INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO DIOGO MILANEZ LEUZINGER

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1 INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO DIOGO MILANEZ LEUZINGER O EFEITO DA IDENTIFICAÇÃO COM OS TIMES DE FUTEBOL NA RELAÇÃO ENTRE O ENDOSSO DE UMA CELEBRIDADE E A INTENÇÃO DE COMPRA Rio de Janeiro 2012

2 DIOGO MILANEZ LEUZINGER O EFEITO DA IDENTIFICAÇÃO COM OS TIMES DE FUTEBOL NA RELAÇÃO ENTRE O ENDOSSO DE UMA CELEBRIDADE E A INTENÇÃO DE COMPRA Dissertação de Mestrado apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração Orientador: Prof. Otávio Henrique dos Santos Figueiredo. D.Sc. Rio de Janeiro 2012

3 FICHA CATALOGRÁFICA L574e Leuzinger, Diogo Milanez O efeito da identificação com os times de futebol na relação entre o endosso de uma celebridade e a intenção de compra / Diogo Milanez Leuzinger. -- Rio de Janeiro: UFRJ, f.: il.; 31 cm. Orientador: Otávio Henrique dos Santos Figueiredo Dissertação (mestrado) Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Administração Teses. I. Figueiredo, Otávio Henrique dos Santos. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração. III. Título. CDD: 658.8

4 Diogo Milanez Leuzinger O EFEITO DA IDENTIFICAÇÃO COM OS TIMES DE FUTEBOL NA RELAÇÃO ENTRE O ENDOSSO DE UMA CELEBRIDADE E A INTENÇÃO DE COMPRA Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração de Empresas (COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre. Aprovada em Prof. Otávio Henrique dos Santos Figueiredo, D.Sc. - Orientador (COPPEAD/UFRJ) Prof. Peter Fernandes Wanke, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ) Profa. Teresa Cristina Janes Carneiro, D.Sc. (UFES) Rio de Janeiro Setembro de 2012

5 Dedico este trabalho à minha esposa e família.

6 AGRADECIMENTOS Este trabalho é a conclusão de uma jornada de mais de dois anos e que contou com a contribuição, de maneiras diversas, de muitas pessoas. Primeiramente, agradeço ao professor e amigo Otávio Figueiredo por toda sua dedicação e amizade, tendo contribuído imensamente para a qualidade do trabalho, mas também diversas vezes com palavras de incentivo. Muito obrigado também ao professor Victor Almeida pelo apoio e contribuição para a realização deste estudo. Agradeço também imensamente a todos os professores do COPPEAD pelos grandes ensinamentos, ao Gaspar por suas valiosas contribuições e aos colegas de turma que se tornaram grandes amigos partilhando a mesma caminhada e compartilhando tantas e maravilhosas experiências. Obrigado a Cida e a todos os funcionários do COPPEAD por todo o cuidado e suporte para que nosso foco fosse exclusivamente o estudo. Aos amigos da GLOBOSAT, muito obrigado pelo incentivo e ao Gustavo Ramos e André Nava também pela compreensão e apoio fundamentais. Agradecimento especial a todos os amigos do Corcovado e Amapi pela amizade de tantos anos, especialmente a Natalie, que me inspirou e incentivou a fazer o mestrado. Agradeço a minha namorada Patrícia, que virou esposa durante o mestrado, por todo seu amor, dedicação, generosidade e, principalmente, paciência. E a toda família Hottz pelo carinho e alegria. Muito obrigado a minha mãe e família pelo amor e carinho de sempre.

7 RESUMO LEUZINGER, Diogo Milanez. O Efeito da Identificação com os Times de Futebol na Relação entre o Endosso de uma Celebridade e a Intenção de Compra. Rio de Janeiro, Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2012 O presente estudo investigou a influência da credibilidade do endosso de uma celebridade do esporte sobre a intenção de compra de consumidores e em que medida cada dimensão da credibilidade impacta na relação. Além disso, foram investigados os efeitos moderadores do gênero, envolvimento com o esporte e identificação com o time nestas relações. O objetivo deste estudo possui também um caráter comparativo ao estudo realizado por Düsenberg (2009), que utilizou o atleta Kaká como estímulo para testar a credibilidade do endosso da celebridade do esporte. Os 1936 respondentes da pesquisa quantitativa do presente estudo informaram a intenção de compra de um produto endossado pelo Ronaldinho Gaúcho, jogador do time do Flamengo à época. A credibilidade do endossante e intenção de compra foram mensuradas com base no modelo proposto por Ohanian (1991), enquanto para o envolvimento com o esporte e a identificação com o time foram utilizadas as escalas propostas por Shank e Beasley (1998) e Trail et al. (2003), respectivamente. As escalas foram validadas através da análise de confiabilidade e da validade convergente e discriminante dos construtos. A análise de dados foi realizada a partir das técnicas de Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Análise Fatorial Confirmatória (AFC). As hipóteses substantivas do estudo foram testadas utilizando-se a Modelagem de Equações Estruturais (SEM), enquanto os efeitos moderadores foram verificados a partir da Análise Multigrupo. Os resultados encontrados no presente estudo possibilitaram suportar a relação entre o endosso da celebridade do esporte e a intenção de compra e também para cada uma das três dimensões de credibilidade. Os efeitos moderadores do gênero, envolvimento com o esporte e identificação com o time foram, respectivamente, suportados, não suportados e parcialmente suportados. Ao fim, foram apresentadas as implicações teóricas e gerenciais e sugestões de novos estudos. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Marketing Esportivo, Envolvimento, Identificação.

8 ABSTRACT LEUZINGER, Diogo Milanez. The Effect of Identification with Football Teams in the relationship between celebrity s endorsement and Purchase Intent. Rio de Janeiro, Master Dissertatio n in Business Administration - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2012 The present study investigated the influence of the credibility of a sport celebrity endorsement on the purchase intention of consumers and to what extent each dimension of credibility impacts this relationship. Furthermore, the moderating effects of gender, involvement with sports and identification with the team were investigated. This study included a comparative to Dusenberg (2009), who used the athlete Kaka as a stimulus to test the credibility of the sport celebrity endorsement. The 1936 quantitative survey respondents of this study reported their intention to purchase a product endorsed by Ronaldinho Gaúcho, who used to play at Flamengo s team at the time. The constructs credibility of the endorser and purchase intention were measured based on the model proposed by Ohanian (1991), while for involvement with the sport and identification with the team the scales proposed by Shank and Beasley (1998) and Trail et al. (2003) were used, respectively. The scales were validated by analysis of reliability and convergent and discriminant validity of the constructs. Data analysis was performed using the techniques of Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA). The substantive hypotheses of the study were tested using the Structural Equation Modeling (SEM), while the moderating effects were verified by the multigroup analysis. The results of this study supported the relationship between sport s celebrity endorsement and purchase intention - as well as for each of the three dimensions of credibility. The moderating effects of gender, involvement with sports and identification with the team were, respectively, supported, unsupported and partially supported. At the end, the theoretical and managerial implications and suggestions for further research were presented. Keywords: Consumer Behavior, Sports Marketing, Involvement, Identification

9 Lista de Figuras Figura 1 Modelo Conceitual Figura 2 Modelo de Mensuração da Escala de Envolvimento com o Esporte Figura 3 Modelo de Mensuração da Escala de Identificação com o Time Figura 4 Modelo de Mensuração da Escala Credibilidade da Fonte Figura 5 Modelo de Mensuração Reespecificado da Escala de Credibilidade da Fonte Figura 6 Modelo de Mensuração da Escala de Intenção de Compra Figura 7 Modelo Estrutural

10 Lista de Quadros Quadro 1 Significância do Fator de Carga em função do Tamanho da Amostra Quadro 2 Questionários Válidos Quadro 3 Frequência das Universidades Quadro 4 Frequência dos Cursos de Graduação Quadro 5 Frequência dos times de futebol dos respondentes Quadro 6 Escala de Envolvimento com o Esporte: Análise Fatorial Exploratória Geral Quadro 7 Escala de Envolvimento com o Esporte: Análise Fatorial Exploratória Gênero. 76 Quadro 8 Escala de Envolvimento com o Esporte: Matriz de Correlação de Postos de Spearman Quadro 9 Envolvimento com o Esporte por Gênero Quadro 10 Diferenças de Médias dos Itens do Envolvimento com o Esporte por Gênero Quadro 11 Envolvimento com o Esporte X Ter time Quadro 12 Diferenças de Médias dos Itens do Envolvimento com o Esporte, segmentado entre sem e com Time Quadro 13 Indicadores de ajuste do Modelo de Mensuração da Escala de Envolvimento com o Esporte Quadro 14 Escala de Identificação com o Time: Análise Fatorial Exploratória Geral Quadro 15 Escala de Identificação com o Time: Análise Fatorial Exploratória Gênero Quadro 16 Escala de Identificação com o Time: Matriz de Correlação de Postos de Spearman Quadro 17 Identificação com Time por Gênero Quadro 18 Diferenças de Médias dos Itens de Identificação com o Time por Gênero Quadro 19 Identificação com o Time por time Quadro 20 Diferenças de Médias dos Itens de Identificação com Time, segmentado por Time Quadro 21 Escala de Credibilidade da Fonte: Análise Fatorial Exploratória Geral Quadro 22 Escala de Credibilidade da Fonte: Matriz de Correlação de Postos de Spearman

11 Quadro 23 Escala de Credibilidade da Fonte: Análise Fatorial Exploratória Geral Adaptado Quadro 24 Teste da Estabilidade da Estrutura Fatorial da escala de Credibilidade da Fonte Adaptada Quadro 25 Indicadores de ajuste do Modelo de Mensuração da Escala de Credibilidade da Fonte Quadro 26 Escala de Intenção de Compra: Análise Fatorial Exploratória Geral Quadro 27 Escala de Intenção de Compra: Análise Fatorial Exploratória Por Gênero Quadro 28 Escala de Intenção de Compra: Matriz de Correlação de Postos de Spearman Quadro 29 Ajuste do Modelo Estrutural Quadro 30 Estimativa dos Coeficientes Quadro 31 Validação do Modelo em Função do Gênero Quadro 32 Credibilidade da Fonte e Intenção de Compra Moderada pelo Gênero Quadro 33 Validação do Modelo em Função do Envolvimento com o Esporte Quadro 34 Credibilidade da Fonte e Intenção de Compra Moderada pelo Envolvimento com o Esporte Quadro 35 Validação do Modelo em Função da relação com um time Quadro 36 Credibilidade da Fonte e Intenção de Compra Moderada pela Relação com um Time (Hipótese 4) Quadro 37 Validação do Modelo em Função do time Quadro 38 Credibilidade da Fonte e Intenção de Compra Moderada pela relação com o Time (Hipótese 5) Quadro 39 Validação do Modelo em Função da Identificação com o Time Quadro 40 Credibilidade da Fonte e Intenção de Compra Moderada pela Identificação com o Time (Hipótese 6) Quadro 41 Validação do Modelo em Função da Identificação com o Time Quadro 42 Credibilidade da Fonte e Intenção de Compra Moderada pela Identificação com o Time (Hipótese 7) Quadro 43 Síntese dos Resultados

12 Lista de Abreviaturas ADF AFC AFE BIRG CFI CMIN/DF CORF FIFA GL EP GFI KMO MLE MSSC NFI PAI RMSEA RMSR SEM SFMS Asymptotically Distribution Free Análise Fatorial Confirmatória Análise Fatorial Exploratória Basking-in-reflected-glory Índice de ajuste comparativo Índice qui-quadrado normalizado Cutting-off-reflected-failure Fédération Internationale de Football Association Graus de liberdade Erro padrão Índice de qualidade de ajuste Kaiser-Meyer-Olkin Maximum Likelihood Estimation Motivation Scale for Sport Consumption Índice de ajuste normado Points of Attachment Index Raiz do erro quadrático médio de aproximação Raiz do resíduo quadrático médio Structural Equation Modeling Sport Fan Motivation Scale

13 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ORIGEM DO ESTUDO RELEVÂNCIA ACADÊMICA RELEVÂNCIA GERENCIAL REVISÃO DE LITERATURA ENDOSSO DE CELEBRIDADES Endosso de Celebridades do Esporte Teoria de Credibilidade e Atratividade da Fonte Escala de Mensuração do Endosso de Celebridades ENVOLVIMENTO E IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor com o Esporte Escala de Mensuração do Envolvimento do Consumidor com o Esporte Identificação do Consumidor com o Time Escala de Mensuração da Identificação com o Time Esportivo INTENÇÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Endosso e Intenção de Compra Envolvimento e Intenção de Compra Mensuração da Intenção de Compra MÉTODO O PROBLEMA E AS PERGUNTAS DO ESTUDO UNIDADE DE ANÁLISE DE ESTUDO Tipos de Variáveis Utilizadas NATUREZA DO ESTUDO E MÉTODO DE PESQUISA MODELO CONCEITUAL E HIPÓTESES Hipóteses relativas à Credibilidade da Fonte Hipóteses relativas ao Gênero do Consumidor Hipóteses relativas ao Envolvimento do Consumidor com o Esporte Hipóteses relativas ao Tipo de Torcedor e à Identificação do Consumidor com o Time OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS Variáveis Relativas à Credibilidade do Endossante Variáveis Relativas ao Envolvimento com o Esporte Variáveis Relativas ao Tipo de Torcedor... 59

14 Variáveis Relativas à Identificação com o Time Esportivo Variáveis Relativas à Intenção de Compra ESTÍMULO DAS RESPOSTAS Esporte Celebridade esportiva Categorias de Produtos POPULAÇÃO E AMOSTRA População-Alvo Amostra COLETA DE DADOS E INSTRUMENTO DE PESQUISA Método de Coleta de Dados A Coleta de Dados Instrumento de Coleta de Dados Análise de Dados Análise Descritiva Análise Fatorial Exploratória (AFE) Análise da Confiabilidade e Validade dos Construtos Análise Fatorial Confirmatória (AFC) Teste das Hipóteses Substantivas do Estudo RESULTADOS ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DA AMOSTRA ENVOLVIMENTO COM O ESPORTE Análise Fatorial Exploratória: Envolvimento com o Esporte Confiabilidade da escala Efeito da variável gênero no envolvimento com o esporte Escore do Envolvimento com o Esporte Relação entre Gênero e Envolvimento com o Esporte Efeito da variável Tipo de Torcedor no envolvimento com o esporte Análise Fatorial Confirmatória: Envolvimento com o Esporte IDENTIFICAÇÃO COM O TIME Análise Fatorial Exploratória: Identificação com o Time Confiabilidade da escala: Identificação com o Time Efeito da variável gênero na identificação com o time Escore da Identificação com o Time... 91

15 Relação entre Gênero e Identificação com o Time Efeito da variável Tipo de Torcedor na identificação com o time Análise Fatorial Confirmatória: Identificação com o Time CREDIBILIDADE DA FONTE Análise Fatorial Exploratória: Credibilidade da Fonte Confiabilidade da Escala e Validade dos Construtos Análise Fatorial Exploratória: Credibilidade da Fonte - Adaptada Estabilidade da Estrutura Fatorial: Teste entre grupos Análise Fatorial Confirmatória: Credibilidade da Fonte INTENÇÃO DE COMPRA Análise Fatorial Exploratória: Intenção de Compra Confiabilidade da escala: Identificação com o Time Análise Fatorial Confirmatória: Intenção de Compra ANÁLISE DO MODELO ESTRUTURAL RESULTADOS DO TESTE DAS HIPÓTESES Hipóteses Relativas à Credibilidade do Endossante Hipóteses Relativas ao Gênero Hipóteses relativas ao Envolvimento com o Esporte Hipóteses relativas ao Tipo de Torcedor Hipóteses relativas ao Tipo de Torcedor Hipótese Hipóteses relativas ao Tipo de Torcedor Hipótese Hipóteses relativas à Identificação com o Time Hipóteses relativas à Identificação com o Time Hipótese Hipóteses relativas à Identificação com o Time Hipótese Síntese dos Resultados do Estudo CONCLUSÕES SUMÁRIO DO ESTUDO CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO Implicações Teóricas Primeira Pergunta do Estudo Segunda Pergunta do Estudo Terceira Pergunta do Estudo Quarta Pergunta do Estudo Quinta Pergunta do Estudo

16 Implicações Gerenciais RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS LIMITAÇÕES DO ESTUDO REFERÊNCIAS ANEXO 1 Instrumento de Coleta de Dados

17 17 1. INTRODUÇÃO Neste capítulo são apresentadas a origem e as relevâncias acadêmica e gerencial do presente estudo ORIGEM DO ESTUDO A iminência de o Brasil sediar os dois maiores eventos esportivos do mundo: Copa do Mundo de Futebol em 2014 e Jogos Olímpicos em 2016 serviram como motivadores para a realização deste estudo. Nesse contexto, a pesquisa relacionada ao marketing esportivo se faz bastante relevante frente à atenção midiática e aos vultosos investimentos e gastos com publicidade que deverão ocorrer no país. Marchiori (2011) exalta o crescimento do fascínio e interesse pelo noticiário de esportes no mundo todo, apontando o esporte como parte integrante, cada vez mais, da indústria do entretenimento. O editorial aponta ainda que a criação de ídolos e de grandes marcas contribui para movimentar recursos econômicos e financeiros cada vez maiores para um público ávido por informações sobre atletas, clubes e modalidades esportivas preferidas, transformando-os em plataformas para divulgação e consolidação de marcas. A realização da Copa do Mundo de Futebol em 2014, além dos Jogos Olímpicos de 2016, forneceu ao Brasil o status de Meca do esporte mundial, o que deve provocar o aumento do investimento das empresas em eventos esportivos, inserindo de vez o país no cenário da indústria do entretenimento esportivo (MARCHIORI, 2011). Segundo pesquisa do Diário Lance, publicada em 2010, há no Brasil mais de 41 milhões de praticantes assíduos de esporte e 121 milhões de aficionados por esporte que acompanham pela mídia, especialmente o futebol. Pela mesma pesquisa, 64% dos brasileiros se declaram torcedores de algum time de futebol. O jornal O Estado de S. Paulo, em matéria publicada em 13 de novembro de 2011, apontou que os clubes brasileiros de futebol aumentaram suas receitas em 300% em oito anos, atingindo cerca de R$ 2,5 bilhões ao final de Outro fator motivacional para o estudo é o retorno ou manutenção de atletas de nível internacional atuando por times nacionais em diferentes modalidades esportivas. Exemplos deste fenômeno podem ser encontrados principalmente no futebol com Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Fred, Deco e Thiago Neves, Seedorf, Juninho

18 18 Pernambucano e Felipe, Valdivia, Luis Fabiano, Neymar e Ganso; no vôlei, com Giba e Dante; e basquete, com Leandrinho. Este cenário de grandes atletas atuando no país impacta o mercado publicitário, uma vez que celebridades esportivas são frequentemente requisitadas para endossar e gerar credibilidade a diversos produtos e marcas. O endosso de celebridades é uma das formas de marketing mais usadas para promover produtos de consumo e serviços e as celebridades estão se tornando marcas, com seus próprios valores existentes nas mentes do seu público de forma similar às marcas corporativas e de consumo. A existência de transferência recíproca de significados entre endossantes e produtos endossados sugere que o endosso de celebridades deve ser considerado como uma aliança de marcas, onde os significados e valores podem transferir a partir de qualquer um dos parceiros para o outro (HALONEN-KNIGHT, 2010). Segundo Solomon (2002), celebridades endossantes aumentam o reconhecimento e associações positivas a uma marca. Ao mesmo tempo, atletas de alto nível costumam ter mais receita como endossantes do que com salários (SIMMERS, DAMRON-MARTINEZ e HAYTKO, 2009). O objetivo deste estudo é investigar como a relação entre o endosso de celebridades e a intenção de compra de consumidores se comporta quando comparamos grupos, divididos por gênero, envolvimento com esporte e time pelo qual torcem. Além disso, este estudo visa contribuir para tomadas de decisões gerenciais de marketing no campo do patrocínio e endosso, principalmente esportivo, que envolve cada vez mais investimentos RELEVÂNCIA ACADÊMICA Temas relacionados ao endosso de celebridades formam uma área intensamente pesquisada academicamente em nível internacional, demonstrando a relevância do tema a partir de vieses específicos (SPRY ET AL., 2011; PATEL, 2009; KAHTRI, 2006; MCCRACKEN, 1989; HALONEN-KNIGHT e HURMERINTA, 2010; OHANIAN, 1990, 1991; SHIMP, 2002; entre outros). Segundo Choi e Rifon (2007), a maior parte das investigações acadêmicas usaram os modelos tradicionais de credibilidade da fonte de Ohanian (1990), baseado no trabalho de Hovland, Janis e Kelley no começo dos anos Após desenvolver e

19 19 testar o modelo Source Credibility, relacionando atratividade, expertise e confiabilidade da fonte com intenção de compra, Ohanian (1991) sugere a realização de pesquisas futuras sobre a influência da credibilidade das celebridades na intenção de compra em diferentes contextos. A relação entre a credibilidade do endossante e a intenção de compra foi tema de relevantes estudos internacionais (OHANIAN, 1990; 1991; SHUART, 2007; PORNPITAKPAN, 2003; LA FERLE e CHOI, 2005). Enquanto o envolvimento do consumidor com o esporte foi investigado por alguns autores (WELLS e TIGERT, 1971; DICKERSON e GENTRY, 1983; LASCU et al., 1995; SHANK e BEASLEY, 1998, KO et al., 2008), outros se dedicaram a estudar a relação entre envolvimento de indivíduos com o esporte e a intenção de compra (DEES et al., 2010; BENNET et al., 2009; KO et al., 2008) ou a relação da credibilidade do endossante e o envolvimento com o esporte (SHUART, 2007). No contexto do marketing esportivo, há algumas pesquisas dedicadas ao estudo da relação entre envolvimento de indivíduos com o esporte e a intenção de compra (DEES et al., 2010; BENNET et al., 2009; KO et al., 2008). No Brasil as pesquisas e publicações sobre o tema estão apenas começando e em sua maioria são de cunho teórico. (DÜSENBERG, 2009; FREIRE E SENISE, 2011; ANDRADE, 2008; entre outros). Segundo Freire e Senise (2011) há, no Brasil, carência de estudos mais completos acerca do tema endosso de celebridades, tanto do ponto de vista qualitativo, quanto de estudos de validação de hipóteses por meio de análises quantitativas multivariadas, que pudessem apontar linhas gerais de ação em termos de escolha de celebridades endossantes. Düsenberg (2009) recomenda que novos estudos explorem a relação do modelo de Ohanian (1991) de mensuração da credibilidade da fonte com intenção de compra. A autora chama atenção para a possibilidade da identificação do consumidor com o time em que o atleta endossante joga ter um efeito moderador na relação supracitada.

20 RELEVÂNCIA GERENCIAL O presente estudo possui também o intuito de auxiliar profissionais de marketing a decidirem com mais propriedade pela utilização ou não de celebridades do esporte para endossar produtos ou, até mesmo, por qual celebridade se deveria optar. Na última década, os gastos com patrocínios pelas corporações norte-americanas aumentaram consideravelmente, passando de US$8.73 bilhões em 2000 para US$16.51 bilhões em 2009, sendo que cerca de 70% deste total é alocado em patrocínios esportivos. O aumento dos gastos e da concorrência resultou em empresas que empregam mais estratégias distintas para atingir objetivos de marketing e gerar intenções de compra de consumidores (DEES, 2010). Segundo estudo realizado pela Ilumeo entre 2008 e 2010 (EMPRESA, 2011), 25% das campanhas publicitárias veiculadas no Brasil utilizavam celebridades, sendo que a maioria das campanhas foi veiculada pelas maiores empresas do Brasil, com as maiores verbas de marketing em seus respectivos setores, nos maiores grupos de mídia nacionais, impactando a sociedade brasileira em geral, no que diz respeito à exposição de suas marcas e produtos. Segundo Spry et al. (2011), o endosso de celebridades é considerado por profissionais de marketing no mundo inteiro como uma ferramenta promocional efetiva, sendo que este recurso é utilizado por um em cada quatro anúncios publicitários. Dix (2010) aponta que as empresas estão gastando milhões em contratos publicitários a cada ano para associar seus produtos ou marcas com alguns dos maiores nomes do esporte buscando que a popularidade dos atletas celebridades beneficiem marcas, criando associações positivas, contribuindo para o reconhecimento do nome e criando significados mesmo para os produtos mais comuns. O autor ressalta que em um ambiente de mídia cada vez mais sobrecarregado, o uso de celebridades endossantes facilita a atração da atenção de consumidores para o produto endossado em meio ao excesso de informações. Como um resultado da mudança cultural de atleta puro para celebridade atlética, o uso de um atleta conhecido e confiável para apoiar um produto vem sendo usado para tentar criar uma ligação entre produto e os consumidores. Para aumentar a intenção de compra de potenciais consumidores, as empresas buscam encontrar um

21 21 par endossante-produto que ajuste aos olhos do consumidor (BRAUNSTEIN- MINKOWE; ZHANG; TRAIL, 2011). Algumas celebridades costumam tornar certos significados disponíveis e cabe a empresas anunciantes escolher as celebridades de acordo com os significados que desejam que sejam transferidos como propriedades simbólicas para um produto. (EISEND, 2010). Freire e Senise (2011) chamam a atenção para o uso de celebridades na perspectiva de contabilidade de marketing, pois, caso contrário, o valor pago pelo uso da imagem de uma determinada celebridade é estabelecido, equivocadamente, de forma subjetiva. Os autores defendem que investidores e diretores financeiros questionem as contratações de celebridades para campanhas de comunicação e que a área marketing fique com a responsabilidade de decisão quanto ao uso ou não de celebridades e da mensuração dos resultados. Além disso, é importante entender os critérios para as tomadas de decisões e identificar o uso de ferramentas, a lógica, os raciocínios, justificativas e crenças envolvidos, mesmo que não sejam baseados em dados empíricos. Assim, é possível comparar a percepção subjetiva dos profissionais de marketing com a percepção da população em relação à celebridade e avaliar a relação com os objetivos de comunicação. Uma vez que uma celebridade endossante pode influenciar na percepção de valor de uma marca, estudos sobre o tema podem contribuir para a redução do risco de uma escolha equivocada, além de apontar os principais aspectos a serem mensurados e geridos pelos profissionais de marketing. Em virtude dos grandes desafios e do volume financeiro envolvidos na decisão corporativa de utilizar uma celebridade endossante, o presente estudo possui relevância gerencial ao buscar contribuir para o desenvolvimento do tema no Brasil.

22 22 2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1. ENDOSSO DE CELEBRIDADES Através da teoria antropológica, que fundamenta a presença da figura da celebridade na vida cultural moderna, Hofstede (1984) define Heróis como seres, cuja existência e reconhecimento de valor são compartilhados socialmente e argumenta que certas celebridades são reconhecidas como Heróis de um grupo, pela capacidade de representar atributos valorizados pela cultura. O culto moderno às celebridades fornece homogeneidade de concepções e, consequentemente, atua como elo de integração entre os elementos de dados grupos sociais (BOURDIEU, 2002). A partir do poder de coesão simbólico fornecido pela associação a celebridades, Sheth, Mittal e Newman (2001) conceituam como grupos simbólicos a filiação a um conjunto de pessoas que compartilham valores comuns e que influenciam seu comportamento. Choi e Rifron (2007) lembram que celebridades são humanos, mas suas aparências e atributos personificam com frequência significados culturais semelhantes atribuídos a produtos e marcas. Os consumidores muitas vezes não compram produtos especificamente por conta de sua funcionalidade, mas por causa do significado que acreditam que o produto possua e acreditam que, ao adquiri-lo, estão realizando uma afirmação sobre seu estilo de vida e sobre a pessoa que são ou gostariam de ser (SOLOMON, 2002). Adler (2002) aponta que a propaganda tem como função despertar o interesse e dar valor simbólico aos objetos anunciados, estimulando o público a desejá-los. O endosso de celebridades é uma das técnicas utilizadas no marketing, que visa comunicar aos consumidores sobre o produto e influenciar na sua escolha (SHIMP, 2002). Para Halonen-Knight e Hurmerinta (2010), a utilização de teorias de aliança de marcas pode contribuir para uma relação de sucesso entre marcas e endossantes, uma vez que celebridades também são marcas. Para os autores, ambos produzem relações associativas como resultado do processo de transferência de significados e de aprendizagem associativa. Para McCracken (1989) o processo de transferência de significado envolve três etapas: 1) a formação da imagem da celebridade; 2) a transferência de significado

23 23 da celebridade para o produto e, finalmente, 3) a transferência de significado do produto para seu consumidor. Engel, Blackwell e Miniard (2000) ressaltam que o endosso de uma personalidade pode ser visto pelos consumidores como fonte de transferência de significado para o produto anunciado. Os autores argumentam que a lealdade dos consumidores aumenta quanto maior é a percepção de diferenças entre marcas e produtos, o que torna utilizar celebridades em campanhas promocionais uma estratégia comum para se obter maior diferenciação aos olhos dos consumidores. Daneshvary e Schwer (2000) apontam, entretanto, que o nível educacional possui uma relação negativa com a possibilidade de ser persuadido por um endossante, uma vez que indivíduos com habilidades analíticas avaliam informações de diversas fontes antes de efetuar uma decisão de compra. McCracken (1989, p. 310) define celebridade endossante como qualquer pessoa que goza de reconhecimento público e que usa este reconhecimento em nome de um bem de consumo ao aparecer com ele em uma propaganda. Para Pringle e Binet (2005), no contexto de marketing, celebridade é alguém que é familiar o suficiente para aquelas pessoas com as quais as marcas desejam comunicar-se, e que acrescentam valor para a comunicação pela associação com sua imagem e reputação. Os autores propõem que existem quatro fatores envolvidos no uso de celebridades para o estabelecimento da personalidade da marca: 1) Ajuste, isto é, o grau de combinação entre a percepção do público no que se refere aos atributos da marca e da celebridade envolvida; 2) Fama, que é a capacidade da personalidade ser reconhecida por outras pessoas, de forma ampla ou dentro de grupos específicos; 3) Papéis, refere-se aos diferentes usos possíveis da celebridade no contexto da comunicação de marketing e 4) Aspectos Financeiros, que são os custos e avaliações de retorno necessárias para a decisão do uso de determinada celebridade. Para Silvera e Austad (2004), a efetividade no endosso de uma celebridade depende de alguns fatores, como da celebridade, dos produtos, da época e do local que o anúncio é veiculado. Ibrahim (2010) ressalta que as empresas precisam avaliar suas intenções antes de investir grandes quantias em uma celebridade endossante, uma vez que esta possui geralmente a habilidade para aumentar o conhecimento sobre uma marca, mas não para gerar intenção de compra de consumidores.

24 24 Erdogan (2005) afirma que a proliferação de mídias constitui-se um dos maiores desafios para a comunicação de marketing. A fragmentação dos canais, o aumento de alternativas e a atitude resistente do consumidor à propaganda são alguns exemplos da crescente dificuldade dos anunciantes em acessar seu público-alvo. Uma vez que a quantidade de informação cresce continuamente e a capacidade da atenção humana é limitada, a atenção é hoje um dos atributos mais escassos na relação de agentes de marketing com seus públicos (ADLER, 2002). Jugenheimer (1996) afirma que as pessoas são seletivas e não se encontram constantemente em estado de atenção para as mensagens, portanto, o uso das celebridades endossantes pode servir para destacar a mensagem entre os concorrentes. Segundo Andrade (2008), o mecanismo de compartilhamento de atributos entre uma marca e seu endossante não se dá de forma simples, em processos do tipo causa e efeito, mas através de elaborações do público receptor, que associa valores aos dois elementos da mensagem separadamente e depois converge essa associação mentalmente. Para Goldsmith, Lafferty e Newell (2000), o uso de celebridades endossantes afeta mais diretamente e com maior intensidade a atitude do consumidor em relação à peça publicitária, mas com menor impacto a intenção de compra, a qual é mais influenciada pela credibilidade da Instituição detentora da marca. Por sua vez, Spry et al. (2011) apontam que a credibilidade do endossante influencia a credibilidade da marca, que por sua vez afeta o valor da marca. Mesmo envolvendo alto custo e questões legais complexas, o uso de personalidades com grande destaque na mídia para endossar produtos cresceu (ERDOGAN e BAKER, 2000) e pode ser atribuído a diversas razões, com destaque para: 1) a capacidade das celebridades transferirem valores para marcas; 2) a facilitação da construção da credibilidade da marca pela associação com personalidades conhecidas e 3) a capacidade da celebridade atrair a atenção do consumidor, em meio ao grande número de ofertas e de meios de comunicação, que veiculam grande quantidade de mensagens publicitárias (ERDOGAN, 2005). Silvera e Austad (2004) ressaltam que a eficácia de um endosso é fortemente influenciada pela inferência dos consumidores sobre se o endossante realmente gosta do produto, mas que os anunciantes muitas vezes buscam meramente um endossante com associações positivas.

25 25 Frente à relevância do tema, Iddiols (2002) desenvolveu uma lista de 9 fatores a serem observados quando da escolha de celebridades para endossar uma campanha de marketing: (1) A evidência e a aceitação da celebridade; (2) A duração da campanha; (3) O tipo de mídia na qual a celebridade está envolvida; (4) O grau de interesse que envolve a categoria do produto; (5) A imagem e a reputação da marca antes da associação com a celebridade; (6) O ambiente competitivo no qual a marca se insere; (7) A opinião do público-alvo a respeito do uso de celebridades em peças de comunicação; (8) A maleabilidade da marca em relação a potenciais mudanças de imagem, envolvendo compra ou associações e (9) A receptividade do público-alvo em relação a uma associação específica entre a marca e a celebridade. A associação de atributos da celebridade com a marca ou produto também pode se dar de forma negativa, através de atitudes do endossante em sua vida particular (ERDOGAN, BAKER E TAGG, 2001). Os autores argumentam que há o risco de a imagem da celebridade mudar abruptamente e desfazer os elos de relacionamento que existiam quando o interesse de associação da marca com a personalidade foi idealizado. Outros riscos comuns são o da imagem do endossante ofuscar a do produto (ERDOGAN, 1999) e o da superexposição do endossante (TILL e BUSLER, 1998), reduzindo a identificação do mesmo com cada produto. Por outro lado, Money et al. (2006), ressaltam que certas atitudes teoricamente negativas podem beneficiar a imagem da celebridade ao invés de denegri-la, uma vez que esses comportamentos podem ser percebidos pelos adoradores como estando além do controle da celebridade, gerando emoções simpáticas em vez de desprezo. Celebridades, por sua vez, também devem estar atentas ao selecionar uma marca para endossar, pois esta associação pode fazer com que o endossante perca atratividade, confiabilidade e expertise percebidas (DOSS, 2011). Ao mesmo tempo em que identificar a celebridade endossante certa é uma das atribuições mais importantes de um gestor de marcas, endossar um produto é uma das decisões mais relevantes para a gestão da imagem de uma celebridade (HALONEN-KNIGHT e HURMERINTA, 2010). Os autores ressaltam que uma celebridade precisa estar atenta na manutenção de sua integridade e credibilidade em uma campanha publicitária, pois um dos maiores perigos é ser percebida como uma endossante apenas por motivos financeiros.

26 26 Segundo Batra et al. (1996), além da celebridade, existem outros três tipos de endossantes: expert, consumidor típico e anunciante. Para Till e Busler (1998), o endosso de um atleta, por exemplo, tende a ser mais efetivo em produtos relacionados ao esporte, pois assim também o é um expert, além de apenas uma celebridade. A maior eficiência de endossantes experts ou celebridades depende da congruência percebida entre o endossante e o produto (BISWAS ET AL., 2006). Já Cho (2010), observa que o poder de persuasão do endossante varia de acordo com o estágio no ciclo de vida do produto e com o tipo de endossante, se uma celebridade ou expert. Kim e Cheong (2011) sugerem que a compatibilidade de etnia entre endossante e público impacta na mudança de atitude perante a marca. Os resultados dos estudos de Erdogan, Baker e Tagg (2001) indicam que agências de propaganda devem observar alguns critérios ao escolher uma celebridade endossante, incluindo confiabilidade, expertise, atrativos físicos, familiaridade e simpatia da fonte e que a importância de cada critério depende do produto e marca endossados. Quando comparado com endossantes desconhecidos, a alta congruência de imagem entre celebridade e produto reforça a credibilidade e atratividade do endossante, além de provocar mais atitude favorável e intenção de compra do produto (KAMINS e GUPTA, 1994). A partir de seus estudos nos Estados Unidos, Amos, Holmes e Strutton (2008) apontaram que, além da atratividade, expertise e confiabilidade, a familiaridade e empatia da celebridade também se revelaram como grandes fontes influenciadoras do construto credibilidade do endossante. Na literatura sobre endosso, expertise possui um efeito mais poderoso do que atratividade física em relação à marca e intenção de compra. (OHANIAN, 1991; TILL e BUSLER, 1998). Quando a combinação entre o endossante e o produto endossado é incongruente, apenas a atratividade se mantém importante (KIM e NA, 2007). Nos estudos de Till e Busler (2000), enquanto o efeito da atratividade isoladamente não foi verificado, foram revelados efeitos de atratividade e expertise combinados, sugerindo a possibilidade de expertise superar a atratividade física em eficácia em se tratando do endosso de produtos por celebridades. McCracken (1989), por sua vez, sugere que isoladamente atratividade e expertise são insuficientes para atingir endossos de sucesso, defendendo um modelo de transferência de significado.

27 27 Kamins (1990) sugere que a atratividade física da fonte importa apenas quando se trata de um produto relacionado à beleza, resultando em aumento da percepção de credibilidade da fonte e atitude favorável com relação à propaganda. Já Simmers et al. (2009), apontam que resultados divergentes sugerem cautela em embasar decisões apenas na atratividade do endossante, uma vez que consumidores percebem atratividade física de formas diferentes. Em outro contexto, a pesquisa de Price e Murray (2009) revela que a intenção de compra pode diminuir quando o respondente se vê como menos atraente que o vendedor. Os autores propõem uma possível explicação baseada na teoria da comparação social, que sugere que em certos contextos, indivíduos podem evitar interação com pessoas mais atraentes para evitar um sofrimento potencial que isto pode causar. O tempo entre a exposição à propaganda e a medição do impacto causado por ela, afeta a percepção do atributo mais importante do endossante. Enquanto para medições imediatas, a atratividade do endossante é o fator de impacto mais importante, após um tempo, a expertise passa a ser o atributo mais valorizado (EISEND e LANGNER, 2011). Os autores ponderam que expertise e atratividade variam de importância para diferentes produtos. O apelo principal de um endossante (confiabilidade, expertise ou atratividade) depende das motivações e do envolvimento do consumidor com a situação de compra. Enquanto para um consumidor mais envolvido, a confiabilidade e expertise do endossante podem ser encaradas como um argumento em favor do produto, para um consumidor menos envolvido, o argumento mais forte pode ser a atratividade do endossante (LORD e PUTREVU, 2009) Endosso de Celebridades do Esporte O uso de celebridades, particularmente atletas, para influenciar consumidores e vender produtos não é uma prática nova, mas vem ganhando força considerável no mercado esportivo nos últimos anos (SHUART, 2007). Com regras nos contratos visando proteger judicialmente empresas de atitudes indesejadas de endossantes e com foco maior em jovens, a atividade de endosso no mercado esportivo que permaneceu estagnada por um longo período, voltou a crescer fortemente (LEAR, RUNYAN e WHITAKER, 2009).

28 28 O marketing esportivo é uma indústria enorme e em expansão no mundo todo e associar produtos e empresas a times esportivos fornece uma oportunidade adicional para profissionais de marketing atingirem um público altamente envolvido e intensamente leal (SHANNON, 1999). Segundo o relatório do Sportbusiness Group (2009), marcas de artigos esportivos são as maiores impulsionadoras do setor de patrocínio e responsáveis pela expansão do endosso por atletas. Com o crescimento da adoração por celebridades e com desenvolvimento de técnicas cada vez mais profissionais de gestão de imagem, o uso de celebridades em propagandas e o retorno do investimento tendem a aumentar nos próximos anos (PRINGLE E BINET, 2005). Apesar de o uso da intuição ainda ser citado por 25% dos que trabalham no setor, além de 13% não executarem qualquer acompanhamento, sistemas mais profissionais de mensuração da eficiência de endossos estão sendo cada vez mais utilizados (SPORTBUSINESS GROUP REPORT, 2009). Segundo o relatório, 58% do setor faz uso do monitoramento de exposição de marca; 57% monitoram o retorno através da opinião fornecido pela equipe de vendas e distribuidores e 53%, dos varejistas; e 31% medem a eficiência de endosso através de pesquisas com consumidores. Por ser uma indústria multimilionária e envolver potencial de grandes benefícios financeiros e riscos, o endosso de celebridades do esporte precisa ser bem avaliado quanto a se o alto investimento atingirá os objetivos desejados e a lucratividade pretendida pela companhia (DIX ET AL., 2010). Fizel et al. (2008) realizou estudo para avaliar o impacto no preço das ações de empresas após o anúncio da assinatura do contrato de endosso por algum atleta. Na pesquisa com 148 anúncios de contratos, os autores identificaram que a eficácia do endosso de atletas varia com o esporte e que o retorno obtido pela empresa é comparável ao custo para obter o endosso. Os atletas mais bem pagos do mundo geralmente recebem mais dinheiro através do endosso de produtos e outras atividades comerciais do que de salários e prêmios. (SIMMERS ET AL, 2009). Por outro lado, celebridades esportivas, especialmente, devem escolher cuidadosamente o que endossam, pois podem ser responsabilizados se não utilizarem o produto (MOORMAN, 2006). Martin (1996) ressalta que quanto mais semelhantes as imagens do esporte e do produto, mais

29 29 alta é a resposta ao endosso pelos consumidores e sugere que o esporte, e não apenas o atleta, é um fator importante no sucesso de um endosso esportivo. Celebridades conhecidas fundamentalmente por uma expertise que possuem são limitadas no que podem endossar, enquanto que celebridades conhecidas pela simpatia ou imagem de forma geral não possuem este limite, uma vez que a transferência de imagem se baseia em traços de personalidade ao invés de em uma área de expertise específica (SIMMERS ET AL., 2009). Já para Liu et al. (2007), ao endossar um produto não relacionado ao esporte, um atleta pode ser comparado com uma celebridade de outra área, ou seja, perde a alcunha de endossante expert, tornando-se mais fraco como um influenciador na intenção de compra. Os resultados das pesquisas de Martin (1996) apontam que alguns produtos não esportivos endossados por atletas produzem mais avaliações positivas de consumidores do que outros. O endosso de celebridades esportivas contribui para o aumento da percepção de originalidade e apreço à marca, mas não afeta a visão dos consumidores quanto à qualidade da marca (VAN HEERDEN, KUIPER e SAAR, 2008). Dix et. al (2010) avaliam que o impacto e extensão da influência da celebridade do esporte sobre consumidores ainda precisam ser mais bem explorados. Martin (1996) sugere que 4 passos sejam seguidos ao escolher um atleta endossante para que haja um bom nível de ajuste entre esporte, atleta e produto: (1) Avaliar a imagem de um produto, através de pesquisa de mercado; (2) Determinar quais esportes são percebidos como possuindo relação mais próxima com os fatores da imagem do produto; (3) Identificar atletas, cujas imagens podem reforçar o efeito da imagem do esporte na avaliação do endosso; e (4) Selecionar o atleta que atinge o maior número de objetivos na avaliação de consumidores quanto ao realce que provoca no ajuste entre a imagem do produto e o endosso. Segundo Peetz et al. (2004), indivíduos da geração Y, de tão bombardeados com apelos de celebridades endossantes, não são mais tão persuadidos pelo endosso de atletas, por estarem cientes de que os atletas são pagos para isso e por acreditarem que o endosso de celebridade aumenta o preço do produto. Os autores acrescentam que é possível que mesmo que o endosso de atletas afete subconscientemente a intenção de compra desses consumidores, os mesmos são relutantes em admitir

30 30 que são suscetíveis a esse tipo de abordagem, tornando difícil saber se intenção e comportamento de compra se equivalem. Para Dix et al. (2010), atletas endossantes possuem influência positiva sobre jovens de 17 a 25 anos quanto à intenção de troca, boca-a-boca positivo e lealdade à marca. A pesquisa de Bush et al. (2004) sugere que celebridades do esporte são importantes para adolescentes quando estes fazem escolhas por marcas e que meninas tendem a propagar mais do que meninos informações positivas sobre produtos endossados pelo atleta favorito. Por sua vez, Dix et. al (2010) sugerem que a influência de uma celebridade do esporte sobre o comportamento de compra de jovens não difere significativamente em termos de gênero. Ter apelo para ambos os sexos aumenta a capacidade de um atleta ser um endossante, mas poucos possuem esse potencial. Mesmo considerando o fato que consumidores confiam geralmente mais em atletas e porta-vozes do mesmo sexo, atletas femininas são normalmente pouco utilizadas em campanhas de marketing (BOYD e SHANK, 2004). Para Klaus e Bailey (2008), para alcançar resultados mais eficientes, empresas devem buscar endossantes mulheres quando desejam atingir o público feminino. Por sua vez, Peetz et al. (2004) identificaram que enquanto consumidores masculinos respondem mais positivamente a endossantes do mesmo sexo, consumidoras não demonstram preferência por endossantes mulheres. A pesquisa sobre endosso esportivo na China de Liu, Huang e Minghua (2007) mostrou que atratividade do endossante é um fator influenciador da intenção de compra do consumidor mais importante do que a boa combinação produtoendossante. Segundo as autoras, a aparência física só será ignorada pelos consumidores quando a expertise do endossante for excepcional Teoria de Credibilidade e Atratividade da Fonte Em suas pesquisas, Hovland e Weiss (1951) concluíram que a expertise e a confiabilidade de uma fonte de comunicação são capazes de provocar uma mudança de atitude no receptor da mensagem. Dois anos mais tarde, nos estudos de Hovland, Janis e Kelly (1953), a dimensão expertise se torna explícita e os autores criam a Teoria de Credibilidade da Fonte, a qual propõe que a eficácia da mensagem é largamente determinada pela expertise e confiabilidade da fonte.

31 31 Essa teoria é amplamente aplicada em estudos sobre celebridade, com resultados em geral apontando que as celebridades com credibilidade são endossantes eficientes (LIU, HUANG e MINGHUA, 2007). Segundo Erdogan (1999), informações de uma fonte com credibilidade podem influenciar crenças, opiniões, atitudes e/ou comportamentos através do processo de internalização, no qual o receptor aceita a influência de uma fonte em virtude de sua atitude pessoal e valores. Para o autor, confiabilidade refere-se à honestidade, integridade e credulidade do endossante perante a percepção do público alvo. Por sua vez, expertise está relacionada a conhecimento, experiência e habilidades do endossante, que é percebido como uma fonte de afirmações válidas. Já a Teoria da Atratividade da Fonte (MCGUIRE, 1985), que tem origem na psicologia social, propõe que a eficiência de uma mensagem depende da similaridade, familiaridade, empatia e atratividade física da fonte perante o receptor. Erdogan (1999) aponta que similaridade refere-se a uma suposta semelhança entre fonte e receptor da mensagem, familiaridade está relacionada ao reconhecimento da fonte frente ao público alvo, enquanto empatia reflete o afeto para com a fonte, em virtude de sua aparência física e comportamento. O autor ressalta que atratividade não está relacionada simplesmente à questão física do endossante, mas também a outros atributos que podem ser percebidos por consumidores Escala de Mensuração do Endosso de Celebridades Segundo Ohanian (1990, 1991), o termo Credibilidade da Fonte é comumente empregado para indicar as características positivas de um comunicador capazes de afetar a aceitação de uma mensagem pelo receptor. A autora percebia o uso do construto credibilidade da fonte em larga escala, o qual, entretanto, não era operacionalizado adequadamente por meio de uma escala confiável e válida. Ela argumenta que os estudos experimentais anteriores utilizavam diversas dimensões de credibilidade e não eram consistentes com as validações das variáveis. Os itens da escala Source Credibility, proposta e testada por Ohanian (1990, 1991), foram desenvolvidos com base na revisão de literatura de áreas como psicologia, comunicação de massa e publicidade. A proposta das dimensões atratividade, confiabilidade e expertise como formadoras do construto credibilidade do

32 32 endossante foi baseada nos trabalhos de Hovland, Janis e Kelly (1953) e McGuire (1985), que resultaram nas Teorias da Credibilidade e Atratividade da fonte. Através da Análise Confirmatória dos dados dos 265 questionários válidos, Ohanian realizou a validação da escala Source Credibility, confirmando a confiabilidade das três dimensões, as quais explicaram cerca de 90% da variação do construto Credibilidade da Fonte. Para Ohanian (1990), confiabilidade da celebridade refere-se à crença do público na capacidade do endossante de informar de forma sincera e imparcial. Já a atratividade está relacionada à forma como a fonte é fisicamente atraente ou agradável para o público. Enquanto a expertise refere-se ao grau que o endossante é percebido como possuidor de conhecimento, habilidades ou experiências e, assim, é considerado informante preciso. Desde os anos 80, a pesquisa acadêmica sobre endosso de celebridade tem adotado a teoria da credibilidade da fonte como a mais abrangente para explicar a interação entre celebridade e marca. Esta abordagem é exemplificada pelos estudos de Ohanian (1990, 1991) com os modelos de credibilidade e atratividade da fonte, operacionalizados para medir o impacto sobre consumidores (CHARBONNEAU e GARLAND, 2010). Em seus estudos nos EUA sobre a efetividade do endosso de celebridades esportivas, Shuart (2007) utilizou a escala Source Credibility de Ohanian. Diversos atletas de diferentes modalidades foram usados na pesquisa, na qual foi utilizada uma bebida esportiva para instrumentalização. O autor atesta que o extenso trabalho sobre efetividade do endosso de celebridades realizado por Ohanian elevou ao mais alto nível o tema e produziu instrumento de medição confiável e válido. Em pesquisa na Nova Zelândia com celebridades de quatro diferentes esportes e também a bebida esportiva como produto teste, Garland, Charbonneau e Hercus (2006) testaram a escala Source Credibility por ser bastante acessível e facilmente testável. Os autores ratificaram a eficácia e robustez da metodologia de Ohanian (1990), a qual entendem poder ser adotada em outros países e contextos, além do esportivo. La Ferle e Choi (2005) utilizaram o modelo de Ohanian (1991) em pesquisa na Coréia do Sul, adotando celebridades do cinema como endossantes. Os autores

33 33 relataram que o modelo se mostrou também adequado mesmo em uma cultura diferente de onde a teoria se originou. Charbonneau e Garland (2006) atestam que a escala de Ohanian, apesar da origem nos Estados Unidos e do fato de supor uma influência igual de cada atributo, apresentou resultados satisfatórios em pesquisa sobre endosso de atletas na Nova Zelândia. Os autores acreditam que a escala de Ohanian pode ser uma ferramenta útil para agências de publicidade avaliarem o potencial de atletas como endossantes. Shimp (2002) propõe o modelo TEARS (do inglês: Trustwothiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity), ampliando os atributos sugeridos por Ohanian (1990), pois para o autor os anunciantes utilizam os atributos que determinada personalidade possui para transferi-lo para o seu produto e, em alguns casos, o consumidor chega a comprar determinadas marcas simplesmente por gostar do endossante. Já Patel (2009) sugere um modelo que contempla sete atributos (características inerentes ou percebidas na celebridade): Credibilidade; profissão; atratividade física; celebridade como usuária da marca; valores; riscos controversos e popularidade ENVOLVIMENTO E IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR O construto envolvimento foi investigado pioneiramente por Sherif e Cantril em 1947, e seu uso possui ampla literatura a partir de então em áreas como negócios e marketing, tendo sido extensamente estudado dentro do contexto de comportamento do consumidor desde os anos 80 (BENNET ET AL., 2009). Segundo Michaelidou e Dibb (2006), o uso inicial do construto envolvimento em marketing e comportamento do consumidor se deu nos estudos de Krugman em 1967, ao relacionar envolvimento com propaganda. O conceito de envolvimento é utilizado por pesquisadores para compreender a forma e os motivos pelos quais consumidores realizam conexões particulares a certas classes de produtos e organizações (MICHAELIDOU e DIBB, 2006). Para Funk et. al (2004), o conceito utilizado atualmente deriva da definição de Rothschild de 1984, que sugere que o termo é o estado de envolvimento psicológico de motivação, excitação e interesse de um indivíduo com relação a um produto, uma atividade ou um objeto. Zaichkowsky (1985, p. 341) entende envolvimento como a relevância

34 34 percebida de um objeto por uma pessoa, baseada em suas necessidades inerentes, valores e interesses e acredita que as diversas definições e medidas de envolvimento existentes na literatura decorrem das diferentes aplicações do termo. Há na literatura, evidências de que, além do conceito de envolvimento, a identificação com um objeto também está relacionada ao comportamento de consumo. Para Fink et. al (2002) o alto nível de identificação com um time esportivo é preditor de um consumo mais elevado de produtos e experiências relacionados ao esporte. O conceito da identificação é definido por Trail et al. (2000) como uma orientação do eu em relação a outros objetos, incluindo pessoas e grupos, que resultam em sensações ou sentimentos de ligação próxima. Freud (1949 apud FISHER e WAKEFIELD, 1998) aponta que a identificação é a primeira expressão de laço emocional com outra pessoa. Crianças se identificam com pais pela influência exercida em seu ambiente. Kelman (1958, 1961, 1974) propõe que a identificação é um dos três modos psicológicos, além da internalização e conformidade, relacionados a mudanças de atitude de indivíduos em reação à influência de outros. No processo de internalização, o receptor confia na credibilidade da fonte, transformando a mensagem recebida em um valor interno. Já no processo de conformidade, o receptor acata a mensagem, mudando sua atitude em virtude da força imposta pela fonte, mas, entretanto, não está comprometido verdadeiramente com a mudança. No processo de identificação, por sua vez, em decorrência da atratividade, similaridade e familiaridade do receptor pela fonte, o indivíduo adota a postura indicada na mensagem. Enquanto a conformidade é o processo de ligação mais frágil e a internalização, o mais sólido, no processo de identificação, a manutenção da atitude do receptor depende da contínua transmissão da mensagem e atração do receptor pela fonte. Para Kelman (1961), indivíduos obtêm força e senso de identidade a partir das conexões com grupos sociais. Classificações sociais são utilizadas para situar e definir outros indivíduos e a si próprio dentro de um sistema social (DONAVAN ET AL., 2005). Jacobson (2003) aponta que identificação engloba dois tipos de identidade. Enquanto a identidade pessoal é definida em termos de categorias mais

35 35 únicas de um indivíduo, a identidade social é a identificação em termos mais amplos das categorias sociais. Tajfel e Turber (1979, apud LIN e LIN, 2008) introduziram a teoria seminal da identidade social, que diferentemente da teoria da identidade, baseia-se na identidade de um indivíduo em grupo e identifica categorização social, comparação social e identidade social como sendo os construtos da posição de um indivíduo dentro de uma identidade de grupo. Segundo Cornwell e Coote (2005), em consonância com a teoria da identidade social, indivíduos envolvidos agem de forma a dar suporte e manter a imagem da organização. Para Tajfel (1982, apud FISHER e WAKEFIELD, 1998), indivíduos são incapazes de formar autoimagem, que não englobe uma identidade social derivada da afiliação a grupos, seja família, trabalho, esporte ou interesses especiais. A busca é por estabelecer uma posição no ambiente social e ancorar a autodefinição. A necessidade de se afiliar a outros é relacionada ao nível de identificação de um indivíduo e é oriunda de traços de personalidade como extroversão, materialismo, necessidade de excitação e flexibilidade (DONAVAN ET AL., 2005). Quão maior a intensidade da identificação com o grupo, mais um indivíduo tende a considerar características desejáveis do grupo em sua autodefinição. (Stotland, Zander, & Natsoulas, 1961 apud FISHER e WAKEFIELD, 1998). Donavan et al. (2005) sugerem que ao se identificar com uma organização, um indivíduo assume propriedade psicológica da entidade. Segundo Fisher e Wakefield (1998), a intensidade do relacionamento de uma organização com seus membros possui uma relação positiva com a disposição dos indivíduos de apoiarem efetivamente o grupo através de comportamentos de consumo. Madrigal (2000) aponta que, uma vez que indivíduos raramente se apaixonam por produtos, patrocinar uma organização, percebida como a própria extensão por seus membros, produz uma oportunidade para uma companhia de se aproximar emocionalmente dos consumidores. Donavan et al. (2005) avaliam que um dos grandes desafios dos profissionais de marketing atualmente é buscar métodos cada vez mais sofisticados de desenvolver uma base de clientes leal e comprometida com a companhia ou marca.

36 36 Indivíduos altamente envolvidos com uma organização são mais propensos a serem influenciados por outros membros e a agirem de forma a reforçar a aliança com o grupo, inclusive recompensando os patrocinadores da organização através de compras de seus produtos (MADRIGAL, 2000). Consumidores envolvidos costumam agir de forma pró-ativa, realizando processo elaborado de busca de informações e escolha (LAURENT e KAPFERER, 1985). Os autores ressaltam que o comportamento de consumidores envolvidos, entretanto, não é homogêneo, pois depende dos antecedentes do envolvimento. Segundo Laurent e Kapferer (1985), as nuances do significado de envolvimento existentes na literatura são em decorrência dos diferentes antecedentes do termo, que, de acordo com a literatura, são importância percebida do produto ou da situação, valor percebido do significado, valor percebido do prazer e risco percebido da escolha. Para Zaichkowsky (1986), os antecedentes do envolvimento são as características da pessoa, do estímulo e da situação e existem três tipos de envolvimento: com a propaganda, com o produto e com a decisão de compra. Laurent e Kapferer (1985) observam que pesquisadores não costumam utilizar o termo envolvimento isolado, mas associado ao tipo de envolvimento. Rotschild (1979, apud MICHAELIDOU e DIBB, 2006) sugere categorização do envolvimento em três tipos: duradouro, situacional e de resposta. O envolvimento duradouro tem raízes intrínsecas no indivíduo e é relacionado à perspectiva de psicologia social. Já o tipo situacional, representa um interesse temporário, não estando vinculado a necessidades e valores. Por fim, o envolvimento de resposta está relacionado a uma orientação comportamental do envolvimento, refletindo a intensidade do esforço exigido para a aquisição da informação e processo de decisão Envolvimento do Consumidor com o Esporte No contexto esportivo, envolvimento descreve o nível de valorização pelo consumidor quanto ao esporte ser relevante e importante para sua vida (BENNET ET AL., 2009). Envolvimento do consumidor com o esporte é definido por Shank e Beasley (1998, p. 435) como interesse e importância pessoal pelo esporte para um indivíduo. Kolbe e James (2003) propõem que a formação de uma identidade esportiva ocorre através do processo de internalização, no qual o indivíduo integra um esporte e time

37 37 ao seu autoconceito e identidade. Funk e James (2004) ressaltam que nem todos formam uma identidade esportiva, sendo que alguns até assistem a jogos, mas apenas por mero entretenimento ou para escapar da rotina. Para os autores, um indivíduo pode desenvolver uma identidade esportiva baseada em uma conexão psicológica com um esporte, uma personalidade do esporte ou um produto esportivo. Para Donavan et al. (2005), a teoria da identidade social é aplicável para a compreensão do comportamento de fãs do esporte, uma vez que envolve relacionamentos interpessoais e em grupo, é socialmente observável, além de frequentemente estar relacionado com a comparação de grupos opostos e ser fortemente afetado pelo nível de identificação com um time. Jacobson (2003) argumenta que os estudos sobre envolvimento com esporte devem se basear não somente na teoria da identidade social, mas também na teoria da identidade, a qual examina os motivos de indivíduos efetuarem as escolhas que fazem. Para Kwon e Trail (2001), para programar estratégias eficientes, profissionais de marketing precisam determinar o nível de identificação do segmento com o esporte e identificar os motivadores. Para Funk e James (2004) alguns motivadores psicológicos para o envolvimento com o esporte são a conquista indireta, autoestima, diversão, entretenimento, estética e busca por sensações. Para Stewart et al. (2003) os consumidores esportivos podem ser segmentados a partir de perspectivas de comportamentos, sentimentos ou crenças. Os autores classificaram oito tipos de relação de envolvimento e consumo com o esporte, que contemplam diferentes comportamentos. Os tipos são motivações subjacentes, ligação emocional, ligação econômica, identidade, lealdade, foco da conexão, foco da experiência ( overt experiences ) e frequencia de atendimento aos jogos. Mahony e Madrigal (2000) sugerem quatro tipos de envolvimento com o esporte, formados a partir da combinação de Consistência do comportamento, nível alto ou baixo, e Comprometimento psicológico, intensidade fraca ou forte, e ressaltam que profissionais de marketing devem saber identificar qual segmento estão tratando para uma abordagem mais eficiente. Sutton et al. (1997) propõem três níveis de identificação com o esporte. No primeiro nível, os chamados fãs sociais se interessam apenas pelo entretenimento e

38 38 interação social, possuem baixos níveis de envolvimento com um time ou jogador específico e pouco se importam com os resultados dos jogos. O segundo nível é composto pelos fãs focados, que possuem identificação moderada com o esporte e time, entretanto costumam se desinteressar quando o time está em má fase. O último nível é composto pelos fãs adquiridos, com relação emocional forte e longa com o esporte e time, pelo qual costumam despender bastante tempo e dinheiro. Stewart et al. (2003) afirmam que há segmentos de alto valor com adeptos do esporte atraídos por jogos de qualidade e não por um time especificamente e que este público está se tornando, cada vez mais, fonte lucrativa para organizações associados ao esporte. A pesquisa realizada no Brasil pelo IPSOS (2006) dividiu os indivíduos em cinco segmentos segundo a atitude em relação à prática e ao acompanhamento do esporte: espectadores, utilitários, superativos, indiferentes e torcedores. Os espectadores representaram 26% dos entrevistados e são aqueles nunca praticam esporte, mas sempre acompanham pela mídia. Com o mesmo percentual da amostra, as utilitárias são na maioria donas de casa, que praticam e acompanham esporte de forma moderada, mas possui alta rejeição ao futebol. Correspondendo a 20% dos entrevistados, os superativos têm como perfil principal os jovens e solteiros, que praticam e assistem com bastante frequência futebol e outros esportes. Os indiferentes, 19% do total, são o grupo com menos envolvimento com a prática e acompanhamento de esportes. Por fim, apenas 9% são classificados como torcedores, um grupo altamente envolvido e mais sensível à propaganda e às marcas que patrocinam seus times e ídolos. Koo e Hardin (2008) pesquisaram sobre as diferenças entre fãs e espectadores de esporte e identificaram que os fãs possuem ligações emocionais mais fortes com time, jogadores e técnico do que os espectadores. Thorne (2011) define grupo de fãs como sendo uma subcultura composta por indivíduos com ideias semelhantes e um sentimento de proximidade dos outros que compartilham o mesmo interesse, caracterizado por certo ar de superioridade quão maior for a intensidade do envolvimento. Para o autor a maioria dos fãs possui nível superficial de envolvimento, enquanto poucos são mais dedicados e uma minoria atinge níveis de envolvimento excêntricos e incomuns.

39 39 Donavan et al. (2005) apontam que ao definir um mercado alvo, profissionais de marketing devem estar atentos a compreender como o envolvimento deste segmento com o esporte varia em função de traços de personalidade. Ao não verificar grande influência do gênero e tipo de esporte na explicação da variância das motivações de indivíduos serem fãs de esporte, Robinson e Trail (2005) sugerem que personalidade do indivíduo pode ser o fator de maior explicação. Em consonância com estudos anteriores, Wann et al. (1999) identifica que há diferença quanto a gênero nas motivações de envolvimento com o esporte. Enquanto homens possuem maiores níveis de motivações relacionadas à autoestima e excitação, o apelo para mulheres possui origens familiares. Por outro lado, os autores não identificaram diferenças significativas entre idades quanto a motivações de envolvimento com o esporte Escala de Mensuração do Envolvimento do Consumidor com o Esporte Zaichkowsky (1985) desenvolveu a escala Personal Involvement Inventory, propícia para medir o nível de envolvimento do consumidor com a propaganda, com o produto ou com a decisão de compra. Fonseca e Rossi (1998) destacam a grande contribuição da escala de Zaichkowsky para o desenvolvimento metodológico e de mensuração do conceito envolvimento. A fim de utilizá-la no contexto esportivo, Lascu et al. (1995) adaptaram a escala Personal Involvement Inventory. Além de identificarem a relação positiva entre o envolvimento com o golfe e a capacidade de reconhecer os patrocinadores do evento esportivo, os autores sugeriram a aplicabilidade da escala de Zaichkowsky também para outras práticas esportivas. A partir dos estudos de Lascu et. al (1995), Shank e Beasley (1998) desenvolveram a escala Sport Involvement Inventory para medir as dimensões cognitiva e afetiva do envolvimento com o esporte, baseado em uma perspectiva psicológica e não apenas comportamental. O estudo de Shank e Beasley (1998) demonstrou que há diferenças em termos de acompanhamento a eventos esportivos entre indivíduos com alto e baixo envolvimento com esporte. Os autores argumentam que a escala mostrou ser um bom indicador para prever comportamentos relacionados ao esporte, além de poder ser utilizada para segmentar e compreender certos grupos de indivíduos.

40 Identificação do Consumidor com o Time As pesquisas no campo das ciências sociais sobre espectadores esportivos focavam inicialmente apenas na violência entre torcidas de times rivais (WANN e BRANSCOMBE, 1993). Pooley (1978, apud WANN e BRANSCOMBE, 1993) foi um dos primeiros a não seguir o mesmo caminho e sugeriu, ao contrário do que era tido anteriormente, que existiam tipos diferentes de espectadores de eventos esportivos em termos de nível de comprometimento e identificação com um esporte ou um time em particular. Identificação com um time se refere ao nível de ligação ou interesse com relação a um time esportivo (WANN e BRANSCOMBE, 1993), está relacionada à necessidade do indivíduo de afiliação (DONAVAN ET AL., 2005) e se baseia geralmente em ligações psicológicas e comportamentais do indivíduo com certa organização (LEE ET AL., 2009). O campo social é descrito por Bourdieu (1983), como sendo o agrupamento de pessoas, física ou psicologicamente, orientados por alguma característica em comum entre seus membros e que possam apresentar relativa autonomia em relação à sociedade externa. Ferraz (2011, p. 111) infere que as torcidas de futebol exercem o papel de campo social e que escolher um clube acarreta necessariamente a negação dos demais grupos sociais. O autor conclui que um dos principais motivadores para a união coletiva em torno de um clube é o sentimento de pertencimento a um campo social pequeno e não mandatório, dando ao indivíduo a sensação de escolha e, consequentemente, de identidade e representação. Funk e James (2004) propõem a conexão com um time esportivo como sendo um processo contínuo, que se inicia como resultado de se buscar preencher necessidades não satisfeitas, como de escape e prazer. No início, ainda não há uma identidade esportiva e a ligação com um time é frágil. Podendo ser acelerados pela influência de terceiros, a formação de uma identidade esportiva, o movimento de contínua internalização e a escolha de preferência exclusiva a um time ocorrem para alguns em meio à satisfação da necessidade de afiliação e interação social. A internalização ótima ocorre quando o indivíduo integra o time ao seu autoconceito, tornando-o parte de sua extensão. Este processo pode ser catalisado pela

41 41 necessidade insatisfeita de afiliação ou de melhora da autoestima (FUNK e JAMES, 2004). De acordo com a teoria da identidade social, indivíduos sentem prazer em se associar a outros torcedores do time e denegrir times rivais (DONAVAN ET AL., 2005). Identificar-se com um time oferece ao torcedor uma oportunidade de afirmar seu próprio valor e qualidade, mas com o risco de se sentir um perdedor, caso o time seja derrotado. Com isso é possível compreender a razão de torcedores se preocuparem tanto que seus times vençam e porque o interesse diminui quando o time perde consistentemente (SCHAFER, 1969 APUD FINK ET AL., 2002). A sensação de pertencimento a um time gera em torcedores altamente identificados comportamentos de sentir as vitórias e derrotas como sendo pessoais (DONAVAN ET AL., 2005). Para Fisher e Wakefield (1998), há indivíduos que são somente atraídos quando os times estão em boa fase, pois o interesse principal deste grupo é estar associado a vencedores. Com o intuito de manter uma identidade própria positiva, indivíduos tendem a buscar a valorização da própria imagem ao potencializar sua associação a, por exemplo, um time vencedor. Cialdini et al. (1976, APUD NGAN ET AL., 2011) conceituaram esse comportamento como Basking-in-reflected-glory (BIRG). Já Snyder et al. (1986, APUD NGAN ET AL., 2011) elaboraram o termo Cutting-off-reflected-failure (CORF), empregado para refletir a proteção do autoconceito, realizada por um indivíduo, ao buscar se distanciar de um time perdedor. A pesquisa de Wann e Branscombe (1993) mostrou que torcedores altamente envolvidos com seus times são mais leais, tendendo a se comportar de acordo com o conceito BIRG em momentos vitoriosos, mas tendem a reagir em acordo com o conceito CORF menos do que os indivíduos com baixa identificação. Para Jacobson (2003), é importante definir os conceitos de fã e espectador para evitar ambiguidade em uma pesquisa esportiva. Koo e Hardin (2008) identificaram que as intenções de comportamento de meros espectadores são mais influenciadas pelo desempenho do time e sentimento de realização indireta do que fãs. Para os autores, um espectador só manterá um comportamento de fã, caso o time alterne bons e maus momentos ao longo do tempo.

42 42 Fãs altamente identificados com esporte gostam de se mostrar como um torcedor de um time específico a torcedores de outros times do que meramente fãs do esporte (WANN, 2000). Mahony e Madrigal (2000) citam um dito popular relacionado à intensidade do envolvimento de indivíduos com times esportivos, que menciona que casamentos, trabalhos, casas e amizades podem ser passageiros, diferentemente da ligação com um time. Há muitas diferenças afetivas, cognitivas e comportamentais entre fãs de esporte e o nível de identificação com um time é um importante preditor dessas diferenças (WANN E BRANSCOMBE, 1993). Os estudos de Trail et al. (2003) apontam que os motivos da identificação com um time esportivo estão altamente relacionados com o nível desta identificação. A pesquisa de Fink et al. (2002) sugere que a expectativa de sentimento indireto de conquista é a razão mais forte de identificação com um time para ambos os gêneros, entretanto para mulheres esse efeito é consideravelmente predominante com relação aos demais fatores, enquanto para homens, a aquisição de conhecimento e interação social também apresentaram significativa influência nos níveis de identificação. Os autores apontam que influências sociais prolongadas como familiares e amigos altamente identificados também podem contribuir para a identificação com um time. Para Greenwood (2001), homens obtêm um senso maior de identidade através da identificação e apoio a um time e, consequentemente apresentam níveis significativamente maiores de identificação com times do que mulheres. Entretanto, o autor não identificou diferenças entre idades variadas em termos de identificação com time. Sutton et. al (1997) sugerem que fãs com alta identificação possuem geralmente maior tolerância a preço e são menos sensíveis a um eventual fraco desempenho do time. Os autores também apontam que é possível fortalecer a identificação com o time através de ações, como a aproximação entre jogadores e torcedores. Da Costa et al. (2008) julgam que a fidelidade de torcedores a times, que são marcas, oferece oportunidade para a exploração comercial desta identificação. Para Kwak e Kang (2009), profissionais de marketing devem identificar o auto conceito dos consumidores alvo e desenvolver estratégia de comunicação buscando adaptar

43 43 a personalidade do time às imagens desejadas do segmento alvo. Para Lee et al. (2009), eventos promocionais bem organizados são eficientes para estimular o aumento da identificação com um time. Independente do desempenho do time, membros altamente identificados se comportam mais frequentemente de modo a estabelecer e manter conexões com o grupo, seja utilizando acessórios, frequentando jogos ou comprando produtos do time (FISHER e WAKEFIELD, 1998). A intensidade da ligação emocional com um time possui relação positiva com o comportamento de compra de produtos relacionados ao esporte (CAPELLA, 2001). Gwinner e Swanson (2003) identificaram que fãs altamente identificados tendem a ter uma relação mais positiva com os patrocinadores dos times que torcem. Lee et al. (2009) relatam que muitos estudos apontam que identificação com um time influencia muito o comportamento de fãs do esporte e as atitudes de consumo de serviços e produtos esportivos. Madrigal (2000) sugere que indivíduos com altos níveis de ligação apoiam mais a fonte desta identificação, como também de forma indireta tendem a contribuir mais com a compra de produtos da organização Escala de Mensuração da Identificação com o Time Esportivo A partir de um estudo sobre a relação entre os motivos dos fãs e os elos com o esporte, Trail et al. (2003) propuseram a escala Points of Attachment Index (PAI), a partir de sete dimensões: time, modalidade esportiva, jogadores, técnico, comunidade, universidade e nível profissional do esporte. Nem sempre com todas as dimensões originalmente propostas, a escala PAI foi replicada em diversos outros estudos, apresentando bons resultados e alta confiabilidade de construto, como no estudo de Kwon, Trail e Anderson (2005), que verificou uma forte relação entre a modalidade esportiva e o time. A partir da revisão das escalas SFMS, de Wann (1995); MSC, de Milne e McDonald de 1998; e FAM, de Kahle, Kambara e Rose de 1996, Trail e James (2001) propuseram a escala Motivation Scale for Sport Consumption (MSSC) com 9 fatores motivacionais: (1) Realização com a Vitória; (2) Beleza do jogo; (3) Drama do jogo; (4) Esporte como Escapismo; (5) Busca de Informações Esportivas; (6) Habilidade dos jogadores; (7) Atratividade Física; (8) Socialização com outros Fãs; e (9) Relacionamento familiar.

44 44 No estudo de Giacomini (2011), a Identificação com o Time Esportivo foi concebida como uma variável latente de segunda ordem mensurada a partir de três das nove dimensões da escala MSSC: Realização com a Vitória, Busca de Informações Esportivas e Socialização com outros Fãs. Através da verificação da correlação entre as duas variáveis latentes, Giacomini (2011) testou o grau de convergência do construto multidimensional de segunda ordem composto pelas três dimensões da escala MSSC com os três itens da dimensão Time da escala PAI. O autor identificou alto grau de correlação entre as duas variáveis latentes, indicando que ambas as escalas medem o mesmo fenômeno, que também pode ser mensurado através de uma escala unidimensional INTENÇÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Kotler e Keller (2006) apontam que existem dois tipos de necessidades humanas: fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, estima, integração). Os autores atentam que uma necessidade se torna uma motivação ao alcançar determinado nível de intensidade e este é o fator que leva as pessoas a agirem. As necessidades psicológicas geram motivações de consumo. Por sua vez, os consumidores muitas vezes compram produtos por causa dos significados que creem que os mesmos possuam e acreditam que, ao adquiri-los, estão realizando uma afirmação sobre a autoimagem idealizada (SOLOMON, 2002). Segundo Landon (1974), Birdwell em 1968 foi o primeiro pesquisador a medir a extensão da congruência entre autoimagem e consumo. O autor apontou que fatores relacionados ao produto e aos indivíduos são determinantes importantes do impacto da autoimagem e autoimagem idealizada na intenção de compra. Czinkota (2001) propõe que a intenção de compra é uma das etapas no processo de ação de compra, posterior à identificação da escolha, e anterior à concretização da compra. O modelo de consistência cognitiva, oriundo dos estudos de 1960 de McGuire sobre formação de julgamento, supõe que as intenções de compra são derivadas de pensamentos e experiências dos consumidores sobre determinado produto ou serviço (RAHTZ e MOORE, 1989). A partir de outras menos concisas, Spears e Singh (2004, p. 56) apresentam a definição de intenção de compras como sendo um plano consciente de um indivíduo a fazer um esforço para comprar uma marca. Para Pope e Voges (2000),

45 45 a intenção de compra dos consumidores é influenciada predominantemente por uma atitude positiva quanto à marca e pela familiaridade com a mesma, em virtude de uso anterior ou exposição publicitária. Potenciais consumidores movem de reconhecimento do produto ou marca à intenção de compra, antes de efetivamente investir capital. (KO ET AL., 2008) Segundo Ajzen (2001), indivíduos agem de acordo com suas intenções e com suas percepções de controle sobre seus comportamentos. O autor afirma que intenções são boas preditoras do comportamento. Para Dees et al. (2010), a intenção de compra é um bom indicativo do nível de motivação de um indivíduo em completar um comportamento de compra, uma vez que o crescimento de motivação costuma levar ao aumento efetivo de vendas. Pesquisas apontam que a capacidade de as atitudes preverem comportamentos é diretamente proporcional ao envolvimento do consumidor, à confiabilidade e validade da mensuração da atitude e à intensidade de sua formação e indiretamente proporcional à força das interferências situacionais (MOWEN e MINOR, 2003). Já Jamieson e Bass (1989), acreditam que a relação entre intenção e comportamento de compra depende do tipo de produto utilizado na operacionalização da pesquisa. De acordo com Kotler e Keller (2006), entre a intenção e a decisão de compra, os consumidores podem mudar de ideia em decorrência de atitudes, opiniões de outras pessoas ou por fatores situacionais imprevistos. Divergências entre intenções e comportamentos de compra ocorrem por serem dois tempos distintos, uma vez que a intenção de compra é resultado de um processo estocástico, cuja variável não observada é a verdadeira intenção de compra no momento da pesquisa (MORRISON, 1979). Manski (1990) acrescenta que diferenças podem acontecer, pois as informações sobre a compra no momento da pesquisa são mais limitadas do que a do momento em que o comportamento ocorre. O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra que se intencionava é altamente influenciado pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor (KOTLER e KELLER, 2006).

46 Endosso e Intenção de Compra Em um cenário atual de crescente participação do esporte no âmbito social e econômico das sociedades, consumidores gastam com frequência grandes quantias de dinheiro em eventos esportivos, produtos e serviços relacionados ao esporte (PONS ET AL., 2006). Em meio a muitas ofertas, o endosso de celebridades é uma das técnicas utilizadas no marketing para oferecer destaque a um produto, influenciando na sua escolha de compra (SHIMP, 2002). Engel, Blackwell e Miniard (2000) ressaltam que o endosso de uma personalidade pode ser visto pelos consumidores como fonte de transferência de significado para o produto anunciado. Já Carlson e Donavan (2008), apontam que comprar um produto endossado por um atleta possui um significado de demonstração simbólica e pública da aspiração de pertencer a um grupo. À medida que fãs se identificam mais com os atletas, aumenta a intenção de compra de produtos endossados. A pesquisa de Erdogan (1999) apontou que celebridades endossantes são mais eficientes do que não celebridades em gerar intenção de compra em consumidores. Por sua vez, Kahle e Homer (1985) identificaram que celebridades atraentes criam mais intenções de compra favoráveis do que as não atraentes. Entretanto, no estudo de Ohanian (1991) sobre expertise, atratividade e confiabilidade de endossantes, mostraram que apenas a percepção de expertise é significativa como preditora da intenção de compra do consumidor, enquanto as outras duas dimensões não tiveram impacto relevante. Assim como Petty, Cacioppo e Schumann (1983), em estudo sobre endosso de celebridades esportivas, Ohanian (1991) não identificou diferenças entre gêneros na intenção de compra de produtos endossados. Bush, Martin e Bush (2004) identificaram que as mulheres concordam mais do que homens que atletas as influenciam na compra de certas marcas. Para Lafferty e Goldsmith (1999), a intenção de compra de um produto está mais associada à credibilidade da corporação do que a do endossante. Já Tripp, Jensen e Carlson (1994) alertam que o excesso de exposição de uma celebridade em propagandas é prejudicial à intenção de compra de consumidores. Ibrahim (2010), por sua vez, ressalta que uma celebridade endossante geralmente não gera impacto sobre intenção de compra de consumidores, mas apenas aumenta o conhecimento sobre uma marca.

47 47 Conforme apontado por Kotler e Keller (2006), consumidores são expostos a diferentes fontes de informações influenciadoras em um processo de decisão de compra, sendo: pessoal (família, amigos, vizinho), comercial (propaganda, vendedores, embalagens), público (meios de comunicação de massa) e experimental (manuseio, uso do produto). A influência dessas fontes de informação varia de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador, entretanto, Daneshvary e Schwer (2000) ressaltam que indivíduos mais instruídos educacionalmente tendem a possuir habilidades analíticas para, em um processo decisório de compra, avaliar diversas informações, diminuindo o poder relativo de influência de uma única fonte Envolvimento e Intenção de Compra A relação de envolvimento com intenção de compra é comumente pesquisada em estudos sobre comportamento de compra do consumidor no que tange às decisões do ato de consumo, como o tempo dedicado ou número de lojas visitadas, bem como quanto à percepção de indivíduos com relação à relevância de diferentes categorias de produto (ZAICHKOWSKY, 1986). Em processos de decisão de compras de produtos de alto envolvimento, onde os consumidores dedicam alguma ou muita reflexão sobre o produto, o consumidor analisa cada alternativa de maneira amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores de um atributo podem compensar os baixos de outro. Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisões perfeitas, mas apenas tomar uma decisão satisfatória e com isso a compra é feita de forma mais automática, com baixo controle cognitivo (MOWEN e MINOR, 2003). Para produtos de baixo envolvimento, o endosso exerce importante influência em decisões de compra. Entretanto, para produtos de alto envolvimento, as características do produto prevalecem como sendo as mais importantes (LAFFERTY e GOLDSMITH, 1999). Para Cho (2010), em processos de decisão de compra de alto envolvimento, as variáveis influência social e conhecimento do produto são moderadoras da eficiência percebida do produto. Nestas situações, consumidores são bastante influenciados pela opinião de pares, além de buscarem mais informações para tomada de decisão.

48 48 No contexto do marketing esportivo, há pesquisas dedicadas ao estudo da relação entre envolvimento de indivíduos com o esporte e a intenção de compra. Os estudos de Dees et al. (2010), Bennet et al. (2009) e Ko et al. (2008), verificaram que a lealdade de fãs do esporte influencia positivamente a intenção de compra de produtos associados ao esporte. Ko et. al (2008) apontam que, assim como em outras áreas de pesquisa, a relação entre intenção e comportamento de compra, também se verifica em pesquisas sobre envolvimento com o esporte. Contudo, Lings e Owen (2007) argumentam que os modelos conceituais de intenção de compra utilizados no contexto esportivo omitem com frequência o compromisso afetivo no relacionamento entre indivíduos e seus times. Segundo Madrigal (2000), indivíduos altamente envolvidos com seus grupos são mais propensos a serem influenciados pelas expectativas percebidas de outros membros do grupo e agir de forma a reforçar a participação no grupo, como por exemplo, comprar produtos relacionados. O autor aponta que a conexão psicológica com um time esportivo representa aspecto importante da identidade de um indivíduo, que em meio a normas de um grupo, se reflete em intenções de comportamento de apoio ao time. O envolvimento de indivíduos com times esportivos se trata de uma forma de identificação diferenciada com uma organização, a qual propicia o surgimento de associações positivas que favorecem a intenção de compra de produtos relacionados (SMITH, GRAETZ e WESTERBEEK, 2008). Madrigal (2000) constatou que a identificação com times esportivos está positivamente relacionada à intenção de compras de produtos ligados de alguma forma ao time. Fisher e Wakefield (1998) apontam que o desempenho do time esportivo é um fator muito importante na influência a torcedores quanto à intenção de compra de produtos associados ao time. Segundo Ngan, Prendergast e Tsang (2011), a intenção de compra de torcedores ávidos, com alto envolvimento com o time, não se modifica muito se o time está ganhando ou perdendo. Por outro lado, os torcedores menos envolvidos com o time diminuem a intenção de compra em momentos de insucesso, em consonância com o conceito CORF, de que para protegerem a autoimagem, consumidores se distanciam de seus times esportivos quando os mesmos perdem.

49 49 Os estudos de Ngan, Prendergast e Tsang (2011), mostraram que um time vencedor com um ou mais jogadores de destaque é a combinação mais eficiente de influência positiva na intenção de compra de torcedores. Por outro lado, um time perdedor com um ou mais jogadores de destaque é a menos eficiente, uma vez que os destaques do time criam em seus torcedores expectativas de desempenho, que ao serem frustradas provocam redução na intenção de compra de produtos associados ao time. Sutton et al. (1997) sugerem que entidades esportivas utilizem táticas como oferecer maior contato dos torcedores com o time e jogadores, visando elevar o envolvimento e identificação e, consequentemente, aumentar a intenção de compra dos consumidores. Madrigal (2000) também ressalta que criar situações sociais que estimulem as normas de grupo e identificação podem fortalecer a aliança entre os fãs e o time. Para Tobar (2006), diferenças de gênero e idades não apresentam contribuição significativa na explicação da variância da influência do envolvimento com o esporte na intenção de compra Mensuração da Intenção de Compra O uso da intenção de compra como medida preditora da escolha efetiva dos indivíduos foi sempre bastante utilizada e aceita nas disciplinas de marketing (RAHTZ e MOORE, 1989). Grewal et al. (1998) apontam que intenção de compra é um indicador confiável para medir comportamentos de compra. Há na literatura de estudos do comportamento do consumidor muitas escalas de intenção de compras, tendo sido algumas adaptadas ou diretamente adotadas para utilização no contexto esportivo. Dees et. al (2010) modificaram os dois itens para medir intenção de compras, criados por Madrigal em 2001, para examinar o efeito da lealdade de torcedores a patrocinadores esportivos. Já Kwon, Trail e James (2001), em estudo sobre a relação da identificação com times esportivos e intenção de compra de produtos licenciados, utilizaram os itens originais elaborados, fora do contexto esportivo, por Dodds et. al em Bush et al. (2004) e Bush et al. (2007) adaptaram a escala de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) para mensurar as intenções de comportamento de consumo no contexto esportivo. Os doze itens da escala fazem referência ao nível de influência

50 50 do atleta favorito sobre as decisões de compra dos respondentes. Em pesquisa sobre endosso, Ohanian (1991) utilizou três itens para medir a credibilidade das celebridades através da intenção de compra dos produtos endossados: (1) buscaria mais informações sobre o novo produto; (2) consideraria a possibilidade de adquirir o produto e (3) compraria o novo produto. Segundo a autora, esses três itens representam um crescente nível de comprometimento com relação ao produto e esse critério é comumente usado para medir eficácia de fontes de credibilidade em pesquisas de marketing, como, por exemplo, Baker e Churchill em 1977, que usaram na pesquisa as variáveis testar, procurar e comprar o produto. Para efetivamente medir a intenção de ação e previsão de comportamentos, Engel, Blackwell e Miniard (2000), ressaltam que as escalas de intenção de compra devem conter itens relacionados especificamente ao ato de compra do produto e não somente orientados genericamente à simpatia com relação ao produto. Para Juster (1966), um dos precursores de estudos sobre o tema, pesquisas de intenção de compra são preditoras ineficientes de comportamento de compra, pois não fornecem estimativa apurada da probabilidade de compra ao não tratar adequadamente não intencionados. Entretanto, no estudo sobre escalas de intenção de compra, desenvolvido por Wright e MacRae (2007), os autores identificaram que as escalas de intenção de compra possuem bom desempenho como preditoras de comportamento, enquanto as escalas de probabilidades de compra são ainda mais apuradas. Os autores concluíram que não há necessidade de correção de vieses das mesmas, bem como as variações em torno da média são normalmente distribuídas com pouca dispersão. Concluida a etapa da Revisão de Literatura, na qual foi possível visitar importantes autores que pesquisaram sobre os temas do presente estudo, partiu-se para a descrição do método e preocedimentos adotados.

51 51 3. MÉTODO O objetivo do capítulo é apresentar o método e procedimentos adotados na realização deste estudo O PROBLEMA E AS PERGUNTAS DO ESTUDO O objetivo deste estudo é investigar em que medida a credibilidade da celebridade do esporte influencia a intenção de compra do consumidor, considerando o efeito moderador do gênero, do envolvimento com a modalidade esportiva e da identificação com o time esportivo. A partir deste problema, surgem as cinco perguntas específicas deste estudo: a) Em que medida a credibilidade da celebridade do esporte é capaz de influenciar a intenção de compra dos consumidores? b) Em que medida o gênero do consumidor é capaz de moderar o efeito do endosso de uma celebridade do esporte na intenção de compra dos consumidores? c) Em que medida o envolvimento do consumidor com a modalidade esportiva é capaz de moderar o efeito do endosso de uma celebridade do esporte na intenção de compra dos consumidores? d) Em que medida o tipo de torcedor é capaz de moderar o efeito do endosso de uma celebridade do esporte na intenção de compra? e) Em que medida a identificação do consumidor com o time é capaz de moderar o efeito do endosso de uma celebridade do esporte na intenção de compra? 3.2. UNIDADE DE ANÁLISE DE ESTUDO A unidade de análise deste estudo é o indivíduo. A percepção do indivíduo no papel de consumidor é analisada quanto à influência exercida por uma celebridade do esporte em sua intenção de compra de um produto específico Tipos de Variáveis Utilizadas A variável dependente do presente estudo é a intenção de compra, enquanto a credibilidade da celebridade endossante é a variável independente, tendo as dimensões expertise, atratividade e confiabilidade, como variáveis de 2 a ordem. Gênero, envolvimento do consumidor com a modalidade esportiva, tipo de torcedor e identificação com o time de futebol são variáveis moderadoras do estudo.

52 NATUREZA DO ESTUDO E MÉTODO DE PESQUISA O presente estudo pode ser classificado como uma pesquisa de natureza descritiva e o método utilizado, como de levantamento (survey), em processo direto, no qual o objetivo do estudo fica evidente em vista das perguntas formuladas. A pesquisa descritiva é marcada pela formulação prévia de hipóteses específicas, realizada de forma pré-planejada e estruturada e com objetivo de descrever características ou funções do mercado (MALHOTRA, 2006, P. 100). No método de levantamento, uma amostra da população responde a um questionário estruturado, destinado a obter informações específicas dos entrevistados (MALHOTRA, 2006, P. 182) MODELO CONCEITUAL E HIPÓTESES Este estudo possui um caráter comparativo à pesquisa de Düsenberg (2009), a qual estudou o impacto da credibilidade do atleta Kaká sobre a intenção de compra de consumidores. O estudo de Düsenberg (2009) não se propôs a estudar o efeito moderador da identificação do consumidor com o time pelo qual joga o atleta, sendo este o principal destaque de evolução do presente estudo. Deste modo, assim como no estudo da referida autora, o modelo conceitual (ver Figura 1) utilizado nesta pesquisa é também adaptado a partir do modelo proposto e testado por Ohanian (1990). O modelo proposto por Ohanian (1990) para examinar a credibilidade da fonte do endosso foi adaptado para considerar os efeitos moderadores: do gênero; do envolvimento do consumidor com o esporte do endossante e identificação com o time para o qual torce. As hipóteses propostas neste estudo buscam analisar as cinco seguintes relações: (a) credibilidade da fonte e intenção de compra; (b) gênero e influência da credibilidade da fonte na intenção de compra; (c) envolvimento do consumidor com o esporte e influência da credibilidade da fonte na intenção de compra; (d) tipo de torcedor de futebol e influência da credibilidade da fonte na intenção de compra; e (e) identificação do consumidor com seu time de futebol e influência da credibilidade da fonte na intenção de compra. Cada hipótese do presente estudo foi desmembrada em três, visando analisar a relação de cada dimensão do construto credibilidade do endossante, de acordo com o estudo de Ohanian (1990): atratividade, expertise e confiabilidade.

53 Figura 1 Modelo Conceitual 53

54 Hipóteses relativas à Credibilidade da Fonte Através de uma associação secundária, o endosso de celebridade é uma das técnicas utilizadas no marketing para se construir brand equity de uma marca, na qual se busca transmitir significados associados originalmente ao endossante para o produto endossado (KOTLER E KELLER, 2006). Erdogan (1999) reforça que celebridades são mais eficientes do que desconhecidos como endossantes de produtos, enquanto, para Shuart (2007), a credibilidade da celebridade é um fator diferenciador para gerar intenção de compra de produtos endossados. Segundo Pornpitakpan (2003), quase todos os estudos sugerem que uma fonte com alta credibilidade é mais persuasiva do que uma com baixa credibilidade em termos de gerar mudança de atitude e intenção de compra de consumidores. Empiricamente, diversos estudos constataram que a credibilidade de endossante influencia na intenção de compra de consumidores (Ohanian, 1991; Shuart, 2007; Pornpitakpan, 2003 e Düsenberg, 2010). Desta forma, a seguinte hipótese é sugerida: Hipótese 1: Quanto maior a credibilidade da celebridade do esporte, maior a influência do endosso na intenção de compra. Hipótese 1a: Quanto maior a confiabilidade da celebridade do esporte, maior a influência do endosso na intenção de compra. Hipótese 1b: Quanto maior a expertise da celebridade do esporte, maior a influência do endosso na intenção de compra. Hipótese 1c: Quanto maior a atratividade da celebridade do esporte, maior a influência do endosso na intenção de compra Hipóteses relativas ao Gênero do Consumidor O estudo de Dix et. al (2010) sugere que não há diferenças com relação a gênero quanto à influência de uma celebridade do esporte sobre o comportamento de compra. Entretanto, Shuart (2007), aponta que endosso de celebridade do esporte tende a influenciar a intenção de compra de homens mais do que de mulheres. Já a pesquisa de Bush et al. (2004) aponta que jovens do sexo feminino tendem a propagar mais do que jovens do sexo masculino informações positivas sobre produtos endossados pelo atleta favorito. Boyd e Shank (2004) apontam que nem todos endossantes conseguem ter apelo com ambos os sexos e que geralmente consumidores confiam mais em atletas e porta-vozes do mesmo sexo. Por sua vez,

55 55 Peetz et al. (2004) identificaram que enquanto consumidores masculinos realmente respondem mais positivamente a endossantes do mesmo sexo, consumidoras não demonstram preferência por endossantes mulheres. Desta forma, a seguinte hipótese é sugerida: Hipótese 2: O gênero do consumidor exerce efeito moderador na influência da credibilidade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 2a: O gênero do consumidor exerce efeito moderador na influência da confiabilidade da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 2b: O gênero do consumidor exerce efeito moderador na influência da expertise da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 2c: O gênero do consumidor exerce efeito moderador na influência da atratividade da celebridade do esporte na intenção de compra Hipóteses relativas ao Envolvimento do Consumidor com o Esporte Sutton et al. (1997) propuseram a existência de diferentes níveis de envolvimento de fãs com esportes, sendo que quão maior o nível, maior o volume financeiro gasto em atividades relacionadas ao esporte. Em pesquisa sobre esportes radicais, Bennet et al. (2009) sugerem que o comportamento de consumo esportivo está associado ao aumento do envolvimento com o esporte. Em estudo sobre a eficácia do endosso de atletas, Braunstein-Minkove, Zhang e Trail (2011) indicam que a identificação com esporte não apresentou influência sobre a percepção do consumidor quanto à congruência entre endossante e produto. Por sua vez, o estudo de Shuart (2007) aponta que a probabilidade de compra de produtos endossados por atletas está relacionada ao nível de envolvimento de uma pessoa com o esporte. Já Dees, Bennett e Villegas (2008) argumentam que a intenção de compra de produtos de patrocinadores do esporte está relacionada ao nível de envolvimento dos consumidores com esse esporte. Desta forma, a seguinte hipótese é sugerida: Hipótese 3: O envolvimento do consumidor com o esporte exerce efeito moderador na influência da credibilidade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra.

56 56 Hipótese 3a: O envolvimento do consumidor com o esporte da celebridade exerce efeito moderador na influência da confiabilidade da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 3b: O envolvimento do consumidor com o esporte da celebridade exerce efeito moderador na influência da expertise da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 3c: O envolvimento do consumidor com o esporte da celebridade exerce efeito moderador na influência da atratividade da celebridade do esporte na intenção de compra Hipóteses relativas ao Tipo de Torcedor e à Identificação do Consumidor com o Time A identificação de indivíduos com times esportivos se trata de uma forma de identificação diferenciada com uma organização, a qual propicia o surgimento de associações positivas que favorecem a intenção de compra de produtos relacionados (SMITH, GRAETZ e WESTERBEEK, 2008). Madrigal (2000) aponta que há relação direta entre o nível de identificação com um time esportivo e a intenção em comprar produtos dos patrocinadores do time. O autor argumenta que indivíduos altamente envolvidos agem desta forma para reforçar a aliança com outros fãs e recompensar os patrocinadores pelo apoio ao time (MADRIGAL, 2000). Donavan et al. (2005) concordam e afirmam que, além de dar suporte ao time através da compra de produtos relacionados ao time e aos patrocinadores, torcedores altamente identificados com seus times costumam ter prazer em denegrir torcedores de times rivais. Já Fisher e Wakefield (1998) ressaltam que independente do desempenho do time, membros altamente identificados se comportam mais frequentemente de modo a manter ligação com o grupo, como, por exemplo, comprando produtos relacionados ao time. Para mensurar a identificação com o time, as seguintes hipóteses foram sugeridas: Hipótese 4: A relação do consumidor com um time de futebol exerce efeito moderador na influência da credibilidade do endossante na intenção de compra. Hipótese 4a: A relação do consumidor com um time de futebol exerce efeito moderador na influência da confiabilidade do endossante na intenção de compra.

57 57 Hipótese 4b: A relação do consumidor com um time de futebol exerce efeito moderador na influência da expertise do endossante na intenção de compra. Hipótese 4c: A relação do consumidor com um time de futebol exerce efeito moderador na influência da atratividade do endossante na intenção de compra. Hipótese 5: A influência da credibilidade do endossante na intenção de compra é moderada pela filiação do atleta ao time do consumidor ou ao time rival. Hipótese 5a: A influência da confiabilidade do endossante na intenção de compra é moderada pela filiação do atleta ao time do consumidor ou ao time rival. Hipótese 5b: A influência da expertise do endossante na intenção de compra é moderada pela filiação do atleta ao time do consumidor ou ao time rival. Hipótese 5c: A influência da atratividade do endossante na intenção de compra é moderada pela filiação do atleta ao time do consumidor ou ao time rival. Hipótese 6: Entre os torcedores do time ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da credibilidade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 6a: Entre os torcedores do time ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da confiabilidade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 6b: Entre os torcedores do time ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da expertise do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 6c: Entre os torcedores do time ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da

58 58 atratividade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 7: Entre os torcedores do time rival ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da credibilidade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 7a: Entre os torcedores do time rival ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da confiabilidade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 7b: Entre os torcedores do time rival ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da expertise do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra. Hipótese 7c: Entre os torcedores do time rival ao qual é afiliada a celebridade, a identificação com o time exerce efeito moderador na influência da atratividade do endosso da celebridade do esporte na intenção de compra OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS Para testar as sete hipóteses deste estudo foram operacionalizadas as seguintes variáveis: (a) credibilidade do endossante; (b) envolvimento do consumidor com o esporte do endossante; (c) tipo de torcedor; (d) identificação do consumidor com o time esportivo; e (e) intenção de compra do produto. Com exceção do tipo de torcedor, as escalas utilizadas para mensurar os quatro construtos foram validadas em estudos anteriores e foram operacionalizadas por Likert de 7 pontos. Parte do objetivo do presente estudo possui caráter comparativo com a pesquisa realizada por Düsenberg (2009), sendo que para este fim, foram mantidas para este estudo as mesmas escalas utilizadas pela autora para operacionalização dos construtos (a), (b) e (e). Portanto, estas escalas já haviam sido submetidas à técnica de tradução reversa, através da qual os itens são traduzidos por uma pessoa de

59 59 língua nativa do local onde vai ser aplicado o questionário, e em seguida o processo inverso é realizado e o processo se dá até que haja o máximo de similaridade entre os itens originais e os itens após a tradução inversa (MALHOTRA, 2006). A referida técnica de tradução reversa foi aplicada para os itens das escalas utilizadas para operacionalização do construto (d) Variáveis Relativas à Credibilidade do Endossante Seguindo o objetivo comparativo com a pesquisa de Düsenberg (2009), o presente estudo também adotou a escala Source Credibility, multidimensional com 15 itens, desenvolvida por Ohanian (1990) para testar a credibilidade dos endossantes. A escala é composta de cinco itens para cada uma das suas três dimensões confiabilidade, expertise e atratividade, e mensurados através de uma escala de Likert de sete pontos Variáveis Relativas ao Envolvimento com o Esporte Assim como no estudo de Düsenberg (2009), para operacionalizar as variáveis relativas ao envolvimento com o esporte, foi utilizada a escala Sport Involvement Inventory, criada por Shank e Beasley (1998). A escala para testar o envolvimento do consumidor com o esporte é multidimensional com quatro itens para cada uma das duas dimensões: cognitiva e afetiva. Sendo mensurada através de uma escala de Likert de sete pontos, a Sport Involvement Inventory gera pontuação de, no mínimo, 8 pontos e, no máximo, 56 pontos, representando o nível de envolvimento do consumidor com o esporte. Utilizando-se a mediana da soma das respostas ao questionário como ponto de corte, foi criada uma variável dicotômica (baixo envolvimento ou alto envolvimento) para efeito de operacionalização do teste de moderação do envolvimento com o esporte Variáveis Relativas ao Tipo de Torcedor Estas variáveis foram operacionalizadas de acordo com a manifestação dos respondentes da pesquisa sobre a relação com um time de futebol do Rio de Janeiro. As variáveis utilizadas foram: Flamengo, formada exclusivamente por torcedores do Flamengo; Outros times, formada por torcedores do Botafogo, Fluminense e Vasco; e Sem time, na qual são considerados os responentes não torcedores de um time no Rio de Janeiro.

60 Variáveis Relativas à Identificação com o Time Esportivo Para operacionalizar as variáveis relativas à identificação do torcedor com o time esportivo foram utilizados os três itens da dimensão Identificação com o time da escala Points of Attachment Index (PAI), criada por Trail et al. (2003). A partir da escala de Likert de 7 pontos, uma variável dicotômica (baixa identificação com o time ou alta identificação com o time) foi criada para operacionalizar o teste de moderação da identificação com o time, sendo que foi utilizada como ponto de corte a mediana da soma das respostas ao questionário, que podia variar de 3 a 21 pontos Variáveis Relativas à Intenção de Compra As variáveis informar-se, considerar a compra e realmente comprar, utilizadas por Ohanian (1991) para investigar a intenção de compra e replicadas por Düsenberg (2009), foram mantidas no presente estudo. Os itens foram mensurados através de uma escala de Likert de sete pontos, sendo os extremos discordo e concordo ESTÍMULO DAS RESPOSTAS Esporte Para manter a possibilidade de comparação com a pesquisa de Düsenberg (2009), o futebol foi o esporte escolhido para ser objeto do presente estudo. Além disso, tratase do esporte mais popular do Brasil, palco da Copa do Mundo de 2014, o que aumenta a relevância gerencial do estudo, bem como permite mais facilmente identificar respondentes com diferentes níveis de envolvimento Celebridade esportiva O atleta do futebol escolhido para este estudo foi Ronaldinho Gaúcho, jogador do time do Flamengo entre 10/01/2011 e 31/05/2012, além de jogador da seleção brasileira. Ronaldinho Gaúcho participou das Copas do Mundo de Futebol de 2002 e 2006 e foi eleito melhor jogador do mundo pela FIFA - Fédération Internationale de Football Association - nos anos de 2004 e Além da popularidade e ampla familiaridade do público com o atleta, a escolha do jogador teve também outras duas motivações.

61 61 Primeiramente, uma das perguntas que se deseja responder neste estudo é verificar se a identificação do consumidor com seu time de futebol é capaz de moderar o efeito do endosso da celebridade, no caso o Ronaldinho Gaúcho, na intenção de compra. Ou seja, torcedores do Flamengo são mais influenciados do que torcedores rivais a comprar um produto endossado por um jogador do Flamengo? A segunda motivação pela escolha do atleta deve-se ao aspecto comparativo com a pesquisa de Düsenberg (2009). A autora utilizou o atleta Kaká, reconhecidamente um jogador mais bem dotado de beleza física do que Ronaldinho Gaúcho, bem como com comportamento na vida pessoal mais reservado. Nos respectivos momentos de pesquisa, Kaká estava mais associado à seleção brasileira e Ronaldinho Gaúcho ao Flamengo Categorias de Produtos As categorias de produto tênis esportivo e celular smartphone foram selecionadas para o desenvolvimento deste estudo para criar variabilidade nas respostas, uma vez que se trata de uma categoria de produtos que o atleta tem mais credibilidade para endossar (tênis esportivo) e outra, menos (celular smartphone), ambas sem menção à marca. Além disso, as duas categorias de produtos são familiares para o público, possuem tipicamente alto nível de envolvimento dos consumidores durante o processo de compra e foram utilizadas na pesquisa de Düsenberg (2010). A autora, entretanto, não suportou a hipótese de efeito moderador do envolvimento com o produto na relação entre o endosso e intenção de compra POPULAÇÃO E AMOSTRA A população de uma pesquisa é definida por Malhotra (2006, p. 320) como a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing. Já população-alvo, é definida por Malhotra (2006, p. 321) como a coleção de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferências. Malhotra (2006, p. 320) define amostra como um subgrupo dos elementos da população selecionado para participação do estudo. Segundo o autor, o processo de elaboração de uma amostragem inclui as seguintes etapas: (a) definição da população-alvo; (b) determinação da composição da

62 62 amostra; (c) escolha da(s) técnica(s) de amostragem; (d) determinação do tamanho da amostra e; (e) execução do processo de amostragem População-Alvo A população-alvo deste estudo são estudantes de cursos de graduação de universidades particulares e públicas do estado do Rio de Janeiro, familiarizados com a celebridade e o esporte. Os estudantes foram escolhidos como populaçãoalvo com o objetivo de se manter o caráter comparativo à pesquisa de Düsenberg (2009), que utilizou este mesmo grupo. Os indivíduos devem ser torcedores de um dos quatro grandes times de futebol do Rio (Botafogo, Flamengo, Fluminense ou Vasco) ou não ter identificação com qualquer time de futebol do Rio de Janeiro. Além disso, com relação aos torcedores de Botafogo, Fluminense ou Vasco, interessa para este estudo apenas aqueles que consideram o Flamengo como maior rival Amostra A técnica utilizada na pesquisa foi a amostragem não probabilística por quotas. A amostra não probabilística não utiliza seleção aleatória e confia no julgamento pessoal do pesquisador, portanto, as estimativas obtidas não são estatisticamente projetáveis para a população (MALHOTRA, 2006). A amostragem por quotas é realizada em dois estágios, sendo o primeiro a partir do julgamento de categorias com características relevantes de controle de elementos da população. No presente estudo, o gênero e o time de futebol do respondente. Metade da amostra obtida pelo cruzamento das cotas recebeu a categoria de produto tênis e a outra metade a categoria de produto smartphone. No segundo estágio, os elementos da amostra são selecionados com base no julgamento ou na conveniência, sendo a única exigência que os elementos selecionados se adaptem às características de controle (MALHOTRA, 2006). Apesar do potencial de tendenciosidade e da possível não representatividade da amostra com relação a qualquer população, a escolha da referida técnica de amostragem foi feita em razão da conveniência da seleção de unidades amostrais mais disponíveis e com as informações necessárias para o estudo.

63 COLETA DE DADOS E INSTRUMENTO DE PESQUISA Método de Coleta de Dados A coleta de dados para o presente estudo foi realizada através do método de levantamento com perguntas de alternativa fixa, no qual as respostas são limitadas às alternativas apresentadas. Malhotra (2006) aponta que se trata de um método de simples codificação, análise e interpretação dos dados A Coleta de Dados A coleta de dados foi realizada entre os dias 5 e 9 de março de 2012 através de pesquisa auto administrada com estudantes de quatro universidades do Rio de Janeiro. O Instituto AGP Pesquisas Estatísticas foi contratado para a aplicação dos questionários, os quais foram entregues e recolhidos pelo entrevistador, o que garantiu a padronização de informações concedidas aos respondentes. Do total de questionários aplicados, 66 foram entregues sem preenchimento completo Instrumento de Coleta de Dados Para o presente estudo foi desenvolvido um questionário de autopreenchimento com base em escalas identificadas na literatura. O questionário de quatro páginas consiste de três partes. Primeiramente uma parte com breve apresentação da pesquisa e instruções de preenchimento da mesma. A segunda parte contém campos para o preenchimento de dados pessoais do respondente. Por fim, a última parte contempla perguntas-filtro quanto ao time e time rival do respondente, reconhecimento do atleta celebridade e quatro grupos de questões baseados nos itens: (a) da escala de Ohanian (1990), relativa à credibilidade do endossante, (b) da escala de Shank e Beasely (1998), relativa ao envolvimento do consumidor com o esporte; (c) das escalas de Trail e James (2001) e Trail et al. (2003), relativas à identificação do torcedor com um time esportivo; e (d) da escala de Ohanian, relativa à intenção de compra dos consumidores. Exceto pelo gênero e conclusão da graduação, as perguntas-filtro são de livre preenchimento. Todas as demais questões são do tipo de alternativa fixa, no qual o respondente deve escolher a resposta entre um conjunto predeterminado de opções do tipo Likert de sete pontos.

64 64 Ao invés de inseridas no início para que, se não atendessem aos pré-requisitos, os questionários fossem já descartados, as perguntas-filtro foram posicionadas em locais de forma a não gerar a influência sobre questões anteriores a elas no questionário. Quatro versões do questionário foram elaboradas, combinando as seguintes variáveis: produto (tênis esportivo e celular smartphone) e gênero (masculino e feminino). Nas versões para os homens, as perguntas sobre a atratividade da celebridade esportiva foram adaptadas para uma forma projetiva, visando minimizar desta forma vieses nas respostas. Antes da aplicação da pesquisa, o questionário foi submetido a testes, visando o aprimoramento da formulação das questões e apresentação do conteúdo. A coleta de dados deve sempre ocorrer somente após um pré-teste (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2002). O pré-teste da pesquisa foi realizado com 28 estudantes de cursos de graduação de diferentes universidades do Rio de Janeiro entre os dias 10 e 11 de fevereiro de 2012, através de entrevistas pessoais, nas quais, após preenchimento do questionário, os respondentes eram estimulados a fornecer críticas quanto ao entendimento das questões e a dificuldades no preenchimento. O pré-teste consistiu ao todo de quatro rodadas consecutivas de entrevistas, sendo que, após cada uma delas, as considerações dos respondentes eram avaliadas e incorporadas ao instrumento de coleta para o próximo ciclo. Após a quarta rodada, verificou-se que os respondentes não manifestaram qualquer consideração ou dificuldade de preenchimento, concluindo-se que todas as alterações necessárias já haviam sido realizadas. A versão final do questionário foi desta forma constituída para a aplicação da pesquisa Análise de Dados Os dados coletados dos questionários da pesquisa foram tabulados e com o auxílio dos softwares SPSS (versão 17.0) e AMOS (versão 17.0) foram realizados quatro tipos de análise: Análise Descritiva, Análise Fatorial Exploratória (AFE), Análise Fatorial Confirmatória (AFC) e Modelagem de Equações Estruturais (SEM) Análise Descritiva Inicialmente foi realizada análise univariada dos dados, na qual foram investigadas a frequência, a média e o desvio padrão das variáveis relativas ao perfil dos respondentes, bem como à distribuição de frequência, média e desvio padrão de

65 65 cada uma das variáveis formadoras de cada uma das escalas. Nesta etapa, os casos de erros de preenchimento do questionário foram excluídos da amostra e os dados discrepantes foram verificados. Do total de questionários coletados, 66 foram descartados por preenchimento incompleto e 18 foram excluídos em virtude de inconsistência nas respostas, sendo tratados como dados anômalos. Portanto restaram questionários válidos. Na etapa seguinte, realizou-se o teste t para verificar a existência de diferenças significativas nas respostas entre torcedores e não torcedores de um time e entre gêneros. A hipótese nula, de que as médias são iguais, é rejeitada quando o valor absoluto da estatística t é maior do que o valor crítico, para o qual no presente estudo foi considerado o nível de significância de 5%. A escolha do nível de confiança de 95% é mais comum porque resulta em um bom equilíbrio entre precisão e confiabilidade (TRIOLA, 2008, p. 254). Em seguida, foi realizada a Análise da Variância (ANOVA), que, segundo Hair et al. (2006, p ), é o teste adequado para verificar a existência de diferenças entre dois ou mais grupos na variável independente, para uma única variável dependente. Rejeitar H 0 do teste F significa que existe diferença significativa entre pelo menos uma das médias para a variável dependente dos grupos. O teste F não indica, entretanto, entre quais grupos é verificada a diferença, o que pode ser obtido através dos testes post hoc, utilizados, após a realização dos testes para efeitos principais, para comparar diferenças de médias entre todas as possíveis combinações de grupos. Para investigar o efeito das variáveis demográficas e time no envolvimento com o esporte e identificação com o time esportivo foi utilizada a estatística não paramétrica Qui-quadrado (χ 2 ) Análise Fatorial Exploratória (AFE) Nesta etapa da análise dos dados, os fatores de carga de cada item das escalas foram avaliados com o objetivo de validá-las. Segundo Hair et al. (2006), o poder estatístico é o critério adequado para avaliar a significância dos fatores de carga. Considerando um nível de poder de 80%, o quadro 1 apresenta os fatores de carga mínimos considerados significativos para diferentes tamanhos de amostra.

66 66 Fator de Carga 0,30 0,35 0,40 0,45 0,50 0,55 0,60 0,65 0,70 0,75 Tamanho da Amostra Quadro 1 Significância do Fator de Carga em função do Tamanho da Amostra Com o objetivo de avaliar com mais rigor a estrutura fatorial subjacente dos dados, utilizou-se neste estudo ambos os método de Componentes Principais e de Fatoração dos Eixos Principais. Enquanto o primeiro método trata a variância total dos dados, o segundo analisa somente a variância compartilhada, admitindo pouca variância de erro. Além disso, em virtude da expectativa de correlação entre os construtos de escalas com mais de um fator, foi realizada AFE considerado Rotação Oblimin, a qual considera a covariância entre os construtos ao ajustar a extração da estrutura fatorial subjacente aos dados. A extração dos fatores de todas as escalas foi realizada considerando o critério do autovalor (Eigenvalue) maior do que 1, o que significa, segundo Hair et al. (2006), que espera-se que os fatores respondam, no mínimo, pela variância de uma variável. Inicialmente a AFE foi realizada com extração livre do número de fatores, de forma que para alguns casos, foi encontrado somente um fator. Entretanto, como este fato poderia estar associado à alta correlação entre as variáveis, foi também realizada extração considerando um número fixo de fatores pré-determinado, em linha com o indicado pela Literatura de cada escala. Para avaliar a adequação da AFE, os indicadores KMO e o Índice de Esfericidade de Bartlett foram medidos. Enquanto um KMO entre 0,5 e 1,0 indica que a AFE é adequada, rejeitar a hipótese nula de que as variáveis não estão correlacionadas na população, sinaliza boa adequação da AFE, através do índice Bartlett Análise da Confiabilidade e Validade dos Construtos A confiabilidade dos construtos foi avaliada através de três processos: Alfa de Cronbach, correlação ítem-total e a correlação inter-itens. O Alfa de Cronbach é uma medida de confiabilidade bastante utilizada, a qual serve para avaliar a consistência de uma escala e para o qual, espera-se um limite mínimo de 0,7. Cabe ressaltar, entretanto, que as escalas que possuem muitos itens tendem a ter o Alfa de Cronbach inflado. Já para os coeficientes de correlação item-total

67 67 corrigida das escalas, espera-se que excedam o limite mínimo de 0,50. Para a correlação inter-itens de cada escala foi utilizada a Matriz de Correlação de Postos de Spearman, a qual não impõe suposição sobre a distribuição de frequência das variáveis e tem como limite mínimo sugerido, 0,30 (HAIR et al., 2006). No caso da escala de Credibilidade da Fonte, que possui três dimensões, foram avaliadas as validades convergente e discriminante dos construtos. A validade convergente examina o grau em que itens que mensuram o mesmo conceito estão correlacionados, enquanto a discriminante avalia o grau em que dois conceitos semelhantes são distintos, verificada através do teste de correlação entre os itens de distintas dimensões da escala (HAIR ET AL., 2006). A validade nomológica envolve o grau de aderência de uma escala na rede de encadeamentos lógicos da teoria, constituindo-se numa medida da correspondência teórica entre o conceito e a escala. Por sua vez, a validade de conteúdo seria uma medida de quão bem o significado de um conceito (contido no arcabouço teórico) é capturado por uma escala. Não existem testes estatísticos para a validação nomológica e de conteúdo, que são estritamente qualitativas e cujas relevâncias transcendem o método de pesquisa adotado. A validade nomológica é uma medida da correspondência teórica entre o conceito e a escala. Segundo Malhotra (2006), a validade nomológica mostra como a escala se correlaciona de maneiras teoricamente previstas com mensurações de construtos diferentes, mas relacionados. Uma vez que o presente estudo contemplou apenas escalas testadas e validadas anteriormente na literatura, assume-se que a validade nomológica das mesmas não precisa ser novamente verificada Análise Fatorial Confirmatória (AFC) Após a Análise Fatorial Exploratória, foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória (AFC) através da técnica ADF (Asymptotic Distribution Free) ao invés da mais utilizada MLE (Maximum Likelihood Estimate), em função da não normalidade dos dados, verificada por meio dos indicadores de Curtose item-a-item e de Curtose Multivariada (Multivariate Kurtosis). A técnica ADF só pôde ser utilizada devido ao tamanho da amostra, uma vez que a técnica requer amostras grandes, entre 200 e 500 observações, em geral. (KLINE, 2005).

68 68 Utilizou-se para avaliar o ajuste geral do modelo de mensuração, medidas de ajuste absoluto (χ 2, χ 2 /gl, GFI e RMSEA) e de ajuste incremental (CFI). O indicador Qui-quadrado (χ 2 ), bastante utilizado, verifica a existência de diferenças entre as matrizes de covariância estimadas e observadas, de forma que valores baixos indicam que o modelo é representativo dos dados investigados. Como o tamanho amostral e o número de variáveis observadas impactam no valor do χ 2, outras medidas de qualidade de ajuste são utilizadas em conjunto para avaliar o ajuste do modelo (HAIR et al., 2006). O índice χ 2 normado é razão entre χ 2 e o número de graus de liberdade e objetiva avaliar o ajuste para diversos modelos, entretanto, é recomendável combiná-lo com outras medidas em decorrência do efeito do tamanho amostral. Exceto para amostras superiores a 750 ocorrências ou para modelos complexos, uma relação de χ 2 /gl < 3,0 indica um bom ajuste do modelo. (HAIR et al., 2006). Os índices absoluto Goodness-of-Fit-Index (GFI) e incremental Comparative Fit Index (CFI) variam de 0 a 1 e modelos com bons ajustes normalmente possuem valores acima de 0,90 (HAIR et al., 2006). Diferentemente de outros índices, valores altos da Raiz do Erro Quadrático Médio de Aproximação (Root Mean Square Error of Approximation - RMSEA) indicam um ajuste ruim. Normalmente, modelos aceitáveis apresentam valores de RMSEA abaixo de 0,1 (HAIR et al., 2006). Hair et al. (2006, p. 752) recomendam a combinação de indicadores de diferentes tipos para a avaliação de ajuste de um modelo, sendo que os indicadores χ 2, χ 2 /gl, CFI e RMSEA proveem frequentemente informações suficientes para tal Teste das Hipóteses Substantivas do Estudo A técnica de Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equations Modeling, SEM) foi utilizada no presente estudo para testar as hipóteses apresentadas. A técnica SEM utiliza simultaneamente uma série de equações de regressão múltipla separadas, mas independentes e permite avaliar em que medida as variáveis observáveis não representam exatamente as variáveis latentes do modelo, considerando o erro de mensuração das variáveis latentes (HAIR ET AL., 1999).

69 69 Para testar a hipótese H1 foram avaliados por meio da SEM os paths (caminhos) definidos no modelo conceitual, considerando p-valor < 0,05 como critério para suportar as hipóteses. As hipóteses H1a, H1b e H1c relativas à influência de cada uma das dimensões da credibilidade do endossante na intenção de compra dos consumidores foram testadas mediante a análise individual da significância dos coeficientes das relações entre as variáveis latentes que compõem o construto credibilidade do endossante e o construto intenção de compra. A técnica de Análise de Múltiplos Grupos foi utilizada para as demais hipóteses, que contemplam o efeito de variáveis moderadoras, cuja verificação foi realizada através de testes de cross-validation e da invariância do modelo para os distintos grupos, mediante o exame da significância do indicador χ2 entre os modelos (HAIR, BLACK, et al., 1999). Segundo Kline (2005) a Análise de Múltiplos Grupos é a técnica indicada para verificar a variação dos valores dos parâmetros entre grupos, a qual implica em estimar o mesmo modelo para cada uma das amostras e então comparar os coeficientes. A verificação do efeito moderador de uma variável é realizada a partir da especificação de restrições de igualdade entre os grupos. Em seguida, o ajuste do modelo com restrições é comparado com o ajuste do modelo sem restrições livre e o efeito moderador é comprovado em caso de diferença significativa entre os indicadores χ2. Em seguida o efeito em cada uma das dimensões do modelo é verificado a partir da restrição de um caminho por vez e o ajuste de cada um dos modelos é comparado com o ajuste do modelo com todos os caminhos restritos. O efeito na relação é comprovado em caso de diferença significativa entre os indicadores χ2.

70 70 4. RESULTADOS Os resultados do presente estudo são apresentados neste capítulo. Inicialmente as características descritivas da amostra são apresentadas. Depois, a operacionalização dos construtos e a validação das escalas são detalhadas. E, por fim, os resultados dos testes hipóteses propostos na pesquisa são apresentados ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DA AMOSTRA Dos questionários coletados nesta pesquisa, 84 (4,2%) foram desconsiderados do estudo em virtude de um dos seguintes motivos: dados pessoais incompletos, preenchimento inadequado, falta de preenchimento de algum item, outro time do respondente que não Botafogo, Flamengo, Fluminense ou Vasco, outro time que não Flamengo como considerado principal rival de torcedores de Botafogo, Fluminense ou Vasco. Entre os questionários considerados válidos para a pesquisa, a idade média dos respondentes é de 20,5 anos, 958 (49,5%) eram do gênero masculino e 978 (50,5%), do gênero feminino. Como a pesquisa foi realizada com base na amostragem por quotas de gênero e produto, o número de pesquisados ficou semelhante no que tange essas duas variáveis, conforme Quadro 2. Produto Masculino Feminino Total Tênis Esportivo Celular Smartphone Total Quadro 2 Questionários Válidos Foram visitadas 7 universidades da cidade do Rio de Janeiro e 99 cursos diferentes.

71 71 Universidade Frequencia Percentual UERJ 23 1,2% UFRJ ,5% Uni-Rio 97 5,0% PUC ,3% Outras 19 1,0% Total ,0% Quadro 3 Frequência das Universidades Cursos Frequencia Percentual Engenharia ,5% Educação Física 184 9,5% Comunicação Social 139 7,2% Direito 100 5,2% Nutrição 84 4,3% Jornalismo 64 3,3% Farmácia 63 3,3% Administração 57 2,9% Enfermagem 56 2,9% Economia 55 2,8% Comunicação 39 2,0% Medicina 32 1,7% Psicologia 31 1,6% Publicidade 30 1,5% Design 29 1,5% Fonoaudiologia 27 1,4% Biofísica 22 1,1% Microbiologia 21 1,1% Biomedicina 19 1,0% Fisioterapia 17 0,9% Outras ,3% Total ,0% Quadro 4 Frequência dos Cursos de Graduação Quanto ao time pelo qual torcem, 724 (37,4%) respondentes manifestaram ser Flamengo, enquanto 363 (18,8%) relataram não torcer por qualquer time do Rio de Janeiro e 849 (43,9%) serem torcedores do Botafogo, Fluminense ou Vasco.

72 72 Time Frequencia Percentual Flamengo ,4% Botafogo ,8% Fluminense ,4% Vasco ,6% Sem time ,8% Total ,0% Quadro 5 Frequência dos times de futebol dos respondentes 4.2. ENVOLVIMENTO COM O ESPORTE Para mensurar o envolvimento com o futebol, foi operacionalizada neste estudo a escala de envolvimento com esporte de Shank e Beasley (1998), testada por Ko et al. (2008). Trata-se da mesma escala utilizada por Düsenberg (2009), o que permite que seja realizada comparação entre os dois estudos Análise Fatorial Exploratória: Envolvimento com o Esporte Hair et al (2006) defendem que a unidimensionalidade dos itens de uma escala, isto é, estarem fortemente associados entre si para que representem um único conceito, é um pressuposto para a criação de uma escala múltipla. Uma forma sugerida pelos autores para verificar a unidimensionalidade da escala é pesquisar através da análise fatorial exploratória (ou confirmatória), se os itens apresentam cargas altas em um único fator. Foi realizado o mesmo procedimento adotado pelos criadores da escala e por Düsenberg (2009): uma Análise Fatorial Exploratória (AFE), utilizando a técnica de componentes principais e rotação ortogonal (Varimax). O critério para extração dos fatores também foi o mesmo: Autovalor (eigenvalue) maior do que 1; o que resultou em apenas uma dimensão para a escala (KMO = 0,910), com variância total explicada de 66,4%, com todos os 8 itens apresentando fator de carga superior a 0,7. Além disso, o indicador de Esfericidade de Bartlett foi de (p-valor < 0,000); todos os itens apresentaram um MSA satisfatório, sendo o menor igual a 0,882; e a comunalidade dos itens foi acima do limite esperado de 0,5. Com isso, pode-se verificar que a adequação da análise fatorial foi boa para esse conjunto de dados.

73 73 Foi então realizada uma nova AFE, utilizando a técnica de componentes principais, com subamostras divididas por gênero masculino e feminino, e a unidimensionalidade foi novamente verificada, sendo KMO, respectivamente, igual a 0,910 e 0,906, variância total explicada igual a 68,1% e 64,2%, respectivamente, e o indicador de Esfericidade de Bartlett foi de 5921 (p-valor < 0,000). Todos os itens apresentaram fator de carga superior a 0,7, exceto o item Fut3 (sem valor valioso) para o gênero feminino, que apresentou fator de carga igual a 0,68. Nos estudos de Shank e Beasley (1998) e Ko et al.(2008), foi identificado que a escala de envolvimento poderia ser composta por duas dimensões (afetiva e cognitiva), diferente do que foi encontrado por Düsenberg (2009), sem extração forçada, e pelo presente estudo. Shank e Beasley (1998) argumentam que a existência de duas dimensões deveria ser investigada mais a fundo, apesar do modelo ter apresentado melhor ajuste do que com uma dimensão. Com este objetivo, realizou-se uma AFE mediante a extração forçada de 2 fatores, a qual, entretanto, também não apresentou resultados consistentes com os estudos de Shank e Beasley (1998) e Ko et al.(2008). Além disso, foi realizada uma AFE utilizando a técnica de fatoração de eixos principais para preservar a correlação entre os fatores e evitar a concentração das cargas no primeiro fator. O critério de autovalor (eingenvalue) maior do que 1 para a extração dos fatores foi mantido, resultando novamente em apenas uma dimensão para a escala, com variância total explicada de 61,7%. Apenas o item Fut3 (sem valor valioso) apresentou fator de carga inferior a 0,7 e comunalidade abaixo do limite esperado de 0,5. Conforme também verificado por Düsenberg (2009), o comportamento da variável Fut3 (sem valor valioso) pode ser possivelmente explicado pela natureza das âncoras utilizadas para mensurá-la, uma vez que a palavra valor é utilizada comumente também com o significado de preço. Os resultados da AFE são apresentados no Quadro 6, possibilitando a comparação com os resultados dos estudos de Shank e Beasley (1998), criadores da escala, e de Ko et. al. (2008) e Düsenberg (2009). Com os resultados iniciais da estrutura fatorial satisfatórios, foi então verificada a estabilidade da estrutura fatorial segmentando por gênero (Quadro 7).

74 74 Os procedimentos de AFE realizados anteriormente foram replicados realizando teste entre gêneros, tendo sido observados resultados satisfatórios de KMO e do indicador de Esfericidade de Bartlett, indicando a adequação da AFE para ambos os grupos. A estrutura fatorial se mostrou estável, com fatores de carga elevados para todos os itens e variância total explicada consistente para ambos os grupos e técnicas de Componentes Principais e de Fatoração dos Eixos Principais.

75 75 Dimensões Item Ancoras semânticas Afetiva Cognitiva Shank & Beasley (1998) Ko et al (2008) Düsenberg (2009) Fator de Fator de Comun. Carga Carga Comun. Fut1i entediante - entusiasmante 0,85 0,82 0,81 0,80 0,65 0,77 0,60 0,906 Fut2 desinteressante - interessante 0,92 0,83 0,83 0,85 0,73 0,83 0,70 0,882 Fut4 não tem atrativos - tem atrativos 0,87 0,86 0,83 0,82 0,68 0,79 0,63 0,937 Fut3 sem valor - valioso 0,61 0,71 0,85 0,73 0,54 0,68 0,47 0,921 Fut5i inútil - útil 0,81 0,90 0,85 0,84 0,70 0,82 0,67 0,929 Fut6i desnecessário - necessário 0,90 0,90 0,86 0,81 0,65 0,78 0,60 0,883 Fut7i irrelevante - relevante 0,83 0,92 0,87 0,84 0,70 0,82 0,67 0,905 Fut8 sem importância - importante 0,80 0,89 0,87 0,81 0,66 0,78 0,61 0,924 Variância explicada: NI 73,0% 71,8% 66,4% 61,7% N: Alfa de Cronbach: 0,93 0,95 0,94 Bartlett's Test (sig): NI NI NI KMO: NI NI 0,933 Componentes Principais , ,674 (0,000) 0,91 Quadro 6 Escala de Envolvimento com o Esporte: Análise Fatorial Exploratória Geral Fatoração Eixos Principais MSA

76 76 Item Ancoras semânticas Componentes Principais Fatoração Eixos Principais Componentes Principais Fatoração Eixos Principais Fut1i entediante - entusiasmante 0,80 0,77 0,80 0,76 Fut2 desinteressante - interessante 0,88 0,86 0,83 0,80 Fut3 sem valor - valioso 0,77 0,72 0,68 0,63 Fut4 não tem atrativos - tem atrativos 0,84 0,82 0,80 0,76 Fut5i inútil - útil 0,84 0,81 0,84 0,83 Fut6i desnecessário - necessário 0,81 0,78 0,81 0,78 Fut7i irrelevante - relevante 0,83 0,81 0,84 0,82 Fut8 sem importância - importante 0,83 0,80 0,79 0,75 Variância explicada: 68,1% 63,6% 64,2% 59,2% N: Bartlett's Test (sig): KMO Masculino ,448 (0,000) 0,910 Feminino ,288 (0,000) 0,906 Quadro 7 Escala de Envolvimento com o Esporte: Análise Fatorial Exploratória Gênero

77 Confiabilidade da escala A confiabilidade dos construtos foi avaliada através de três processos: Alfa de Cronbach, correlação ítem-total corrigida e a correlação inter-itens. O alfa de Cronbach encontrado no presente estudo foi de 0,93, consistente com os estudos de Shank e Beasley (1998), Ko et al. (2008) e Düsenberg (2009), respectivamente iguais a 0,93; 0,95 e 0,94, e acima do limite esperado de 0,9. Em seguida, foi testado o impacto no alfa de Cronbach a partir da eliminação de cada um dos itens da escala, o que não apresentou aumento no coeficiente (ver Quadro 8). A correlação item-total corrigida variou entre 0,656 e 0,801, acima do limite mínimo esperado de 0,50. A matriz de correlação de postos de Spearman foi realizada para mensurar a correlação entre os itens da escala e apresentou correlações variando entre 0,464 e 0,783, todas significativas ao nível de 0,01, excedendo o limite sugerido de 0,30. (ver Quadro 8).

78 78 Item Ancoras semânticas Média DP Correlação item-total Corrigida Alfa de Cronbach se o item fosse excluído Fut1i Fut2 Fut3 Fut4 Fut5i Fut6i Fut7i Fut8 Fut1i entediante - entusiasmante 5,6 1,88 0,736 0,92 1 Fut2 desinteressante - interessante 5,4 1,80 0,801 0,91 0,751 1 Fut3 sem valor - valioso 4,2 2,00 0,656 0,92 0,498 0,626 1 Fut4 não tem atrativos - tem atrativos 5,3 1,73 0,762 0,92 0,593 0,705 0,613 1 Fut5i inútil - útil 5,8 1,74 0,778 0,91 0,631 0,617 0,494 0,590 1 Fut6i desnecessário - necessário 5,8 1,76 0,740 0,92 0,575 0,540 0,464 0,548 0,753 1 Fut7i irrelevante - relevante 5,6 1,88 0,777 0,91 0,619 0,598 0,495 0,553 0,737 0,783 1 Fut8 sem importância - importante 4,9 1,82 0,755 0,92 0,548 0,642 0,658 0,615 0,569 0,543 0,624 1 Todas as correlações são significativas ao nível de 0,01 Quadro 8 Escala de Envolvimento com o Esporte: Matriz de Correlação de Postos de Spearman

79 Efeito da variável gênero no envolvimento com o esporte Escore do Envolvimento com o Esporte Seguindo o procedimento adotado por Shank e Beasley (1998) e Düsenberg (2009), foram criados escore do envolvimento com o esporte e uma variável dummy para representar o grau de envolvimento com o esporte de forma dicotômica. O escore do envolvimento com o esporte foi operacionalizado como sendo uma variável soma dos 8 itens da escala, variando de 8 (1 x 8 itens), grau mais baixo de envolvimento, a 56 (7 x 8 itens), grau mais alto de envolvimento. Seguindo o procedimento realizado nos estudos anteriores, os respondentes que obtiveram escore menor que a mediana de 46 foram incluídos no grupo de baixo envolvimento (N = 943, representando 48,7%). Enquanto os demais, com escore igual ou superior a 46 (N = 993, representando 51,3%) foram incluídos no grupo de alto envolvimento Relação entre Gênero e Envolvimento com o Esporte Conforme apresentado no Quadro 9, 62,0% os respondentes do gênero masculino possuem um alto envolvimento com o esporte, enquanto 59,2% dos respondentes do gênero feminino demonstram um baixo envolvimento com o esporte. Para avaliar a independência das variáveis, foi realizado o teste Qui-quadrado (χ 2 ), o qual rejeitou a hipótese de homogeneidade das amostras (χ 2 = 87,115; p valor < 0,01), indicando a existência de uma relação entre gênero e envolvimento com o esporte.

80 80 Envolvimento com o Esporte Gênero Baixo Envolvimento Alto Envolvimento Total Masculino Feminino Total Teste Qui-quadrado (sig) N % 38,0% 62,0% 100,0% N % 59,2% 40,8% 100,0% N % 48,7% 51,3% 100,0% 87,115 (0,000) Quadro 9 Envolvimento com o Esporte por Gênero Para avaliar a significância estatística da diferença entre os gêneros das médias dos itens da escala de Envolvimento com o Esporte, foram realizados os testes t e de Levene, considerando o nível de significância de 5%. Se o valor absoluto da estatística for maior do que o valor crítico, a hipótese nula de que as médias são iguais é rejeitada (HAIR et al., 2006). A hipótese de homogeneidade da variância para o escore geral da escala de envolvimento com o esporte não foi rejeitada através do teste de Levene (F = 3,102; p valor = 0,078). Entretanto, o teste por item rejeitou a hipótese de homogeneidade da variância para todos, exceto para os itens Fut3 (sem valor valioso) e Fut6i (necessário desnecessário). A hipótese nula de igualdade de médias para o escore geral da escala de envolvimento com o esporte foi rejeitada pelo teste t (t = 8,10; p valor < 0,01), indicando a existência de diferença significativa entre as médias dos gêneros masculino e feminino. O mesmo resultado se verificou para todos os oito itens da escala de envolvimento com o esporte. (ver Quadro 10).

81 81 Item Ancoras smânticas Geral (n = 1936) Masculino (n = 958) Feminino (n = 978) Diferença Teste Levene Teste t Média DP Média DP Média DP de Média F Sig Teste t Sig Fut1i entediante - entusiasmante 5,57 1,883 5,90 1,718 5,24 1,979 0,65 62,311 0,000 7,736 0,000 Fut2 desinteressante - interessante 5,38 1,800 5,71 1,696 5,05 1,837 0,66 10,537 0,001 8,275 0,000 Fut3 sem valor - valioso 4,21 2,001 4,71 1,912 3,72 1,966 0,99 3,375 0,066 11,211 0,000 Fut4 não tem atrativos - tem atrativos 5,33 1,734 5,60 1,610 5,07 1,809 0,53 11,380 0,001 6,873 0,000 Fut5i inútil - útil 5,82 1,743 5,96 1,697 5,69 1,778 0,27 13,601 0,000 3,394 0,001 Fut6i desnecessário - necessário 5,77 1,760 5,86 1,729 5,69 1,785 0,17 3,374 0,066 2,165 0,030 Fut7i irrelevante - relevante 5,63 1,875 5,82 1,784 5,45 1,944 0,36 20,074 0,000 4,286 0,000 Fut8 sem importância - importante 4,87 1,819 5,20 1,694 4,54 1,878 0,66 19,141 0,000 8,104 0,000 Escore do Envolvimento com o Esporte 42,58 11,88 44,76 11,400 40,46 11,965 4,30 3,102 0,078 8,100 0,000 Quadro 10 Diferenças de Médias dos Itens do Envolvimento com o Esporte por Gênero

82 Efeito da variável Tipo de Torcedor no envolvimento com o esporte Conforme apresentado no Quadro 11, 82,6% dos respondentes sem time de futebol possuem um baixo envolvimento com o esporte, enquanto 59,1% dos respondentes que torcem por algum time demonstram um alto envolvimento com o esporte. O teste Qui-quadrado (χ 2 ) rejeitou a hipótese de homogeneidade das amostras (χ 2 = 205,946; p valor < 0,01), indicando a existência de uma relação entre torcer por um time e o grau de envolvimento com o esporte. Sem Time Total Time Com Time Teste Qui-quadrado (sig) Envolvimento com o Esporte Baixo Envolvimento Alto Envolvimento Total N % 82,6% 17,4% 100,0% N % 40,9% 59,1% 100,0% N % 48,7% 51,3% 100,0% 205,946 (0,000) Quadro 11 Envolvimento com o Esporte X Ter time A hipótese nula de homogeneidade da variância para o escore geral da escala de envolvimento com o esporte também foi rejeitada através do teste de Levene (F = 111,077; p valor < 0,01), assim como todos os oito itens da escala de envolvimento com o esporte. A hipótese nula de igualdade de médias para o escore geral da escala de envolvimento com o esporte foi rejeitada pelo teste t (t = 17,491; p valor < 0,01), assim como todos os oito itens da escala de envolvimento com o esporte. (ver Quadro 12).

83 83 Item Ancoras smânticas Geral (n = 1936) Sem Time (n = 363) Com Time (n = 1.573) Diferença Teste Levene Teste t Média DP Média DP Média DP de Média F Sig Teste t Sig Fut1i entediante - entusiasmante 5,57 1,883 3,96 2,145 5,94 1,603 1,98 86,267 0,000 16,516 0,000 Fut2 desinteressante - interessante 5,38 1,800 3,75 2,031 5,75 1,512 2,00 104,321 0,000 17,664 0,000 Fut3 sem valor - valioso 4,21 2,001 3,08 2,021 4,48 1,903 1,40 8,114 0,004 12,020 0,000 Fut4 não tem atrativos - tem atrativos 5,33 1,734 4,03 2,023 5,63 1,509 1,60 82,639 0,000 14,224 0,000 Fut5i inútil - útil 5,82 1,743 4,55 2,222 6,12 1,464 1,57 238,425 0,000 12,805 0,000 Fut6i desnecessário - necessário 5,77 1,760 4,61 2,193 6,04 1,524 1,43 183,852 0,000 11,769 0,000 Fut7i irrelevante - relevante 5,63 1,875 4,17 2,340 5,97 1,567 1,81 214,064 0,000 14,009 0,000 Fut8 sem importância - importante 4,87 1,819 3,58 2,059 5,16 1,619 1,59 75,106 0,000 13,754 0,000 Escore do Envolvimento com o Esporte 42,58 11,88 31,72 13,778 45,09 9,826 13,37 111,077 0,000 17,491 0,000 Quadro 12 Diferenças de Médias dos Itens do Envolvimento com o Esporte, segmentado entre sem e com Time

84 Análise Fatorial Confirmatória: Envolvimento com o Esporte Na Análise Fatorial Confirmatória (AFC) da escala de Envolvimento com o Esporte são apresentados os resultados da análise do Modelo de Mensuração. Primeiramente, o Modelo de Mensuração foi especificado no software AMOS e foram verificados os indicadores de Curtose item-a-item e de Curtose Multivariada a fim de se analisar a normalidade dos dados. Uma vez que a multinormalidade dos dados não pôde ser atestada, a AFC foi realizada utilizando o método asymptoticaly distribution free (ADF). O método maximum likelihood estimation (MLE) é mais utilizado na modelagem de equações estruturais por ser mais eficiente, entretanto exige normalidade multivariada dos dados. Ao analisar o modelo, apresentado na Figura 2, verifica-se que os fatores de carga para as 8 variáveis observáveis foram bons, sendo o menor coeficiente o da variável Para mim futebol é valioso, igual a 0,73. Para mim futebol é entusiasmante.,67 ErV11,82 Para mim futebol é interessante.,84 ErV12,92,73 Para mim futebol é valioso.,54 ErV13,84 Para mim futebol tem atrativos.,71 ErV14 Envolvimento com o esporte,84,85 Para mim futebol é útil.,71 ErV15,88 Para mim futebol é necessário.,72 ErV16,83 Para mim futebol é relevante.,78 ErV17 Para mim futebol é importante.,69 ErV18 Figura 2 Modelo de Mensuração da Escala de Envolvimento com o Esporte Indicadores de ajuste Qui-quadrado = 518,602 gl = 20 pvalor =,000 Qui-quadrado/gl = 25,930 GFI =,847 CFI =,638 RMSEA =,114 (,105;,122) PCLOSE =,000

85 85 Os indicadores do modelo de mensuração demonstrados no Quadro 13 não foram bons, indicando que pode haver mais razões para mensurar o envolvimento com esporte. Ajuste do Modelo χ 2 p-valor χ 2 /gl GFI CFI RMSEA PCLOSE Modelo de Mensuração 518,602 0,000 25,930 0,847 0,638 0,114 0,000 Limites sugeridos < possível > 0,05 < 3,0 > 0,9 > 0,9 < 0,05 > 0,5 Quadro 13 Indicadores de ajuste do Modelo de Mensuração da Escala de Envolvimento com o Esporte 4.3. IDENTIFICAÇÃO COM O TIME Para mensurar a identificação com o time de futebol, foi operacionalizada neste estudo a Escala Geral de Identificação com o Time Esportivo, composta pelos três itens da dimensão Identificação com o time da escala Points of Attachment Index (PAI), criada por Trail et al. (2003). No estudo de Giacomini (2011) realizou-se teste de convergência entre esta escala e a escala multidimensional Motivation Scale for Sport Consumption (MSSC), proposta por Trail e James (2001). Foi verificada alta correlação entre as duas varáveis latentes (r=0,95; pvalor<0,0001) e alta estabilidade do coeficiente de correlação, sugerindo que ambas as escalas medem o mesmo fenômeno Análise Fatorial Exploratória: Identificação com o Time Foram utilizadas as técnicas de Componentes Principais e de Fatoração dos Eixos Principais e critério para extração pelo autovalor maior do que 1, com rotação ortogonal (Varimax) para verificar a adequação da escala. Os resultados são apresentados no Quadro 14. Através dos indicadores de KMO, de 0,689; e indicador de Esfericidade de Bartlett, de 2420 (p-valor < 0,0001) foi possível suportar inicialmente a adequação de se realizar a AFE. Os MSAs de cada variável foram satisfatórios, sendo o menor o da variável Time2 (Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do meu time), igual 0,631. As variáveis também apresentaram indicadores de comunalidade satisfatórios, superiores ao limite mínimo esperado de 0,50.

86 86 A estrutura fatorial apresentou bons fatores de carga para ambas as técnicas, com destaque para o item Time3 (Ser um(a) torcedor(a) do meu time é muito importante para mim) e com nenhum item apresentando fator de carga abaixo do limite esperado de 0,500. A variância total explicada extraída dos dados foi elevada, sendo de 78,7% por meio da técnica de Componentes Principais e 69,3% por meio da Fatoração dos Eixos Principais. Verifica-se, portanto, que a adequação da análise fatorial foi boa para esse conjunto de dados, que não inclui os respondentes não torcedores de algum time. Com os resultados iniciais da estrutura fatorial satisfatórios, foi então verificada a estabilidade da estrutura fatorial segmentando por gênero. (Quadro 15) Os procedimentos de AFE realizados anteriormente foram replicados realizando teste entre gêneros, tendo sido observados resultados satisfatórios de KMO e do indicador de Esfericidade de Bartlett, indicando a adequação da AFE para ambos os grupos. A estrutura fatorial se mostrou estável, com fatores de carga elevados para todos os itens e variância total explicada consistente para ambos os grupos e técnicas de Componentes Principais e de Fatoração dos Eixos Principais.

87 87 Item Componentes Principais Fator de Carga Comun. Fatoração Eixos Principais Fator de Carga Comun. Time1 Eu me considero um(a) torcedor(a) de verdade do meu time. 0,871 0,759 0,772 0,596 0,717 Time2 Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do meu time. 0,858 0,736 0,744 0,553 0,744 Time3 Ser um(a) torcedor(a) do meu time é muito importante para mim. 0,930 0,865 0,965 0,931 0,631 Variância explicada: 78,7% 69,3% N: Alfa de Cronbach: Bartlett's Test: KMO: , ,746 (0,000) 0,689 MSA Quadro 14 Escala de Identificação com o Time: Análise Fatorial Exploratória Geral

88 Masculino Feminino Item Componentes Fatoração Eixos Componentes Fatoração Eixos Principais Principais Principais Principais Time1 Eu me considero um(a) torcedor(a) de verdade do meu time. 0,875 0,777 0,860 0,753 Time2 Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do meu time. 0,858 0,741 0,844 0,721 Time3 Ser um(a) torcedor(a) do meu time é muito importante para mim. 0,936 0,980 0,919 0,948 Variância explicada: 79,3% 70,4% 76,6% 66,2% N: Bartlett's Test: ,317 (0,000) ,939 (0,000) KMO: 0,681 0, Quadro 15 Escala de Identificação com o Time: Análise Fatorial Exploratória Gênero

89 Confiabilidade da escala: Identificação com o Time A confiabilidade da escala foi avaliada através das análises do Alfa de Cronbach, correlação ítem-total corrigida e a correlação inter-itens. O alfa de Cronbach encontrado no presente estudo foi de 0,857, que pode ser considerado bom, uma vez que a escala foi medida com apenas 3 itens. Nenhuma das variáveis analisadas aumentaria o alfa, caso fosse excluída. A correlação item-total corrigida variou entre 0,696 e 0,821, acima do limite mínimo esperado de 0,50. A correlação entre os itens da escala foi mensurada através da matriz de correlação de postos de Spearman e apresentou correlações variando entre 0,582 e 0,736, todas significativas ao nível de 0,01, excedendo o limite sugerido de 0,30. (ver Quadro 16).

90 90 Item Eu me considero um(a) torcedor(a) de verdade do Time1 meu time. Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de Time2 ser torcedor do meu time. Ser um(a) torcedor(a) do meu time é muito Time3 importante para mim. Média DP Correlação item-total Corrigida Alfa de Cronbach se o item fosse excluído 5,406 1,806 0,705 0,832 1 Time1 Time2 Time3 3,622 2,348 0,696 0,850 0, ,605 2,061 0,821 0,713 0,729 0,736 1 Todas as correlações são significativas ao nível de 0,01 Quadro 16 Escala de Identificação com o Time: Matriz de Correlação de Postos de Spearman

91 Efeito da variável gênero na identificação com o time O efeito da variável gênero na identificação com o time foi investigado, seguindo o mesmo procedimento realizado para o envolvimento com o esporte Escore da Identificação com o Time Com o objetivo de representar o grau de identificação de indivíduos com seus times e assim realizar comparação entre grupos, foi criada uma variável dummy para representar o grau de identificação com o time de forma dicotômica. Inicialmente foi criado escore de identificação com o time como sendo uma variável soma dos 3 itens da escala, variando de 3 (1 x 3 itens), grau mais baixo de identificação, a 21 (7 x 3 itens), grau mais alto de identificação. Os respondentes que obtiveram escore menor ou igual que a mediana de 14 foram incluídos no grupo de baixa identificação (N = 798, representando 50,7%). Enquanto os demais, com escore superior a 14 (N = 775, representando 49,3%) foram incluídos no grupo de alta identificação com o time Relação entre Gênero e Identificação com o Time No Quadro 17, observa-se que 59,8% dos respondentes do gênero masculino possuem alta identificação com o time, enquanto 61,7% do sexo oposto demonstram baixa identificação. O teste Qui-quadrado (χ 2 ) rejeitou a hipótese de homogeneidade das amostras (χ 2 = 72,421; p valor < 0,01), indicando a existência de uma relação entre gênero e identificação com o time. Identificação com Time Gênero Baixa Identificação Alta Identificação Total Masculino Feminino Total N % 40,2% 59,8% 100,0% N % 61,7% 38,3% 100,0% N % 50,7% 49,3% 100,0% Teste Qui-quadrado 72,421 (sig) (0,000) Quadro 17 Identificação com Time por Gênero Com o objetivo de avaliar a significância estatística da diferença entre os gêneros das médias dos itens da escala de Identificação com o Time, foi realizado o teste t,

92 92 considerando o nível de significância de 5%. A hipótese nula de igualdade de médias para o escore geral da escala de identificação com o time foi rejeitada pelo teste t (t = 9,465; p valor < 0,01), indicando a existência de diferença significativa entre as médias dos gêneros masculino e feminino. O mesmo resultado se verificou para todos os três itens da escala de identificação com o time. (ver Quadro 18)

93 93 Item Geral (n = 1.573) Masculino (n = 801) Feminino (n = 772) Diferença Teste Levene Teste t Média DP Média DP Média DP de Média F Sig Teste t Sig Time1 Eu me considero um(a) torcedor(a) de verdade do meu time. 5,41 1,806 5,74 1,633 5,06 1,908 0,69 35,516 0,000 7,676 0,000 Time2 Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do meu time. 3,62 2,348 4,13 2,366 3,09 2,209 1,04 9,920 0,002 9,006 0,000 Time3 Ser um(a) torcedor(a) do meu time é muito importante para mim. 4,61 2,061 5,01 1,982 4,18 2,057 0,83 6,088 0,014 8,168 0,000 Escore da Identificação com o Time 13,63 5,51 14,89 5,326 12,33 5,399 2,56 0,577 0,448 9,465 0,000 Quadro 18 Diferenças de Médias dos Itens de Identificação com o Time por Gênero

94 Efeito da variável Tipo de Torcedor na identificação com o time Através do Quadro 19 observa-se que 51,2% dos respondentes torcedores do Flamengo possuem alta identificação com o time, enquanto 47,6% dos respondentes que torcem por outro time (Botafogo, Fluminense ou Vasco) demonstram alta identificação com o time. O teste Qui-quadrado (χ 2 ) não rejeitou a hipótese de homogeneidade das amostras (χ 2 = 2,092; p valor = 0,148), indicando que o grau de identificação com o time independe do time. Identificação com Time Time Baixa Identificação Alta Identificação Total Flamengo Outro Total N % 48,8% 51,2% 100,0% N % 52,4% 47,6% 100,0% N % 50,7% 49,3% 100,0% Teste Qui-quadrado 2,092 (sig) (0,148) Quadro 19 Identificação com o Time por time A hipótese nula de igualdade de médias para o escore geral da escala de identificação com o time não foi rejeitada pelo teste t (t = 0,625; p valor = 0,532), assim como os três itens da escala. (ver Quadro 20).

95 95 Item Geral (n = 1.573) Flamengo (n = 724) Outro (n = 849) Diferença Teste Levene Teste t Média DP Média DP Média DP de Média F Sig Teste t Sig Time1 Eu me considero um(a) torcedor(a) de verdade do meu time. 5,41 1,806 5,39 1,847 5,42 1,771 0,04 1,726 0,189 0,423 0,672 Time2 Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do meu time. 3,62 2,348 3,73 2,372 3,53 2,325 0,20 1,993 0,158 1,669 0,095 Time3 Ser um(a) torcedor(a) do meu time é muito importante para mim. 4,61 2,061 4,61 2,067 4,60 2,058 0,01 0,045 0,832 0,143 0,886 Escore da Identificação com o Time 13,64 5,51 13,73 5,612 13,55 5,426 0,17 1,222 0,269 0,625 0,532 Quadro 20 Diferenças de Médias dos Itens de Identificação com Time, segmentado por Time

96 Análise Fatorial Confirmatória: Identificação com o Time Na Análise Fatorial Confirmatória (AFC) da escala de Identificação com o Time são apresentados os resultados da análise do Modelo de Mensuração. Primeiramente, o Modelo de Mensuração foi especificado no AMOS e foram verificados os indicadores de Curtose item-a-item e de Curtose Multivariada a fim de se analisar a normalidade dos dados. Uma vez que a multinormalidade dos dados não pôde ser atestada, a AFC foi realizada utilizando a técnica de ADF, que não requer distribuição normal, ao invés de MLE. Ao analisar o modelo, apresentado na Figura 3, verifica-se que os fatores de carga para as 3 variáveis observáveis foram bons, sendo o menor coeficiente o da variável, Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do meu time, igual a 0,74.,77 Eu me considero um(a) torcedor(a) de verdade do meu time.,59 eitg1 Identificação com Time,74 Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do meu time.,55 eitg2,97 Ser um(a) torcedor(a) do meu time é muito importante para mim.,93 eitg3 Figura Indicadores 3 Modelo ajuste de Mensuração da Escala de Identificação com o Time Qui-quadrado =,000 gl = 0 pvalor = \p Qui-quadrado/gl = \cmindf GFI = 1,000 CFI = 1,000 RMSEA = \rmsea (\rmsealo; \rmseahi) PCLOSE = \pclose 4.4. CREDIBILIDADE DA FONTE Para mensurar a credibilidade da fonte, foi operacionalizada neste estudo a escala Source Credibility (SC) de Ohanian (1990). Trata-se da mesma escala utilizada por Düsenberg (2009), o que permite que seja realizada comparação entre os dois estudos Análise Fatorial Exploratória: Credibilidade da Fonte Para realização da AFE, foram utilizadas as técnicas de Componentes Principais e de Fatoração dos Eixos Principais e critério para extração pelo autovalor maior do que 1, com rotação ortogonal (Varimax) e com rotação Direct Oblimin. Os resultados são apresentados no Quadro 21.

97 97 Através dos indicadores de KMO, de 0,896; e indicador de Esfericidade de Bartlett, de (p-valor < 0,0001) foi possível suportar inicialmente a adequação de se realizar a AFE. Os MSAs de cada variável foram satisfatórios, sendo o menor o da variável Ron13 (Eu acredito que o jogador é bonito), igual 0,821. As variáveis também apresentaram indicadores de comunalidade satisfatórios, superiores ao limite mínimo esperado de 0,50, exceto o item Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado). Em todos os casos, observou-se que a estrutura fatorial se mostrou multidimensional com 3 dimensões, conforme esperado. Com exceção da variável Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado), as cargas fatoriais ficaram distribuídas adequadamente em seus respectivos construtos para todas as técnicas e rotações, apresentando fatores de carga acima do limite esperado de 0,500. A variância total explicada extraída dos dados foi elevada, sendo de 72,5% por meio da técnica de Componentes Principais e 69,3% por meio da Fatoração dos Eixos Principais. A adequação da análise fatorial foi boa para esse conjunto de dados, com exceção do item Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado).

98 98 Varimax Direct Oblimin Componentes Principais Fatoração Eixos Principais Componentes Principais Fatoração Eixos Principais Item Ancoras semânticas Conf. Expert. Atrat. Comun. Conf. Expert. Atrat. Com. Conf. Expert. Atrat. Conf. Expert. Atrat. MSA Ron1 Eu acredito...digno de confiança. 0,856 0,217 0,041 0,781 0,814 0,239 0,046 0,722 0,871 0,033-0,014 0,828 0,046-0,011 0,944 Ron2 Eu acredito...honesto. 0,898 0,148 0,074 0,835 0,872 0,168 0,078 0,795 0,932-0,052 0,018 0,911-0,049 0,019 0,928 Ron3 Eu acedito...confiável. 0,926 0,188 0,044 0,896 0,924 0,201 0,047 0,897 0,954-0,015-0,014 0,961-0,025-0,160 0,893 Ron4 Eu acredito...sincero. 0,894 0,165 0,047 0,828 0,866 0,184 0,051 0,786 0,925-0,033-0,009 0,901-0,028-0,007 0,919 Ron5 Eu acredito...se pode acreditar. 0,899 0,206 0,033 0,852 0,879 0,224 0,037 0,824 0,921 0,011-0,024 0,905-0,012-0,024 0,923 Ron6 Eu acredito...especialista. 0,223 0,761 0,020 0,629 0,232 0,681 0,025 0,518 0,046 0,773-0,011 0,058 0,691-0,008 0,905 Ron7 Eu acredito...experiente. 0,134 0,853 0,026 0,747 0,139 0,819 0,027 0,691-0,073 0,894-0,003-0,086 0,869-0,003 0,843 Ron8 Eu acredito...bem informado. 0,455 0,438 0,148 0,420 0,414 0,395 0,136 0,346 0,373 0,364 0,112 0,335 0,323 0,101 0,941 Ron9 Eu acredito...qualificado. 0,237 0,784 0,002 0,670 0,241 0,719 0,006 0,575 0,057 0,795-0,031 0,058 0,731-0,028 0,903 Ron10 Eu acredito...habilidoso. 0,127 0,810 0,027 0,672 0,145 0,732 0,029 0,558-0,070 0,848 0,000-0,053 0,771 0,000 0,851 Ron11 Eu acredito...atraente. -0,005 0,021 0,819 0,672 0,003 0,022 0,755 0,570-0,062 0,001 0,826-0,053 0,000 0,761 0,899 Ron12 Eu acredito...tem classe. 0,222 0,167 0,688 0,550 0,209 0,163 0,611 0,443 0,156 0,109 0,676 0,144 0,106 0,599 0,894 Ron13 Eu acredito...bonito. -0,018-0,062 0,878 0,775-0,014-0,058 0,852 0,730-0,058-0,088 0,887-0,055-0,087 0,863 0,821 Ron14 Eu acredito...elegante. 0,082 0,053 0,867 0,760 0,081 0,058 0,834 0,705 0,021 0,014 0,867 0,018 0,017 0,835 0,861 Ron15 Eu acredito...sensual. 0,001-0,021 0,889 0,791 0,003-0,018 0,871 0,759-0,050-0,048 0,897-0,049-0,048 0,879 0,840 Variância explicada: 37,5% 12,7% 22,3% 35,6% 10,4% 20,1% 37,5% 12,7% 22,3% 35,6% 10,4% 20,1% Variância total explicada: Alfa de Cronbach: N: Bartlett's Test (sig): KMO: 72,5% 66,1% 72,5% 66,1% 0, ,568 (0,000) 0,896 Quadro 21 Escala de Credibilidade da Fonte: Análise Fatorial Exploratória Geral

99 Confiabilidade da Escala e Validade dos Construtos A confiabilidade dos construtos foi avaliada através de três processos: Alfa de Cronbach, correlação ítem-total corrigida e a correlação inter-itens. Os resultados são apresentados pelo Quadro 22. O alfa de Cronbach de cada uma das dimensões da escala Confiabilidade, Expertise e Atratividade apresentaram indicadores satisfatórios, bastante acima do limite mínimo esperado de 0,7. Em seguida, foi testado o impacto no alfa de Cronbach a partir da eliminação de cada um dos itens da escala. A eliminação do item Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado) provocou aumento no indicador da dimensão Expertise, enquanto a eliminação do item Ron12 (Eu acredito que o jogador tem classe) gerou elevação do indicador da dimensão Atratividade. Na análise da correlação item-total corrigida pode ser observado que todos os índices variaram acima do limite mínimo esperado de 0,50, com exceção do item Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado), igual a 0,450. A matriz de correlação de postos de Spearman foi realizada para mensurar a correlação entre os itens da escala. Os coeficientes de correlação entre as variáveis de uma mesma dimensão estão marcados em negrito e pode-se observar que, com exceção destacada para o item Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado), apresentam valores altos em geral, sugerindo a Validade Convergente dos construtos. Já a Validade Discriminante pode ser sugerida pelos baixos valores dos demais coeficientes, novamente com exceção destacada para o item Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado). Entretanto, de forma geral, os coeficientes de correlação dos itens das dimensões Expertise e Confiabilidade foram relativamente altos, o que sugere alta associação entre os construtos Análise Fatorial Exploratória: Credibilidade da Fonte - Adaptada Considerando que o item Ron8 (Eu acredito que o jogador é informado) não apresentou bons fatores de carga, bem como indicadores ruins na análise de confiabilidade da escala, o item foi excluído e os procedimentos de AFE realizados anteriormente foram replicados sem esta variável, conforme apresentado no Quadro 23. Conforme observado no referido quadro, todos os indicadores de KMO e Esfericidade de Bartlett de mostraram satisfatórios, assim como MSAs,

100 100 comunalidades e fatores de carga. Com todos os fatores de carga acima do limite esperado de 0,500 e variância total explicada ainda mais elevada, a adequação da análise fatorial foi boa para esse conjunto de dados e foi então verificada a estabilidade da estrutura fatorial segmentando a extração por grupos.

101 101 Item Média DP Correlação item-total Corrigida Alfa de Cronbach se o item fosse excluído Confiabilidade Expertise Atratividade α = 0,952 α = 0,823 α = 0,883 Ron1 Ron2 Ron3 Ron4 Ron5 Ron6 Ron7 Ron8 Ron9 Ron10 Ron11 Ron12 Ron13 Ron14 Ron15 Ron1 Eu acredito que o jogador é digno de confiança. 3,698 1,852 0,824 0,950 1 Ron2 Eu acredito que o jogador é honesto. 3,848 1,680 0,866 0,941 0,753 1 Ron3 Eu acedito que o jogador é confiável. 3,747 1,666 0,918 0,933 0,817 0,854 1 Ron4 Eu acredito que o jogador é sincero. 3,739 1,671 0,862 0,942 0,725 0,788 0,830 1 Ron5 Eu acredito que o jogador é alguém em quem se pode acreditar. 3,724 1,670 0,878 0,939 0,760 0,777 0,830 0,835 1 Ron6 Eu acredito que o jogador é especialista. 5,273 1,750 0,646 0,779 0,343 0,305 0,345 0,315 0,341 1 Ron7 Eu acredito que o jogador é experiente. 6,102 1,370 0,712 0,765 0,319 0,269 0,297 0,276 0,295 0,600 1 Ron8 Eu acredito que o jogador é bem informado. 4,102 1,730 0,450 0,840 0,442 0,419 0,444 0,426 0,463 0,341 0,373 1 Ron9 Eu acredito que o jogador é qualificado. 5,448 1,655 0,693 0,764 0,367 0,297 0,345 0,299 0,343 0,562 0,550 0,412 1 Ron10 Eu acredito que o jogador é habilidoso. 6,173 1,338 0,634 0,786 0,311 0,255 0,293 0,272 0,296 0,536 0,608 0,275 0,577 1 Ron11 Eu acredito que o jogador é atraente. 2,204 1,959 0,703 0,864 0,051 0,080 0,068 0,085 0,055 0,066 0,019 0,109 0,003 0,046 1 Ron12 Eu acredito que o jogador tem classe. 2,827 1,836 0,582 0,891 0,274 0,285 0,285 0,253 0,274 0,134 0,160 0,315 0,180 0,176 0,440 1 Ron13 Eu acredito que o jogador é bonito. 1,748 1,570 0,772 0,847 0,048 0,066 0,038 0,028 0,030 0,004-0,029 0,059-0,061-0,024 0,696 0,417 1 Ron14 Eu acredito que o jogador é elegante. 2,105 1,675 0,783 0,843 0,149 0,161 0,158 0,154 0,135 0,073 0,098 0,205 0,051 0,091 0,586 0,593 0,648 1 Ron15 Eu acredito que o jogador é sensual. 1,786 1,576 0,794 0,842 0,060 0,094 0,068 0,076 0,054 0,051 0,009 0,088-0,018 0,007 0,666 0,448 0,741 0,662 1 Correlações significativas ao nível de 0,01 Nota: Para os respondentes masculinos, a frase "Eu acredito que o..." foi substituída por "Eu acredito que as mulheres acham..." Quadro 22 Escala de Credibilidade da Fonte: Matriz de Correlação de Postos de Spearman

102 102 Varimax Direct Oblimin Componentes Principais Fatoração Eixos Principais Componentes Principais Fatoração Eixos Principais Item Ancoras semânticas Conf. Expert. Atrat. Comun. Conf. Expert. Atrat. Com. Conf. Expert. Atrat. Conf. Expert. Atrat. MSA Ron1 Eu acredito...digno de confiança. 0,857 0,217 0,047 0,784 0,814 0,236 0,051 0,721 0,868 0,043-0,006 0,824 0,054-0,004 0,940 Ron2 Eu acredito...honesto. 0,901 0,151 0,080 0,841 0,874 0,168 0,084 0,798 0,929-0,039 0,027 0,906-0,037 0,027 0,924 Ron3 Eu acedito...confiável. 0,929 0,190 0,051 0,901 0,926 0,201 0,053 0,901 0,951-0,002-0,005 0,956-0,013-0,008 0,887 Ron4 Eu acredito...sincero. 0,896 0,166 0,053 0,833 0,866 0,184 0,057 0,788 0,921-0,020 0,000 0,895-0,017 0,000 0,913 Ron5 Eu acredito...se pode acreditar. 0,900 0,204 0,039 0,853 0,877 0,220 0,043 0,820 0,917 0,020-0,016 0,898 0,020-0,016 0,919 Ron6 Eu acredito...especialista. 0,227 0,766 0,028 0,639 0,234 0,680 0,031 0,518 0,057 0,774-0,001 0,066 0,687 0,001 0,893 Ron7 Eu acredito...experiente. 0,138 0,856 0,033 0,752 0,140 0,820 0,033 0,693-0,061 0,890 0,007-0,075 0,864 0,006 0,832 Ron9 Eu acredito...qualificado. 0,237 0,779 0,007 0,662 0,241 0,702 0,011 0,551 0,066 0,786-0,023 0,069 0,710-0,020 0,902 Ron10 Eu acredito...habilidoso. 0,135 0,823 0,036 0,696 0,147 0,749 0,036 0,585-0,056 0,855 0,011-0,047 0,784 0,010 0,854 Ron11 Eu acredito...atraente. -0,008 0,019 0,820 0,673 0,000 0,019 0,756 0,572-0,057 0,008 0,825-0,049 0,006 0,760 0,898 Ron12 Eu acredito...tem classe. 0,217 0,155 0,689 0,545 0,203 0,150 0,609 0,435 0,159 0,106 0,677 0,146 0,101 0,597 0,888 Ron13 Eu acredito...bonito. -0,020-0,063 0,878 0,776-0,017-0,059 0,853 0,732-0,054-0,079 0,886-0,051-0,078 0,862 0,821 Ron14 Eu acredito...elegante. 0,077 0,045 0,867 0,759 0,076 0,049 0,833 0,702 0,025 0,016 0,866 0,021 0,018 0,833 0,859 Ron15 Eu acredito...sensual. -0,002-0,022 0,890 0,792 0,000-0,021 0,872 0,761-0,045-0,040 0,895-0,045-0,040 0,879 0,839 Variância explicada: 37,7% 13,5% 23,9% 35,8% 11,1% 21,5% 37,7% 13,5% 23,9% 35,8% 11,1% 21,5% Variância total explicada: Alfa de Cronbach: N: Bartlett's Test (sig): KMO: 75,1% 68,4% 75,1% 68,4% 0, ,337 (0,000) 0,889 Quadro 23 Escala de Credibilidade da Fonte: Análise Fatorial Exploratória Geral Adaptado

103 Estabilidade da Estrutura Fatorial: Teste entre grupos O procedimento realizado de AFE foi replicado com base nos extratos de gênero, time e produto, com o objetivo de verificar a estabilidade da estrutura fatorial subjacente aos dados. O resultado deste teste é apresentado no Quadro 24 e foi considerada a extração através do autovalor, com rotação Direct Oblimin, por meio da técnica de Componentes Principais. A adequação da AFE foi observada por meio do KMO e do indicador de Esfericidade de Bartlett, apresentando indicadores satisfatórios para todos os grupos. A estrutura fatorial se mostrou estável, apresentando as mesmas 3 dimensões para todos os grupos, enquanto as cargas fatoriais se distribuíram adequadamente em seus respectivos construtos. Apenas o item Ron12 (Eu acredito que o jogador tem classe) apresentou fator de carga inferior ao limite esperado de 0,5 para o gênero feminino, enquanto todos os demais apresentaram fatores de carga elevados. Já a variância explicada, manteve-se estável para todos os grupos, ao redor de 75%. Com isso, foi verificado que a estrutura fatorial apresentou estabilidade, além de bons indicadores.

104 104 Item Gênero Idade Time Produto Masculino Feminino Jovem Adulto Flamengo Outro Sem Time Celular Tênis Ron1 Eu acredito...digno de confiança. 0,859 0,864 0,858 0,879 0,854 0,858 0,869 0,875 0,861 Ron2 Eu acredito...honesto. 0,915 0,953 0,930 0,925 0,915 0,930 0,901 0,820 0,937 Ron3 Eu acedito...confiável. 0,950 0,957 0,943 0,961 0,943 0,957 0,927 0,955 0,945 Ron4 Eu acredito...sincero. 0,919 0,923 0,909 0,937 0,900 0,932 0,909 0,927 0,916 Ron5 Eu acredito...se pode acreditar. 0,926 0,903 0,898 0,939 0,901 0,923 0,882 0,922 0,911 Ron6 Eu acredito...especialista. 0,808 0,725 0,737 0,818 0,721 0,782 0,819 0,786 0,762 Ron7 Eu acredito...experiente. 0,880 0,899 0,894 0,882 0,876 0,880 0,895 0,892 0,888 Ron9 Eu acredito...qualificado. 0,766 0,842 0,799 0,775 0,785 0,772 0,805 0,818 0,751 Ron10 Eu acredito...habilidoso. 0,873 0,827 0,865 0,838 0,816 0,865 0,822 0,822 0,886 Ron11 Eu acredito...atraente. 0,793 0,822 0,843 0,803 0,830 0,827 0,798 0,817 0,835 Ron12 Eu acredito...tem classe. 0,798 0,455 0,620 0,740 0,691 0,677 0,637 0,706 0,648 Ron13 Eu acredito...bonito. 0,869 0,910 0,884 0,886 0,902 0,854 0,885 0,893 0,878 Ron14 Eu acredito...elegante. 0,886 0,745 0,853 0,883 0,882 0,860 0,822 0,876 0,857 Ron15 Eu acredito...sensual. 0,892 0,870 0,887 0,904 0,894 0,884 0,904 0,904 0,888 Variância explicada: 75,9% 72,1% 73,8% 76,6% 73,6% 74,8% 73,2% 75,8% 74,4% Bartlett's Test (sig): N: (0,000) 9462 (0,000) (0,000) 9248 (0,000) 6917 (0,000) 8740 (0,000) 3428 (0,000) Quadro 24 Teste da Estabilidade da Estrutura Fatorial da escala de Credibilidade da Fonte Adaptada (0,000) 9578 (0,000) KMO: 0,882 0,887 0,881 0,888 0,883 0,877 0,866 0,882 0,886

105 Análise Fatorial Confirmatória: Credibilidade da Fonte Na Análise Fatorial Confirmatória (AFC) da escala de Credibilidade da Fonte são apresentados os resultados da análise do Modelo de Mensuração e do Modelo de Mensuração Reespecificado. Foram verificados os indicadores de Curtose item-a-item e de Curtose Multivariada a fim de se analisar a normalidade dos dados. Uma vez que a multinormalidade dos dados não pôde ser atestada, a AFC foi realizada utilizando a técnica de ADF, que não requer distribuição normal, ao invés de MLE.,86,89 Eu acredito que este jogador é digno de confiança. Eu acredito que este jogador é honesto.,73,80 erc1 erc2 Confiabilidade,95,90,92 Eu acredito que este jogador é confiável. Eu acredito que este jogador é sincero.,91,82 erc3 erc4,57,71,81 Eu acredito que este jogador é alguém em quem se pode acreditar. Eu acredito que este jogador é um especialista. Eu acredito que este jogador é experiente.,84,50,66 erc5 erc6 erc7,29 Expertise,69,75,71 Eu acredito que este jogador é bem informado. Eu acredito que este jogador é qualificado.,47,57 erc8 erc9,44,66,74 Eu acredito que este jogador é habilidoso. Eu acredito que em geral as mulheres acham este jogador atraente. Eu acredito que em geral as mulheres acham que este jogador tem classe.,51,44,55 erc10 erc11 erc12 Atratividade,77,82,75 Eu acredito que em geral as mulheres acham este jogador bonito. Eu acredito que em geral as mulheres acham este jogador elegante.,59,68 erc13 erc14 Eu acredito que em geral as mulheres acham este jogador sensual.,57 erc15 Indicadores de ajuste Qui-quadrado Figura 4 Modelo = 682,126de Mensuração da Escala Credibilidade da Fonte gl = 87 pvalor =,000 Qui-quadrado/gl = 7,841 GFI =,882 CFI =,732 RMSEA =,059 (,055;,064) PCLOSE =,000

106 106 Conforme apresentado na Figura 4, o Modelo de Mensuração foi especificado nos AMOS com 3 dimensões de 1a ordem correlacionadas: Confiabilidade, Expertise e Atratividade. Os indicadores do modelo de mensuração apresentaram os seguintes resultados: χ2 igual a 682,1; χ2/gl igual a 7,8; GFI igual a 0,882; CFI igual a 0,732, RMSEA igual a 0,059 e PCLOSE igual a 0,000. Os resultados indicaram que o ajuste do modelo de mensuração aos dados apresentou indicadores abaixo do esperado, conforme demonstrado no Quadro 31. Com isso, apesar das boas cargas fatoriais apresentadas na Figura 4, optou-se por avaliar os benefícios de se reespecificar o Modelo de Mensuração. Apesar dos resultados da Análise Fatorial Exploratória terem sido satisfatórios para quase todas as variáveis, observou-se uma alta correlação entre variáveis de diferentes construtos, especialmente entre as variáveis das dimensões Expertise e Confiabilidade. Para exclusão das variáveis, o seguinte procedimento foi adotado: os MIs e a Matriz dos resíduos da Covariância foram analisados e a variável ou dupla mais crítica foram excluídas; em seguida, os indicadores foram recalculados com as variáveis restantes; e nova exclusão realizada a partir da análise dos MIs e a Matriz dos resíduos da Covariância. Com isso, 6 variáveis foram eliminadas uma-a-uma, o que resultou em indicadores de ajuste superiores, sem alterar significativamente as propriedades da escala e o conteúdo de cada construto: Ron1 (Eu acredito que este jogador é digno de confiança); Ron5 (Eu acredito que este jogador é alguém em quem se pode acreditar); Ron6 (Eu acredito que este jogador é um especialista); Ron8 (Eu acredito que este jogador é bem informado); Ron12 (Eu acredito que este jogador tem classe) e Ron14 (Eu acredito que este jogador é elegante). Com a melhoria do ajuste, optou-se por adotar o Modelo de Mensuração Reespecificado, o qual é apresentado na Figura 5, enquanto os indicadores de ajuste encontram-se no Quadro 31, sendo χ2 igual a 61,2; χ2/gl igual a 2,6; GFI igual a 0,981; CFI igual a 0,977, RMSEA igual a 0,028 e PCLOSE igual a 1,000.

107 107 Em seguida, os indicadores do modelo foram calculados considerando estratos da amostra (Quadro 25), indicando bom ajuste do Modelo de Mensuração Reespecificado aos dados.

108 108,91 Eu acredito que este jogador é honesto.,83 erc2 Confiabilidade,95,88 Eu acredito que este jogador é confiável. Eu acredito que este jogador é sincero.,91,77 erc3 erc4,42,79 Eu acredito que este jogador é experiente.,63 erc7,06 Expertise,75,78 Eu acredito que este jogador é qualificado.,57 erc9,02,76 Eu acredito que este jogador é habilidoso. Eu acredito que em geral as mulheres acham este jogador atraente.,61,58 erc10 erc11 Atratividade,91 Eu acredito que em geral as mulheres acham este jogador bonito.,82 erc13,86 Eu acredito que em geral as mulheres acham este jogador sensual.,74 erc15 Indicadores de ajuste Figura 5 Modelo de Mensuração Reespecificado da Escala de Credibilidade da Fonte Qui-quadrado = 61,247 gl = 24 pvalor =,000 Ajuste do Modelo χ 2 p-valor χ 2 /gl GFI CFI RMSEA PCLOSE Qui-quadrado/gl = 2,552 Modelo GFI de = Mensuração, ,126 0,000 7,841 0,882 0,732 0,059 0,000 Mensuração CFI Reespecificado =,977 61,247 0,000 2,552 0,981 0,977 0,028 1,000 RMSEA Feminino =,028 (,020; 42,438,037) 0,012 1,768 0,971 0,975 0,028 0,997 PCLOSE = 1,000 Masculino 58,600 0,000 2,442 0,976 0,962 0,039 0,924 Jovem 49,066 0,002 2,044 0,971 0,970 0,031 0,996 Adulto 49,331 0,002 2,055 0,974 0,969 0,036 0,953 Flamengo 51,391 0,001 2,141 0,961 0,950 0,040 0,862 Outro 55,337 0,000 2,306 0,966 0,963 0,039 0,899 Sem Time 35,298 0,064 1,471 0,950 0,962 0,036 0,813 Limites esperados < possível > 0,05 < 3,0 > 0,9 > 0,9 < 0,05 > 0,5 Quadro 25 Indicadores de ajuste do Modelo de Mensuração da Escala de Credibilidade da Fonte

109 INTENÇÃO DE COMPRA Seguindo a escala utilizada por Düsenberg (2009), para mensurar a intenção de compra foram operacionalizadas neste estudo as variáveis informar-se, considerar a compra e realmente comprar, utilizadas por Ohanian (1991) Análise Fatorial Exploratória: Intenção de Compra Foram utilizadas as técnicas de Componentes Principais e de Fatoração dos Eixos Principais e critério para extração pelo autovalor maior do que 1, com rotação ortogonal (Varimax) para verificar a adequação da escala. Os resultados são apresentados no Quadro 26. Através dos indicadores de KMO, de 0,691; e indicador de Esfericidade de Bartlett, de 2538 (p-valor < 0,000) foi possível suportar inicialmente a adequação de se realizar a AFE. Os MSAs de cada variável foram satisfatórios, variando de 0,646 a 0,826. As variáveis também apresentaram indicadores de comunalidade satisfatórios, superiores ao limite mínimo esperado de 0,50, exceto o item IC2 (Eu buscaria mais informações sobre esta nova marca de produto ) pela técnica de Fatoração dos Eixos Principais. A estrutura fatorial apresentou bons fatores de carga para ambas as técnicas, com nenhum item apresentando fator de carga abaixo do limite esperado de 0,500. A variância total explicada extraída dos dados foi elevada, sendo de 75,6% por meio da técnica de Componentes Principais e 64,8% por meio da Fatoração dos Eixos Principais. Com os resultados iniciais da estrutura fatorial satisfatórios, foi então verificada a estabilidade da estrutura fatorial segmentando por gênero. (Quadro 27) Os procedimentos de AFE realizados anteriormente foram replicados realizando teste entre gêneros, tendo sido observados resultados satisfatórios de KMO e do indicador de Esfericidade de Bartlett, indicando a adequação da AFE para ambos os grupos. A estrutura fatorial se mostrou estável, com fatores de carga elevados para todos os itens e variância total explicada consistente para ambos os grupos e técnicas de Componentes Principais e de Fatoração dos Eixos Principais.

110 110 Item Componentes Principais Fator de Carga Comun. Fatoração Eixos Principais Fator de Carga Comun. MSA IC1 Eu consideraria a possibilidade de adquirir esta nova marca de "produto". 0,905 0,818 0,891 0,793 0,646 IC2 Eu buscaria mais informações sobre esta nova marca de "produto". 0,808 0,653 0,656 0,430 0,826 IC3 Eu compraria esta nova marca de "produto". 0,893 0,797 0,848 0,720 0,660 Variância explicada: 75,6% 64,8% N: Alfa de Cronbach: Bartlett's Test (sig): KMO: , ,041 (0,000) 0,691 Quadro 26 Escala de Intenção de Compra: Análise Fatorial Exploratória Geral Item Componentes Principais Masculino Fatoração Eixos Principais Quadro 27 Escala de Intenção de Compra: Análise Fatorial Exploratória Por Gênero Componentes Principais Feminino Fatoração Eixos Principais IC1 Eu consideraria a possibilidade de adquirir esta nova marca de "produto". 0,904 0,869 0,905 0,919 IC2 Eu buscaria mais informações sobre esta nova marca de "produto". 0,837 0,706 0,778 0,605 IC3 Eu compraria esta nova marca de "produto". 0,910 0,889 0,876 0,804 Variância explicada: 78,2% 68,1% 73,1% 61,9% N: Bartlett's Test (sig): KMO: ,148 (0,000) 0, ,128 (0,000) 0,666

111 Confiabilidade da escala: Identificação com o Time A confiabilidade da escala foi avaliada através das análises do Alfa de Cronbach, correlação ítem-total corrigida e a correlação inter-itens. O alfa de Cronbach encontrado no presente estudo foi de 0,823, que pode ser considerado bom, uma vez que se trata uma escala com apenas 3 itens. Nota-se que a exclusão da variável IC2 aumentaria o alfa de Cronbach. Entretanto, como os fatores de carga do item foram satisfatórios e a retirada deste item feriria a regra de utilização de pelo menos 3 itens para representar cada construto (HAIR et al., 2006), optou-se por manter o item IC2. A correlação item-total corrigida variou entre 0,609 e 0,744, acima do limite mínimo esperado de 0,50. A correlação entre os itens da escala foi mensurada através da matriz de correlação de postos de Spearman e apresentou correlações variando entre 0,551 e 0,754, todas significativas ao nível de 0,01, excedendo o limite sugerido de 0,30. (ver Quadro 28).

112 112 Item Média DP Correlação item-total Corrigida Alfa de Cronbach se o item fosse excluído IC1 IC2 IC3 IC1 Eu consideraria a possibilidade de adquirir esta nova marca de "produto". 3,175 1,889 0,744 0,694 1 IC2 Eu buscaria mais informações sobre esta nova marca de "produto". 4,184 2,307 0,609 0,859 0,581 1 IC3 Eu compraria esta nova marca de "produto". 3,014 1,712 0,724 0,729 0,754 0,551 1 Todas as correlações são significativas ao nível de 0,01 Quadro 28 Escala de Intenção de Compra: Matriz de Correlação de Postos de Spearman

113 Análise Fatorial Confirmatória: Intenção de Compra Na Análise Fatorial Confirmatória (AFC) da escala de Intenção de Compra são apresentados os resultados da análise do Modelo de Mensuração. Primeiramente, o Modelo de Mensuração foi especificado no AMOS e foram verificados os indicadores de Curtose item-a-item e de Curtose Multivariada a fim de se analisar a normalidade dos dados. Uma vez que a multinormalidade dos dados não pôde ser atestada, a AFC foi realizada utilizando a técnica de ADF, que não requer distribuição normal, ao invés de MLE. Ao analisar o modelo, apresentado na Figura 6, verifica-se que os fatores de carga para as 3 variáveis observáveis foram bons, sendo o menor coeficiente o da variável, Eu buscaria mais informações sobre esta nova marca de PRODUTO, igual a 0,66.,89 Eu consideraria a possibilidade de adquirir esta nova marca PRODUTO,80 EIC1 Intenção de compra,66 Eu buscaria mais informações sobre esta nova marca PRODUTO,43 EIC2,85 Eu compraria esta nova marca PRODUTO,72 EIC3 Figura 6 Modelo de Mensuração da Escala de Intenção de Compra 4.6. ANÁLISE DO MODELO ESTRUTURAL O modelo estrutural (Figura 7), que relaciona o modelo de mensuração reespecificado com a intenção de compra foi baseado no modelo proposto e validado por Ohanian (1991). O ajuste do modelo estrutural foi avaliado e os indicadores apresentaram valores adequados, indicando bom ajuste do modelo, conforme apresentado no Quadro 29: χ2 igual a 120,7; χ2/gl igual a 2,5; GFI igual a 0,984; CFI igual a 0,972, RMSEA igual a 0,028 e PCLOSE igual a 1,000. Ajuste do Modelo χ 2 p-valor χ 2 /gl GFI CFI RMSEA PCLOSE Modelo de Mensuração 120,730 0,000 2,515 0,984 0,972 0,028 1,000 Limites sugeridos < possível > 0,05 < 3,0 > 0,9 > 0,9 < 0,05 > 0,5 Quadro 29 Ajuste do Modelo Estrutural

114 Figura 7 Modelo Estrutural 114