COMUNICAÇÃO DE CRISE Desafios e Oportunidades

Transcrição

1 COMUNICAÇÃO DE CRISE Desafios e Oportunidades Mariana Victorino Docente convidada e Investigadora na FCH/UCP Diretora Geral da Porter Novelli Omnicom Group

2 De que vamos falar? Contexto tecnológico e comunicacional marcado pela adoção massiva dos social media => Ameaças crescentes à reputação organizacional originadas ou disseminadas através dos social media => Necessidade de definir e implementar estratégias de comunicação de crise para lidar com essas ameaças reputacionais.

3 O que defendem os investigadores da área?

4 A reputação passa despercebida até ser ameaçada. Barnett & Lafferty (2006)

5 O conceito de reputação no contexto corporativo é determinante para o consolidação da importância da área da gestão da comunicação de crise, tendo em conta que hoje em dia faz parte integrante da sua definição e é a razão de ser da sua existência. Entrevista a Timothy Coombs, Setembro 2013

6 A rápida evolução dos novos media tem resultado em que ( ) a prática da comunicação de crise esteja à frente da investigação nesta área. (Coombs and Holladay, 2008)

7 O risco é um dos fatores que tem a maior influência negativa sobre a reputação corporativa e consequentemente sobre o valor de mercado de uma organização Van Riel (1997) O contexto empresarial em mutação tem implicações na reputação. A proliferação dos media e da circulação de informação, a exigência de transparência e a crescente atenção atribuida à responsabilidade social corporativa traduzem o maior enfoque que as organizações estão a colocar na construção e manutenção de uma reputação sólida (Argenti, 2009)

8 Apesar da enorme atenção que tem sido dada à utilização dos social media na área das relações públicas ( ), a investigação académica ainda tem de disponibilizar diretrizes baseadas em evidências empíricas, que provem a importância de os integrar nas práticas de gestão da comunicação de crise. (Jin, Liu & Austin, 2011)

9 O que nos dizem os estudos de mercado?

10 Em Portugal: Apenas 56% das empresas não cotadas em bolsa dispõem de um plano de comunicação de crise direcionado para os media tradicionais 72% das empresas não dispõem de um plano de comunicação de crise direcionado para os social media (APCE/Spirituc, 2012)

11 80% das actividades necessárias para gerir uma situação de crise estão relacionadas com a comunicação. (Porter Novelli, 2002)

12 Os social media têm muitos benefícios potenciais para as empresas e para as marcas, no entanto, trazem também inconvenientes. As empresas estão cada vez mais a confrontar-se com riscos e ameaças através dos social media ( ). As empresas têm de compreeender os riscos envolvidos e prepararem-se para geri-los e mitigá-los. (Altimeter Group, 2012)

13 Tendências atuais

14 As barreiras de tempo e espaço diluíram-se: responder em horas, não dias É exigida uma hipertransparência : já não existem segredos, nem formas de esconder informação ou posturas contraditórias O diálogo é tão importante como a veiculação das mensagens: só a interação permite construir relacionamentos A internet não esquece, o que implica gerir a reputação online: 80% dos utilizadores online começam a sessão num motor de busca, que agrega conteúdos informativos e multimédia (ex: Domino s Pizza) Os inimigos das empresas/ marcas usam as mesmas ferramentas: não menospreza-los, mesmo que sejam de pequena dimensão; hoje em dia todos somos influenciadores.

15 Condicionantes à evolução da teoria e da prática Mundo Empresarial Tanto a área dos social media como a área da comunicação de crise são pouco exploradas em Portugal: Inexperiência das empresas nestas áreas As empresas receiam entrar no mundo dos social media (para além da monitorização) As empresas não valorizam a área da comunicação de crise, até serem confrontadas com uma situação real Mundo Académico São temáticas de difícil investigação: Velocidade das mudanças e tendências ao nível dos social media Relutância das empresas em abordar a temática da comunicação de crise, por estar relacionada com temas sensíveis e muitas vezes negativos para a sua imagem, ou temas confidenciais. É necessário criar sinergias entre o mundo académico e o mundo empresarial, de forma a contribuir para o avanço do conhecimento nestas áreas, desconstruindo receios e preconceitos.

16 First things first: O que é a Comunicação de Crise Uma crise é um factor de viragem importante e distintivo Ollefs (2007)

17 É consensual que: Uma crise ameaça o funcionamento da empresa e pode ter consequências negativas se não for gerida adequadamente. As potenciais consequências negativas para a organização determinam que a situação de crise não deva ser negligenciada ou subavaliada, justificando medidas de prevenção e preparação. Na maior parte dos casos uma crise origina uma vasta cobertura mediática negativa que pode causar danos na reputação da empresa.

18 A comunicação assume um papel fundamental em contexto de crise: A gestão cuidada e eficaz da comunicação funciona como um seguro do capital-confiança e capital-imagem da empresa, que vão ser benéficos caso esta se confronte com uma crise; As actividades de preparação e prevenção de crise são, segundo a bibliografia existente, indispensáveis para que a gestão da comunicação neste contexto seja eficaz.

19 Importância da Prevenção e Preparação CONTEXTO TRADICIONAL Dispor de um Manual de Crise, uma Equipa de Crise e um portavoz adequado Estabelecer ligação entidadeschave Manter um contacto regular com os Media Criar relações meio envolvente Definir canais de comunicação interna Treinar e preparar regularmente a equipa e o(s) porta-voz(es) (media trainings, simulações de crise) CONTEXTO DIGITAL Sensibilizar a direção da empresa para a importância dos social media Implementar um programa permanente de monitorização dos social media Identificar os influenciadores mais relevantes para o negócio e começar a construir uma relação com eles Definir uma estratégia de comunicação online (ex. Facebook, Linkedin, Twitter, Blog, YouTube) Estabelecer as regras de Social Media Engagement da empresa

20 O que é que os media querem saber? Crise => pressão mediática crescente: O que aconteceu? Quem está envolvido? Como aconteceu? De quem é a responsabilidade? Quando tiveram conhecimento da situação? O que estão a fazer? Como vão resolver? Como vão evitar que se repita? Que custos estão envolvidos? RESPOSTAS RÁPIDAS!

21 As Mensagens 5 C s: 3 T s: Tell The Truth Cuidado: Lamentamos / estamos solidários Compromisso: estamos a fazer tudo para Consistência: nas mensagens veiculadas Coerência: uma história, sem contradições Clareza: sem abertura para outras interpretações

22 A importância de um bom porta-voz Um mau porta-voz pode criar uma crise sobre outra crise

23 Take aways Adotar uma atitude proativa na integração dos media digitais na estratégia de comunicação da empresa Desenvolver estratégias de comunicação articuladas nos meios online e offline Mapear os stakeholders envolvidos e definir formas de interação numa atitude aberta e transparente Aprender com as experiências negativas e extrair key learnings e implementar as necessárias medidas corretivas Ter em conta os impactos ao nível reputacional e comunicacional e não apenas os técnicos ou legais Mudar a mentalidade da liderança das organizações no que diz respeito à utilização dos social media e à importância da comunicação de crise

24 You never know what you are going to get. Prepare and deal with it! G. McNamara (2013)