Inspiração para a indústria da moda nas mídias sociais

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2 2 3 Introdução 3 A moda no Facebook 9 A moda no Twitter 12 A moda no Instagram 15 Práticas recomendadas e ideias

3 3 Introdução A mídia social é um grande mercado para a indústria da moda. De grifes famosas a pequenas confecções e butiques, o mundo da moda adora o marketing de mídia social, e com razão. Analisamos quase marcas de moda no Facebook e quase 500 perfis do Twitter para mostrar os melhores exemplos de sucesso no marketing social em um ambiente tão competitivo. As marcas de moda são um dos maiores ecossistemas das redes sociais, contando com uma base média de usuários no Facebook, seguidores no Twitter e fãs no Instagram - números muito maiores que a média de marcas de outros setores da indústria usuários seguidores seguidores Neste estudo examinaremos a presença das principais marcas de moda no Facebook e no Twitter, visando apresentar as melhores ideias de marketing social do mundo da moda, permitindo que você aprenda práticas recomendadas para ter sucesso. A moda no Facebook Facebook é uma plataforma altamente competitiva para marcas de moda. O Feed de Notícias do Facebook está ficando cada vez mais cheio, causando um declínio no alcance orgânico por publicações de páginas. As marcas de moda competem entre si pela atenção do público, o que dificulta ainda mais o alcance orgânico, já que atrair a atenção entre marcas inovadoras e visuais é um desafio. Além disso, a situação peculiar do Facebook faz as marcas de moda competirem também com outras entidades que buscam a atenção das pessoas. Isso inclui publicações da família, amigos, celebridades e outras marcas de diferentes setores que têm como alvo uma demografia de usuários semelhante. Com esse nível de competição, aliado à emergência e ao crescimento de publicações de Feeds de Notícias patrocinados, manter altos níveis de alcance orgânico tornou-se um desafio. Principalmente para as páginas com um público muito grande, engajar o público com frequência é muito difícil. T curtidas compartilhamentos comentários Figura 1. As interações recebidas pelas marcas de moda no Facebook podem ser assim divididas: 91% das interações são curtidas, 6% são compartilhamentos e 3% são comentários. A indústria da moda, junto com os setores automotivo e de artigos esportivos, tem a maior proporção de curtidas do total de interações e a menor proporção de comentários. Essa referência é do T

4 4 Apesar disso, a média de interações para marcas de moda no T foi de consistindo de curtidas (47.174), comentários (1.506) e compartilhamentos (2.867) (Figura 1). Esses números são muito bons, comparados a outros verticais. Por exemplo, em média, as marcas de moda recebem 452 interações por publicação, o terceiro maior número entre todos os setores de indústria no Facebook. Gerar engajamento é uma das áreas em que as marcas de moda começam com vantagem, pois muitas dicas podem ser integradas para aumentar as interações. Alguns exemplos: 1. Usar conteúdo altamente visual, incluindo fotos de produtos e mercadorias 2. Pedir a opinião dos usuários sobre ideias para uma nova coleção 3. Endossos e notícias de celebridades 4. Publicação com comparação entre concorrentes

5 5 Ideias simples como essas são a grande vantagem da indústria da moda, pois a natureza visual do produto permite uma estratégia de publicação de fotos da marca que consegue gerar engajamento, evidenciar a marca e resultar em retorno do investimento. Em nosso recente estudo do alcance do Feed de Notícias, percebemos que uma das soluções usadas pelas marcas para combater o declínio do alcance por publicação foi aumentar o número geral de publicações para melhorar o alcance global. Em média, as marcas de moda publicaram 108 vezes durante o trimestre, o que significa um pouco mais de uma publicação por dia (1,2). Acesse qualquer grife para ver como é seu conteúdo visual. Vamos tomar como exemplo a marca Michael Kors (Figura 2). A grife está indo particularmente bem no momento, e quando acessamos sua página no Facebook podemos ver por que o conteúdo visual é tão atraente. Michael Kors - Visão geral de KPIs total de fãs Mudança absoluta em fãs Mudança relativa em fãs ,80% Pessoas comentando Publicações por fãs Pub admin 145 Total de interações Média variável de taxa de engajamento de publicações Taxa de resposta para perguntas de usuários 6,86% Tempo médio de resposta para perguntas de usuários 3d 16h 47min 0,4374% Figura 2. Uma visão geral de KPIs básicas de Facebook para a marca de moda Michael Kors. Neste gráfico de aranha do Socialbakers Analytics, podemos ver o desempenho da Michael Kors em comparação ao Global Fashion Benchmark. Embora a Michael Kors supere o desempenho na comparação com os padrões da indústria na maioria das métricas, fica abaixo da média quando o assunto é responder perguntas publicadas pelos fãs, que é uma métrica essencial na avaliação do atendimento ao cliente social. É conteúdo como o mostrado acima que está ajudando as marcas de moda a continuar crescendo. A média nas páginas estudadas foi um crescimento estável de 9% no T em termos de puro tamanho do público no Facebook. Embora o tamanho do público no Facebook possa ser uma métrica de vaidade, ainda é uma medida importante da popularidade e do sentimento geral, e ver a indústria, em média, crescendo com um número alto como esse mostra que as marcas de moda ainda têm muita importância no Facebook.

6 6 Melhores desempenhos no Facebook Crescimento da base de fãs Total de interações Michael Kors Michael Kors Converse Verragio Engagement Rings and Wedding bands D.Diamonds Tiffany & Co Converse Cons México Forever H&M Victoria s Secret Calvin Klein Loja Melissa Victoria s Secret Converse Cons México ZARA H&M CHANEL Dolce & Gabbana Tiffany & Co Christian Louboutin Figura 3. Dez melhores marcas classificadas de acordo com sua capacidade de atrair novos públicos (crescimento absoluto da base de fãs) e engajá-los (total de interações). A lista inclui uma ampla gama de empresas, desde moda casual até grifes de alto luxo. Os dados dessa classificação referem-se ao período entre 1 de janeiro de 2014 e 30 de abril de 2014.

7 7 Melhor desempenho de conteúdo no Facebook Como podemos ver, várias marcas aparecem nas duas listas. Quando examinamos as três principais publicações por níveis de interação, podemos ver que elas são todas visuais e focadas em produtos, com um tema comum de eventos (Dia dos Namorados, Semana de Moda de Nova York e Noivado). Michael Kors 1 Tipo de publicação Total de interações Curtidas Compartilhamentos Comentários Imagem Figura 4. A publicação mais engajadora, em termos de número de interações recebidas, é esta foto da Michael Kors, acompanhada do texto que diz "Blue skies ahead: Taking a break from #NYFW #AllAccessKors", em tradução livre, algo como "De malas prontas, descansando depois da NYFW". A publicação é de 9 de fevereiro e se refere à famosa Semana de Moda de Nova York. Tiffany & Co. 2 Tipo de publicação Total de interações Curtidas Compartilhamentos Comentários Imagem Figura 5. A segunda publicação mais engajadora foi esta foto da Tiffany & Co., acompanhada do texto que diz "A brilliant match. Browse Tiffany engagement rings: Explore our celebration of the heart: A foto foi publicada em 28 de janeiro e refere-se a um tópico essencial ao trabalho de qualquer joalheiro. Bulgari 3 Tipo de publicação Total de interações Curtidas Compartilhamentos Comentários Imagem Figura 6. A terceira publicação mais engajadora foi esta foto da Bulgari, acompanhada do texto que diz "Celebrate St. Valentine s Day with the perfect curves of B.zero1. A foto foi publicada em 6 de fevereiro, uma semana antes do Dia dos Namorados nos EUA, uma data importante para várias marcas de luxo.

8 8 Como sempre, a chave para o sucesso no Facebook para as marcas de moda é seguir o fluxo de trabalho de marketing da Socialbakers Social de: Promover Analisar Engajar Analisar Compreenda plenamente o desempenho de suas páginas em termos de engajamento, alcance, tamanho da página, capacidade de compartilhamento, níveis de interação, taxa de resposta e mais, usando ferramentas de analítica social. Coloque seus dados em contexto, em termos de concorrência e competição de outras páginas pela atenção do seu público, estudando métricas disponíveis publicamente, como o total de interações. Engajar Desse conhecimento, engaje seu público da melhor maneira possível. Crie e otimize sua estratégia de conteúdo com base em dados para garantir que seu público continue interagindo e seu alcance orgânico permaneça bom. Promover Melhore seu alcance no Facebook promovendo regularmente suas publicações de melhor desempenho. Escolha as publicações que estão indo bem e melhore ainda mais seu desempenho no Feed de Notícias para os fãs e outras pessoas relevantes com base em dados demográficos e interesses para obter o máximo de seu conteúdo.

9 9 E o Twitter? Historicamente, o Twitter é visto como um canal ligeiramente secundário para muitas marcas de moda. Isso acontece porque, para o mundo da moda, o potencial de retorno do Twitter é menor, já que o conteúdo visual e orientado por produto usado no Facebook não tem o mesmo impacto, devido à vida útil de um tweet, que é bem menor, e às limitações da plataforma. No entanto, uma área na qual o Twitter sai ganhando e oferece às marcas de moda a oportunidade de economizar muito dinheiro e gerar um ROI decente é o atendimento ao cliente. Em média, as marcas de moda receberam 146 perguntas de usuários no T1 2014, com uma taxa de resposta de 16% e um tempo de resposta de 777 minutos (Figura 7). A taxa de resposta é menor que a do Facebook, provavelmente devido ao número de perguntas menos relevantes ou respostas por mensagens offline/diretas. Mas o tempo de resposta é a metade do tempo do Facebook, uma diferença que criará clientes mais satisfeitos, com maior probabilidade de voltar a comprar ou de comprar o item sobre o qual fizeram a pergunta. # Nome da marca Seguidores Tempo de resposta Taxa de resposta Perguntas respondidas, menos as ignoradas 1 Next min 70,81% New Era México min 68,80% Fossil min 68,37% Brooks Brothers min 67,47% 58 5 Curvy Kate min 70,00% 44 Benchmark do Setor da Indústria 777 min 16,16% Figura 7. A Socialbakers produz regularmente o ranking Socially Devoted, com base na taxa de resposta, tempo de resposta e número de seguidores, para oferecer um padrão mínimo para o atendimento ao cliente nas mídias sociais. A tabela abaixo mostra as marcas de moda mais responsivas no Twitter para T Saiba mais em O Twitter é uma ótima medição da conscientização e sentimento da marca, e estas são métricas que podem começar a ser medidas pelo uso de menções. Em média, as marcas de moda estudadas no Twitter tiveram menções cada uma entre janeiro e março. T retweets respostas Figura 8. O tipo mais comum de interação no Twitter para uma marca da moda é a curtida, com 51%, seguido dos retweets (38%) e das respostas (11%). Este benchmark refere-se a T curtidas 5.527

10 10 Os seguidores do Twitter continuam aumentando para as marcas de moda, com um crescimento de 16% no T o que é quase o dobro do crescimento de marcas de moda no Facebook. Em termos de engajamento, a taxa média de engajamento de publicação é de 0,04%, enquanto o total de interações é de para marcas de moda. O volume real de conteúdo publicado não é significativamente maior que o do Facebook (179 tweets em comparação a 108 publicações, em média). A maior parte das interações do Twitter vem das curtidas de conteúdo (5.597), seguidas dos retweets (4.125) e das respostas (1.180) (Figura 8). Figura 9. A indústria da moda é uma das menos desenvolvidas no Twitter quando o assunto é Atendimento ao Cliente Social. Apenas 1% das marcas Socially Devoted vem da indústria da moda. Esses resultados referem-se ao ranking Socially Devoted de T Para obter mais informações sobre a metodologia da Socially Devoted, acesse A chave para as marcas de moda no Twitter é tratar esta ferramenta mais como uma plataforma de atendimento ao cliente, e não como meio de difusão. Interaja individualmente com o cliente e solucione suas dúvidas. Trate o Twitter como um agente de atendimento ao cliente para a loja online, mas também ajude as pessoas com suas dúvidas sobre lojas físicas e outras questões. Será necessário um fluxo de trabalho para isso, para assegurar que sua equipe tenha todas as informações e tenha um processo para lidar com o volume de perguntas. O Socialbakers Builder é ideal para isso. Depois que esse elemento crucial estiver integrado, comece a ser mais proativo no Twitter analisando e melhorando seu conteúdo, procurando conversar com pessoas que falam de sua marca ou tópicos semelhantes e engajando pessoas com poder de influência, para obter resultados melhores.

11 11 Melhores desempenhos no Twitter Crescimento no número de seguidores Dior Interações Adidas NEO Label CHANEL Victoria s Secret Louis Vuitton Burberry Victoria s Secret CHANEL Dolce & Gabbana Tiffany & Co Armani Dolce & Gabbana H&M Betsey Johnson Versace Versace Burberry Roberto Cavalli Calvin Klein Christian Louboutin Figura 10. As dez marcas mais bem posicionadas, classificadas de acordo com o crescimento no número de seguidores e interações (curtidas, retweets e respostas). A principal diferença entre as melhores marcas no Twitter e no Facebook é que a lista do Facebook apresenta uma mistura maior entre marcas de luxo e cadeias mais populares, enquanto no Twitter as dez maiores estão mais na extremidade de alta costura do espectro. Este ranking refere-se ao período de 1 de janeiro de 2014 a 30 de abril de 2014.

12 12 Instagram As marcas de moda são importantíssimas no Instagram. O Instagram é uma plataforma altamente visual, na qual as marcas de moda podem exercitar toda a sua criatividade com efeitos de imagens e filtros para mostrar seus produtos em uma luz ainda mais espetacular. Por causa da forma como a plataforma é usada, o Instagram está se tornando um grande foco para as marcas de moda, que, assim como nas outras plataformas sociais, lideram em inovação e desempenho. Das 118 marcas de moda estudadas no Instagram, a contagem média de seguidores era um pouco maior que meio milhão, enquanto que a conta de marca (em diferentes setores) no Instagram é seguida, em média, por usuários. Isso mostra a dimensão do público ao qual as marcas de moda têm acesso. Além desse tamanho de público puro, as marcas de moda também estão gerando grandes volumes de interações. A marca de moda média recebeu 3,4m interações no período estudado, em comparação a por média de marcas. Novamente, isso mostra a diferença de escala entre as marcas de moda e a média das marcas no Instagram em termos de nível de interação. Visão geral das interações diárias Visão geral das publicacões Total de publicações 249 Total de interações Publicações de melhor desempenho por taxa de engajamento Figura 11. Um trecho do Instagram Reports mensal da Socialbakers. Ele mostra as interações diárias, a visão geral da interação de publicações e as publicações de melhor desempenho em termos de taxa de engajamento para a Forever 21. Os dados referem-se ao período de 1 de janeiro de 2014 a 30 de abril de Hang it up, hang it up! The go to outfit for the #weekend! Colorful jewelry to brighten up your weekend! Colorful jewelry to brighten up your weekend! ,2189% 7,0751% 6,9795% Vista no Instagram Vista no Instagram Vista no Instagram Quanto às marcas com desempenho especialmente bom, as curtidas para Forever 21 (Figura 11), Victoria s Secret, H&M, Louis Vuitton e Michael Kors chamaram a nossa atenção por seu rápido crescimento em termos de aquisição de seguidores. Trata-se de uma boa mistura de marcas, de lojas de rua a estilistas famosos, e mostra que qualquer marca de moda pode ter sucesso se posicionar-se bem e criar bom conteúdo.

13 13 Melhores desempenhos no Instagram Crescimento no número de seguidores Interações Forever Brandyusa Victoria s Secret Forever H&M Victoria s Secret Louis Vuitton Official Aéropostale Michael Kors Hollister Co Christian Louboutin Urban Outfitters Topshop Abercrombie & Fitch Vans Freepeople Dior Official Topshop Aéropostale Victoria s Secret PINK Figura 12. As dez melhores marcas, classificadas de acordo com o crescimento no número de seguidores e interações (curtidas e comentários) no Instagram. Inclui uma ampla variedade de marcas, mas as marcas com público-alvo mais jovem, como a forever21 e a Topshop, são especialmente bem-sucedidas. Isso coaduna com o público geralmente mais jovem do Instagram. O ranking refere-se ao período de 1 de janeiro de 2014 a 30 de abril de 2014.

14 14 Melhor desempenho de conteúdo no Facebook Billabong 1 Tipo de publicação Total de interações Curtidas Comentários Vídeo Figura 13. A publicação mais engajadora, em termos de número de interações recebidas, é um vídeo da Billabong. Mas é uma exceção - geralmente, as imagens são as publicações mais engajadoras no Instagram. Na verdade, das vinte publicações mais engajadoras do T1, este foi o único vídeo. Mulberry Editor 2 Tipo de publicação Total de interações Curtidas Comentários Imagem Figura 14. A segunda publicação mais engajadora foi esta foto da Mulberry, incluindo texto que dizia "The lovely Arizona Muse in #Mulberry Bond Street celebrating #LCM last night, carrying the new Kensal Shoulder Bag, which launches in March", em tradução livre, algo como "A adorável musa do Arizona em #Mulberry Bond Street comemorando a última noite de #LCM, levando a nova bolsa Kensal, que será lançada em março". Foi publicada em 7 de janeiro de 2014, na noite após o evento London Collections - Men, ou LCM. Alexander McQueen 3 Tipo de publicação Total de interações Curtidas Comentários Imagem Figura 15. A terceira publicação mais engajadora, de Alexander McQueen, também documentou o LCM. Dizia "Arriving at the venue for today s Alexander McQueen Men s AW14 runway show #LCM", em tradução livre, algo como "Chegando no local do evento para o desfile Alexander MacQueen Men's AW14 LCM".

15 15 Práticas recomendadas e ideias Com base na nossa análise das marcas de moda com maior presença e melhor desempenho no Facebook, Twitter e Instagram, reunimos abaixo nossas melhores dicas para que você as integre ao seu plano de marketing de mídia social para marcas de moda: Pense no visual Como marca de moda, seu maior ativo é tornar seu produto bonito e atraente para os usuários. Faça isso publicando conteúdo de forte apelo visual nas plataformas. Mantenha a identidade da marca Personalize sua imagem e conteúdo para garantir que, se tornar-se viral, não haverá dúvida quanto à fonte. Além disso, tenha em mente as diretrizes e o tom de voz da marca ao criar e cuidar do conteúdo, pois há certos tipos de conteúdo que uma marca de alto luxo não publicaria, por exemplo. Procure ser socialmente nativo Envolva toda a empresa na mídia social, integre totalmente o atendimento ao cliente e tente ser o mais avançado possível com o atendimento ao cliente social e a produção de conteúdo, para fomentar o crescimento. Analise tudo Em um mercado competitivo como este, é essencial analisar seu conteúdo, submeter o conteúdo a benchmark e otimizar sua publicidade para estar sempre à frente. Até mesmo as menores vantagens competitivas podem fazer uma grande diferença neste mercado. Por isso, aproveite os dados existentes. Promova seu melhor conteúdo Use o Ad Analytics para encontrar organicamente seu conteúdo de melhor desempenho e promova esse conteúdo para as pessoas mais relevantes, para gerar mais alcance e engajamento.

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