ANAIS MARCAS PRÓPRIAS E BARRAS DE CEREAIS: ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DAS REDES PÃO DE AÇÚCAR E CARREFOUR

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1 MARCAS PRÓPRIAS E BARRAS DE CEREAIS: ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DAS REDES PÃO DE AÇÚCAR E CARREFOUR ROSEMEIRE HADDAD PEZZINO ( ) CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC - CAMPUS NOVE DE JULHO MARCIA MATOS ( ) CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC - CAMPUS NOVE DE JULHO ALAÍDES FERREIRA ( ) CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC - CAMPUS NOVE DE JULHO A proposta do artigo é analisar os aspectos do mercado varejista brasileiro que levaram ao crescente consumo de marcas próprias e de barras de cereais. Foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória com observações diretas nas lojas Pão de Açúcar e, além da análise das embalagens das barras de cereais por elas comercializadas. A comparação dos casos mostra que de acordo com a tipologia proposta por Kumar e Steenkamp (2008) a marca Taeq, do Pão de Açúcar e a Viver do estão posicionadas como Inovadoras de Valor. Já a marca própria está posicionada como Marca de Imitação. Palavras-chave: varejo marca marca própria barra de cereais saúde - conveniência 1 Introdução As marcas próprias, desenvolvidas e geridas pelos varejistas tornaram-se mundialmente conhecidas, inclusive no Brasil. Apesar da sua consolidação entre as principais redes varejistas, este tema ainda é pouco explorado em estudos acadêmicos no Brasil. O 13º Estudo de Marcas Próprias (agosto/2006 a julho/2007) realizada pela Nielsen em parceria com a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) comprova esse fato o crescimento da participação no sortimento varejista. O estudo mostrou que as marcas próprias registraram crescimento de 25,7% em volume de vendas e 22,3% em valores, enquanto que as marcas dos fabricantes cresceram 8,4% em volume de vendas e 5,5% em valores. Outro fato que merece atenção e que reproduz uma tendência mundial é a preocupação do consumidor brasileiro com a saúde e o bem-estar. A busca por uma alimentação saudável fez com que a categoria barras de cereais crescesse em média 20% ao ano. Desta forma, a proposta deste artigo é unir estas duas constatações - o crescente consumo de marcas próprias e de barras de cereais. O objetivo do estudo é analisar o mercado de barras de cereais, marcas existentes, seus fabricantes e características dos produtos. O foco da análise são as estratégias adotadas pelas redes varejistas Pão de Açúcar e ao lançarem suas barras de cereais, que serão classificadas tendo por base os quatro tipos de marca própria dos autores Kumar e Steenkamp (2008). 2 Referencial Teórico 2.1 Varejo Segundo Parente (2000, p.22) varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. Para o autor, as atividades de varejo não são praticadas apenas em lojas, 1/16

2 elas podem utilizar outros meios, tais como: telefone, computador (internet), máquinas de vendas, vendas porta-a-porta, catálogo de produtos. De acordo com Kotler (2005), uma empresa que vende produtos para consumidores finais é considerada uma praticante de ação de varejo, seja ela um fabricante, um atacadista ou um varejista e não importa a maneira como os bens e serviços são vendidos (em uma loja, na rua ou na casa dos consumidores). Para Keller e Machado (2006), por causa das diferentes necessidades do varejo, é preciso dividi-lo em segmentos ou tratá-lo individualmente ao elaborar o programa de marketing que apóie a marca. Os autores salientam que varejistas diferentes talvez precisem receber mix de produtos diferentes, sistema de entregas especiais, promoções customizadas ou até mesmo versão dos produtos com sua própria marca (KELLER; MACHADO, 2006, p. 148). 2.2 Marcas Segundo Keller e Machado (2006) com base na definição da American Marketing Association (AMA), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência (p.2). Para o autor, tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing cria um novo nome, logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca. Nunes e Haigh (2003) salientam que a marca é como um ser vivo, portanto é como um fenômeno cultural e tem um propósito corporativo, a qual sintetiza crença, valores, objetivos e missão de uma empresa junto a seus stakeholders ou públicos com os quais ela se relaciona direta ou indiretamente. Para Kotler (2005) uma marca pode ser posicionada com o seu nome ou algum benefício específico, mas ao mesmo tempo essa associação pode ser arriscada, uma vez que novas marcas concorrentes podem oferecer esse benefício de maneira mais eficiente e os compradores podem passar a dar menos importância a ele. Assim, marcas bem-sucedidas trabalham para enredar os clientes em um nível mais profundo por meio do alcance de uma emoção universal. Para o autor, a marca identifica a empresa ou fabricante. Independentemente de ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo, a marca é uma promessa da empresa de fornecer um conjunto específico de características, benefícios e serviços de maneira uniforme para os compradores. Segundo Kotler (2005) as marcas podem transmitir até seis níveis de significado - atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário detalhados no quadro 1. SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO 1) Atributos Uma marca traz à mente determinados atributos A Mercedes sugere carros, bem fabricados, duráveis, de alto prestígio 2) Benefícios Os atributos devem ser transformados em benefícios funcionais e emocionais O atributo 'durável' pode ser transformado em um benefício funcional: "Não precisarei comprar outro carro tão cedo" 3) Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio 4) Cultura A marca pode representar uma A Mercedes representa a cultura alemã: determinada cultura 5) Personalidade A marca pode projetar determinada personalidade 6) Usuário A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto QUADRO 1: Níveis de significado da marca Fonte: KOTLER, 2005, p /16 organizada, eficiente, de alta qualidade A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal) Os carros da Mercedes têm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20

3 2.3 Marca Própria Kumar e Steenkamp (2008) definem marca própria como marca de um varejista ou distribuidor vendida apenas em seus próprios estabelecimentos. Keller e Machado (2006, p. 151) utilizam a definição da Nielsen para sintetizar o conceito de Marca Própria: a Marca Própria caracteriza-se por ser um produto vendido exclusivamente pela organização varejista que detém o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização. Em outras palavras, passa a ser considerada própria aquela marca comercializada com exclusividade em um único canal de distribuição. Segundo os autores, pode ser uma rede de supermercados, um grande magazine, um grande atacadista ou uma cooperativa de consumo. O fundamental é que o detentor do canal de vendas seja também responsável por todas as decisões relacionadas com aquela marca da estratégia de marketing ao preço final de venda; da qualidade e da embalagem ao grau de exposição de um determinado produto. Segundo Oliveira (2005), a definição de Marca Própria, diz respeito àqueles produtos ou marcas que pertencem a varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, desde que comercializados exclusivamente no próprio estabelecimento. Isso quer dizer que os produtos de marca própria são vendidos somente nas lojas da própria rede, não sendo revendidos em outros estabelecimentos. O autor salienta que, com o grande crescimento de uma marca própria, ela deixe de ser do estabelecimento e tome vida com uma marca independente. Para Parente (2000), marcas próprias são desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas e marcas de fabricantes são marcas de propriedade de um fabricante que podem ser vendidas nos diversos estabelecimentos varejistas. Segundo Oliveira (2005), existem três tipos de posicionamento nos quais uma marca própria pode ser inserida, quanto à qualidade e preço: Menor preço marcas de embalagens mais simples da categoria, com produtos de menor preço. Apesar de ser inferior às outras marcas, consegue garantir ao consumidor uma certa economia e uma qualidade razoável. Exemplos de marcas próprias que concorrem com este posicionamento: Mais por Menos (Wal-Mart), Mais em Conta (CBD), Poupe Mais (Sonae) e 1 () Preço Intermediário marcas de qualidade reconhecida e preço compatível. É neste posicionamento que estão inseridas a maioria das marcas próprias. Aqui, as marcas próprias competem com as marcas top of mind, ou seja, as primeiras na lembrança do consumidor e que também podem ser líderes em seu segmento Premium marcas mais caras, porque sua qualidade é a melhor e a embalagem é bem sofisticada e atrativa dentro da sua categoria. Ex.: Extra Special (Ads), The Best (Safeway), Sam s Choice (Wal-Mart), Value (Tesco) O autor explica que qualquer um dos três posicionamentos pode ser bem satisfatório se a marca tiver sido construída com bases fortes. Esses três posicionamentos estão dentro do padrão já aceito pelo mercado. Não é recomendado desenvolver uma marca com produtos em dois ou três posicionamentos diferentes. O cliente não vai conseguir entender e a marca perderá credibilidade ao longo do tempo. O autor comenta que o varejista precisa decidir se o produto receberá o nome da rede ou se terá uma nova marca especialmente desenvolvida para ele. Segundo Oliveira (2007) a ABRAS Associação Brasileira de Supermercados também apóia a extensão da marca: marca própria deve seguir o mesmo conceito institucional da rede, ou seja, ter a mesma logomarca. 3/16

4 2.4 Classificação de Marcas Próprias: o Modelo de Kumar e Steenkamp Segundo Kumar e Steenkamp (2008), com tantas ofertas, os varejistas precisam criar uma razão para cada uma de suas marcas próprias existir e para tanto precisam decidir sobre a estratégia geral, a proposição de consumo e os objetivos. Uma vez que estes fatores estejam muito bem resolvidos, parte-se para as decisões estratégicas sobre determinação de marca, de preço, categoria, qualidade, desenvolvimento de produto, embalagem, disposição na prateleira, propaganda e promoção. Os autores esclarecem que normalmente as marcas próprias de varejistas têm uma de quatro proposições de consumo e que competem contra marcas de fábrica e outras marcas de varejo, são elas: genéricas, imitações, marcas de loja premium e inovadoras de valor. O quadro 2 apresenta as diferenças entre esses quatro tipos de marcas de varejo em várias dimensões táticas e estratégicas. Marcas Próprias Marcas de Imitação Genéricas Estratégia A mais barata Eu-de-novo a um preço mais barato Objetivos Opção de preço Aumento do poder de baixo e expansão da negociação com o base de clientes fabricante e aumento da participação do varejista nos lucros da categoria Formação da marca Determinação de preços Cobertura da categoria Qualidade comparada com a marca líder Desenvolvimento de produto Sem nome de marca, ou identificado como rótulo de primeiro preço Grande desconto: de 20% a 50% abaixo do líder Categorias de produto funcional básico Fraca qualidade Nenhum produto oferecido a fabricantes c/ tecnologia ultrapassada Marca de loja guardachuva ou as próprias marcas de categoria específica Desconto moderado: de 5% a 25% abaixo do líder da marca Origina-se em grandes categorias com forte líder de marca Qualidade próxima dos fabricantes de marca Engenharia inversa usando fabricantes com tecnologia similar Embalagem Barata e mínima A mais próxima possível da marca líder Disposição nas prateleiras Fraca, menos prateleiras visíveis Ao lado da marca líder Marcas de Loja Premium Valor agregado Fornece produtos de valor agregado; diferencia a loja; aumenta as vendas da categoria e aumenta as margens de lucro Marca de loja e com submarca ou a marca própria Perto de ou mais alto que a marca líder Categorias que formam a imagem, freqüentemente produtos novos Qualidade comparada, ou melhor, anunciada como melhor Esforço considerável para desenvolver os melhores produtos com tecnologia similar ou melhor Exclusiva e forte de diferenciação Posições de destaque que chamam a atenção Inovadoras de Valor Melhor relação desempenho-preço Fornece o melhor valor; constrói a fidelidade do cliente com a loja e gera comentários Marcas próprias sem importância para demonstrar variedade Grande desconto: de 20% a 50% abaixo da marca líder Todas as categorias Qualidade funcional comparável com a marca líder, mas com a remoção de características e imagem do produto que não agregam valor Esforço e inovação consideráveis em termos de análise custo-benefício Exclusiva e eficiente em termos de custo Normal, como em toda loja 4/16

5 Propaganda e promoção Proposição do cliente Nenhuma Vendida como produto mais barato QUADRO 2: Quatro tipos de marcas próprias Fonte: KUMAR; STEENKAMP, 2008, p Procedimentos Metodológicos ANAIS Freqüentes promoções de preço Vendida como a mesma qualidade, mas a um preço mais baixo Aparecem em propagandas, mas com promoções de preço limitadas Vendida como os melhores produtos do mercado Propaganda da loja e não do próprio rótulo, programação normal de promoção Vendida como o melhor valor preço de genérico com qualidade das marcas líderes Para atingir o objetivo proposto por este artigo, foi utilizada a pesquisa exploratória que, segundo Mattar (1996, p.19) permite o uso de métodos amplos e versáteis, tais como levantamentos, estudos de caso e observação informal. O instrumento para a coleta de dados foi desenvolvido a partir da revisão do conhecimento acerca dos temas marcas e marcas próprias, com base na teoria de Kumar e Steenkamp, que sugere quatro tipos de enquadramento para marca própria. Os dados foram coletados nos dias 17 de janeiro de 2008 nas lojas dos hipermercados e Pão de Açúcar localizados na Avenida Ricardo Jafet (Vila Mariana) e, 23 de janeiro de 2008 no e 24 de janeiro de 2008 no Pão de Açúcar, localizados na Rua Pamplona (Jardins). No primeiro dia de coleta de dados, o objetivo foi testar o instrumento desenvolvido e a metodologia. Após testado, optou-se por dividir os dados em elementos passíveis de serem observados no ponto-de-venda e os coletados a partir do manuseio das barras de cereais. Para isso, foi necessária a compra de todas as marcas comercializadas nos estabelecimentos visitados, o que ocorreu no segundo dia de observação direta quando também se consolidou o instrumento de coleta de dados. Desta forma, as variáveis analisadas no ponto-de-venda foram: marca, localização da gôndola, número de frentes, disposição dos produtos na gôndola, preço, promoção, posicionamento e serviço de atendimento ao consumidor. Já com o manuseio, as variáveis analisadas foram: quantidade de sabores, design da embalagem, número de produtos por embalagem, peso, calorias, features do produto e slogan. O universo da pesquisa limitou-se as três maiores redes varejistas supermercadistas: Wal-Mart, Pão de Açúcar e. Estes varejistas foram escolhidos por ocuparem as três primeiras posições, segundo o ranking de 2007 da ABRAS Associação Brasileira de Supermercados e, também, por terem sido identificados na pesquisa Nielsen/ABRAS como os três principais no mercado de marcas próprias, por números de itens vendidos. O Wal-Mart foi excluído do estudo por não vender barra de cereais marca própria em São Paulo, como foi percebido na coleta de dados em 17/Janeiro/2008 e confirmado por enviado por Isabel Pereira da Cunha responsável por Assuntos Corporativos. A rede vende barras de cereais marca própria apenas na região Sul do país, onde apresenta as bandeiras Big, Nacional e Mercadorama. A amostra por conveniência limitou-se à cidade de São Paulo, pelo fato de ser o maior mercado consumidor de Marcas Próprias no Brasil. No quadro 3 são apresentadas as variáveis coletadas e analisadas no ponto-de-venda, sua conceituação com base na revisão da teoria, informações obtidas e objetivos. Neste quadro podem-se observar todas as marcas de barras de cereais encontradas nas lojas visitadas, seus fabricantes, preços de venda, disposição nas gôndolas e informação sobre promoção e posicionamento da marca. 5/16

6 Marca Preço Promoção no ponto- de- venda Posicionamento Disposição na gôndola Fabricante Conceituação Informações Obtidas Objetivos - Uma marca pode ser posicionada com o seu nome ou algum benefício específico (KOTLER, 2005) - As marcas próprias oferecem a oportunidade para o varejista de aumentar seus negócios, ganhar a lealdade de consumidores, se diferenciar da concorrência e melhorar sua imagem (PARENTE, 2000) Existem três tipos de posicionamento nas quais as marcas próprias podem ser escolhidas quanto à qualidade e preço (OLIVEIRA, 2005): - Menor preço: marcas de embalagens mais simples - Preço intermediário: marcas de qualidade reconhecida e preço compatível - Premium: marcas mais caras, porque sua qualidade é a melhor e a embalagem é bem sofisticada Com tantas ofertas, os varejistas precisam criar uma razão para cada uma de suas marcas próprias existir e, para tanto, precisam decidir sobre a estratégia geral, a proposição de consumo e os objetivos (KUMAR E STEENKAMP, 2008) Associações do cliente em relação a uma marca, podem incluir os atributos dos produtos, um garotopropaganda célebre ou um determinado símbolo (AAKER, 2001) Vários aspectos são observados, desde a qualidade até a disputa pela melhor disposição em gôndola (KELLER E MACHADO, 2006) Para os fabricantes e consumidores as marcas desempenham diferentes papéis (KELLER E MACHADO, 2006) Nome das marcas: - Taeq - Viver Light - Viver Soja - - Light - Nutry - Quaker - Trio - Woman Care - Sollys - Kellness - Neston - Linea Preços marca própria: - Taeq: R$ 1,99 a R$ 2,60 - Viver Light e Viver Soja: R$ 2,49 - Light R$ 2,49 Preços marca líder: - Nutry: de R$ 2,89 a R$ 5,39 - Marca Taeq, promoção na loja Ricardo Jafet: R$ 1,99 - Marca líder Nutry, promoção em todas as lojas analisadas: leve 4 e pague 3 Somente a marca Taeq: - É uma linha de produtos para quem busca qualidade de vida e o prazer de viver em equilíbrio - Marcas próprias e marca líder disponíveis à altura dos olhos - Taeq: gôndola exclusiva - Nutry: gôndola exclusiva na loja Pão de Açúcar Pamplona Marcas próprias: - Pão de Açúcar: Kobber Alimentos - : Invest Alimentos e Kobber Alimentos - Levantar as marcas das barras de cereais - Analisar as estratégias utilizadas - Verificar o posicionamento das marcas - Comparar os preços das marcas líderes com os preços das marcas próprias - Checar a política de preços utilizada - Identificar se existe promoção no pontode-venda - Identificar quais as propagandas utilizadas no pontode-venda - Comparar a disposição dos produtos marca própria e marca líder - Identificar qual a empresa que produz a barra de cereal 6/16

7 Quantidade de frentes Localização na área de vendas Existem quatro tipos de enquadramento para marca própria, na qual inclui número de frentes e localização da gôndola no pontode-venda (KUMAR E STEENKAMP, 2008) O produto tem que estar com exposição diferenciada, para conseguir fazer volume de vendas (OLIVEIRA, 2007) QUADRO 3: Coleta de dados nos pontos-de-venda Fonte: Elaborado pelos autores - Marca líder: Nutry- Nutrimental - Marcas próprias e marca líder: de 1 a 5 frentes - Outras marcas: de 1 a 3 frentes Pão de Açúcar : - Av. Ricardo Jafet: no corredor de produtos naturais, light e diet - R. Pamplona: próximo aos produtos café, leite, caixas de cereais : - R. Ricardo Jafet: final da loja, Corredor Mundo da guloseima - R. Pamplona: corredor central, próximo aos caixas, junto com produtos naturais, orgânicos e cafés - Identificar quantas frentes de gôndolas foram expostas para marca analisada - Analisar em que setor as barras de cereais estão localizadas A segunda etapa da pesquisa foi feita a partir do manuseio dos produtos comprados. No quadro 4 são apresentadas as variáveis analisadas pelo manuseio dos produtos, sua conceituação com base na revisão da teoria, informações obtidas e objetivos. Neste quadro, pode-se notar que, com os produtos em mãos, o trabalho de análise tornou-se mais minucioso, conforme segue. Embalagem Design Slogan Calorias Conceituação Informações Obtidas Objetivos - Todas as marcas, exceto Nutry: Identificar 3 unidades por embalagem quantas -Nutry: 4 unidades por unidades por embalagem, devido a promoção embalagem A marca deve estar atenta à estratégia de marketing ao preço final de venda; da qualidade e da embalagem ao grau de exposição de um determinado produto (KELLER E MACHADO, 2006) É interessante a contratação de uma assessoria de marketing para o desenvolvimento da marca e das embalagens e também de uma empresa especializada em design (OLIVEIRA, 2007) A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome, logotipo, cores, slogan e símbolo da marca (KOTLER, 2005) A barra de cereal é composta por carboidratos. Cada grama de carboidrato transforma-se em quatro calorias, assim - Taeq: caixa branca com imagem ilustrativa do sabor - Viver Light e Soja: caixa verde e branca com imagem ilustrativa do sabor -, Nutry e demais marcas: caixa com imagem ilustrativa do sabor - Taeq: Uma pausa para recarregar suas energias - Viver Light e Soja: Leve sempre com você - : A sua melhor compra - Nutry: Viva com gosto - Taeq: Calorias variam de acordo com o sabor de 73 a 84 Kcal. - Viver Light e Soja: 81 Kcal Analisar descrição das características: cores, imagem e formato Identificar se utilizam slogan na construção da identidade da marca Analisar quais as calorias das barras de 7/16

8 Features Peso como cada grama de proteína significa quatro calorias (CLIPPING SAÚDE, 2006) O produto tem valor agregado quando apresenta esforço e inovação consideráveis em termos de análise custobenefício (KUMAR E STEENKAMP, 2008) O produto deve ter uma análise criteriosa da venda por marca, embalagem, variedade e peso (OLIVEIRA, 2005) QUADRO 4: Análise de dados através do manuseio dos produtos Fonte: Elaborado pelos autores - : 80 Kcal - Nutry: Calorias variam de acordo com o sabor de 80 a 110 Kcal - Taeq: Varia de acordo com o sabor, sempre com foco em calorias, gorduras totais e alto teor de fibras - Viver Light e Soja: Varia de acordo com o sabor, sempre com foco em menos gorduras totais, 0% gordura trans e fonte de fibras. - : aroma idêntico à fruta - Nutry: clássico - Cereais, aveia e pedaços de frutas; delice e ativa - fonte de fibras; premium - alto teor de fibras; salgado - 80 kcal por porção, alto teor de fibras - Taeq: 75g - Viver Light e Soja: 75g - : 75g - Nutry: 100g na promoção leve 4 e pague 3 cereais Identificar mensagens sobre o valor agregado do produto na embalagem Identificar o peso líquido da embalagem 4 Análise dos Casos 4.1 Pão de Açúcar: Marca Própria Taeq Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS), saúde é o estado de completo bemestar físico, mental e social, e não meramente a ausência de doenças. É com essa proposta que o Grupo Pão de Açúcar lançou a Taeq, uma marca destinada ao segmento de bem-estar, que tem como principal premissa o fato de que viver em bem-estar é sinônimo de vida em equilíbrio. Em entrevista concedida à Orbi Consult (2007), Claudia Pagnano, diretora de marketing do Grupo Pão de Açúcar, revela que a marca Taeq Vida em equilíbrio (mistura de conceitos orientais, sendo Tao [equilíbrio] e Eki [energia vital]) transformou-se em uma estrela em ascensão dentro da companhia. Ela relata que a iniciativa é inédita no Brasil e afirma que não existe nada igual, nem na indústria e nem no varejo. A marca é apresentada pelos seguintes pilares: Nutrição, Orgânico, Casa, Beleza e Esporte. Cada pilar tem logomarca, objetivos e características distintas. No quadro 5 pode-se analisar, no ponto-devenda, dados relevantes de estudo sobre a marca Taeq, tais como: localização da gôndola dentro da loja, exposição dos produtos nas gôndolas, preço, informação de promoção, posicionamento e informação sobre o serviço de atendimento ao consumidor. Localização de Ricardo Jafet: 1ª gôndola exclusiva para as barras de Frentes De 1 a 5 Disposição 5 prateleiras para as barras de cereais Preço (R$) Promoção Posicionamento SAC 1,99 Oferta É uma linha de Serviço de produtos para quem atendimento busca qualidade de ao 8/16

9 cereais Taeq em frente aos caixas centrais 2ª gôndola: exclusiva para a marca Taeq no corredor de produtos naturais, light e diet Loja Pamplona: 1ª gôndola: Corredor central, próx. aos caixas, gôndola exclusiva para os produtos da linha Taeq. De 1 a 5 2ª prateleira, abaixo da altura dos olhos, sendo que nas outras prateleiras haviam produtos da marca, porém de outros segmentos 1ª prateleira na altura dos olhos e da 2ª a 4ª prateleira abaixo da altura dos olhos vida e o prazer de viver em equilíbrio 2,60 Não É uma linha de produtos para quem busca qualidade de vida e o prazer de viver em equilíbrio consumidor Taeq Serviço de atendimento ao consumidor Taeq ª gôndola: Corredor central, próximo aos produtos café, leite, caixas de cereais e outras marcas de barras de cereais 2ª prateleira abaixo da altura dos olhos, sendo que nas outras prateleiras haviam produtos da marca, porém de outros segmentos QUADRO 5: Resumo dos dados no ponto-de-venda da marca Taeq Fonte: Elaborado pelos autores Após coleta do ponto-de-venda, os produtos foram adquiridos para manuseio e análise de outros dados, como: sabores que a marca apresenta, design da embalagem, quantidade de produtos na embalagem, o peso total, as calorias, os valores do produto e o slogan de posicionamento da marca, conforme apresentado no quadro 6. Sabores Loja Ricardo Jafet e Pamplona: 6 sabores: banana, pêssego e damasco, ameixa e chocolate, laranja e chocolate, morango e chocolate, maçã, canela e uva passa Design Embalagem Caixa branca com imagem ilustrativa do sabor QUADRO 6: Resumo dos dados no manuseio da marca Taeq Fonte: Elaborado pelos autores Embalagem Peso Calorias Features Produto 3 unidades 75 g Variam de acordo com o sabor de 73 a 84 kcal Varia de acordo com o sabor, sempre com foco em calorias, gorduras totais e alto teor de fibras Slogan Uma pausa para recarregar suas energias 9/16

10 4.2 : Marcas Próprias e Viver De acordo com Oliveira (2007) o possui itens de marcas próprias em alimentação, limpeza e perfumaria, que representam 16% do volume de vendas nas categorias. O varejista detém 40% do mercado brasileiro de marcas próprias. Segundo o site da empresa, a sua marca própria, denominada Marca, chegou ao Brasil em 1989 (CARREFOUR, 2008). O Brasil é pioneiro e líder em marca própria, detendo 40% das vendas do setor em 2006, ano em que foram lançados 300 novos itens, totalizando 2,5 mil produtos, sendo 1,3 mil no setor de Perecíveis. O desenvolvimento dos produtos cumpre exigências rígidas de segurança e qualidade. A Marca Própria trabalha com o conceito do melhor custo-benefício, garantindo o acesso ao consumo. Dezoito anos depois do primeiro lançamento, compete hoje com as marcas tradicionais. Pugliese (2007) cita o diretor de marketing corporativo do, Rodrigo Lacerda, que afirma que a arquitetura de marcas adotada pelo Grupo é do tipo Branded House ou Uma Marca para a Família Toda. Com isso, conclui-se que as marcas conseguem atingir diferentes grupos de pessoas num mesmo eixo domiciliar. No quadro 7 pode-se analisar no ponto-de-venda, dados relevantes de estudo, tais como: localização da gôndola dentro da loja, exposição dos produtos nas gôndolas, preço, informação de promoção, posicionamento e informação sobre o serviço de atendimento ao consumidor. Localização de Frentes Disposição Loja Ricardo Jafet 1ª prateleira 1ª gôndola: Final da De 2 a 3 na altura dos loja, Corredor Mundo olhos da guloseima 5 prateleiras 2ª gôndola: ponta de 5 exclusivas gôndola para a marca Loja Pamplona: 2ª e 3ª Corredor central, De 2 a 3 prateleiras próximo aos caixas, abaixo da gôndola exclusiva para altura dos os produtos da linha olhos Taeq. QUADRO 7: Resumo dos dados no ponto-de-venda da marca Fonte: Elaborado pelos autores Preço (R$) Promoção Posicionamento SAC 2,49 Não Não Atendimento ao consumidor ,49 Não Não Atendimento ao consumidor Após análise do ponto-de-venda, os produtos foram manuseados e outros dados foram coletados: sabores que a marca apresenta, design da embalagem, quantidade de produtos na embalagem, o peso total, as calorias, os valores do produto e o slogan de posicionamento da marca, conforme apresentado no quadro 8. Sabores Light 2 sabores: Banana com chocolate e Morango com chocolate 4 sabores: Coco com chocolate, Banana, Morango e Castanha de Design Embalagem Caixa com imagem ilustrativa do sabor Caixa com imagem ilustrativa do sabor caju com chocolate QUADRO 8: Resumo dos dados no manuseio da marca Fonte: Elaborado pelos autores Embalagem Peso Calorias Features Produto 3 unidades 75 g 80 kcal Aroma idêntico a fruta 3 unidades 75 g 90 kcal Aroma idêntico a fruta Slogan A sua melhor compra A sua melhor compra 10/16

11 De acordo com o site da empresa, para Maurício Ribeiro, gerente de marcas próprias do, o que leva o consumidor a mudar seus hábitos na hora de fazer compras é a combinação preço e qualidade. Ele salienta que por esse motivo, a estratégia da empresa é oferecer produtos de qualidade com preços competitivos. Os produtos com selo do custam, em média, 20% mais baratos do que os da marca líder. Na área de alimentos, higiene e limpeza, o oferece 912 itens. Segundo o site da empresa, a Marca Própria Viver foi lançada em 2006 e direcionada pelo conceito de bem-viver com saúde e nutrição. A linha inclui produtos diet, light, orgânicos, funcionais e à base de soja. São mais de 250 itens de produtos, entre barras de cereais, sucos, iogurtes desnatados, biscoitos e pães. Esta linha pratica preços competitivos e convenientes a todas as classes de consumidores. Para produzir a Marca Própria Viver, o Brasil investiu em pesquisas qualitativas, consultando o consumidor quanto aos níveis de aceitação/rejeição do mercado diet/light. Pesquisa da Nielsen (2006) mostrou que o mercado de produtos saudáveis no auto-serviço registrou crescimento de 17% nas vendas em Durante a pesquisa nos pontos-de-venda, a marca própria Viver, foi encontrada apenas na loja da Rua Pamplona, no bairro Jardins. Essa ruptura de produtos não é favorável ao varejista, pois o consumidor tem a percepção de que existe uma falha de abastecimento. No interior da loja, foram observados vários itens para estudo, tais como: localização da gôndola dentro da loja, exposição dos produtos nas gôndolas, preço, informação de promoção, posicionamento e informação sobre o serviço de atendimento ao consumidor, conforme apresenta o quadro 9. Localização de Frentes Disposição Loja Pamplona: De 1 a 2 2ª prateleira Viver Light abaixo da Corredor central, altura dos próximo aos olhos caixas, junto com produtos naturais, orgânicos e cafés Viver Soja De 1 a 2 2ª prateleira Corredor central, abaixo da próximo aos altura dos caixas, junto com olhos produtos naturais, orgânicos e cafés QUADRO 9: Resumo dos dados no ponto-de-venda da marca Viver Fonte: Elaborado pelos autores Preço (R$) Promoção Posicionamento SAC 2,49 Não Não Atendimento ao consumidor ,49 Não Não Atendimento ao consumidor Após análise do ponto-de-venda, os produtos foram manuseados e outros dados foram coletados: sabores que a marca apresenta, design da embalagem, quantidade de produtos na embalagem, o peso total, as calorias, os valores do produto e o slogan de posicionamento da marca, conforme apresenta o quadro 10. Sabores Loja Pamplona: Viver Light 2 sabores: banana e morango com chocolate Design Embalagem Caixa verde e branca com imagem ilustrativa do sabor Embalagem Peso Calorias Features Produto 3 unidades 75 g 81 kcal Menos gorduras totais, 0% gordura trans e fonte de fibras. Slogan Leve sempre com você 11/16

12 Viver Soja 3 sabores: laranja c/ chocolate, maçã, pêssego com damasco Caixa verde e branca com imagem ilustrativa do sabor 3 unidades 75 g 81 kcal Rica em cálcio, 58% menos gordura e fonte de fibras Leve sempre com você QUADRO 10: Resumo dos dados no manuseio da marca Viver Fonte: Elaborado pelas autoras Após a análise feita, comprovou-se a tendência da adoção da linha diet, light e produto orgânico em produtos de marca própria. A marca própria já está presente em quase todas as linhas e os varejistas estão aumentado seus mix de produtos. 5 Análise dos casos frente ao referencial teórico Segundo Kotler (2005), a marca pode transmitir até seis níveis de significado: atributos lembrados, benefícios funcionais e emocionais, valores da empresa, cultura transmitida, personalidade adquirida, tipo de usuário. No quadro 11 apresenta-se a análise da marca própria Taeq do Grupo Pão de Açúcar e das marcas próprias Viver e do Grupo, de acordo com esta teoria. Grupo Grupo Pão De Açúcar Significado Viver Light Viver Soja Taeq 1) Atributos Linha menos calórica. Fonte de fibras, 0% de gorduras trans e 50% menos gorduras totais Linha natural. Rica em cálcio, 58% menos gorduras totais e fonte de fibras Preço baixo A Taeq sugere produtos de boa qualidade e saudáveis 2) Benefícios Ajuda no funcionamento do intestino, previne contra obesidade e doenças do coração Fonte de cálcio, ajuda no funcionamento do intestino e previne contra obesidade Menos gastos Previne contra obesidade e ajuda a compor uma alimentação balanceada 3) Valores Saudabilidade Saudabilidade Economia Saúde em equilíbrio 4) Cultura Viver com gosto Viver com gosto Melhor compra Ótima qualidade 5) Personalidade Pessoa sadia Pessoa naturalista Pessoa econômica 6) Usuário Esportistas, pessoas que fazem dieta, preocupados com a forma física. Pessoas que buscam produtos naturais, sem gorduras animais. Pessoas que gostam de comprar bons produtos e ao mesmo tempo buscam economia. QUADRO 11: Níveis de significado das marcas próprias e Pão de Açúcar Fonte: Elaborado pelos autores com base em KOTLER, 2005, p. 235 Pessoas esportistas, elegantes e chiques Abílio Diniz, tendo como símbolo o principal executivo do grupo. Pessoas preocupadas com o corpo, com a saúde e com produtos de qualidade e sabor excelentes De acordo com Oliveira (2005) existem três tipos de posicionamento que uma marca própria pode ser inserida: menor preço, preço intermediário e premium. As marcas próprias dos dois grupos posicionam-se como Preço Intermediário, porque possuem qualidade 12/16

13 reconhecida e preço compatível, sendo assim, competem com a marca líder, a Nutry. Segundo Kumar e Steenkamp (2008) as marcas próprias possuem uma de quatro preposições de consumo: genéricas, imitações, marcas de loja premium e inovadoras de valor. No caso da marca Taeq nota-se que, apesar de ter uma imagem premium, ela posicionase como marca inovadora de valor, conforme análise das estratégias, objetivos, formação da marca, determinação do preço, cobertura da categoria, qualidade comparativa com a marca líder, desenvolvimento de produto, embalagem, disposição nas prateleiras, propaganda e promoção e proposição ao cliente, apresentadas no quadro 12. Objetivos Pão de Açúcar Linha Taeq Marca Inovadora de Valor Reforçar a imagem por meio de comentários, fidelizar os clientes e trazer rentabilidade Ótima relação custo benefício Nome diferente da marca da loja Preço inferior ao da marca líder A marca Taeq cobre várias categorias Através do nome consegue diferenciação com a marca líder Estratégia Formação da marca Determinação de preço Cobertura da categoria Qualidade comparativa com a marca líder Desenvolvimento de produto Embalagem Disposição nas prateleiras Propaganda / promoção Proposição do cliente QUADRO 12: Tipos de marcas próprias do Pão de Açúcar Fonte: Elaborado pelos autores com base em KUMAR; STEENKAMP, 2008, p. 23 Inovação e muito esforço no lançamento da marca Diferente das embalagens concorrentes e com custo compatível Diferenciada e fica em gôndola exclusiva, não se mistura com a marca lider Propaganda de lançamento de marca e depois promoção dentro da loja Vende saúde e equilíbrio por um preço acessível No caso das marcas próprias Viver e, existe um posicionamento diferente. A primeira posiciona-se como Inovadora de Valor e a segunda como Marca de Imitação, conforme análise das estratégias, objetivos, formação da marca, determinação do preço, cobertura da categoria, qualidade comparativa com a marca líder, desenvolvimento de produto, embalagem, disposição nas prateleiras, propaganda e promoção e proposição ao cliente, apresentadas no quadro 13. Objetivo Linha Viver Marca Inovadora de Valor Criar diferenciação para o produto, responder ao crescimento do mercado de orgânicos, aumentar vendas em volume Linha Marca de Imitação Melhor negociação com o fabricante e expansão da margem de lucros da categoria Estratégia Estratégia de produtos saudáveis Preço mais barato que a marca líder por um preço compensador Formação da marca Linha com nome diferente e com Utiliza a marca da loja grande variedade Determinação de preços Descontos a partir de 20% com relação a marca líder Prática de preços inferiores ao da marca líder de 5% a 25% Cobertura de categoria 80 itens, entre barras de cereais e outros Cobre uma categoria bem diversificada de produtos Qualidade comparativa com a marca líder Qualidade funcional, mas que não agrega valor complementar A qualidade é bem próxima ao da marca líder Desenvolvimento do produto Esforço e inovação da linha Utiliza fabricantes com alta tecnologia Embalagem Exclusiva e padrão Bem parecida com a marca líder Disposição nas prateleiras Logo abaixo da marca líder Logo abaixo da marca líder Propaganda / promoção Utiliza a propaganda da loja Na análise não havia promoção Proposição o cliente Preço e qualidade compatível com as marcas líderes QUADRO 13: Tipos de marcas próprias do Fonte: Elaborado pelos autores com base em KUMAR; STEENKAMP, 2008, p. 23 Vendida como melhor produto e com preço mais acessível 13/16

14 6 Comparação das estratégias de marcas próprias Pão de Açúcar e As duas empresas estudadas têm como propósito geral a fidelização de clientes e aumento de vendas, por meio da oferta de produtos que não possam ser encontrados em outras redes de supermercados. Kumar e Steenkamp (2008) afirmam que, o que torna uma marca de varejo bem-sucedida, é sua capacidade de oferecer algo distintivo e desejável, com qualidade consistente. Os autores ainda ressalvam: as marcas próprias são meras ferramentas para os varejistas atingirem seus objetivos estratégicos: participação de mercado e, finalmente, mais lucratividade (Kumar e Steenkamp, 2008, p. 21). No quadro 14 apresenta-se um resumo comparativo, com dados relevantes, entre as marcas próprias dos varejistas estudados. Definição de marca Kumar e Steenkamp (2008) Grupo Pão de Açúcar Grupo Linha Taeq Linha Viver Linha Inovadora de Valor Inovadora de Valor Marca de Imitação Fabricante Kobber Alimentos Kobber Alimentos Invest Alimentos Sabor 7 sabores 6 sabores 6 sabores Grupo Pão de Açúcar Grupo Linha Taeq Linha Viver Linha Usuário Pessoas preocupadas com o corpo, com a saúde e com produtos de qualidade e sabor excelentes Esportistas, pessoas que fazem dieta, preocupados com a forma física Pessoas que gostam de comprar bons produtos e ao mesmo tempo buscam Features do produto Slogan Exposição no pontode-venda Varia de acordo com o sabor, sempre com foco em calorias, gorduras totais e alto teor de fibras Uma pausa para recarregar suas energias exclusiva Varia de acordo com o sabor, sempre com foco em menos gorduras totais, 0% gordura trans e fonte de fibras Leve sempre com você 2ª e 3ª prateleiras, abaixo da altura dos olhos economia Aroma idêntico à fruta A sua melhor compra 1ª prateleira na altura dos olhos e ponta de gôndola exclusiva da marca Preço De R$ 1,99 a R$ 2,60 R$ 2,49 R$ 2,49 Embalagem Caixa com 3 unidades Caixa com 3 unidades Caixa com 3 unidades Design embalagem Exclusiva, com design diferenciado da marca líder Exclusiva, com design diferenciado da marca líder Design de imitação da marca líder - Nutry Quantidade de itens Mais de 400 produtos Mais de 250 produtos Mais de produtos QUADRO 14: Comparativo das marcas próprias dos varejistas estudados Fonte: Elaborado pelos autores 14/16

15 7 - Conclusão O presente artigo se propôs a estudar um segmento de marcas próprias que está em voga nos últimos tempos: barras de cereais. Este produto, atualmente, atinge um segmento de consumidores que se preocupa com o corpo, saúde e bem-estar. Para fazer este estudo, foram escolhidas duas grandes redes supermercadistas: Grupos Pão de Açúcar e, nas lojas localizadas na cidade de São Paulo. O objetivo principal deste artigo foi de analisar as estratégias desses dois grandes varejistas ao lançar seus produtos de marcas próprias na categoria barra de cereais. Para isso, foi preciso levantar todos os tipos de marcas de barras de cereais comercializadas, identificar as marcas próprias de barras de cereais e, por fim, comparar as estratégias adotadas pelos dois varejistas, classificando-as de acordo com os quatro tipos de marcas próprias propostos por Kumar e Steenkamp (2008). O já possuía uma linha de marca própria com o nome da bandeira e somente lançou o produto barra de cereais com o objetivo de fidelizar ainda mais seus clientes e aproveitar a formação de consumo deste nicho da população mais saudável. O posicionamento adotado para esses produtos da Linha, segundo a teoria de Kumar e Steenkamp (2008), foi o de Marca de Imitação que faz uma releitura da marca líder, com um preço mais barato, normalmente de 5% a 25% mais baixo, o que ajuda o varejista a aumentar a participação nos lucros da categoria. Com relação ao líder, a qualidade é bem próxima, a embalagem é uma cópia, a disposição dos produtos é ao lado ou perto e a proposição de venda possui a mesma qualidade, porém por um preço melhor. A outra marca própria do, denominada Viver, foi lançada em 2006 com o conceito de bem viver com saúde e nutrição. Quando o Pão de Açúcar lançou a marca própria Taeq, foi para substituir a antiga marca própria Good Light. Essa marca veio com a promessa de bem-estar e equilíbrio, atingindo também este nicho saudável da população. Os objetivos claros desses gigantes varejistas eram: aumentar os lucros, através da exploração dessa mudança de comportamento dos consumidores, em busca de uma alimentação mais saudável e, fidelizar seus clientes através de seus próprios produtos. Com isto, estes varejistas conseguiram preencher vácuos que esta categoria tinha, quanto a valores inovadores. Por este motivo, as marcas Taeq e Viver foram classificadas, de acordo com Kumar e Steenkamp (2008) como marcas próprias Inovadoras de Valor. Elas puderam ser enquadradas desta forma, porque possuem uma ótima relação desempenho-preço, geram diversos tipos de comentários, constroem fidelidade do cliente com a loja, demonstram variedade de produtos, têm um preço inferior ao da marca líder (normalmente de 20% a 50% abaixo), cobrem várias categorias, possuem esforço e inovação consideráveis em termos de análise custo-benefício, possuem embalagens exclusivas e de custo eficiente e são vendidas como o melhor valor agregado. Como sugestão para estudos futuros, é interessante aprofundar mais o tema de barras de cereais marcas próprias e realizar pesquisas em varias lojas da mesma rede, para avaliar o comportamento do consumidor com relação ao consumo deste tipo de produto. Outro ponto interessante para estudo, é analisar o segmento com maior consumo de marca própria, o setor têxtil, bem como averiguar mais a fundo alguns cases de sucesso. 15/16

16 Referências CARREFOUR. Site Institucional. Disponível em Acesso em: 15/01/08 CONSUMIDOR MODERNO. Sul e São Paulo gastam em marcas próprias. Disponível em otíci=13544&nome=&descricao=&foto=&colunista=1&pg= Acesso em: 12/01/08 CLIPPING SAÚDE. Barrinhas sem segredo. São Paulo. Disponível em 10/07/06. Acesso em: 26/01/08 KELLER, Kevin L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 KOTLER, Philip Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2ª. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005 KUMAR, Nirmalya; STEENKAMP, Jan-Benedict E. M. Estratégia de marcas próprias: esses concorrentes são tudo, menos genéricos. São Paulo: Ed. M.Books, 2008 MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. 4ª. ed. São Paulo: Atlas NIELSEN, 13º Estudo Anual de Marcas Próprias. São Paulo, NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, Roberto N. A. Marca Própria. Rio de Janeiro: Brasport, OLIVEIRA, Vanilda. Faça você mesmo: marcas próprias. Revista SuperVarejo. São Paulo, n. 81, p , mai ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE. Site Oficial. Disponível em Acesso em 15/01/08 ORBI CONSULT. Com Taeq, Pão de Açúcar quer R$ 250 milhões em Disponível em 18 set. 2007: Acesso em: 26/01/08 PÃO DE AÇÚCAR. Site Institucional. Disponível em Acesso em: 15/01/08 PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000 PUBLIESE Jr., Felipe. Quanto vale a sua marca? Revista Época Negócios. 06/Agosto/ /16

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