ANA MARIA DE CAMARGO (PUC/SP)
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- Martín de Lacerda Aragão
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1 ANA MARIA DE CAMARGO (PUC/SP) CHAPARRO ABSTRACT: This paper examines some textual organization aspects from the publicist's opinions. It aims at the confront between the public's and the publicist's opinion on reproduction o/the dominating class ideology. KEY WORDS: Discurso Opinativo; Opiniao Publicitm-ia; Opiniao PUblica; Texto Publicitm-io. Esta comunica~ao trata da organiza~ao textual da opiniao ao formalizar 0 discurso publicitm-io e tem por objetivo confrontar a opiniao do publico e a opiniao do publicitid"io na reprodu~ao da ideologia da c1asse dominante representada por ele, construindo para os leitores 0 "dever fazer" atravts do discurso jurfdico (proibido X permitido). Os resultados apresentados sao parciais e fazem parte de urna pesquisa mais ampla.sobre a organiza~ao do texto opinativo no discurso publicitid"io. Ha controversias para a deflni~ao de publicidade. No Brasil e em alguns pafses de lingua latina, 0 termo e entendido como sinouimo de propaganda. Rab~a e Barbosa aflrmam que a publicidade mostra-se mais abrangente no sentido de divulga~ao (tornar publico, informar...)" (1987:481). Para Bigal 0 que distingue uma da outra, entretanto, e aquilo que cada urna divulga: a publicidade divulga produtos; a propaganda, ideias. Enquanto esta procura gerar a adesao do interlocutor, aquela objetiva a gera~ao de lueros. Em nosso trabalho usamos 0 termo publicidade por ser 0 mais abrangente, ou seja, aquele que compreende nao s6 a gera~ao de lucros, atraves da venda de produtos e servi~os, mas tambem a propaga~ao de ideias; consideramos que ha, tambem, muitas vezes uma intersec~ao entre os dois campos. Tem-se por pressuposto que a opiniao e discutivel e resulta do julgamento de fatos, dados ou valores. 0 sujeito opinativo chega a uma conclusao ap6s urn julgame1lto, dec1arando-a com convic~ao e sendo capaz de atribuir valores de verdade e de falsidade a essa conclusao aceita. A convic~ao do sujeito ao asseverar sua aprecia~ao caracteriza a opiniao, que e uma maneira de ver diferente (Silveira,1993). Tem-se por fundamenta~ao te6rica princ!pios da Analise do Discurso de linha francesa e de linha anglo-sax()nica, inter-relacionando a contextualiza~ao hist6rica e
2 ideol6gica com os processos cognitivos na produr;fio discursiva, orientada pela intencionalidade do produtor. Optou-se pelo discurso publicitario por ser ele caracterizado como aquele que faz 0 outro querer algo. Trata-se, portanto de veicular opinieles em conflito. Entende-se que a opiniao esta relacionada ao momenta historico de sua produr;ao e que a ideologia e 0 lugar ocupado "no interstfcio entre a coisa e a sua representa\(ao sfgnica" (cf. Nagamine, 1991). Nesse sentido, 0 discurso publicitario se constr6i ideologicamente marcado em sua historicidade. Tem-se por ponto de partida que ha discursos tfpicos e atfpicos e que os discursos tfpicos sao formalizados por tipos especfficos de textos, convencionados pelo gropo social. Foram selecionados textos para analise tendo por criterio 0 texto publicitario a servi~o da institui\(ao civil. 0 procedimento analftico seguiu os seguintes passos: 1. Caracteriza\(ao do quadro enunciativo, no jogo interativo do discurso; 2. a constru~ao no texto da opiniao considerando a unidade tematica e sua progressao semantica; 3. exame das estruturas argumentativas para a manifesta~ao das opinh'ies. A titulo de exemplifica~ao foi selecionado 0 tcxto "Copie software ilegalmente e receba, inteiramente gratis, este hardware". Os resultados obtidos das analises indicam que: 1. Quanto a caracteriza~ao do quadro enunciativo: A caracteriza~ao do quadro enunciativo e importante para a transmissao da opiniao do autor e seus vestfgios se encontram no enunciado. 0 quadro enunciativo se caracteriza por lugares ocupados pelos seguintes protagonistas do discurso. No texto exemplificado tem-se: autor e urn publicitario que representa, como porta-voz, a ABES - Software, Associa~ao Brasileira de Empresas de Software, cujo logotipo aparece no final do texto e que representa as varias empresas que vendem software no Brasil. A responsabilidade do amlncio e atribufda, portanto, a essa entidade, em colabora~ao com uma outra - a BSA, ocultada pela ausetlcia de explicarroes, sendo que ambas sac representadas pela voz do produtor da publicidade como porta-voz delas. Alem desse ocultamento, observa-se outra ocorrencia: na horizontal em"letras muito pequenas pode-se ler urn agradecimento a Software Publisht:rs Association. Todos eles representantes do gropo de poder econtlmico que vende software Os leitores sac genericamente todos os que leem a revista "PC MAGAZINE BRASIL". Esse texto e dirigido, entretanto, a leitores especfficos que ocupam 0 lugar daqueles que copiam software em vez de comprar 0 produto original. No enunciado ha vestfgios deste lugar: uso do imperativo "copie, receba, evite, consulte" em que os leitores sao tratados pela terceira pessoa, ''voce''. Esse leitor e caracterizado como aquelas pessoas que, sob aparente des conhecimento legal, copiam 0 software que usam, deixando de compra-los.
3 referente do texto t a conclusllo chegada pelos leitores especfficos : "copiar 0 software 6 vantajoso". Esta conclusllo se remete ao fate do pre~o excessivo dispendido na compra de urn software. o autor do texto emite, para esta conclusllo, a sua opiniao como porta-voz do gropo de empresarios que vende software: "copiar software 6 crime". Hli portanto duas opini5es em jogo, sendo ambas discutfveis: 1 8 ) Copiar software t vantajoso; 2 8 ) Copiar software t crime. 2. Quanto ~ constrn~ao no texto da opinillo publica, considerando a unidade temlitica e a sua progressao sematltica. Por se tratar do confronto entre duas opinioes, 0 texto se constr6i privilegiando, por explicita~oes, a opinillo do gropo de poder, referindo-se ~ opinillo do publico na medida em que necessita refutli-ia. Esse conflito 6 gerado por urn momento hist6rico: a classe economic a dominante sente-se lesada em seus interesses que vis am obter lucros com a venda de software, pois 0 gropo que usa software concluiu que receberli vantagens, nao tendo gastos excessivos ao copiar software ilegalmente. o texto 6 construfdo procurando transformar esse momento hist6rico: nao comprar em comprar, gerando lucros para quem vende. Nesse sentido 0 texto publicitario divulga urn a idtia que t a opiniiio do gropo dominante, buscando interagir em seus leitores especfficos. Para tanto, objetiva construir para os leitores 0 "querer comprar" software, usando como argumento 0 discurso juridico que dc1 legitimidade ~ opinillo nova veiculada: "a lei numero 7646/87 prev~ a pena de 6 meses a 2 anos de deten\tao e indeniza\tllo que pode chegar a 2000 c6pias. Todo programa t protegido por lei, tanto no Brasil como no resto do mundo". Assim, estrategicamente 0 autor do texto constr6i para os leitores a proibi\tllo e as penas para as infra~oes. A progressllo semantica no enunciado t construfda por uma amea~a sustentada pela exposi~llo da lei. Esta ame~a t enunciada por urn texto condensado parecido com o lead do discurso jomalistico, escrito com letras maillsculas, garrafais que chamam ~ aten~ao 0 leitor, negociando com ele, no texto enunciado, uma outra vantagem altm da que eles pretendem receber ao copiar software: "Copie Software e receba inteiramente gratis este hardware". Todavia a amea~a estli na figura das algemas, que aparecem abaixo do texto condensado e que se opoem ~ figura da mliquina do computador que t designada pelas ci~ncias computacionais de hardware. o jogo opositivo entre os dois referentes representados pela design~llo hardware constr6em textualmente a amea~a: copiar ilegalmente dli cadeia. A figura das algemas t seguida de urn texto com letras pequenas que explicitam para os leitores a lei que protege as programas de computador. Esse texto esta modalizado pelo dever de nao copiar: "Evite ser pego de surpresa", enquanto forma de aconselhamento. A progressao semantica se da. portanto, por amea~a seguida de
4 aconselhamento, reproduzindo a ideologia do grupo dominante e persuadindo os leitores a assumi-ia. 3. Quanto ao exame das esttuturas argumentativas na cons~ao textual da opiniao publica. Por haver necessidade de persuadir os leitores a abandonarem a atitude anterior, 0 texto constr6i com as seguintes categorias argumentativas: Tese Anterior. Contra-argumentos, Argumentos e Tese Posterior. Tese Anterior: Copiar ilegalmente software e vantajoso, evitando gasto excessivo. Contra-argurnentos: 1. A prot~ao da legisla~ao; 2.pena de 6 meses a 2 anos de deten\rilo; 3. indeniza\rao que pode chegar ao valor de 2000 c6pias. Argumentos: 1. Evite ser pego de surpresa; 2. Consuite a ABES e a BSA sobre 0 uso ilegal de software; 3. (implfcito) Esteja de acordo com a lei. Tese2 Copiar software e crime = Compre 0 software Trata-se portanto de urn discurso autoritario que obriga 0 outro a "farer fazer" (fazer comprar 0 software, tern por base a lei). As estruturas argumentativas sao deflnidas pelas categorias Justificativa e Conclusao (cf. van Dijk, 1978).., Nem todos os discursos exigem a justiflca~ao explfcita. Todavia no discurso publieitario analisado a justificativa esta expjicita e organizada pelas seguintes categorias:
5 _._-_._ CONCLusAo (Copiar software t crime, MARCO DE CONHECIMENTO copiar t crime, (dogrupo de poder: todo programa de computador t protegido pela legisl~ao de direitos autorais, tanto no Brasil como no texto do mundo para que os empredrios possam ter luero) CIRCUNSTANCIA PONTOSDE PARTIDA 1\ / \ compre software),i \ FATOS (copiar software) LEGITIMIDADE (lei 7647/87) REFORCO (as algemas) Trata-se de privilegiar. no texto 0 marco de conhecimento do grupo dominante do qlial 0 publicitano t porta-voz. o n1arc9.de.conhecimento dos leitores especfficos, que copiam software ilegalmente para obter vantagens ao nao terem gastos excessivos, t recuperado no texto para a manifest~lio da am~. Nesse sentido, tem-se como reprodu~ao da ideologia dominante a seguinte polarizayao que representa 0 copiar software: + 'comprar software.,.seguir a lei 7464/87 - comprar 0 software original - (implicito) 0 gasto excessivo t uma vantagem = comprar.evantajoso para todos. copiar software "Ser pego de surpresa, indeniza~ao, deten~llo" As anlllises feitas indicam que a sel~ao lexical t orientada pelo contexto hist6rico e pela ideologia do grupo de poder, fazendo com que 0 texto do publiciwio seja 0 reprodutor desta ideologia. Pode-se conduit que 0 texto publiciwio nao fala da opiniao publica. mas sim trata de construir uma opinillo para 0 publico.
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7 BIOAL, S. (1993) Afrnal, 0 qlle 'crlafdo publicit4ria? Sio Paulo: Razio Social BRANDAO, H. N. (1992) Introdllfdo a AJIdli.,e do DisCllrsD. CampiDas:Pontes. KINTSCH, W. & VAN DUK, T. A. (1983) Strate8~s of DiscOIIrse Comprehension. New York: Academic Press. SILVEIRA, R.C.P. (1992) "A organi~ textual do discurso cientffico de revisio" Tema. n 16 abrilj agosto, Sio Paulo: Teresa Matin.. (1993) "0 discurso cientffico primano eo texto opinativo". Anais do VI Semindrio de Estudos LilJ8iJUttcos e Literdrio, do Parmtd. VAN DIJK, T.A. (1978) La c~licia del texto: 1m mjoqlle inurdisciplindrio. Buenos Aires: Paid6s.. (1992) CognifIJo, discllrso e intertjfllo. Sio Paulo: Contexto.
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