Falso Olho Provisório (para ser substituído) MARKETING LATERAL

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1 Falso Olho Provisório (para ser substituído) MARKETING LATERAL

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3 Folha de Rosto Provisória (para ser substituída) MARKETING LATERAL Philip Kotler Fernando Trias de Bes Tradução Ricardo Bastos Ferreira

4 Do original Lateral Marketing Tradução autorizada da edição publicada por John Wiley & Sons Inc. Copyright 2003 by Philip Kotler e Fernando Trias de Bes 2004, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela lei n o 9.610, de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Copidesque: Mariflor Brenlla Rial Rocha Editoração Eletrônica: DTPhoenix Editorial Revisão Gráfica: Edna Cavalcanti / Gustavo André Ramos Inúbia Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, o andar Centro Rio de Janeiro RJ Brasil Rua Quintana, o andar Brooklin São Paulo SP Serviço de Atendimento ao Cliente sac@elsevier.com.br ISBN 13: ISBN 10: Edição original: ISBN Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação. CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ K88m Kotler, Philip, Marketing lateral: uma abordagem revolucionária para criar novas oportunidades em mercados saturados / Philip Kotler, Fernando Trias de Bes; tradução de Ricardo Bastos Vieira. Rio de Janeiro: Elsevier, a reimpressão. Tradução de: Lateral marketing ISBN: Marketing. I. Trias de Bes, Fernando. II. Título. CDD CDU 658.8

5 A Edward de Bono a outros gigantes da criatividade Philip Kotler Às três mulheres da minha vida: Toya, minha mãe; Maria del Mar, minha esposa; e Blanca, minha filha Fernando Trias de Bes

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7 SUMÁRIO Introdução A evolução dos mercados e a dinâmica da concorrência A concentração da distribuição de produtos de consumo embalados tem aumentado significativamente O número de concorrentes diminuiu, mas a quantidade de marcas tem aumentado acentuadamente O ciclo de vida do produto diminuiu drasticamente É mais barato substituir do que consertar A tecnologia digital provocou uma revolução em muitos mercados O número de marcas registradas e patentes está aumentando O número de variedades de um determinado produto aumentou radicalmente Os mercados estão hiperfragmentados A saturação da propaganda está atingindo altíssimos níveis e a fragmentação da mídia está complicando o lançamento de novos produtos 26

8 1.10. A capacidade de se obter espaço na mente do consumidor diminuiu 27 Conclusão: Os mercados estão muito mais competitivos 28 Resumo Forças e fraquezas do pensamento de marketing tradicional A identificação de necessidades como ponto de partida Definição do mercado A seleção do mercado A adoção de uma categoria e subcategoria de mercado pela empresa A adoção de um mercado como algo fixo leva à segmentação Segmentação e posicionamento como estratégias competitivas Segmentação Posicionamento como estratégia para gerar vantagens competitivas O desenvolvimento do mix de marketing: A única coisa visível 46 Resumo Inovações oriundas de dentro de um determinado mercado: A maneira mais comum de criá-las Inovações baseadas em modulações Inovações baseadas em tamanho Inovações baseadas na embalagem Inovações baseadas em design Inovações baseadas no desenvolvimento de complementos Inovações baseadas na redução de esforço 58 Resumo 59

9 4. Inovações oriundas de fora de um determinado mercado: Um modo alternativo de criá-las O caso das barras de cereal O caso Kinder Ovo O caso 7-Eleven/Japão O caso Actimel, da Dannon O caso lojas de conveniência em postos de gasolina O caso do conceito ciber-café O caso Seja padrinho de uma criança O caso do reality show Big Brother O caso Huggies Pull-Ups O caso Barbie O caso do walkman 77 Resumo A necessidade do marketing lateral como complemento do marketing vertical Comparação dos fundamentos do marketing vertical e do marketing lateral Comparação do funcionamento do marketing lateral e do marketing vertical Comparação dos efeitos provocados no mercado pelo marketing lateral e pelo marketing vertical Origem do volume Situações mais adequadas para cada tipo de marketing A responsabilidade de criar nos mercados 95 Resumo A definição do processo de marketing lateral Definição de marketing lateral Objetivos do marketing lateral A lógica da criatividade Similaridades entre o humor e o pensamento criativo A importância de se entender a lógica da criatividade Os três passos do marketing lateral 107

10 A escolha de um produto ou serviço Passo 1: A escolha de um foco no processo de marketing Passo 2: A criação de uma lacuna de marketing Passo 3: Estabelecendo as conexões Resultados finais do processo de marketing lateral Exemplos do Capítulo 4, sob a ótica do marketing lateral Marketing lateral no nível do mercado Mudança de dimensão: A técnica mais prática Dimensões a serem mudadas: Conceito e exemplos Mudança da necessidade: Tentar cobrir outra utilidade Mudança do público-alvo: Uma pessoa, pessoas ou um grupo Mudança de momentos: A escolha de novos momentos Mudança de lugar: Transfira o seu produto para um novo cenário Mudança de ocasião: Conecte o seu produto a um evento Mudança de atividade: Coloque produtos em experiências que as pessoas vivem Conectando o produto à nova dimensão Conexões efetuadas sem alteração do produto Conexões efetuadas com alteração do produto Um caso completo: A proposta de um novo conceito de negócio Técnicas auxiliares para deslocamento do nível de mercado A combinação da dimensão lugar A reordenação da dimensão tempo O exagero da dimensão lugar A inversão da dimensão necessidade 148

11 A inversão da dimensão público-alvo A eliminação da dimensão tempo Marketing lateral no nível do produto A filosofia por trás da aplicação do marketing lateral no nível do produto A dissecação do produto A seleção das portas de entrada A seleção de âncoras naturais como pontos de entrada A seleção de outros elementos como pontos de entrada A aplicação do deslocamento lateral: Conceito e exemplos Substituição Combinação Inversão Eliminação Exagero Reordenação A conexão de um possível mercado com um novo produto Encontrar um cenário possível Extrair os aspectos positivos Imaginar o processo de compra O produto poderá precisar de ajustes Um caso completo: Um automóvel de dois andares Marketing lateral no nível do mix de marketing Efeitos do marketing lateral no nível do mix Marketing lateral para a diversificação do nosso mix de marketing: Assumindo o mix de outros produtos Preço Distribuição Comunicação 175

12 9.3. A utilização do marketing lateral para encontrar novas fórmulas de mix de marketing: O restante dos deslocamentos laterais Combinação Inversão Eliminação Exagero Reordenação Pode ser que o produto precise de ajustes Um caso completo: Lojas de aço A implementação do marketing lateral Os três sistemas de uma empresa inovadora: O modelo Gary Hamel Um mercado de idéias Um mercado de capitais Um mercado de talentos Próximo passo: Gerenciar todo o processo 189 Apêndice: Referência rápida do processo de marketing lateral 191 Índice 193

13 INTRODUÇÃO Hoje, é assombrosamente alto o percentual de novos produtos fadados ao fracasso. Há apenas 20 anos, a proporção de falhas em relação ao sucesso era bem menor. Por que é tão difícil ser bem-sucedido com um novo lançamento atualmente? Vamos examinar o escopo do que está disponível hoje e analisar o seu significado. Por exemplo, a categoria de cereais, que tem dúzias de subcategorias e variedades, cada uma delas direcionada para um público-alvo muito específico do mercado: os que têm preocupação com o seu peso, os que necessitam ingerir fibras, os que preferem cereal com frutas, com chocolate, os que preferem cereal com formatos especiais e assim por diante. Poderá haver algum tipo de cereal ainda não oferecido ao mercado? Na categoria de laticínios, mais de 50 variedades de iogurte concorrem nas gôndolas de supermercado. Entre elas, há os iogurtes simples ou com baunilha, os com frutas em pedaços ou dissolvidas, os de baixos teores de gordura, ou sem gordura, e os com consistência de mousse. Que outras permutações ainda seriam possíveis? Em qualquer país desenvolvido, é possível sintonizar várias dúzias de canais de televisão enquanto dez anos atrás havia três ou quatro. Ainda existe espaço para mais? Introdução 13

14 Atualmente, somente uma em cada dez promoções de vendas consegue obter um percentual de resposta maior que 5%, ao passo que, há alguns anos, esse era o mínimo que se poderia esperar de qualquer ação promocional. Por que isso acontece? Trabalhar em marketing hoje não é a mesma coisa que nos anos 60 ou 70. Já existem produtos para satisfazer praticamente qualquer necessidade. As necessidades dos consumidores estão mais do que satisfeitas: estão hipersatisfeitas. Nos mercados mais desenvolvidos, as estratégias mais fundamentais do marketing (segmentação, público-alvo e posicionamento) começam a apresentar limitações como instrumentos para gerar vantagens competitivas que possam ser traduzidas em oportunidades de negócio e novos produtos. As empresas poderão seguir segmentando o mercado de forma cada vez mais estreita. Contudo, o resultado final serão nichos pequenos demais para serem lucrativos. As empresas de hoje necessitam de uma nova maneira de pensar para criar ofertas significativas para o mercado. Atingimos um ponto de mudança em que o marketing precisa de novas referências para gerar idéias. Recentemente, testemunhamos o aparecimento de novos conceitos de negócio resultantes de um processo criativo diferente da interminável segmentação vertical do passado: Como foi possível criar o conceito de barras de cereal que seriam saboreadas como um lanchinho pela manhã substituindo o cereal com leite? 1 Que processo criativo levou a que se abrissem supermercados em postos de gasolina? 2 Que processo mental levou a que se criasse uma pizza refrigerada que pudesse substituir o serviço de entrega doméstica de pizza? 3 1. Exemplos: Barra de cereal Hero Muesli, barras Nutri-Grain. 2. Exemplos: Mobil Marts, Cumberland Farms, Repsol shops (Repshops). 3. Pizza Casa Tarradellas, Celeste. 14 MARKETING LATERAL

15 Que processo mental levou a que se colocasse um brinquedo dentro de um doce de chocolate? 4 Que sistema gerador de idéias criou o conceito de um iogurte para mulheres ocupadas que pudesse ser levado dentro da bolsa para ser saboreado no meio da manhã? 5 As idéias mais bem-sucedidas dos últimos tempos tomam por base paradigmas diferentes da simples definição de um mercado e dos seus infinitos processos de segmentação e reposicionamento. Os conceitos verdadeiramente revolucionários derivam do pensamento lateral e de uma forma de pensar voltada para o marketing lateral. Nosso objetivo é definir um processo e uma teoria para o marketing lateral em contraste com o marketing vertical. Edward de Bono, autoridade mundialmente reconhecida no campo do pensamento criativo, recomenda o pensamento lateral como forma ideal de se criar idéias. Acreditamos que o pensamento do marketing lateral ajudará ainda mais as empresas neste momento em que o pensamento de marketing clássico não está tendo o êxito que já obteve no passado. Não queremos dizer com isso que o pensamento de marketing clássico deva ser descartado. Absolutamente, não. As teorias correntes do marketing são cruciais. Nossa intenção é propor uma visão mais ampla do que o pensamento do marketing pode realizar. Nossa meta é expandir o conceito de marketing para além dos processos seqüenciais e lógicos em que se baseia. A idéia é incorporar o pensamento lateral como plataforma adicional para o descobrimento de novas idéias de marketing. O objetivo é obter idéias que os consumidores dificilmente sugerirão ou proporão a pesquisadores de mercado, e que ajudarão as empresas em sua luta diante da homogeneidade de produtos e da hiperconcorrência. 4. Kinder-Ovo (Ferrero). 5. Danio (Dannon). Introdução 15