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1 Pindyck & Rubinfeld, Capítulo 11, Determinação de Preços :: REVISÃO 1. Suponha que uma empresa possa praticar uma perfeita discriminação de preços de primeiro grau. Qual será o menor preço que ela cobrará, e qual sua produção total? Quando uma empresa é capaz de praticar uma perfeita discriminação de preços de primeiro grau, cada unidade é vendida ao preço de reserva de cada consumidor, supondo que cada consumidor adquire uma unidade. Dado que cada unidade é vendida ao preço de reserva do consumidor, a receita marginal é simplesmente o preço da última unidade. Sabemos que as empresas maximizam seus lucros produzindo uma quantidade tal que a receita marginal seja igual ao custo marginal. No caso da empresa que discrimina preços perfeitamente, essa quantidade é dada pelo ponto em que a curva de custo marginal intercepta a curva de demanda. O aumento da produção além desse ponto implicaria RMg < CMg, e, portanto, que a empresa obteria um prejuízo em cima de cada unidade vendida. Se a produção atingir níveis mais baixos, teremos RMg > CMg, de modo que a empresa deveria aumentar sua produção. 2. De que forma um vendedor de automóveis pratica a discriminação de preços? De que maneira sua habilidade para discriminar corretamente os preços afeta seus ganhos? O segmento relevante da curva de demanda com que se defronta o vendedor de automóveis tem um limite superior dado pelo preço de varejo sugerido pelo fabricante mais o markup da concessionária e um limite inferior dado pelo preço da concessionária mais uma margem para cobrir custos de administração e estoques. Inicialmente, o vendedor procura descobrir o preço de reserva do consumidor; em seguida, o preço de venda é determinado através de um processo de barganha. Se o vendedor não for capaz de inferir corretamente o preço de reserva do consumidor, duas coisas podem acontecer: (i) se o vendedor tiver superestimado o preço de reserva do consumidor, a venda não será realizada; e (ii) se o vendedor tiver subestimado o preço de reserva do consumidor, o lucro será menor do que poderia ter sido. Logo, os ganhos do vendedor são positivamente correlacionados com sua habilidade para determinar corretamente o preço de reserva de cada consumidor. 3. As empresas fornecedoras de energia elétrica freqüentemente praticam a discriminação de preços de segundo grau. De que forma isso poderia melhorar o bem-estar do consumidor? O excedente do consumidor é maior quando preços diferentes são cobrados por quantidades diferentes do que sob um único preço de

2 monopólio, pois o nível de produção é mais elevado no primeiro caso. Suponha, por exemplo, dois preços P 1 e P 2, onde P 1 é maior do que P 2 e corresponde ao preço de monopólio. Se apenas o preço P 1 for cobrado, apenas os consumidores com preços de reserva acima de P 1 estarão auferindo um excedente (igual à área entre a curva de demanda e P 1 ). Sob a cobrança de preços diferentes por porções diferentes, os consumidores com preços de reserva entre P 1 e P 2 também auferirão um excedente (igual à área abaixo da curva de demanda, entre P 1 e P 2 e entre Q 1 e Q 2 ). Consequentemente, o excedente total é maior do que seria observado se apenas o preço de monopólio fosse cobrado, de modo que o bem-estar do consumidor aumenta com a prática de discriminação de preço de segundo grau. Preço P 1 P 2 Excedente do consumidor D Q 1 Q 2 Quantidade Figura Dê alguns exemplos de discriminação de preços de terceiro grau. Esse tipo de discriminação poderá ser eficaz quando diferentes grupos de consumidores possuírem diferentes níveis de demanda, mas elasticidades-preço iguais? A prática da discriminação de preço de terceiro grau requer que o produtor seja capaz de separar os consumidores em diferentes mercados e de impedir que os consumidores em um mercado revendam o produto aos consumidores no outro mercado (arbitragem). Os exemplos apresentados no capítulo enfatizam as técnicas usadas para separar os consumidores; também há, porém, técnicas para impedir a arbitragem. As companhias aéreas, por exemplo, restringem a revenda de passagens ao imprimir os nomes dos passageiros nas passagens. Outros exemplos referem-se à segmentação do mercado por idade ou sexo; por exemplo, a cobrança de entradas de cinema diferentes para diferentes grupos

3 etários. Caso os consumidores nos diferentes mercados tenham a mesma elasticidade-preço, sabemos, pela equação 11.2, que os preços serão idênticos em todos os mercados; apesar do produtor ser capaz de efetivamente segmentar o mercado, não há incentivo para que preços diferentes sejam cobrados. 5. Mostre por que uma discriminação de preço ótima de terceiro grau exige que a receita marginal de cada grupo de consumidores seja igual ao custo marginal. Utilize esta condição para explicar a forma pela qual uma empresa deveria alterar seus preços e a produção total, se a curva da demanda de um grupo de consumidores sofresse um deslocamento para a direita, de tal maneira que aumentasse a receita marginal para tal grupo. Sabemos que as empresas maximizam os lucros escolhendo um nível de produção tal que a receita marginal seja igual ao custo marginal. Se a RMg para um mercado é maior do que o CMg, a empresa deve aumentar as vendas para maximizar o lucro, o que implica a redução do preço obtido pela última unidade e o aumento do custo de produção dessa unidade. Por outro lado, se a RMg para um mercado é menor do que o CMg, a empresa deve reduzir as vendas para maximizar o lucro, o que implica o aumento do preço obtido pela última unidade e a redução do custo de produção dessa unidade. A igualdade entre RMg e CMg em cada mercado implica a igualdade da receita marginal para todos os mercados. Se a quantidade demandada em um mercado aumentasse, a receita marginal associada a cada nível de preço também aumentaria. Supondo que, antes do deslocamento da demanda, a condição RMg = CMg fosse satisfeita, após o aumento da demanda a RMg seria maior do que o CMg. Para restabelecer a igualdade entre RMg e CMg, o produtor deveria aumentar as vendas nesse mercado, cobrando um preço mais baixo. Mas o aumento na produção elevaria o CMg, de modo que o produtor deveria aumentar a RMg nos demais mercados, isto é, cobrar preços mais elevados nesses mercados. Logo, a empresa reduziria as vendas nos demais mercados, deslocando-as na direção do mercado cuja demanda tivesse aumentado. 6. As companhias automobilísticas norte-americanas, quando determinam preços, tipicamente estabelecem um markup muito mais alto sobre os opcionais de luxo (como acabamento de couro, etc.) do que sobre o carro em si ou sobre os opcionais básicos (como direção hidráulica ou câmbio automático). Explique por quê. Isso é um exemplo de discriminação de preço de terceiro grau. Para que possamos utilizar o modelo de discriminação de preço de terceiro grau apresentado no texto, suponhamos que os custos de

4 produção dos opcionais dependam apenas do número total de opcionais, não havendo diferença entre a produção de diferentes tipos de opcionais. Para efeitos de simplicidade, suponhamos ainda que sejam oferecidos dois tipos de pacotes de opcionais, o pacote de luxo e o pacote básico, e que tais pacotes sejam adquiridos por dois tipos de consumidores. Nesse caso, a condição RMg 1 = RMg 2 deve valer, de modo que: P 1 /P 2 = (1+1/E 2 ) / (1+1/E 1 ) onde 1 e 2 indicam os produtos de luxo e básico, respectivamente. De acordo com essa equação, o pacote com menor elasticidade da demanda deverá ser vendido por um preço mais elevado. Logo, a estratégia de preço das companhias automobilísticas pode ser explicada como um exemplo de discriminação de preço de terceiro grau, no qual os opcionais de luxo são adquiridos por consumidores com elasticidades da demanda baixas relativamente aos consumidores dos opcionais básicos. 7. Por que uma estratégia de preços de pico representa uma forma de discriminação de preço? Tal estratégia pode aumentar o bem-estar dos consumidores? Dê um exemplo. A discriminação de preço requer a segmentação dos consumidores em mercados distintos. Há varias formas de segmentar mercados: geograficamente, temporalmente, ou de acordo com as características dos consumidores. Na estratégia de preços de pico, os vendedores cobram preços diferentes dos consumidores em diferentes momentos. Quando há uma quantidade demandada maior para cada preço, é cobrado um preço mais elevado. Essa estratégia de preços de pico pode aumentar o total do excedente do consumidor por meio da cobrança de um preço mais baixo dos consumidores com elasticidade maior do que a elasticidade média do mercado como um todo. A maioria das companhias telefônicas cobra um preço diferente durante o horário comercial, à noite, durante a madrugada e nos finais de semana. Os usuários com demanda mais elástica esperam até o período em que o valor cobrado seja o mais próximo do seu preço de reserva para fazer suas ligações. 8. Como uma empresa poderá determinar a tarifa ótima em duas partes quando possui dois clientes com curvas de demanda diferentes? (Suponha que a empresa conheça as curvas de demanda) Se todos os consumidores tivessem a mesma curva de demanda, uma empresa estabeleceria um preço igual ao custo marginal e uma tarifa igual ao excedente do consumidor. Quando os consumidores

5 possuem curvas de demanda diferentes e, portanto, diferentes níveis de excedente do consumidor, a empresa defronta-se com o seguinte problema. Se ela estabelece a taxa de utilização igual ao maior excedente do consumidor, só obterá lucros dos consumidores com o maior excedente do consumidor porque o segundo grupo de consumidores não adquirirá nenhuma mercadoria. Por outro lado, se a empresa estabelece a taxa de utilização igual ao menor excedente do consumidor, ela obterá receita dos dois tipos de consumidores. 9. Por que o preço de um barbeador Gillette é uma forma de tarifa em duas partes? A Gillette precisa ser um produtor monopolista tanto de seus barbeadores como de suas lâminas? Suponha que você estivesse assessorando a Gillette quanto à melhor forma de determinar as duas partes da tarifa. Qual o procedimento que você sugeriria? Dado que os barbeadores e as lâminas são vendidos separadamente, o preço de um barbeador Gillette pode ser interpretado como uma tarifa em duas partes, onde a taxa de entrada é o custo do barbeador e a taxa de utilização é o custo das lâminas. A Gillette não precisa ter o monopólio da produção de suas lâminas. Supondo o caso mais simples possível, no qual todos os consumidores tenham curvas de demanda idênticas, a Gillette deve fixar o preço das lâminas igual ao custo marginal, e o preço do barbeador igual ao excedente total do consumidor para cada consumidor. Dado que o preço das lâminas é igual ao custo marginal, o fato de a Gillette ser ou não um monopolista não faz diferença. A determinação da tarifa em duas partes torna-se mais complicada à medida que aumenta o número de consumidores com demandas diferentes; nesse caso, não há uma fórmula simples para calcular a tarifa ótima. O problema é que, à medida que a taxa de entrada diminui, o número de consumidores aumenta mas o lucro associado à taxa de entrada diminui. É possível que a tarifa ótima em duas partes somente seja determinada após várias iterações em que sejam testados diferentes níveis de taxas de entrada e de utilização. 10. Por que a Loews fez um pacote com os filmes E o Vento Levou... e Getting Gertie s Garter? Quais as características da demanda necessárias para que a venda em pacote seja capaz de aumentar os lucros? A Loews fez um pacote com os filmes E o Vento Levou e Getting Gertie s Garter a fim de maximizar sua receita. Dado que a Loews não poderia discriminar os preços cobrando um preço diferente para cada consumidor dependendo da elasticidade-preço desses, ela optou por vender aos cinemas um pacote com os dois filmes, cobrando um preço igual ao preço de reserva do último cinema que

6 lhe interessava atrair. É claro que essa tática só maximizaria a receita se as demandas para os dois filmes fossem negativamente correlacionadas, como foi discutido nesse capítulo. 11. De que forma o pacote misto difere do pacote puro? Sob quais condições o pacote misto é preferível ao puro? Por que muitos restaurantes praticam o pacote misto (oferecendo tanto refeições completas como o cardápio à la carte) em vez do pacote puro? O pacote puro envolve a venda de produtos apenas como um pacote. O pacote misto permite que o consumidor adquira os produtos separadamente ou juntos. O pacote misto gera lucros maiores que o pacote puro quando a demanda para os produtos individuais não possuem uma correlação negativa forte, quando os custos marginais são elevados, ou ambos. Os restaurantes podem maximizar seus lucros com o pacote misto oferecendo tanto jantares à la carte quanto jantares completos e cobrando preços mais altos para itens individuais, a fim de capturar o desejo dos consumidores de pagar, e preços mais baixos para jantares completos, com o intuito de induzir os consumidores com preços de reserva menores a adquirir mais jantares. 12. Como a venda casada difere do pacote? O que poderia levar uma empresa a querer praticar a venda casada? A venda casada envolve dois ou mais bens ou serviços que devem ser usados como complementos. O pacote pode envolver complementos ou substitutos. A venda casada permite à empresa monitorar a demanda do consumidor e determinar, com maior eficiência, o preço que maximiza o lucro para os produtos casados. Por exemplo, uma empresa de microcomputador poderia vender seu computador, o produto principal, com uma memória mínima e uma estrutura exclusiva e, então, vender memória extra, o produto casado, acima do custo marginal. 13. Por que seria incorreto investir em publicidade até o ponto em que o último dólar gasto gerasse exatamente um dólar de vendas? Qual é a regra correta com referência ao dólar adicional gasto com propaganda? Se a empresa aumenta seus investimentos em publicidade até o ponto em que o último dólar gasto gera outro dólar de vendas, ela não estará maximizando os lucros, pois estará ignorando os custos adicionais de produção. A regra correta é fazer propaganda de modo que a receita marginal de um dólar adicional gasto em publicidade seja igual aos dólares adicionais gastos com propaganda mais o custo de produção marginal das vendas aumentadas.

7 14. De que forma uma empresa poderá verificar se sua razão entre gastos de propaganda e receitas de vendas está muito elevada ou muito baixa? De que informações ela necessitará? Uma empresa pode verificar se sua razão publicidade-vendas é maximizadora de lucros comparando-a com o negativo da razão entre a elasticidade da demanda com relação à publicidade e a elasticidade-preço da demanda. A empresa deve conhecer tanto a elasticidade da demanda com relação à publicidade e a elasticidade-preço da demanda.

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