sociais em março de Após análise dos conteúdos já tradicionalmente produzidos pela empresa, os canais escolhidos foram: - Leigos/Clientes => Twitter (reformulação de canal lançado em 2009), Facebook e YouTube - Médicos => Twitter e Facebook PREMISSAS DE NOSSA PRESENÇA EM REDES SOCIAIS - A disseminação de conhecimento sobre medicina e saúde é o foco da atuação da marca Fleury Medicina e Saúde nas redes sociais. - Em respeito às determinações do Conselho Federal de Medicina, esses canais de relacionamento não serão utilizados para realizar consultas e não servirão de discussão de casos de nossos clientes, mesmo quando estimulados por eles. - A gestão desses canais será realizada pela área de Comunicação, exceto em relação ao canal destinado à área de Relações com Investidores. - O site da marca Fleury Medicina e Saúde será a área de direcionamento de todos os conteúdos mencionados nas redes sociais. - Além da criação de canais no ambiente das redes sociais, o site Fleury Medicina e Saúde adicionará em seus conteúdos as marcas das redes sociais para que possam ser multiplicadas por aqueles que as lerem e quiserem multiplicá-los para sua rede de relacionamento. RESULTADOS (ATÉ DEZEMBRO DE 2011) - Leigos/Clientes Twitter Número de seguidores: Número de tweets: Facebook Número de likes: Número de posts: 247

5 YouTube Número de vídeos publicados: 10 Número de views: Médicos Twitter Número de seguidores: 62 Número de tweets: 72 Facebook Número de likes: 223 Número de posts: 140 PRÓXIMOS DESAFIOS (A PARTIR DE 2012) Criar conteúdo exclusivo, com linguagem própria para as redes sociais, com as seguintes metas: - Aumentar a taxa de engajamento e número de seguidores nos perfis Fleury; - Aproveitar o espaço para divulgar serviços importantes; - Humanizar e sofisticar a imagem da marca, sempre levando em conta a linguagem do ambiente de redes sociais e ligando aos negócios da empresa.

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