MODA E SUSTENTABILIDADE

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1 ESTRATÉGIAS DE MERCADO Entre as estratégias adotadas, uma delas fará a diferença na empresa como um todo. Trata-se da moda sustentável ou moda verde, ou ainda ecofashion como é reconhecida internacionalmente. A MODA SUSTENTÁVEL É aquela que envolve processos produtivos que respeitam o meio ambiente, promovendo melhor a gestão dos resíduos, reduzindo consumo de água e energia, além de produções que utilizam tecidos produzidos de forma orgânica ou reciclados. Os pequenos negócios de moda precisam estar atentos às novidades para se manterem competitivos no mercado interno e externo MERCADO DE VESTUÁRIO Dados da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) mostram que são fabricados por ano no país perto de 820 milhões de sapatos e, desse número, cerca de 14% é voltado para a exportação para 150 países. Além disso, o Brasil está entre os dez maiores produtores mundiais de fios, fibras, tecelagens e confecções. Essa produção levou o país, em 2011, a se tornar o 5º maior produtor têxtil do mundo, com as exportações alcançando cifras de mais de US$ 1,4 bilhão. O mercado de vestuário é altamente competitivo. A diversidade de materiais, cores e tendências que surgem de forma quase frenética, faz com que os empresários se tornem estudiosos de processos e novas formas de atuação no mercado. Além desses aspectos, é preciso também se posicionar quanto às oportunidades temporais. Entre elas, estão os eventos esportivos, como a Copa do Mundo da FIFA 2014 e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 que trazem uma série de demandas de novas estratégias de negócio. A proposta é estabelecer uma meta e ver qual é o melhor caminho para se diferenciar no mercado e sair na frente. Essa resposta técnica vai mostrar como ações voltadas à sustentabilidade estão ampliando o potencial de negócios de empresas e empreendedores que estão criando coleções para a Copa do Mundo da FIFA 2014, além de orientar sobre quais critérios as empresas podem adotar em seus processos para se tornarem mais sustentáveis.

2 AGENDA SUSTENTÁVEL Dar visibilidade às produções no cenário da moda consiste também em alguns cuidados e ações em prol da sustentabilidade Para Paulo Itacarambi, vice-presidente do Instituto Ethos, as grandes mudanças, como a forte concorrência com a China, a qualificação da mão de obra e o crescimento do fast fashion, estão interferindo na competitividade das empresas de vestuário e confecção. Isso faz com que essas empresas busquem mudanças no padrão de produção de forma a garantir sua permanência no mercado de maneira competitiva. Seja reduzindo custos, seja criando inovações em seus produtos, além de definir condições dignas de trabalho, as estratégias adotadas na produção de moda passam pela criação de uma agenda de sustentabilidade, na opinião de Itacarambi. Agenda da sustentabilidade para o setor de moda deve envolver os seguintes critérios: USO E QUALIDADE DA ÁGUA Garantir a melhor eficiência dos recursos hídricos, seja reutilizando ou reciclando a água utilizada para a produção de produtos, ou mesmo no cultivo da matéria-prima. USO DE ENERGIA E EMISSÃO DE GASES DE EFEITO ESTUFA As empresas que optarem por ações que promovam a redução de energia, ou a substituição por energia renovável, além de elaborar planos para a mitigação dos gases de efeito estufa, terão uma capacidade maior para os novos padrões de produção. USO DE QUÍMICOS E GERAÇÃO DE RESÍDUOS A gestão adequada de resíduos já é um ponto previsto na Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), que deve ser seguida por todas as empresas. Os negócios que organizarem formas eficientes de gestão dos resíduos perigosos ou não, além de estarem de acordo com a legislação, garantirão processos com menores custos e voltados às tendências de consumo. CONDIÇÕES DE TRABALHO A mão de obra é fundamental na maior parte dos processos produtivos que envolvem o setor de vestuário. A valorização desses profissionais é parte importante para as empresas que almejam ações mais sustentáveis. Ações que passam pela capacitação, responsabilidade social e diversificação do ambiente de trabalho podem ser definidas pelos empreendimentos. NOVOS PRODUTOS Produtos que expressem os valores da sustentabilidade na moda e no design, que atendam a mecanismos de reciclagem ou de produção orgânica. Para que esses produtos estejam à disposição do consumidor, a agenda prevê que é preciso modificar os modelos de negócio e aperfeiçoar as inciativas sustentáveis em toda a cadeia. Desenvolvendo o conceito A estilista, Lynda Grose, da Escola de Artes da Califórnia nos Estados Unidos, em entrevista à revista Época, de abril deste ano, conta que muitas empresas da área de moda ainda não estão abertas ao tema da sustentabilidade. Isso porque, em alguns casos, pensam que a moda sustentável é para hippies. Ela alerta que a vertente dada às coleções sustentáveis será direcionada pelo design de moda.

3 MATÉRIA-PRIMA As matérias-primas são os grandes diferenciais da moda sustentável. Podem partir do algodão orgânico (que não tem em sua produção a adição de agrotóxicos ou sintéticos) à juta, que é plantada na região Amazônica, sem os defensivos agrícolas, além de ser biodegradável. Fibra de bambu É considerado um material sustentável por muitos estudiosos, mas Sylvio Napoli, gerente de Infraestrutura e Captação Tecnológica da Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit), ressalta que o uso desse material deve ser ponderado. Ele é visto como um tecido ecológico, mas durante a sua fabricação é necessário o uso de diversos produtos químicos altamente tóxicos que prejudicam demais a natureza, afirma para o portal do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável. PET Está abrindo caminhos na moda ecológica. Dados da Associação Brasileira da Indústria do PET (Abipet) mostram que a moda está utilizando cada vez mais matéria-prima reciclada de garrafas PET. Para a produção de uma camiseta reciclada, por exemplo, são necessárias duas garrafas. Sendo que outras quatro, podem resultar em uma calça diferenciada. Grandes marcas como a Hering, Osklen e Brooksfield já apostaram nesse viés e lançaram coleções com os produtos reciclados. De acordo com a Abipet, os tecidos feitos a partir de reciclagem de PET são ideais para pijamas e roupas íntimas, pois não amassam com facilidade evitando o gasto com enegia para passar a roupa. Além disso, dados do Censo 2012 mostram que o setor têxtil é o que tem o maior potencial para esse tipo de material nos próximos anos. Sendo que as aplicações vão crescer 42% nesse setor, 33% para bottle to bottle (que são os PETs que voltam a ser garrafas), 8% para o setor automobilístico e 17% para outros setores. Quando se fala de moda sustentável, outro ponto importante a ser considerado é o do consumo também sustentável ou consumo consciente CONSUMO Carlo Vezzoli, pesquisador do Instituto Politécnico de Milão, citado no artigo Sustentabilidade Ambiental: um Desafio para a Moda, das autoras Neide Köhler Schulte e Luciana Lopes, considera que o consumo consciente passa por ações que efetivem a criação de um ciclo maior de vida dos produtos de moda. Além disso, outras medidas poderiam ser adotadas pelas pessoas de forma a garantir o consumo consciente. MODELOS DE CONSUMO CONSCIENTE Compartilhamento das roupas; Aluguel de roupas para o dia a dia; Participação do consumidor durante o processo de criação da roupa, objetos customizados têm maior valor e não são descartados; Empresas e lojas com serviços de ajustes, manutenção e criação de roupas sob medidas. No mesmo artigo, Schulte e Lopes ressaltam que o produto de moda exerce forte influência sobre as pessoas. Assim, propor produtos desenvolvidos com um apelo ecológico é um meio de estimular e consolidar o desenvolvimento sustentável e o consumo consciente. O PROGRAMA PRODUÇÃO CONSCIENTE Amanhã Mais Feliz, que envolve mais de 15 empresas de calçados e é coordenado pelo Sindicato da Indústria de Calçados de Três Coroas, no Rio Grande do Sul, define consumo consciente como aquele em que o consumidor envolve suas escolhas com ações que minimizam os impactos negativos do próprio ato de consumir, ou seja, é um consumo que tem impacto no mercado e é articulado com a sustentabilidade. Os consumidores conscientes também valorizam as marcas que atuam com ações de sustentabilidade. A Pesquisa Akatu 2012: Rumo à Sociedade do Bem-Estar, do Instituto Akatu, mostra que o comportamento das empresas está atrelado às decisões de compra. Para que os produtos e serviços sejam escolhidos, as empresas precisam seguir alguns critérios. 52% dos entrevistados responderam que possuem vantagem as que não maltratam animais. Outros 46% destacaram que as empresas precisam ter boas relações com a comunidade e para 46% ter selo de proteção ambiental também é importante. Além disso, 44% responderam que as empresas podem ajudar na redução de energia e 52% valorizam as empresas que possuem selo de garantia de boas condições de trabalho. Nessa pesquisa, os entrevistados poderiam optar por mais de uma opção.

4 OPORTUNIDADES PARA O MUNDIAL Se por um lado a proposta é unir sustentabilidade aos processos produtivos e criar coleções que tragam esse conceito para os consumidores, por que não se diferenciar com peças voltadas para os grandes eventos mundiais? Essa foi a aposta da Mr. Fly, de Juiz de Fora (MG). A empresa criou uma camiseta de malha PET, composta por 50% de algodão e 50% de PET reciclado para a Copa das Confederações da FIFA Modelo de camiseta criado pela Mr. Fly para a Copa das Confederações da FIFA DIVULGAÇÃO MR.FLY. O Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA), em conjunto com outros cinco ministérios, criou em 2012 o programa Copa Orgânica e Sustentável, que tem como objetivo fortalecer os produtos orgânicos produzidos pela agricultura familiar brasileira. A iniciativa contará com várias vertentes, desde a produção de alimentos orgânicos, até a utilização de matéria-prima reciclada e orgânica para peças de roupas que serão produzidas especialmente por artesãos e artesãs para desfiles que acontecerão em todas as cidades-sede da Copa do Mundo da FIFA A expectativa do ministério é beneficiar mais de 400 mil famílias. Queremos levar para o Mundial valores de responsabilidade ambiental e sustentável, além disso, gerar renda para as famílias do meio rural que utilizam práticas sustentáveis de produção, explica o diretor de Geração de Renda e Agregação de Valor da Secretaria de Agricultura Familiar do MDA, Arnoldo de Campos, em notícia veiculada no site do Ministério. As ações desenvolvidas para o setor de moda no âmbito do programa Copa Orgânica Sustentável serão feitas por meio do Programa Talentos do Brasil da Moda, que também é desenvolvido pelo MDA e que conta com o apoio do Sebrae Nacional. Neste ano, o Talentos do Brasil está focando em ações técnicas para auxiliar empresas e cooperativas de moda, de acessórios e de artesanatos para que os processos de gestão sejam aprimorados para a Copa do Mundo da FIFA A ideia é de que esses processos sejam aprimorados e os produtos que seguirão para as cidades-sede do Mundial sejam aperfeiçoados para terem uma boa aceitação do mercado.

5 TALENTOS BRASIL DA MODA Artesãs que formaram 15 grama estiveram presente no grupos, que compreendem Minas Trend Preview, apresen- 2 mil mulheres da agricultura tando as peças criadas para familiar, de 12 estados, fazem parte do Talentos Brasil da Moda e estão se qualificando para participar de maneira eficiente dos jogos. Em 2011, as empreendedoras que participam do pro- atender aos turistas que estarão no Brasil durante a Copa do Mundo da FIFA Na oportunidade, elas também anunciaram o lançamento de sandálias e camisetas feitas de algodão orgânico certificado. MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO Peça produzida pelas artesãs do Talentos Brasil da Moda para a Copa. AÇÕES RECOMENDADAS Os mecanismos de sustentabilidade, como vimos ao longo desse material, envolvem vários aspectos. Podem partir de matérias-primas sustentáveis, que trazem um diferencial nas peças, preservam o meio ambiente, pois diminuem a geração de resíduos, ou mesmo não utilizam agrotóxicos para a produção Outro aspecto da sustentabilidade na moda envolve os processos, para que eles sejam mais sustentáveis. O compromisso ambiental das empresas deve ser uma marca dos negócios, mesmo que sejam pequenos, é possível definir ações mais sustentáveis, como promover a reciclagem de resíduos ou o reaproveitamento de materiais para novas peças, além de ações que promovam a redução do consumo de energia e de água, bem como, um tratamento digno às pessoas que trabalham na empresa. Além dos tópicos citados, as empresas podem trabalhar com algumas estratégias durante e após a Copa do Mundo da FIFA 2014: Parcerias com produtores orgânicos: como existe um número reduzido na quantidade de fornecedores de produtos orgânicos, os pequenos negócios de moda ganham em competitividade ao realizar parcerias com estes empreendedores rurais. A parceria pode estimular uma venda exclusiva do produto, garantindo um produto único e com menores custos. Talentos do Brasil Moda: para as lojas que apenas comercializam os artigos de moda, apoiar estas empresas e associações é uma ótima forma de comercializar produtos sustentáveis durante o Mundial e realizar parcerias para desenvolvimento de novos produtos. Por fim, uma oportunidade para as empresas conquistarem seu pedaço de mercado é apoiar ações de consumo sustentável entre os consumidores. Dessa forma, o pequeno negócio poderá vincular sua marca na questão sustentável e fidelizar clientes que divulgarão os produtos durante e após o Mundial. É importante que as empresas entendam a sustentabilidade como uma estratégia de negócio, que poderá, se bem gerenciada, diminuir custos e reduzir de forma significativa os impactos ao meio ambiente. A moda verde é uma vertente de negócio, que pode e deve ser explorada pelos empreendimentos que desejam sair na frente, criando empresas mais competitivas e atraentes para o mercado, que está cada vez mais preocupado com o consumo consciente. SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões Diretor-Presidente: Luiz Barretto Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos UAMSF - Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros UACS Unidade de Atendimento Coletivo Serviços Juarez de Paula Conteúdo: Knowtec Ltda. / Nadja Mourão