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2 Currículo Resumido Publicitário, graduado em comunicação social em Publicidade e Propaganda pela UNIP. Vencedor do Prex UNIP. Vencedor do 28º concurso universitário de campanhas publicitárias da APP Brasil. Articulista do Portal Imasters em Publicidade online e Marketing Digital Gestor de Planejamento e Mídia na MR\Tempo Propaganda e Design Ltda. Consultor de Comunicação do Bendito Santo Botequim e no Biolab Laboratório e Clínica de Vacinação. Júri do Prêmio Maxi Mídia 2010, um dos principais festivais publicitários do Brasil. MBA em Marketing pela FGV. Blogueiro, desabafando periodicamente no botequimpublicitario.blogspot.com Docente no Senac Bauru, módulo Marketing, Curso Técnico de Moda e Estilo. Docente no cursos Gestão De Marketing Social no Laboratório de Novas Mídias Digitais, nos módulos de Planejamento Estratégico e Publicidade online.

3 Como aproveitar melhor a aula? Interagindo. Como? Perguntas diretas via Chat #planejamentolnmd

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5 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO Quem planeja às vezes erra. Quem não planeja às vezes acerta Web Mobile Social Media Publicidade online SEO, SMO, SEM, SMM R.A. Transmídia Storytelling...

6 John Steel

7 DEVE HAVER SINERGIA ENTRE PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO

8 Todas as ideias obvias já foram implementadas, e qualquer um pode tê-las. Fonte: Comic Sans USA Rússia Porém, muitas vezes é mais difícil pensar/fazer o simples.

9 Um bom planejamento deve ser simples o suficiente para que todos entendam rapidamente e complexo o suficiente para que não fique superficial. Escher

10 Qual a importância do planejamento no marketing digital? Para criar uma análise do cenário para possível definição dos objetivos, estratégias e ações. Controlar e direcionar as ações de marketing digital. Entender o target e o modo como ele se relaciona ou pode se relacionar com nossa marca/produto. Criar parâmetros para definição de KPIs e Métricas de Mensuração de Resultados. Encaixa cada ação digital numa sequencia lógica do apelo ao engajamento. Mitigar riscos e perdas (tempo, dinheiro, energia etc)

11 Para você Qual a importância do planejamento?

12 CARACTERÍSTICAS DE UM PLANNER DIGITAL O planner deve ser um questionador. Deve englobar diversas áreas de conhecimento Ser curioso Estar aberto ao novo Estar disposto a mudança Evitar preconceitos Organizado Ter boa comunicação Atento Nunca sossegar Manter-se estudando

13 O PLANNER TAMBÉM DEVE SER UM CRIATIVO : O criativo cria, NÃO por que é criativo...mas porque se tornou criativo O QUE É CRIATIVIDADE: É o processo mental de geração de novas ideias por indivíduos ou grupos. Mitos sobre Criatividade Bloqueios a criatividade Para ser criativo é necessário ser um rebelde, louco, gênio ou artista. Criatividade requer um elevado nível de inteligência. A criatividade não pode ser aprendida. As pessoas nascem criativas, ou não. Culturais Ambientais Intelectuais e de comunicação Emocionais Erros de Percepção

14 PLANEJAMENTO ONLINE X OFFLINE Existe mesmo diferença?

15 As principais diferenças estão nas características de cada ambiente, de cada player e das pessoas inseridas neles. Elas não são tão grandes no processo de planejamento, mas na maneira de criar e estruturas as:

16 INVERSÃO DOS VALORES DO MARKETING Mídias e Propaganda Tradicionais: Mídias Digitais: As empresas buscavam os consumidores. São os consumidores que buscam as empresas

17 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING Um bom briefing não se dá pelas respostas certas, mas sim pelas perguntas certas. Para que serve o Briefing? 1. Direcionar a estrutura do trabalho 2. Organizar e disponibilizar informações 3. Padronizar as informações 4. Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas 5. Fundamentar e sustentar 6. Direcionar e delimitar 7. Evitar informações desencontradas Modelos:

18 Pesquisa QUAL A IMPORTÂNCIADA PESQUISA NO MARKETING DIGITAL? Mitigar incertezas Conhecer o comportamento de seu target Identificar oportunidades e ameaças A pesquisa é uma ferramenta de orientação para as decisões das empresas Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa se o tomador de decisão não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados

19 Externa Interna ANÁLISE SWOT Atributos positivos tangíveis e intangíveis, internos. Estão sob o controle da empresa. Ajuda S FORÇAS Atrapalha W FRAQUESAS Fatores que prejudicam a capacidade de atingir a meta. Que áreas poderiam melhorar? Fatores atrativos e oportunidades existentes no ambiente capazes de impulsionar a empresa? O OPORTUNIDADES T AMEAÇAS Fatores que poderiam colocar em risco a operação da empresa.

20 DO MARKETING DIGITAL Produto = E-product Preço = E-price Praça = E-place Promoção = E-promotion

21 E-Auditoria E-CRM E-branding Web 2.0 Blogs Corporativos Jogos Online Marketing Linkedin Slideshare E-commerce Sites de venda Portais de e- commerce Trade E-marketing Canais Corporativos Intranet Treinamentos Conferencias E-Product Viral Marketing SEO Configuradores de produtos online (customização) Produto E-product Praça E-place E-Pesquisa Comparadores Ad words Perfil de navegação Preço E-price Promoção E-promotion Comunicação online Sites Institucionais Twitter Marketing Comunidades Virtuais de Negócios RSS de Marketing x Listas adaptação de vascomarques.net E-pricing Leilões virtuais Compra coletiva E-Promoção Ponto de venda e gestão Hotsite promocional Cupons online Podcasting Aplicativos Mobile Promoções online Publicidade online Publicidade Contextual Marketing de Proximidade Anúncio Rich Mídia Marketing Facebook de Marketing

22 SEGMENTAÇÃO # é o processo de dividir um mercado em grupos com características comuns. Facebook Ads: Segmentação Comportamental grande trunfo do Facebook. Possibilidades ilimitadas. As redes sociais segmentadas divulgam e promovem discussões, comentários e novidades ligados aos mais diversos gostos como música, culinária, fama, empreendedorismo, dentre muitos outros.

23 ESTRUTURANDO um PLANEJAMENTO de Marketing DIGITAL cenário, objetivos, estratégias e ações

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25 Informações iniciais obtidas através de observações e junto ao cliente. O cenário deve servir de base para definição dos objetivos de comunicação e de marketing. Algumas informações do cenário: Estágio de desenvolvimento da empresa. Produtos/serviços. Mercado. Público-alvo. Concorrentes. Vendas. Histórico de Comunicação. Como a marca e seus produtos estão inseridos na web, nas mídias sociais. Como é sua política de relacionamento com os clientes. CRM? Qual é seu posicionamento online frente a seus principais concorrentes. Como é sua comunicação online e sua política de gestão de crises. ANÁLISE DAVIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DO PLANEJAMENTO.

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27 Num projeto online os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis. Os objetivos devem ser claros e de fácil entendimento de toda a equipe envolvida no projeto. Eles devem guiar as estratégias e ações. Não se deve implementar qualquer estratégia/ação que não esteja de acordo com os objetivos estabelecidos. Devem ser avaliados ao final de um ciclo. Definição dos KPIs Indicadores-chaves de desempenho (em inglês Key Performance Indicator), mede o nível de desempenho da comunicação, focando no como e indicando quão bem os processos utilizados permitem que o objetivo seja alcançado. O MONITO R A MENTO C O N STA N TE d o s r e s u l t a d o s p r o d u z i r á i n f o r m a ç õ e s p r e c i o s a s p a r a r e t r o a l i m e n t a r todo o processo, redefinindo objetivos, metas e estratégias.

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31 Transmídia Mobile Website SEO Social Media Através das estratégias definimos onde e como serão alocados os esforços de marketing

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34 Ações Conjunto de ferramentas e ações que serão desenvolvidas de acordo com as estratégias traçadas a fim de atingir os objetivos desejados. Ações: Atrair > Converte > Reter > Fidelizar É importante descrever aqui: Quando: datas, períodos, horários; Onde: identificar os canais; Como: o formato das ações, como impactarão nos resultados; Quem: confirmação dos responsáveis por cada etapa; Recursos: quais serão necessários; Investimento: definição do volume de investimento e onde serão aportados. Exemplo: Case chuva de Twix Objetivos ok Estratégia ok Ação?

35 PLANEJAMENTO x PLAYERS/Plataformas

36 Os players presentes em nosso planejamento dependem totalmente dos objetivos a serem atingidos Web Mobile Social Media Publicidade online SEO, SMO, SEM, SMM R.A. Transmídia Storytelling...

37 Qual a receita?: Não existe uma receita de quais players devem estar em seu planejamento. O planner deve estar atento as oportunidades e características do público-alvo a ser atingido.

38 Todos precisam de um site? É possível substituir o site institucional por uma fan page, um blog?

39 Observações: Todas as marcas, sem exceção devem estar nas redes sociais, mesmo que seja apenas para ouvir. É mais importante ter frequência e manter um relacionamento constante do que estar em múltiplas plataformas.

40 PROJETOS INTEGRADOS AGÊNCIAS: TRADICIONAL + DITIAL

41 MODELOS: Equipe única: online e off line juntos, com a mesma equipe de criação e planejamento. Ex. Almapp/BBDO Núcleo: divisão digital dentro da agência t r adicional. Ex. DM9/DDB G r upo: agência digital integrada ao grupo. Ex. Id/TBWA Totalmente Digital: agência 100% digital, atendendo apenas essas contas. Ex. AgênciaClickIsobar

42 Er ros mais comuns: Não integrar Linguagem diferente Hierarquia entre ambientes Não assumir que existem diferenças efetivas entre o mundo online e offline Brigar pela autoria da ideia e não pensar no cliente = Briga de EGO Deixar as agências soltas e sem comunicação entre si.

43 C ase Devassa: Bem Lour a. Da internet para a TV aberta, da TV aberta para outras mídias e de novo para a internet. Da internet para a TV aberta, da TV aberta para outras mídias e de novo para a internet.

44 C ase Devassa: Bem Lour a. Devassa criou curiosidade no ambiente digital, que extrapolou em diversas ações para outras mídias na TV, a peça indicava o site, que remetia de novo ao ambiente digital e, finalmente, lançou o produto na TV, com apelo de massa. E de novo, com os resultados obtidos e a consequente proibição do anúncio na TV -, a marca explodiu na internet e nas redes sociais. ID/TBWA + Agência Mood

45 IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLES Meu planejamento está pronto. E agora José? Avaliação e controle da campanha: 1. Quais as formas de controle adotadas? 2. Qual o tempo de avaliação? 3. Quais métricas serão adotadas? 3. Quem será responsável por cada métrica?

46 Softwares: Existem alguns softwares que controlam o trabalho e geram relatórios de acompanhamento.

47 Cronograma Etapa Descrição Data Responsável Checking Nome da etapa Descrever a etapa a ser cumprida. xx/xx/xxxx Sr. Y Fluxograma Exemplo Compra de espaço banner Negociação com veículo Mídia comprada Envio de PI Adaptação da peça aos formatos padrões do veículo Arte enviada ao veículo. Aprovada? Sim Acompanhamento e avaliação diária Não Dpto Mídia Dpto Criação Dpto Mensuração Dpto Planejamento

48 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ROI x ROE RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO (Return on investiment) Douglas W Hubbard afirma: É possível mensurar qualquer coisa. - Mensuração é um conjunto de observações que reduzem a incerteza quando o resultado é expresso como uma quantidade. RETORNO SOBRE O ENGAJAMENTO (Return on engagement) Augie Ray, analista da Forrester, considera ROI os impactos financeiros e não financeiros, e trata o ROE como um indicador de que a empresa está fazendo algo para criar valor que pode trazer algum resultado financeiro a longo prazo.

49 Fazendo uma análise aprofundada, é possível chegar a razões relacionadas à ineficiência que as vezes não são identificadas por planejadores, como: se o trabalho foi desenvolvido adequadamente se os prazos estavam adequados (apertados?) fornecedores despreparados equipe interna integrada autonomia

50 Não basta mensurar. É necessário entender o que deu certo, o que deu errado e os porquês. Após mensurar e entender, apresente os resultados a todos os envolvidos.

51 Toda manhã na África, uma gazela acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que o leão mais veloz para não morrer. Toda manhã na África, um leão acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que a gazela mais lenta, ou morrerá de fome. Não faz a diferença se você é leão ou gazela. Quando o sol nascer, é melhor começar a correr. Autor desconhecido Obrigado! Ilustração Cassio Toshiyoca

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